牟海濤

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中外銀行的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而我國(guó)近年來(lái)人民生活水平逐漸提升，手中存款增長(zhǎng)，對(duì)金融產(chǎn)品的需求增加，這些變化導(dǎo)致銀行需要對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行變革創(chuàng)新金融產(chǎn)品以此來(lái)滿足民眾的需要進(jìn)而不斷提升我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營(yíng)銷模式變革的背景著手，分析并探討了金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營(yíng)銷模式變革中所遇到的諸多的問(wèn)題，并在此基拙上有針對(duì)性地提出了相關(guān)的建議與改善措施。

關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品；產(chǎn)品創(chuàng)新；銀行營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

一、金融產(chǎn)品創(chuàng)新與銀行營(yíng)銷模式變革的背景分析

（一）隨著改革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，外資銀行在我國(guó)金融市場(chǎng)的比重越來(lái)越大，這就對(duì)我國(guó)本土商業(yè)銀行形成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，此外，國(guó)外商業(yè)銀行起步較早，發(fā)展較快，相較于國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行而言，其在服務(wù)、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品等各個(gè)方面都有著優(yōu)勢(shì)，而從根本的營(yíng)銷模式和產(chǎn)品創(chuàng)新上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)銀行金融產(chǎn)品涉及范圍較廣，有投資理財(cái)產(chǎn)品、投資管理產(chǎn)品、外匯產(chǎn)品等等，在種類上并不落后于國(guó)外銀行，但在金融產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量上則比較落后，這與我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新落后不無(wú)關(guān)系。

（二 ） 近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較迅速人民生活水平不斷得到提升，城鎮(zhèn)居民的銀行儲(chǔ)蓄存款不斷增加，使人們的思維模式經(jīng)歷了從如何吃飽穿暖轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾巫屪约旱馁Y金不斷的保值增值。其說(shuō)明我國(guó)人民對(duì)金融產(chǎn)品的數(shù)量需求越來(lái)越多，不僅給金融產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)，同時(shí)也給銀行的營(yíng)銷模式帶來(lái)了一定的沖擊和挑戰(zhàn)。要想滿足人們的各種要求，銀行就需要積極主動(dòng)的對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注重分類營(yíng)銷模式的發(fā)展，將金融產(chǎn)品對(duì)不同需要對(duì)象進(jìn)行分類銷售，做到從一個(gè)領(lǐng)域到另一個(gè)領(lǐng)域地，只有這樣才能夠滿足公眾對(duì)日益多元化、差異化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品的需求。

（三） 近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的應(yīng)用逐漸改變了人們的生活方式和工作方式，其對(duì)金融行業(yè)也有著重要的影響，銀行營(yíng)銷模式中的金融產(chǎn)品、支付領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域等各個(gè)方面都面臨著網(wǎng)絡(luò)化的變革。因此，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行變革，對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

二、金融產(chǎn)品創(chuàng)新和銀行營(yíng)銷模式變革面臨的問(wèn)題

金融產(chǎn)品創(chuàng)新和銀行營(yíng)銷模式變革的問(wèn)題通過(guò)對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新和銀行營(yíng)銷模式變革的背景分析可知，當(dāng)前我國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公眾需求較大，且處于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大環(huán)境中，這些都說(shuō)明對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式變革是十分必要的下面簡(jiǎn)要分析當(dāng)前我國(guó)金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式變革過(guò)程中出現(xiàn)的主要問(wèn)題。

（一） 產(chǎn)品創(chuàng)新的整合性不強(qiáng)。我國(guó)當(dāng)前的大多數(shù)商業(yè)銀行都存在著金融產(chǎn)品創(chuàng)新性不強(qiáng)的現(xiàn)狀，缺乏相關(guān)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新部門，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.表現(xiàn)為創(chuàng)新缺乏整體規(guī)劃，各業(yè)務(wù)部門之間在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，難以擺脫部門利益的限制，在開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新工作的過(guò)程中，缺乏組織化和系統(tǒng)化的管理，使各業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性較差，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃。2.表現(xiàn)為產(chǎn)品的管理體系需要進(jìn)一步完善。當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)銀行中的產(chǎn)品存在著單一性的特點(diǎn)，沒(méi)有建立完整的產(chǎn)品管理體系，不能對(duì)銀行的盈利和虧損情況進(jìn)行深入的分析，不利于對(duì)銀行風(fēng)險(xiǎn)的掌控。3.表現(xiàn)為無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)的管理。產(chǎn)品的后續(xù)管理工作不完善，在一定程度上影響了銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，在向客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品推銷的過(guò)程中，對(duì)后續(xù)的服務(wù)工作重視程度不高，導(dǎo)致企業(yè)的品牌形象受損。

（二） 營(yíng)銷組合上的不足。新的金融產(chǎn)品面市以后，銀行并未采取有效的營(yíng)銷方式。其在營(yíng)銷組合上的漏洞直接導(dǎo)致最終銷售結(jié)果的不理想。1.銀行為了豐富金融產(chǎn)品類型，盲目得進(jìn)行創(chuàng)新，導(dǎo)致金融產(chǎn)品在科技和質(zhì)量方面的不足。這樣的產(chǎn)品可以稱之為“雞肋”，沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位與特色，同時(shí)又缺少必要的科技支持，其日后的銷售情況可想而知。2.通過(guò)利率變化推動(dòng)產(chǎn)品銷售的方式不再奏效。銀行經(jīng)常把利率的變動(dòng)作為推銷金融產(chǎn)品的途徑，但由于多方面因素的影響，央行利率的調(diào)整并不能代表市場(chǎng)整體的價(jià)格走向。銀行通過(guò)利率來(lái)推動(dòng)金融產(chǎn)品的銷售手段可謂依據(jù)不大。

（三） 營(yíng)銷與產(chǎn)品研發(fā)缺失互動(dòng)。在銀行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，主要是基于科學(xué)的基礎(chǔ)之上，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的了解，導(dǎo)致產(chǎn)品的營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)互動(dòng)性不強(qiáng)。首先表現(xiàn)為缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新精神，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，主要是從企業(yè)的局部利益出發(fā)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的有效整合。產(chǎn)品的整體性和吸引力較差。無(wú)法得到市場(chǎng)的認(rèn)可。其次表現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研重視程度不高。在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的調(diào)研，就開(kāi)展產(chǎn)品銷售工作，導(dǎo)致產(chǎn)品的營(yíng)銷效果不好。最后表現(xiàn)為技術(shù)與產(chǎn)品的融合度相對(duì)較差。當(dāng)前企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新和信息系統(tǒng)的運(yùn)行情況不盡如人意，與發(fā)達(dá)國(guó)家的管理運(yùn)營(yíng)還存在著較大的差距，對(duì)相關(guān)的業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)提出了較高的要求。

（四）金融產(chǎn)品配套機(jī)制的建設(shè)不夠完善。沒(méi)有針對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新中的實(shí)際需求設(shè)置專門的組織或機(jī)構(gòu)，這導(dǎo)致銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新中缺少一個(gè)能夠擔(dān)任領(lǐng)跑者的品牌，未能對(duì)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新工作負(fù)責(zé)到底。銀行各部門之間的協(xié)調(diào)合作能力相對(duì)較差，在一定程度上阻礙了銀行金融產(chǎn)品的 創(chuàng)新，同時(shí)也大幅降低了銀行經(jīng)濟(jì)效益。國(guó) 內(nèi)銀行缺高端專業(yè)型人才。金融產(chǎn)品的創(chuàng)新需要有整體素質(zhì)水平高、業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)、具有創(chuàng)新性營(yíng)銷意識(shí)的專業(yè)人才，這才能夠符合銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中的實(shí)際需求。然而，銀行的專業(yè)性人才的需求量太大，相比較而言較為缺乏。

三、金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式變革的策略

通過(guò)上文分析可知，我國(guó)商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式變革上還存在著一定的問(wèn)題，在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下勢(shì)必會(huì)降低銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)以上問(wèn)題，本文簡(jiǎn)要提出了以下幾點(diǎn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式變革的策略。

（一）提升銀行的營(yíng)銷能力。為進(jìn)一步轉(zhuǎn)變銀行營(yíng)銷模式和加強(qiáng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，銀行必須提升自身的營(yíng)銷能力。對(duì)此，銀行采取交叉銷售模式具有必要性，不僅能夠增強(qiáng)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以提升金融產(chǎn)品服務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)效率。首先，充分挖掘客戶的潛在需求，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行有效分析，并針對(duì)實(shí)際情況而開(kāi)展具體的金融產(chǎn)品服務(wù)活動(dòng)。其次，基于交叉銷售模式的營(yíng)銷手段，能夠最大限度了解客戶的購(gòu)買習(xí)慣、實(shí)際需求等，進(jìn)而對(duì)客戶開(kāi)展具有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，以促成交易。由此，銀行的營(yíng)銷能力得以提升。

（二）完善產(chǎn)品創(chuàng)新管理機(jī)制。1.應(yīng)該選擇適合的產(chǎn)品創(chuàng)新體制，應(yīng)該采用集中式產(chǎn)品創(chuàng)新體制和分散式產(chǎn)品創(chuàng)新體制，對(duì)于研發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品，應(yīng)該交與業(yè)務(wù)部進(jìn)行新產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門在進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)該給予技術(shù)方面的支持，有利于降低新產(chǎn)品的創(chuàng)新成本，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃。2.應(yīng)該建立產(chǎn)品創(chuàng)新分級(jí)授權(quán)制度，在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的過(guò)程中，應(yīng)該縮短產(chǎn)品的創(chuàng)新鏈，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行分級(jí)授權(quán)管理，結(jié)合產(chǎn)品自身的種類和風(fēng)險(xiǎn)等因素進(jìn)行了解，對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新管理進(jìn)行授權(quán)，建立創(chuàng)新試點(diǎn)。

（三）大力培養(yǎng)金融人才。人才是第一生產(chǎn)力，對(duì)于金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式變革來(lái)說(shuō)也是如此，銀行應(yīng)當(dāng)積極培養(yǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新人才和營(yíng)銷模式變革人才，例如當(dāng)前許多銀行都實(shí)行經(jīng)理制度和客戶經(jīng)理制度，不同的經(jīng)理負(fù)責(zé)不同的工作，以此來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量和銷售質(zhì)量。此外，銀行還應(yīng)當(dāng)樹(shù)立以人為本的管理理念，強(qiáng)化人本化管理，建立激勵(lì)機(jī)制，提升工作人員的積極性和創(chuàng)造力，從人才的角度來(lái)促進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷模式變革。銀行還應(yīng)當(dāng)緊跟網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，積極培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才，促進(jìn)營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)化，提升銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）挖掘客戶價(jià)值，開(kāi)展交叉銷售。為了促進(jìn)金融創(chuàng)新體制的建立，應(yīng)該促進(jìn)銀行營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，充分利用銀行的優(yōu)勢(shì)，挖掘客戶的價(jià)值，促進(jìn)銀行競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)效率的提高。1.應(yīng)該利用交叉銷售的形式來(lái)挖掘客戶的價(jià)值，主要是通過(guò)對(duì)客戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析的形式，發(fā)掘客戶的潛在需求，以便給客戶提供多樣化的需求，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2.是利用交叉銷售的形式發(fā)掘客戶的需求，該種模式主要是以客戶的導(dǎo)向?yàn)闋I(yíng)銷的理念，引導(dǎo)客戶購(gòu)買價(jià)格比較高的產(chǎn)品，能夠發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，分析客戶的購(gòu)買習(xí)慣，通過(guò)多種渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

四、結(jié)語(yǔ)

本文簡(jiǎn)要地介紹了金融產(chǎn)品和銀行營(yíng)銷模式上存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出了完善策略。銀行通過(guò)提升銀行的營(yíng)銷能力，完善產(chǎn)品創(chuàng)新管理機(jī)制，大力培養(yǎng)金融人才和挖掘客戶價(jià)值，開(kāi)展交叉銷售等形式，促進(jìn)了銀行營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，旨在提升我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)金融市場(chǎng)的健康發(fā)展。

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