黃茜 劉哲

摘 要：我國物流配送的末端問題突出，社會化共同配送尚不成熟，快遞“最后一公里”的短板瓶頸凸顯。在借助于雙邊市場的理論下，揭示了交易平臺在基于滿足雙方用戶期望時，利用它的特征即交叉網(wǎng)絡外部性和定價策略來更好地整合社會資源。文章通過對菜鳥驛站進行案例研究，利用雙邊市場的理論，具體分析快遞“最后一公里”短板的瓶頸，對于解決末端物流配送具有戰(zhàn)略性的意義。

關鍵詞：雙邊市場；共同配送；平臺戰(zhàn)略；菜鳥驛站

中圖分類號：F252.14 文獻標識碼：A

Abstract： When socialization stage of urban joint distribution is underdevelopment， last mile distribution mode of express delivery industry deserved to be thought-provoking in the process of the city logistics terminal distribution. It's beneficial to integrate social available resources by using its characters of cross-group network externality and pricing strategy， the platform establishment based on meeting bilateral user expectation in the instruction of two-sided market theory. It's urgent strategic of resolving urban logistics terminal distribution， the analyses concerning last mile distribution are propound taking Rookie Station as example depend on two-sided market theory.

Key words： two-sided market； joint distribution； platform strategy； Rookie Station

0 引 言

物流配送的末端，快遞“最后一公里”的短板瓶頸凸顯。在企業(yè)追求經(jīng)濟利益最大化和終端客戶追求時間迫切性的背景下，社會化共同配送迫切需要解決人力物力資源的集約和分配不均衡。菜鳥驛站是阿里巴巴的菜鳥網(wǎng)絡五大戰(zhàn)略方向之一，本文基于雙邊市場理論，通過對菜鳥驛站的案例分析，來探討平臺戰(zhàn)略的商業(yè)模式如何解決末端物流的配送瓶頸。

1 雙邊市場理論

假定P為價格總水平，P=P■+P■（P■為用戶B的價格，P■為用戶S的價格）。Rochet和Tirole（2003）對雙邊市場的定義為當平臺向需求雙方索取的價格總水平P不變時，任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響，這個平臺被稱之為雙邊市場。目前，新興的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學里，平臺機制是由一個或者多個平臺運營商，按照一定的定價模式或者商業(yè)規(guī)則，為平臺雙邊的用戶提供技術或者服務同時促成交易的現(xiàn)實或者虛擬的空間。由此，平臺的兩邊聚集了大量的買賣雙方，形成雙邊市場的結構。平臺機制是中介性的，具有明顯的雙邊市場的特征。主要體現(xiàn)在：（1）交叉網(wǎng)絡外部性。Katz和Shapiro（1985）把網(wǎng)絡外部性定義為某種產(chǎn)品或服務的價值隨著消費該種產(chǎn)品或服務的消費者數(shù)量的增加而增加。但是，雙邊市場的網(wǎng)絡外部性不僅取決于交易平臺一邊同類用戶的數(shù)量，而且更取決于交易平臺另一邊用戶的數(shù)量，是一種“交叉”的網(wǎng)絡外部性。交叉網(wǎng)絡外部性是雙邊市場形成的一個必要的條件，也是判斷該市場是否是雙邊市場的一個重要指標。（2）非對稱性的定價原則。這里主要是為了與單邊市場進行區(qū)別，單邊市場是遵循邊際成本定價法則。但是，雙邊市場的定價并不遵循這一原理，其最優(yōu)定價與邊際成本并不成比例，甚至一邊的價格可能低于其邊際成本。而在雙邊市場的模型中，平臺企業(yè)索取的價格為P=P■+P■（P■和P■可以為零或者負數(shù)，P大于零）。吳漢洪和孟劍（2014）研究了平臺企業(yè)需要就索取的總價在買方和賣方之間進行“分配”。平臺企業(yè)在選擇自身利潤最大化策略時，對其中一邊索取的價格可以是零或者負數(shù)（對其中一邊進行補貼，很明顯在單邊市場定價中是不會出現(xiàn)的現(xiàn)象）。非對稱的價格結構是平臺產(chǎn)業(yè)交易量的決定因素，其定價策略關注的焦點是吸引雙邊用戶參與平臺，并合理平衡雙邊利益關系。

2 菜鳥驛站的商業(yè)模式

2.1 末端物流的配送瓶頸

在雙十一期間，由快遞業(yè)“最后一公里”引發(fā)的配送脫節(jié)、貨件積壓乃至爆倉等一系列問題嚴重地影響了物流的效率與效能。龐彪（2014）指出快遞的“最后一公里”是指配送的最后一個環(huán)節(jié)，商品從物流中心配送到分流中心后，從分流中心到達客戶手中的這段距離。一般在傳統(tǒng)配送模式下，快遞員從區(qū)域配送點出發(fā)，向消費者配送快件，會面臨著兩種情況：一種是消費者在家等待，則配送成功；另一種是消費者不在家中并且也沒有合適的人員進行代收，則配送失敗。這樣看來，仍需進行二次配送，甚至三次配送。所以，菜鳥驛站及豐巢智能快遞柜等平臺應運而生，立足于解決制約物流行業(yè)發(fā)展最大的瓶頸即末端物流配送。

2.2 菜鳥驛站的平臺戰(zhàn)略

為了讓網(wǎng)購用戶的商品安全有效的送達，緩解“最后一公里”的物流服務壓力，菜鳥聯(lián)合合作伙伴構建菜鳥驛站，旨在解決“最后一公里”的短板。羅文麗（2015）指出菜鳥驛站是阿里巴巴的菜鳥網(wǎng)絡的五大戰(zhàn)略方向之一。阿里巴巴為電子商務行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)構建了三張網(wǎng)：信息網(wǎng)絡、支付網(wǎng)絡和物流網(wǎng)絡。其中，信息網(wǎng)絡即淘寶和天貓這兩大交易平臺，支付網(wǎng)絡即支付寶。前兩個平臺發(fā)展已趨于成熟，但是最后一張物流網(wǎng)絡仍處于規(guī)范和完善的階段。

供需兩邊市場的經(jīng)營活動連接產(chǎn)品服務的兩端，企業(yè)的產(chǎn)量水平是由邊際成本和市場價格確定的，但由于替代品的出現(xiàn)、成本轉嫁、平臺轉換等原因促使價格結構調(diào)整失去作用。菜鳥驛站是通過提供一個能高效地解決消費者和供應商之間配送的平臺，建立面向社區(qū)的物流服務平臺，致力于為消費者提供多元化的最后一公里服務。在末端物流共同配送中，中介機構或平臺就是以高校、小區(qū)物業(yè)、便利店等搭建的菜鳥驛站，兩個用戶分別指消費者和供應商。菜鳥驛站的運營模式即與多家快遞企業(yè)合作，在社區(qū)較為集中的地方、學校、便利店周圍開設門店。快遞企業(yè)將快件送到菜鳥驛站的門店內(nèi)，再由終端配送公司的員工進行配送，或由消費者到就近的菜鳥驛站門店自提快件。菜鳥驛站通過同多家快遞公司的合作，依托其服務點的網(wǎng)點密度、分布優(yōu)勢和規(guī)范服務，網(wǎng)購用戶可以就近選擇自己便利的收貨點進行取件。若收貨不便或有保護隱私需求的用戶，在網(wǎng)購平臺下單后直接填寫菜鳥驛站的地址，菜鳥網(wǎng)絡推出的“菜鳥驛站”即可免費使用代收包裹服務。

雙邊市場一個顯著的特征就是交叉網(wǎng)絡外部性。平臺產(chǎn)業(yè)的這些特征使其出現(xiàn)了很多傳統(tǒng)理論無法解釋的現(xiàn)象。如果沒有消費者使用菜鳥驛站代收服務，供應商就不愿意入駐，而如果供應商不入駐菜鳥驛站，消費者自然也嫌麻煩不愿意借助菜鳥驛站代收快遞。朱振中和呂廷杰（2005）提出由于間接網(wǎng)絡外部性的存在產(chǎn)生了“雞和蛋”問題：為了吸引平臺一邊用戶，平臺需要擁有大量的另一邊用戶，但同時，只有預期這一邊有大量的用戶時，另一邊用戶才愿意通過這個平臺進行交易。所以，菜鳥驛站是一個典型的雙邊市場機制。

2.3 平臺戰(zhàn)略的優(yōu)劣分析

羅文麗（2015）指出菜鳥目標就是要通過合作伙伴協(xié)同的方式來實現(xiàn)，通過賦能，幫助合作伙伴做大做強，推動數(shù)據(jù)協(xié)同下的高效運營，技術支撐下的業(yè)務流程再造，給合作伙伴帶來更多的資源協(xié)同與業(yè)務創(chuàng)新機會。所以，含著金鑰匙的菜鳥相對于豐巢智能快遞柜等平臺具有以下的優(yōu)勢：（1）菜鳥掌控著上游貨源，控制住快遞公司的經(jīng)濟命脈。因為阿里巴巴（天貓、淘寶）控制電商的上流，這對于菜鳥驛站的優(yōu)勢是得天獨厚的，而供應鏈上游主導下游的規(guī)則是不會變的。（2）菜鳥驛站入駐的門檻很低，擴散速度快。入駐不需要繳納額外費用，只是為了保障用戶權益，需要凍結一定的保證金。另外，還需要對菜鳥驛站定位、業(yè)務等情況有個大概的了解，確保一些必備的硬件、軟件設備。（3）菜鳥能給加盟商帶來廣告效益。當顧客選擇就近的門店取貨時，不僅給門店增加人氣，同時也會帶來一定的經(jīng)濟收入。門店代收快件是一種集電商、快遞企業(yè)、便利店和消費者于一身的共贏模式。

張會云和尚鑫（2015）指出豐巢智能快遞柜與菜鳥驛站的模式相同，都是為了解決末端物流“最后一公里”的短板。但是相比較而言，豐巢智能快遞柜這種模式是利用24h自助開放平臺來實現(xiàn)從“等快遞”到真正的“取快遞”的轉變。因為這種模式非常的智能化，客觀地說能從人工費用上節(jié)省不少的開支。但是前期的研發(fā)和后期的維護都需要投入大量的人力、物力和財力。同時如果不能到達即期的收益，很可能還會因為貨物的體積、外形等標準受到嚴格的限制而不能達到全部類型貨物的覆蓋等因素而制約發(fā)展。相對于這種模式，菜鳥驛站的商業(yè)模式也存在一些問題：前期的機制不成熟，缺少大量的用戶入駐和顧客的使用；快遞公司的整體利潤受到削減，其中8%的利潤會被門店分走；門店有自己的主營業(yè)務，所以很難保證是否完全投入地經(jīng)營快遞包裹業(yè)務。

3 菜鳥驛站的定價策略

假定P=P■+P■（P為企業(yè)將原材料加工成產(chǎn)成品所產(chǎn)生的增加值，P■是指單位成品價格，P■是指單位原材料價格）。在單邊市場中，產(chǎn)品或服務面對的是同一類用戶，其產(chǎn)生的網(wǎng)絡外部性會自然地被用戶內(nèi)部化?，F(xiàn)在廠商分別提高P■降低P■，則消費者數(shù)量將會快速增加，但是原材料銷售商卻不會因為產(chǎn)成品購買者的增加而提高與廠商交易的意愿，反而由于替代品的出現(xiàn)或成本轉嫁、平臺轉換等原因轉向其他的制造企業(yè)；反之亦然，所以廠商無法通過調(diào)整價格結構提高交易量，原材料廠家和消費者是沒法直接交易的。

雙邊市場的定價策略是非對稱性的。但是，在雙邊市場中由于雙方的用戶不同，平臺無法使雙方用戶的交叉網(wǎng)絡外部性內(nèi)部化，而只能通過一定的定價策略或商業(yè)規(guī)則來平衡定價，以解決這種用戶需求的“雞蛋相生”問題。此外，平臺還存在相互依賴性和互補性特征。菜鳥驛站這個平臺為交易雙方提供服務存在需求性，同時，也只有兩邊用戶同時對所提供的服務產(chǎn)生需求性時，平臺企業(yè)的服務才具有價值。通常情況下，平臺產(chǎn)業(yè)會對外部性較強的一邊采取低價、免費甚至成本轉移的方式，從而吸引更多客戶參與到平臺上來。以菜鳥驛站為例：一方通過聯(lián)合一些主要的物流服務商“三通一達”等民營快遞來強強聯(lián)手，另一方通過采取一些優(yōu)惠折扣以及同“上游”電商（天貓，淘寶）合作促使更多的用戶來使用。這其中無論是政策上補貼還是利好原則的貼現(xiàn)，對于菜鳥驛站作為阿里五個戰(zhàn)略目標之一解決末端物流配送具有深遠的意義，整合物流發(fā)展的模式變革，以求贏得最終的話語權。

可能未來的定價類似滴滴打車，其運行初期的兩年時間就花掉了15億元，被稱為最燒錢的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司。其短期的目標主要在于補貼司機和乘客，用來吸引新用戶、激活沉睡用戶、并黏住活躍用戶。與騰訊公司聯(lián)手，將微信支付與滴滴打車的付費環(huán)節(jié)打通，形成從滴滴叫車到微信支付車費的整套服務交易閉環(huán)，以此讓用戶逐漸養(yǎng)成使用微信支付的習慣，對支付寶在移動支付領域的壟斷形成強大的沖擊。但是前期的盈利模式主要靠品牌廣告收入和預定專車服務，從車費中抽取部分的傭金。滴滴打車的寶貴財富就是數(shù)據(jù)資源的積累，利用大數(shù)據(jù)分析掙錢的商業(yè)模式。菜鳥驛站的盈利模式，與滴滴打車大相徑庭。菜鳥驛站作為物流末端的配送，其解決的問題本就是錯綜復雜并且利潤成本微薄。運行的初期，在一些業(yè)務未完善的驛站中，現(xiàn)在只存在郵寄業(yè)務，而代收包裹等業(yè)務因為人工費昂貴或者覆蓋范圍小等原因仍未開展，所以，想取得平臺機制的定價話語權仍存在一段距離。

4 總 結

交叉網(wǎng)絡外部性的特征使平臺的存在具有重要的價值，而在“雞蛋相生”這個問題上，平臺的相互依賴性和互補性的特征又使“非對稱性”定價機制成為必要的可能。菜鳥驛站是阿里巴巴的菜鳥網(wǎng)絡五大戰(zhàn)略方向之一，菜鳥物流平臺是大數(shù)據(jù)的掌控者和游戲規(guī)則的制定者，同時加上具備強大的技術開發(fā)和雄厚的資金支持，菜鳥驛站占據(jù)著平臺盟主的優(yōu)勢地位。所以，要充分地利用好“天網(wǎng)”搭建各驛站信息交換平臺，建立起獨屬的基礎數(shù)據(jù)庫和信用風險機制以此來達到平臺的優(yōu)勢發(fā)展。當前，入駐菜鳥驛站的手續(xù)簡單，一些“亂收費”和“包裹丟失”等現(xiàn)象會給菜鳥驛站的發(fā)展帶來直接的負面影響，這不免會給后期的運營帶來隱患。菜鳥驛站應該在整合資源聯(lián)手合作伙伴進行建設的同時，形成覆蓋全國主要城市的末端物流網(wǎng)絡，利用菜鳥網(wǎng)絡的大數(shù)據(jù)信息平臺實現(xiàn)城市物流的共同配送。

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