吳　威

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B2C移動電商服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)研究
——基于SEVERQUAL模型

吳威

摘要：隨著移動電商的高速發(fā)展及其市場份額的不斷擴大，移動電子商務(wù)的行業(yè)服務(wù)質(zhì)量問題也引起廣泛關(guān)注和討論。結(jié)合SEVERQUAL改進(jìn)模型設(shè)計評價指標(biāo)，通過SPSS軟件提取影響B(tài)2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的因素，找到關(guān)鍵影響因子，為下一步的研究奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：SEVERQUAL模型；B2C移動電子商務(wù)；服務(wù)質(zhì)量

一、引言

隨著高速移動網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，智能手機的功能不斷增多，消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越來越高。近幾年，傳統(tǒng)電商企業(yè)在移動電子商務(wù)市場發(fā)力，移動網(wǎng)絡(luò)購物的市場份額快速提高，用戶數(shù)也迅速增長，從2015年的“雙十一”來看，移動電商已經(jīng)占到整個電子商務(wù)的69%。在移動電商高速發(fā)展的同時，消費者也更加重視移動電商企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量。在激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)要獲得更高的市場份額，保持顧客的購買意愿，需要不斷地提高服務(wù)質(zhì)量水平。因此，科學(xué)合理地開發(fā)移動電商服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量很有現(xiàn)實意義。

二、B2C移動電商服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)

服務(wù)本是一種無形的產(chǎn)品，相比較實體產(chǎn)品而言服務(wù)質(zhì)量的量化評價會比較困難，合理地設(shè)定服務(wù)質(zhì)量影響因子是進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評價的前提。一些學(xué)者開發(fā)出了基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量評價模型，典型的有WEBQUAL模型、SITEQUAL模型、E-SQ模型、SERVPERF模型等。本文結(jié)合Parasurama等在2005年提出的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量(E-s-Qual)和網(wǎng)站服務(wù)補救措施(E-recs-Qual)評價模型，在對移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量影響因素評價體系進(jìn)行改進(jìn)后設(shè)計了36個題項，詳細(xì)指標(biāo)如表1所示。

三、實證分析

因子分析法是指從研究指標(biāo)相關(guān)矩陣內(nèi)部的依賴關(guān)系出發(fā)，把一些信息重疊、具有錯綜復(fù)雜關(guān)系的變量歸結(jié)為少數(shù)幾個不相關(guān)的綜合因子的一種多元統(tǒng)計分析方法。根據(jù)相關(guān)性大小把變量分組，使得同組的變量之間相關(guān)性較高，但不同組的變量不相關(guān)或相關(guān)性較低。每組變量代表一個基本結(jié)構(gòu)，即公共因子。本文采因子分析的方法對設(shè)計的指標(biāo)進(jìn)行歸類和命名。

1.數(shù)據(jù)收集

本文采用了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和傳統(tǒng)紙質(zhì)問卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的影響因素采用Likert五級量表進(jìn)行打分，用戶基本信息采用單項選擇方式。在此次問卷調(diào)查中共發(fā)放210份問卷，剔除一些無效問卷，共收回196份有效問卷，問卷有效率為93.3%，問卷回收率較高，可以進(jìn)行接下來的數(shù)據(jù)分析。

2.信度和效度分析

信度分析又稱可靠性或精確性分析，是檢驗評價體系對同一對象的重復(fù)測量是否具有穩(wěn)定性和一致性的方法，以此來判斷問卷設(shè)計的合理性。本文利用SPSS軟件對問卷設(shè)計進(jìn)行信度分析，采用Cronbach's Alpha系數(shù)來判斷，其結(jié)果如表2所示。當(dāng)Cronbach's Alpha系數(shù)大于0.7時，說明問卷設(shè)計具有內(nèi)部一致性，可信度較高。

表1　B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系

表2　可靠性統(tǒng)計量

在采用因子分析前，需要檢驗變量的相關(guān)性，只有相關(guān)性較高，才適合做因子分析。本文利用SPSS軟件，采用KMO和Bartlett的檢驗方法來判斷，其結(jié)果如表3所示。當(dāng)KMO檢驗值在0.9以上或在0.7～0.9時，適合做因子分析。

表3　KMO 和 Bartlett 的檢驗

3.因子分析

本文借助SPSS18.0軟件，采用主成分分析法對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因素分析，結(jié)果如表4所示。當(dāng)特征值大于1，累計方差貢獻(xiàn)率大于60%，說明因子分析的結(jié)果比較理想。根據(jù)此原則筆者提取了6個公共因子。

提取公共因子后，采用SPSS的因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者比較認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，汲取因素負(fù)荷水平在0.45以上的指標(biāo)。對輸出的結(jié)果進(jìn)行篩選，刪除X26和X28兩項指標(biāo)，保留其余34項指標(biāo)重新探索，得到6個影響移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的主要因素,如表5所示。第一個因子包括X29,X30,X31, X32,X33,X34,X35,X36共8個指標(biāo)，對這些指標(biāo)的分析發(fā)現(xiàn)該指標(biāo)主要涉及B2C移動電商企業(yè)售后服務(wù)問題，就是初始問卷涉及的服務(wù)性和補償性。第二個因子包括X5, X6, X7, X8, X9, X10, X11, X12, X13共9個指標(biāo)，主要涉及B2C移動電商企業(yè)APP平臺的系統(tǒng)可靠性。第三個因子包括X14, X15, X16, X17, X18共5個指標(biāo)，主要涉及B2C移動電商企業(yè)的響應(yīng)性。第四個因子包括X19, X20, X21, X22, X27共5個指標(biāo)，主要涉及B2C移動電商企業(yè)對顧客隱私安全性的保障。第五個因子包括X1, X2, X3, X4共4個指標(biāo)，反映的是B2C移動電商企業(yè)的效率性。第六個因子包括X23, X24, X25共3個指標(biāo)，反映的是B2C移動電商平臺的有形性。

表4　解釋的總方差

表5　樣本的因子分析結(jié)果

續(xù)表5　樣本的因子分析結(jié)果

4.結(jié)果分析

通過上述的因子分析結(jié)果可以看出，B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的影響因子主要是售后服務(wù)性、系統(tǒng)可靠性、響應(yīng)性、安全保證性、效率性和有形性。這6個因子的總解釋變異數(shù)為66.425%，可以很好地解釋B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量。第一個因子的貢獻(xiàn)率最大，達(dá)到了42.815%，說明消費者對移動電商企業(yè)提供的客戶服務(wù)、退換貨服務(wù)是非?？粗氐?，B2C移動電商企業(yè)是否能提高售后服務(wù)水平是留住顧客與否的關(guān)鍵因素。其余5個因子的貢獻(xiàn)率在23.610%，說明在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，人們尤其是年輕人對移動購物方式的認(rèn)可程度很高，而在系統(tǒng)可靠性、安全隱私性、響應(yīng)性、效率性和有形性上并不是非常敏感，但這也是移動電商企業(yè)需要不斷完善的地方。

四、總結(jié)建議

本文通過實證分析，基于SEVERQUAL改進(jìn)模型，結(jié)合我國B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的特點構(gòu)建了新的評價指標(biāo)，希望能夠在測量過程中分析出影響B(tài)2C移動電商服務(wù)質(zhì)量的重要因素，并從評價結(jié)果中得到改善服務(wù)質(zhì)量的啟示，為企業(yè)發(fā)展移動電商服務(wù)提供策略。本研究的樣本主要是年輕人，而且在移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究方面可供借鑒的資料并不多，缺少系統(tǒng)的科學(xué)的測量移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的方法和模型，因此本研究存在一定局限性。本次研究結(jié)果將為下一步的研究奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]A.Parasuraman, V A Zeithmal, A Malhotra. E-S-QUAL:A multiple-item scale for assessing electronic service quality[J]. Journal of Service Research, 2005,7(3):213-234.

[2]王明明，等.B2C移動電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價體系研究[J].科技管理研究，2015(3)：142-145.

[3]陳亮亮.移動商務(wù)電子服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠的關(guān)系研究[D].浙江大學(xué)，2012.

(作者單位：漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

(責(zé)任編校：裴媛慧，孫詠梅)

(基金項目：福建省教育廳人文社科項目(JAS150893))