文/關(guān)健明

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為什么營銷總監(jiān)去創(chuàng)業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)很高？

文/關(guān)健明

你用營銷總監(jiān)的思維方式，去干老板的活，往往要栽跟頭。因?yàn)檫@是兩個(gè)完全不同的物種。

★ 營銷總監(jiān)喜歡回味，老板只向前看。

一場(chǎng)大型活動(dòng)下來，營銷總監(jiān)覺得勞苦功高，戰(zhàn)績非凡有些得意，而老板在想，下一場(chǎng)如何改進(jìn)分工，改進(jìn)流程，甚至是改進(jìn)桌椅擺放位置，進(jìn)一步去提升業(yè)績和減少失誤。

★ 如何提升廣告的ROI？

企劃總監(jiān)想的是優(yōu)化方案，想一個(gè)更好的創(chuàng)意，寫更精致的文案。老板想的是商務(wù)談判。他會(huì)和媒體公司簽一個(gè)很大量的長期框架合同，把價(jià)格壓到底線。他會(huì)給媒體公司老板私人幫忙，做人情，把商務(wù)關(guān)系變成兄弟關(guān)系，獲取更低的價(jià)格。

★ 做企業(yè)定位的時(shí)候，營銷總監(jiān)想的是如何占領(lǐng)顧客的心智空區(qū)，而老板想的更深一層——如何將定位落地。

幾年前，當(dāng)定位“源自韓國”的整形醫(yī)院風(fēng)靡全國時(shí)，也有營銷總監(jiān)想到，口腔醫(yī)院可以定位成“歐洲牙科”。但真正讓概念落地的，還是老板。

他們挖到德國牙醫(yī)，采用歐式裝修布局，引進(jìn)西諾德等德國品牌口腔設(shè)備，大量采購并主打德國品牌種植牙材料，并包裝了一系列營銷話術(shù)。某老板笑著說：“我告訴顧客我不是德國品牌，他們都不相信！”

一些高學(xué)歷顧客走進(jìn)醫(yī)院，還用英文和洋牙醫(yī)交流。在“嘰里呱啦”英文一陣狂噴之后，圍觀群眾送來崇拜的目光，顧客的虛榮心瞬間膨脹，腦門一熱就交錢做牙，而此時(shí)老板正躲在墻后偷笑。

★ 營銷總監(jiān)是好人，老板是壞蛋。

營銷總監(jiān)想戰(zhàn)勝對(duì)手，老板都想干掉對(duì)手。

商戰(zhàn)就像兩軍在森林里遭遇，大家藏在樹后面，偷偷伸出手放個(gè)冷槍。老板會(huì)派人偽裝成老百姓，找工商部門舉報(bào)對(duì)手廣告違規(guī)。老板會(huì)派出探子，摸清對(duì)手的報(bào)價(jià)、推銷話術(shù)，回到公司教員工怎么一一反駁化解。

有時(shí)候?yàn)榱舜驂簩?duì)手的拳頭產(chǎn)品A，他會(huì)把自己家的A產(chǎn)品定價(jià)調(diào)低，寧愿不賺錢，也要在顧客面前打壓A的品質(zhì)。并不是每個(gè)老板都像馬云那么瀟灑，在同等智商資源級(jí)別的商戰(zhàn)中，老板下手都很重。

★ 營銷總監(jiān)定價(jià)要自己賺錢，老板定價(jià)要對(duì)手難受。

營銷總監(jiān)定價(jià)，常在市場(chǎng)均價(jià)上做微調(diào)，有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品賣貴點(diǎn)，劣勢(shì)的賣便宜點(diǎn)。

而我認(rèn)識(shí)的一位老板，硬是把競爭對(duì)手的房租成本、人員工資成本、營銷費(fèi)用等全部摸透，算出了對(duì)手產(chǎn)品的保本價(jià)，假設(shè)是50元，然后把自己房租砍掉，人員優(yōu)化，把保本價(jià)降到30元，然后把價(jià)格定到35元，并大舉宣傳。“我這個(gè)是懸崖價(jià)，讓他往后走就粉身碎骨?！币晃焕习逋轮鵁熑Ω嬖V我。

★ 營銷總監(jiān)的推銷話術(shù)常常是平視溝通，而老板則是“鳥瞰描述”。

比如英語學(xué)校請(qǐng)來一位名師，要賣他的課程，該怎么推薦呢？

營銷總監(jiān)看到顧客，大概會(huì)說“北京重點(diǎn)學(xué)校的大牌老師”。

而老板會(huì)站在整個(gè)行業(yè)的高度去講，比如“去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)搜一下，有12本英語教科書都是他寫的”，“上次我和一個(gè)教育局局長吃飯，他走進(jìn)包廂，局長馬上起立”，“他在北京，請(qǐng)他的人每天排長隊(duì)，我?guī)退畠褐魏靡粋€(gè)病，他才肯來成都幫我上幾天課”。

站的高度不同，說話的生動(dòng)性和說服力也截然不同。

★ 做營銷規(guī)劃的不同。

營銷總監(jiān)想的是，我如何調(diào)用現(xiàn)有的人員，現(xiàn)有的媒體資源，把業(yè)績做到500萬元，老板想的是，老子下個(gè)月業(yè)績一定要做到800萬元，我要再加幾個(gè)媒體？再出幾個(gè)營銷案？再加幾個(gè)員工？

★ 善變與少折騰。

營銷總監(jiān)尋求穩(wěn)定，少折騰，業(yè)績保穩(wěn)情況下，能不動(dòng)就不動(dòng)，而老板善變，今天這個(gè)茶局，明天那個(gè)酒局，與老板圈的朋友快意暢聊，新鮮idea一個(gè)個(gè)蹦出來，所以老板們常常今天說做A，明天說做B，在老板看來，只要有更好的方案，再累也要重新做。

【小結(jié)】

所有差異的根源是——營銷總監(jiān)上一天班，穩(wěn)穩(wěn)有工資拿，而老板每天在花錢，沒有業(yè)績企業(yè)就要倒。

殘酷的現(xiàn)實(shí)，逼迫他全力以赴，每一秒都要思考：

我怎樣才能賺到錢？

當(dāng)你試著坐在老板的位置，去思考營銷問題時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂“品牌美譽(yù)度”“調(diào)性”“影響力”這類虛詞并不是你最關(guān)心的，所有營銷問題的本質(zhì)，還是那個(gè)字——錢。

（作者是前奧美廣告人，現(xiàn)同福醫(yī)口腔營銷總監(jiān)）