劉舒蒙

摘要：在信息化時代發(fā)展背景下，電子媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播成為人們獲取新聞信息的新途徑，在此背景下，傳統(tǒng)紙媒受到較大沖擊。受眾人群大幅度減少、廣告收入大幅度下滑、經(jīng)營慘烈，已成了傳統(tǒng)紙媒需要共同面對的現(xiàn)實。本文以《沈陽日報》、《沈陽晚報》、《遼沈晚報》、《華商晨報》為例，對這四家傳統(tǒng)地方紙媒從報紙的性質(zhì)屬性、報道內(nèi)容、報道特色、廣告發(fā)布幾個方面來進行評析，旨在尋找出多媒體環(huán)境下，紙媒發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：紙媒；信息時代；發(fā)展困境；發(fā)展對策

來自國家有關(guān)部門的統(tǒng)計表明，近幾年來，全國紙媒廣告呈現(xiàn)下滑，很多紙媒進入了寒冬時代，難以維計。沈陽的紙媒也如此。來自《沈陽日報》、《遼沈晚報》等紙媒反映，員工收入已銳減到了“不如清掃工”的地步，人心不穩(wěn)、人才逐漸向網(wǎng)絡(luò)媒體流失，記者工作倦怠等已成為事實。就紙媒的競爭生存能力及長遠發(fā)展看來，紙媒不會被電子媒體等多媒體完全取代。紙媒自身具有信息供應的獨家優(yōu)勢，且具備專業(yè)化的新聞團隊，在長期發(fā)展過程中已形成品牌特色，在豐富的新聞采訪經(jīng)驗以及廣闊的新聞渠道優(yōu)勢下，將充分發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和作用。特別是紙媒因其權(quán)威性和經(jīng)典性等特征，市場對其需求仍然非常強，紙媒還有強大市場。

一、沈陽地方四大紙媒特點分析

（一）沈陽日報

1.性質(zhì)屬性、報道內(nèi)容?！渡蜿柸請蟆窞橹泄采蜿柺形瘷C關(guān)報，是在沈陽及周邊地區(qū)具有較高影響力的黨報。《沈陽日報》是面向沈陽及周邊地區(qū)主流人群發(fā)行的綜合型報紙，為城市綜合日報?！渡蜿柸請蟆分饕獔蟮纼?nèi)容包括國內(nèi)外重要新聞、社會熱點、文化新聞、體壇賽事、消費天地、金融證券、讀者反饋、網(wǎng)絡(luò)信息等等，涵蓋多領(lǐng)域新聞信息，開設(shè)數(shù)十個專版專欄。“讓《沈陽日報》在讀者手中多停留幾分鐘”，是《沈陽日報》的口號和目標。

2.報道特色?！渡蜿柸請蟆纷?949年創(chuàng)刊以來，一直以“責任媒體，服務民生”為報道宗旨，以“服務大眾”為新聞報道的核心理念，報道內(nèi)容集思想性、時效性和可讀性為一體，在東北地區(qū)具有很高的影響力。在信息時代發(fā)展背景下，人們對新聞獲取渠道、內(nèi)容等提出了更高要求，《沈陽日報》針對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，不斷豐富自身報道內(nèi)容，注重特色報道，并順應時代發(fā)展開設(shè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字報紙。《沈陽日報》在版面設(shè)計上設(shè)有專門的新聞要聞、國內(nèi)外新聞版面，用以進行國家大事報道，同時也包括綜合類新聞報道。在綜合類新聞報道中以民生新聞版面為主，為沈陽人提供多需求新聞報道。這種版面形式能夠有效順應信息社會的發(fā)展速度，滿足受眾對新聞的需求?！渡蜿柸請蟆吩谛侣剤蟮乐凶⒅厣疃葓蟮?，通過獨家內(nèi)容與解讀形式使《沈陽日報》在競爭中站穩(wěn)腳跟。與互聯(lián)網(wǎng)信息傳播比較紙媒報道更具真實性，沈陽日報立足深度報道，注重有價值、有深度新聞報道的發(fā)表，對引導受眾形成正確價值觀有著重要作用。

3.廣告發(fā)布?！渡蜿柸請蟆返膹V告發(fā)布與宣傳主要是立足于遼沈地區(qū)的市場，主要針對本地產(chǎn)品進行宣傳，以“揚名國貨”為戰(zhàn)略核心，以為全國各地企業(yè)服務為宗旨，切實為人民群眾服務?！渡蜿柸請蟆窂V告發(fā)布不斷創(chuàng)新，其廣告版面不斷豐富，從第1版到第16版都設(shè)有廣告，廣告覆蓋率較高，其中縫、專版廣告也是廣告發(fā)布的重要渠道。據(jù)《沈陽日報》的讀者反映，該報紙的房地產(chǎn)版塊設(shè)計與消費者需求相吻合，通過?？婷嬗∷⒓俺蟀婷娌噬∷ⅲ孕纬蓮娏业囊曈X沖擊力，從而給讀者留下深刻的印象。

（二）沈陽晚報。

1.性質(zhì)屬性、報道內(nèi)容?！渡蜿柾韴蟆酚?985年創(chuàng)刊，是沈陽地方紙媒的老牌報紙，也是沈陽地區(qū)出現(xiàn)最早的晚報報紙?！渡蜿柾韴蟆吩谶|沈地區(qū)報業(yè)市場中擁有較大的穩(wěn)定讀者群?！渡蜿柾韴蟆钒婷鎯?nèi)容包括國際、國內(nèi)新聞報道、社會民生新聞報道、體育娛樂新聞報道、金融財經(jīng)新聞報道、休閑旅游報道等等，對傳播新聞信息、社會能量，改良社會風氣等都具有積極作用。

2.報道特色?！渡蜿柾韴蟆返男侣剤蟮乐幸?guī)中矩，基于其受眾人群的相對穩(wěn)定以及受眾對新聞信息的需求，《沈陽晚報》在報道過程中更加注重報道特色的形成。在報道過程中注重受眾細分，開展針對性報道，即進行“小眾化”報道。例如《沈陽晚報》開設(shè)?？瘜潭ㄗx者群進行專版?？O(shè)計，針對金融證券等類型進行特色報道?！渡蜿柾韴蟆吩趫蟮肋^程中注重新聞策劃與深度報道，通過對新聞事件的跟蹤報道擴大事件影響力，關(guān)注民生，設(shè)立專欄為人民群眾解決生活難題，這對提升《沈陽晚報》媒體形象也有著重要作用。

3.廣告發(fā)布?！渡蜿柾韴蟆纷陨砭哂辛己玫淖x者規(guī)模和相對穩(wěn)定的讀者群體，其廣告發(fā)布與廣告收入也相對穩(wěn)固。沈陽晚報的廣告發(fā)布中藥品類廣告占據(jù)份額較大，讀者主動購買率較高，因此《沈陽晚報》是發(fā)布各類藥品、營養(yǎng)品的重要地方紙媒載體。

（三）遼沈晚報。

1.性質(zhì)屬性、報道內(nèi)容。《遼沈晚報》屬于遼寧省地區(qū)創(chuàng)刊最早的報紙之一，是在1993年由遼寧日報傳媒創(chuàng)辦的、具有綜合新聞特征的省級報紙?！哆|沈晚報》每周七刊，采取周二到周五48版、周一24版、周六和周日16版的模式，其內(nèi)容主要分為聚焦事實政治、市井新聞、財經(jīng)新聞、文娛綜藝、城市發(fā)布等。其中最受老年讀者歡迎的《花樣夕陽周刊》，每周日出版，《花樣夕陽周刊》以“我們不能阻擋老去的腳步，但我們能選擇老去的方式”為初衷，內(nèi)容包括養(yǎng)生小竅門、老年人生活中常見的問題、征集老年人繪畫攝影才藝作品展示等，不僅豐富了老年人的晚年生活，更幫助老年人解決了生活中的情感、健康等難題。

2.報道特色。編輯策劃的個性特色。新聞報道的題材以及內(nèi)容種類多樣，例如《遼沈晚報》在對足球比賽進行報道時，會將一個完整的足球世界展現(xiàn)在讀者面前，并通過對足球比賽的眾多側(cè)面表現(xiàn)比賽的精彩與復雜程度。例如比賽隊伍的人員安排、裁判的判罰尺度以及場內(nèi)場外的花絮等。總而言之，在進行報道時，會將有關(guān)比賽的方方面面都拉入其中。版面設(shè)計視覺效果強。新聞報道過程中，不僅要有高質(zhì)量的報道內(nèi)容、十分獨特的報道視角與題材，還應當對版面進行精細化的設(shè)計。例如在進行報道中添加的貫用消息以及評論與簡訊等，這樣能夠提升新聞版面的動感與刺激性。深度與客觀性并存。在《遼沈晚報》當中，純消息性的新聞報道已經(jīng)幾乎不存在了，取而代之的是，在明確報道內(nèi)容之后，還利用大量的版面針對報道進行廣度以及深度層面的剖析。同時，對新聞報道當中的客觀事實也毫無保留的進行客觀性的評論與分析。

3.廣告發(fā)布?！哆|沈晚報》從1997年開始，廣告收入就已經(jīng)突破了千萬，進入到2000年以來，廣告收益不斷提升，同時，《遼沈晚報》主辦了最具影響力的汽車專刊，對汽車行業(yè)的資訊、品牌廣告以及產(chǎn)品情況進行詳盡的分析。它不但成為遼沈地區(qū)愛車、購車用戶者的首選參考，也成為了全國眾多汽車專業(yè)媒體中最具信賴和知名度的媒體之一。

（四）華商晨報

1.性質(zhì)屬性、報道內(nèi)容?！度A商晨報》是一份具有綜合屬性的都市報。主要受遼寧省歸國華僑聯(lián)合會主管、由遼寧省歸國華僑聯(lián)合會以及遼寧日報傳媒集團主辦，到目前為止《華商晨報》黃馬甲發(fā)行團隊已經(jīng)在遼寧省地區(qū)共建立了100多個發(fā)行站，其中發(fā)行人員超過4000人，報紙完全覆蓋沈陽市?！度A商晨報》主要以奉獻最有價值的新聞以及信息為主要的辦報宗旨，目前已經(jīng)成為現(xiàn)今遼沈地區(qū)最主流的報紙之一。

2.報道特色。堅持主流新聞報道?！度A商晨報》始終堅持的是主流新聞報道的情懷，積極參與到民生報道當中，并堅持大事不缺位，弘揚主旋律為特色。例如，在2008年的汶川大地震期間，《華商晨報》就根據(jù)當時實際情況，向地震災區(qū)派遣記者，參與到抗災救援的報道中。形成品牌特色。黃馬甲是《華商晨報》自辦的報紙配送隊伍，亮黃色統(tǒng)一服裝已成為沈陽一道靚麗的風景線。黃馬甲在做好報紙發(fā)行的同時，也開展了牛奶配送、舊報回收、圖書訂購等多種便民的配送服務。這不僅為沈城居民生活提供了方便，更形成了《華商晨報》獨特的品牌特色，加深了受眾對品牌的印象。團隊的凝聚力。事業(yè)的良好發(fā)展與隊伍建設(shè)緊密相關(guān)，《華商晨報》的隊伍建設(shè)能夠為實現(xiàn)更好的報道提供重要保障?；趧諏崱⑦M取、敬業(yè)、創(chuàng)新的理念，《華商晨報》更加尊重公開透明的機制建設(shè)，并為人才提供一個施展能力的空間和舞臺。同時，人才能力的充分施展與被信任也使隊伍的核心凝聚力更加堅定。

3.廣告發(fā)布。《華商晨報》創(chuàng)刊于2003年，是遼寧省一份具有綜合類特色的都市民生報刊，并集中在沈陽以及周邊的城市中，因為《華商晨報》所發(fā)行的報刊具有絕對的優(yōu)勢地位，因此，在沈陽市場當中其銷售額達到了綜合市場當中的第二、第三名。

二、四大紙媒發(fā)展對策

信息技術(shù)改變了人們閱讀習慣，也引起信息和新聞傳播模式的革命性的變化。對傳統(tǒng)紙媒而言，只有面對現(xiàn)實，勇敢地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)精神融入紙媒的改革之中，才能強化紙媒已有優(yōu)勢，形成自己核心競爭力，在信息化時代贏得主動，贏得未來。

（一）擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造紙媒。既然一張紙打天下的時代已經(jīng)過去，那么紙媒就應該以寬闊的胸懷勇敢地接受適應互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維和觀念改造傳統(tǒng)紙媒，紙媒唯如此才能在與多媒體競爭中取得勝利，“用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)紙媒”，就是對紙媒模式進行改造：

1.改造管理結(jié)構(gòu)。機制之僵硬是傳統(tǒng)媒體發(fā)展舉步維艱問題的源頭。人浮于事、機制臃腫、激勵機制缺失、官僚作風盛行是傳統(tǒng)媒體的通病。對傳統(tǒng)媒體進行改造，去除傳統(tǒng)管理結(jié)構(gòu)中不適應現(xiàn)代管理的弊端，從而在激烈的媒體競爭中獲得一席之地。

2.樹立以讀者為中心的觀念。紙媒形成于行政命令下的計劃經(jīng)濟，成長于媒介壟斷時代，養(yǎng)成了高高在上的傳統(tǒng)和習慣，形成了以我為中心的觀念，就遠離了市場，當多媒體盛行時，紙媒市場先天不足就一覽無余，其競爭力就表現(xiàn)特別低下。那種漏洞百出的粗放式經(jīng)營，遇到精準的多媒體就會敗下陣來。表現(xiàn)在紙媒客戶紛紛逃離傳統(tǒng)媒體。因此，必須樹立起以讀者為中心的思想觀念。

3.堅持“持續(xù)創(chuàng)新”。創(chuàng)新已成了中國時代發(fā)展的主旋律，并貫穿于一切工作之中。這與互聯(lián)網(wǎng)所追循的理念一脈相承。不斷地變化是互聯(lián)網(wǎng)的特征之一，改造傳統(tǒng)媒體，就要把創(chuàng)新融入于傳統(tǒng)紙媒的改造的所有過程中。經(jīng)過改造的紙媒應增入創(chuàng)新的基因，即讓創(chuàng)新無時不發(fā)生作用。如每次推出系列報道或深度報道，甚至發(fā)現(xiàn)每個消息或報道都要有創(chuàng)新的意識，不可千篇一律，恪守同一定式思想，在受眾需求喜好變化快、競爭激烈的當下，要以快取勝，搶占先機，好新聞好創(chuàng)意快速決策，排擠競爭對手。

（二）創(chuàng)造特色鮮明的媒介。面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)媒介要生存和發(fā)展，絕不能成為多媒體的跟隨者，而是應做新媒體的引領(lǐng)者。成為引領(lǐng)者就是要堅持自己的特點，整合自己的獨特的資源，形成自己的核心競爭優(yōu)勢。在上述對遼沈的四大紙媒分析中，我們可以看到各自不可取代的價值和作用。但這種作用和價值還需要有意進行強化。打造有特色的媒體，就一定充分挖掘沈陽城市優(yōu)秀資源，用沈陽優(yōu)勢資源打造自己特色。多媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓世界沒有邊界，讓東西方?jīng)]有“時差”概念，“地球村”成為了現(xiàn)實。然而民族的才是世界的，與多媒體的網(wǎng)絡(luò)相比，紙媒更要堅守“區(qū)域”特色。即立足于本地，無限放大本地價值和特色，這樣才有獨立性和性格，才能擁有自己競爭絕招，從而使自己立于不敗之地。

（三）加大深度報道力度?；ヂ?lián)網(wǎng)下的新媒體，反應快、動作及時，即時性強，信息量大。然而，新媒體有致命的弱點，無序化競爭、碎片化信息、缺少權(quán)威的信息來源，決定了其新聞的影響力有限。這對于傳統(tǒng)媒體而言，無疑是一個絕地反擊的機會。傳統(tǒng)媒介最有力的競爭工具就是深度報道。用經(jīng)典式、有高度的報道回擊碎片化的信息，將是未來傳統(tǒng)媒體奪取失地的重要手段和路徑。

綜上所述，以《沈陽日報》、《沈陽晚報》、《遼沈晚報》、《華商晨報》為代表的沈陽地方紙媒有著各自獨特的報道特點和受眾人群，在遼沈地區(qū)發(fā)揮著重要的新聞報道作用。在信息化沖擊紙媒發(fā)展的新時期，地方紙媒要不斷強化自身發(fā)展形式，融合創(chuàng)新理念，結(jié)合自身發(fā)展實際情況，進行創(chuàng)新與改革，走符合自身特色的獨特辦報之路。

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（作者單位：遼寧師范大學海華學院）