陳　驪

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跨文化傳播中原型和意境的協(xié)同作用
——以“當代馬可·波羅—杭州博士”海外旅游營銷為例

陳驪

摘要：運用西方原型理論、中國意境理論和跨文化傳播理論，結(jié)合杭州 “當代馬可·波羅—杭州博士”海外旅游營銷的實例，研究中國文化跨文化傳播的方式，即原型置換、中介感覺意象以及由簡入繁的信息溝通。

關(guān)鍵詞：原型理論；意境理論；跨文化傳播；旅游營銷

跨文化傳播是當今世界的核心課題之一。由于西方媒體在全球的優(yōu)勢地位以及中國美學表達方式的內(nèi)斂性，中國對外傳播面臨諸多困境。本文運用西方原型理論、中國意境理論和跨文化傳播理論，結(jié)合杭州 “當代馬可·波羅—杭州博士”海外數(shù)字媒體旅游營銷的實例，研究中國文化跨文化傳播的方式和路徑。

一、研究綜述

1.原型理論

“原型”是榮格心理學美學的中心議題。所謂原型，是集體無意識的主要組成部分，“即具有集體本質(zhì)，透過神話的元素在世界各地的形式或形象，同時也是個人身上源自潛意識的產(chǎn)物”。①即榮格認為，原型是先在的。程金城認為，“原型理論”是興起于20世紀初英國的一個涉及哲學、文化人類學、心理學、精神現(xiàn)象學甚至生理學的復雜的概念，主要是關(guān)于人的心理模式(心理結(jié)構(gòu))是否存在、如何生成、怎樣傳承以及如何“再現(xiàn)”的問題，其精髓是探索人類的精神本體，進一步揭示人類心理結(jié)構(gòu)。他把原型內(nèi)涵視為人在歷史實踐過程中對事物本原追尋的抽象和心靈情感的模式化。②

21世紀，馬克和皮爾森將原型理論與動機理論運用于品牌構(gòu)建的研究，將原型按照動機劃分為十二種類型，分別滿足不同的人性需求。③在中國形象的原型研究方面，中國學者比較偏重現(xiàn)狀研究。周寧在《跨文化研究：以中國形象為方法》中，把西方的中國形象歸結(jié)為兩類原型，一種是美化中國的原型，將中國理想化為超越不同時代的西方社會意識形態(tài)的烏托邦，是否定現(xiàn)實秩序的；一類是丑化中國的形象原型，把中國貶低為低劣、邪惡的西方現(xiàn)代意識形態(tài)的“他者”，是維護現(xiàn)實秩序的。④

2.意境理論

“意境”理論是中國美學的核心范疇。古風研究認為，“意境”是一個“直覺性術(shù)語”，是“圓型思維”直覺頓悟的產(chǎn)物，而不是“線型思維”邏輯分析的結(jié)果；意境是人與自然在審美關(guān)系中的統(tǒng)一，有“情”、“景”、“虛”、“美”四個基本特點。將意境內(nèi)涵分為情景層、象外層和形式層三個基本層面，其中“象外層”指2個以上的自然意象構(gòu)成的“境”。⑤羅湘科按照歷史發(fā)展的先后順序，把意境理論中的主客體關(guān)系概括為三種:無我之境、有我之境和無我無物之境。他認為以上三種關(guān)系表達了主體的我由“隱”向“顯”發(fā)展的三個時期。⑥但成遠鏡認為，意境重構(gòu)應避免“主客二分”的思維方式，推崇宗白華先生“意境是人的心靈與世界的溝通”的觀點；他認同轉(zhuǎn)虛成實，象外生象，創(chuàng)造最大的藝術(shù)空白。⑦李志好認為，意境能夠引導受眾從有限的意象進入無限，增加廣告的文化因素和傳播影響力。⑧

3.跨文化傳播模型下的原型和意境對比分析

從傳播模型分析，西方原型和中國意境同為文化背景關(guān)照下的符號系統(tǒng)，但其各方面大不相同。從核心意義上說，原型強調(diào)類型主體精神世界的集合，是人與人心理聚合的關(guān)系模式；意境是審美主體與自然的精神世界融合，是人與自然審美統(tǒng)一的關(guān)系模式。從信息表達而言，原型通常講述人以及人的故事；意境通常通過人或自然表達。從情境語境考慮，原型和意境都面臨開放式情境和控制的語境。運用原型進行傳播的終極目標是喚醒根植人心的集體無意識，而運用意境則是達到“天人合一”。

二、原型和意境協(xié)同作用的前提

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對世界的扁平化處理，其實質(zhì)是平等，對現(xiàn)實秩序部分揚棄，既不同于烏托邦化的仰視，也不同于“他者”的異化和俯視。在這種背景下，可以假設跨文化傳播中原型和意境協(xié)同作用的幾個前提：

1.秉承跨文化傳播積極態(tài)度：承認主體間性，并認為跨文化的雙方可以達成溝通和理解。雙方并不是主客體關(guān)系，或者異化“他者”來定義“我”的關(guān)系，而是平等且尊重不同。

2.差異定位：即讓原型和意境都有發(fā)揮功能的空間。正是因為上文對比分析的兩者差異，原型和意境才有了協(xié)同作用的可能性。

三、協(xié)同作用的方式

以往原型和意境協(xié)同作用的案例常常發(fā)生在電影文本內(nèi)，比如《臥虎藏龍》、《功夫熊貓》等?！爱敶R可·波羅——杭州博士”海外數(shù)字媒體營銷活動是協(xié)同作用首次貫穿跨文化傳播過程的實踐案例，對歐美用戶而言是中國旅游目的地從地理層面向心理、文化層面的演進，其方式對跨文化傳播理論發(fā)展具有重要的指導意義。

從旅游目的地營銷角度，自1978年新中國開放以后，北京、西安、上海、桂林、廣州等五個著名旅游城市組成了中國旅游市場最早對外推出、保持長久不衰的典型旅游線路，被譽為“經(jīng)典中國”旅游線。這5個旅游目的地吸引外國游客的主要是奇觀式的實際景觀，而“神秘的中國文化”作為一個龐大而模糊的虛擬吸引物支撐著旅游實景。從文化學角度而言，旅游營銷中的中國文化系統(tǒng)的作用是隱形的、被平面化。以往中國旅游目的地對外傳播以景物為主要展示形象，較少表現(xiàn)人與物的關(guān)系，也較少展示人可以參與的空間和內(nèi)容；在內(nèi)容上又由于各層級的訴求，信息略顯龐雜而無序。杭州作為中國傳統(tǒng)旅游城市，在海外市場并不以奇觀實景著稱，而是以“天人合一”的中國意境系統(tǒng)為特點。但這類無實體的“意境”是最難以達成跨文化傳播的，因此杭州在歐美遠程市場一直屬于二線旅游目的地。經(jīng)過對外開放30多年，中國在外國人心目中已經(jīng)不再神秘，2012年，中國入境游客人數(shù)十年來首次出現(xiàn)負增長。2012年12月，杭州針對歐美地區(qū)，借助Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube四大社交媒體平臺啟動了“當代馬可·波羅——杭州博士”海外數(shù)字媒體營銷活動，并且不以實際景觀為核心，而是另辟蹊徑主打印學、美食、絲綢、愛情故事四張文化牌，將杭州打造成體驗中國文化的經(jīng)典城市，創(chuàng)造性地運用意境和原型理論，開創(chuàng)出了一種全新的品牌跨文化傳播方式。在2013年3～6月、2014年3～6月活動的高潮階段，杭州Facebook主頁粉絲量急劇上升，在2014年底達到61549人，且粉絲地域分布排前列的為羅馬尼亞、美國、意大利、英國等歐美國家，這4國占39%。下文將從意義、語境、信息三方面分析總結(jié)這一案例的跨文化傳播方式。

1.溝通意義：

(1)“探險家”原型置換變形

從歐美市場目標人群認知習慣出發(fā)，以人為題，利用“探險家”原型置換變形，創(chuàng)造積極跨越文化的人物形象。

馬克和皮爾森將原型分為十二種類型，每種都有不同的意義。杭州活動從人與人的關(guān)系入手，首先樹立“當代馬可·波羅”這一“人”的形象，重新定義馬可波羅的精神內(nèi)涵。意大利旅行家馬可·波羅是探險家形象的歷史代表人物，曾來過杭州，是與杭州相關(guān)性較高的歐美人；當時正是西方美化中國形象的時代，馬可·波羅曾高度贊美杭州?！爱敶R可·波羅”是馬可·波羅原型的置換變形，秉承了探險家原型?！爱敶R可·波羅”是典型的“探險家”原型，在保持核心意義“不要把我困住”的前提下，加入了好奇、時尚等當代人格特點，激發(fā)歐美用戶的代入感和旅行動機。

(2)建立“探險家”與東方世界的關(guān)系

數(shù)字媒體的優(yōu)勢就是建立虛擬現(xiàn)實，通過體驗調(diào)整歐美用戶的心理感受，建立起“探險家”與東方世界的關(guān)系，讓其在感受中國“天人合一”融合的過程中產(chǎn)生歸屬感?；顒油ㄟ^四個互動游戲分別展開，其中“我的中國名字”將英文名漢字化，在虛擬東方世界確認了用戶的“身份”；“我的中國菜譜”公布中國美食菜譜，“我的中國服飾”讓用戶自己設計絲綢服裝，讓用戶參與中國人的生活方式；“我的中國愛情故事”，鼓勵用戶表白，并選出攜手奮進的一對情侶獲得最終大獎，表達中國“執(zhí)子之手、與子偕老”的愛情理想，從一個側(cè)面展現(xiàn)了人與人的平等友好關(guān)系，見表1。

表1　4個游戲語境和中介感覺意象

2.溝通語境：以中介感覺意象為核心。

4個游戲語境和中介感覺意象如下：

3.溝通信息：由簡入繁多層次。

活動試圖傳達的核心信息是，杭州是一個值得探索的中國文化旅游目的地。這個信息通過三個層面進行溝通傳達。一是杭州英文口號Living Poetry(生活的詩篇)，打造一個探索者所向往的“詩意棲居”的世界。二是4個游戲，摒棄靜態(tài)展現(xiàn)人與自然的方式，采用歐美用戶可以參與或創(chuàng)作的中國文化項目，吸引用戶講述與之有關(guān)的個人故事，來表達杭州生活方式。三是日常帖文發(fā)布，補充完善杭州的“中國文化”體驗內(nèi)容，創(chuàng)造共同的知識背景，融入粉絲日常生活，維系粉絲情感。這三個層面由簡入繁、有分有合，讓用戶多層次認知詩意杭州。

四、結(jié)語

總結(jié)以上原型和意境的協(xié)同作用方式，即在承認主體間性的前提下，用原型置換變形來使之對歐美用戶具有意義；通過中介感覺意境來重構(gòu)人與物的關(guān)系的方式，把個人置身于更廣闊的可能范圍中，積極建構(gòu)歐美文化個體與中國文化個體之間的關(guān)系；由簡入繁同步信息，努力使歐美文化個體感受到中國文化“主客統(tǒng)一、人物不分”的意境。希望此文能為跨文化傳播理論研究、中國旅游營銷提供一定的參考。

注釋：

①[瑞士]榮格.榮格著作選[M].香港：香港百藝出版社，1959.

②程金城.原型批判與重釋[M].蘭州：甘肅人民美術(shù)出版社，2008.

③[美]瑪格麗特·馬克，卡羅·S·皮爾森.很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌[M].汕頭：汕頭大學出版社，2003.

④周寧.跨文化研究：以中國形象為方法[M].北京：商務印書館，2011.

⑤古風.意境探微[M].南昌：百花洲文藝出版社，2001.

⑥羅湘科.意境理論中的三種主客體關(guān)系[J].文藝研究，2005，(6).

⑦成遠鏡.從三種意境誤讀看意境的重構(gòu)[J].南通師范學院學報(哲學社會科學版)，2002，(1).

⑧李志好.意境、意象與廣告?zhèn)鞑J].青年記者，2007，(24).

⑨[美]愛德華·霍爾.超越文化[M].北京：北京大學出版社，2010.

⑩[法]阿萊克斯·穆奇艾利.傳通影響力——操控、說服機制研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

(作者單位：杭州市旅游形象推廣中心)

(責任編校：陳強，王彩紅)