羅健陽

(吉首大學 商學院， 湖南 吉首 416000)

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智慧型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究
——以湘西州為例

羅健陽

(吉首大學 商學院， 湖南 吉首 416000)

摘要：將湘西現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式概括為旅行社供給式、鄉(xiāng)村活動接待式與新式媒體營銷式三類，指出現(xiàn)有模式存在的弊端。通過論述鄉(xiāng)村旅游各利益相關者在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式中的定位，認為智慧鄉(xiāng)村旅游構建應該以游客為中心，政府為主導，企業(yè)實施運營和居民積極參與。并基于旅游信息流角度，提出從數(shù)據(jù)獲取層、治理分析層、創(chuàng)新提升層與價值實現(xiàn)層四個層面構建智慧型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。

關鍵詞：湘西州；智慧；鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展模式

隨著信息技術迅速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了顛覆性的變革。智慧旅游是一種依托于信息技術來提供滿足游客個性化需求的旅游管理變革[1]，國家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”，把旅游智慧化提到了一個新的高度。而鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，城市居民生活水平的提高與空余時間的增加，促進了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的日益繁榮?，F(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，運營者一般來自農(nóng)村，鄉(xiāng)村旅游服務開發(fā)層次較低，雖然原生態(tài)的民俗民風具有一定的吸引力，但缺乏現(xiàn)代化設施與高質量的管理服務，使得許多地方鄉(xiāng)村旅游難以滿足游客的服務需求，致使鄉(xiāng)村旅游難以持續(xù)發(fā)展。在智慧旅游大背景下，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新、服務質量提質升級、改善游客旅游體驗的重要舉措。

目前對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式劃分多種多樣，比如馬勇等人(2007)[2]根據(jù)成都經(jīng)驗，提出了村落集群式、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)依托式等四種發(fā)展模式。張樹民等人(2012)[3]在基于系統(tǒng)理論的基礎上，將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式劃分為需求拉動型模式、混合驅動型模式等五種模式。此外，還有學者從利益相關者[4]等視角對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進行了劃分。而在智慧旅游發(fā)展模式研究方面，趙麗琴、黎忠文(2014)[5]提出了構建以服務游客為核心的智慧旅游發(fā)展模式，提出了訂制旅游服務模式、區(qū)域與全國對接的咨詢模式。王虹等人(2014)[6]則從政策層、論證層、建設層、維護層四個層次構建了政府主導型智慧旅游發(fā)展模式。吉嬙(2013)[7]分析了常熟縣縣域旅游的動力因素，在此基礎上提出以經(jīng)濟基礎和旅游資源為依托，信息技術和市場需求雙輪驅動，政府、企業(yè)、區(qū)域環(huán)境多方作用的復合智慧發(fā)展模式。彭麗等人(2014)[8]從智慧旅游視角指出了合川鄉(xiāng)村旅游存在的問題并提出了合適的建議。已有的研究成果為本文的研究提供了借鑒，但可以發(fā)現(xiàn)，目前智慧化的研究主要集中在旅游層面，而針對鄉(xiāng)村旅游的研究相對較少，彭麗等人[8]雖然對鄉(xiāng)村旅游智慧化進行了研究，卻沒有提出具體的旅游發(fā)展模式。通過對湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行調研，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有模式存在的一些缺陷，結合智慧旅游構建，擬構建智慧型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，一方面能幫助湘西鄉(xiāng)村旅游服務提質升級，另一方面希望能為其他區(qū)域鄉(xiāng)村旅游智慧化建設提供借鑒。

一、湘西鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有發(fā)展模式

湘西土家族苗族自治州位于湖南西部，是少數(shù)民族聚集地與經(jīng)濟貧困區(qū)，擁有豐富的旅游資源與鮮明的民族特色。自1986年德夯苗寨開發(fā)以來，湘西鄉(xiāng)村旅游得以持續(xù)發(fā)展。近年來，隨著全州旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游蓬勃興起，涌現(xiàn)出了古丈龍鼻苗寨、龍山惹巴拉、吉首桃花山莊等一批鄉(xiāng)村旅游點，豐富了湘西旅游的產(chǎn)品種類，滿足了城鎮(zhèn)居民及外地游客對旅游多樣化的需求，有效地分解了熱點景區(qū)的客流壓力，提升了湘西旅游的綜合競爭力。通過對湘西州鄉(xiāng)村旅游進行調研，將湘西現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式劃分為旅行社供給式、鄉(xiāng)村活動接待式與新式媒體營銷式三類。

(一)旅行社供給式

旅行社供給式是指通過與旅行社合作，利用旅行社帶來的游客來帶動鄉(xiāng)村旅游。古丈的龍鼻村寨是典型的旅行社供給式鄉(xiāng)村旅游點，位于鳳凰與張家界的中間地帶，便利的交通為其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好的契機。依托于張家界與鳳凰兩個成熟的旅游市場，村民自主成立的公司與張家界的旅游公司進行合作，通過捆綁式營銷，截住了兩個旅游目的地間的大批跟團游游客。2014年、2015年游客人數(shù)均達10萬以上，其中95%以上的游客來自于旅行社的供給。但這種模式為鄉(xiāng)村旅游點帶來穩(wěn)定客源的同時，也帶來了一些明顯的弊端。由于游客市場把握在旅行社手中，使得鄉(xiāng)村游公司在價格談判中不具備優(yōu)勢。苗寨公司必須將自身利潤的70%以上讓渡給旅行社作為報酬，扣除自身運營成本后，龐大的旅游人次背后所能帶來的經(jīng)濟效益著實有限。

(二)鄉(xiāng)村活動接待式

鄉(xiāng)村活動接待式是指鄉(xiāng)村旅游服務提供點并不限定于某一固定的旅游服務，通過與公司或者組織聯(lián)系，根據(jù)他們的需求，安排相應的鄉(xiāng)村旅游活動。吉首坪朗村2013年開始嘗試進行接待親子組團游，其后逐步舉辦了公司戶外拓展、農(nóng)事體驗、下河摸魚等鄉(xiāng)村旅游項目。在舉辦了多次鄉(xiāng)村旅游活動之后，其鄉(xiāng)村旅游地知名度得到提升，一些公司開始主動與村委會聯(lián)系，提出想要進行鄉(xiāng)村旅游活動，村委會則根據(jù)旅游者的要求安排相應的活動與食宿。這樣的鄉(xiāng)村旅游活動在一定程度上對坪朗村起了宣傳作用，也為當?shù)鼐用駧砹艘欢ǖ慕?jīng)濟效益，也帶動了居民參與鄉(xiāng)村服務的積極性。但這種模式也存在一定的弊端，其游客來源主要來自親朋或者合作單位的介紹，其活動舉辦往往沒有固定的時間安排，活動發(fā)生具有不確定性。若鄉(xiāng)村旅游地沒有一定的知名度與鄉(xiāng)村活動舉辦經(jīng)驗，游客不會主動聯(lián)絡村委會并參與鄉(xiāng)村活動，則接待式的鄉(xiāng)村旅游服務也難以進行。

(三)新式媒體營銷式

新式媒體營銷式主要指借助于微信、微博等網(wǎng)絡平臺，通過網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上信息發(fā)布、網(wǎng)絡社區(qū)溝通等渠道來宣傳自己的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。桃花山莊位于吉首馬勁坳，占地九百多畝，其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品便是圍繞“桃”進行。桃花山莊的目標市場主要是周邊市民，平時并不開放，只在桃花盛開時和桃樹結果時兩個時期進行集中式營銷。2015年3月桃花盛開時，桃花山莊的管理層通過邀請當?shù)剌^有影響力的人物、借助微信、虛擬社區(qū)等社交媒體進行宣傳，在周邊縣市形成了巨大的影響，周邊市民紛紛慕名而來。開放期間，桃花山莊的日均游客人數(shù)達1萬人次以上。七月桃花結果時，同樣是借助微信等社交媒體來造勢，通過炒作相親活動、桃子采摘，提高了桃花山莊知名度，同時實現(xiàn)了借助電商、微商等渠道進行產(chǎn)品的銷售。雖然這種借助新式媒體來進行營銷確實給旅游地帶來了大批的游客，但桃花山莊交通不暢，在旅游高峰期交通堵塞嚴重。就其提供的產(chǎn)品而言，桃花山莊并沒有提升“桃”的附加價值，這種模式更多的偏向于打開銷售渠道，而不是提高產(chǎn)品附加值。

二、智慧型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式構建

雖然在沿海先進地區(qū)，線上營銷、020等模式已經(jīng)日趨成熟，但許多湘西鄉(xiāng)村旅游仍行走在傳統(tǒng)開發(fā)的老路上，簡單的苗寨觀光、低層次的農(nóng)家樂仍是湘西鄉(xiāng)村旅游的主要形式。而鄉(xiāng)村旅游信息發(fā)布渠道不暢通、單一的客源市場、旅游產(chǎn)品吸引力不強與附加值不高等問題，制約著湘西鄉(xiāng)村游的發(fā)展。隨著旅游信息技術的迅速發(fā)展，湘西鄉(xiāng)村旅游必須探索智慧型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。要確立湘西智慧型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，首先要明確構建主體之間的關系，即由誰建造，然后再解決如何建設的問題。

表1　智慧型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

(一)智慧型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式建設主體

1.湘西智慧型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式建設應該以游客為中心。游客是鄉(xiāng)村旅游服務發(fā)生過程中的起點與終點，鄉(xiāng)村旅游服務的目的是吸引鄉(xiāng)村游游客，游客消費后，旅游服務價值才能得以實現(xiàn)。所以智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的構建應該以游客為核心。

2.智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要政府主導。政府擔負規(guī)劃、完善鄉(xiāng)村配套設施建設的職能，政府統(tǒng)一規(guī)劃智慧鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，能避免鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時盲目跟風模仿，防止鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質性過高或重復建設。且智慧旅游的建設依賴于大數(shù)據(jù)，游客信息檔案、旅游管理平臺的建設都需要專門的政府部門來規(guī)范管理。區(qū)域、部門之間旅游信息的共享與交流，離不開政府之間的協(xié)作。

3.企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游服務的主要提供者。運營企業(yè)通過發(fā)布鄉(xiāng)村旅游信息、完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、與線上運營商合作等方式，完善智慧鄉(xiāng)村旅游管理模式，借助數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)旅游發(fā)展趨勢，開發(fā)新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

4.鄉(xiāng)村居民參與是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然要求。鄉(xiāng)村居民是鄉(xiāng)村旅游的載體，承載了民俗民風、非物質文化等要素，是鄉(xiāng)村文化的展現(xiàn)者。智慧鄉(xiāng)村旅游建設，直接影響到當?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境。在構建智慧型鄉(xiāng)村旅游時，充分考慮當?shù)鼐用竦睦?，使其也能積極地參與到智慧化鄉(xiāng)的開發(fā)中來，及時反饋當?shù)芈糜未嬖诘牟蛔?，為鄉(xiāng)村旅游智慧化營造一個良好的環(huán)境。

(二)智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式構建

張凌云(2012)[1]認為智慧旅游是旅游信息化更高階的產(chǎn)物，能借助數(shù)據(jù)集公共服務、企業(yè)服務、游客服務于一體。李云鵬等人(2014)[9]認為智慧旅游通過泛在化的旅游信息，來滿足人們的個性化需求。但無論哪種定位，都可以看出智慧旅游建設在很大程度上依賴于旅游信息。旅游信息經(jīng)過處理，最終體現(xiàn)在旅游服務上。從旅游信息流的角度，同時結合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中主要的動力因素，即硬件基礎設施、資源稟賦等因素，提出從數(shù)據(jù)獲取層、治理分析層、創(chuàng)新提升層與價值實現(xiàn)層四個層面構建智慧型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。

1.數(shù)據(jù)獲取層

鄉(xiāng)村旅游智慧化離不開鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)的搜集。首先，鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)獲取需要完善旅游配套設施與監(jiān)管設施，建立數(shù)據(jù)庫。隨著云計算、射頻技術的成熟，旅游數(shù)據(jù)搜集能力得到增強。借助移動終端、瀏覽記錄等服務配套設施反饋的信息，將游客行為自動生成網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，并在數(shù)據(jù)庫中進行歸集，通過對網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的監(jiān)管，能獲取游客的偏好與行為習慣。只有旅游配套設施得以完善，游客的個人行為方式才能通過管理服務設備實現(xiàn)線上數(shù)據(jù)化。所以加強旅游配套設施服務，是鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)獲取的基礎。其次，加強區(qū)域間旅游數(shù)據(jù)的共享與合作，是數(shù)據(jù)獲取的另一重要渠道。僅僅以鄉(xiāng)村旅游為界線來搜集數(shù)據(jù)，是很難實現(xiàn)個性化服務推薦的。因為一個人的選擇是多樣的，興趣與需求隨著外界的改變而呈現(xiàn)多元化，而劃定“鄉(xiāng)村旅游”、甚至“旅游”作為數(shù)據(jù)庫建立的界線，數(shù)據(jù)量的局限性往往不能滿足分析的需要，更不用說推測出游客的服務需求，提供個性化服務了。所以鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)的分析不僅需要依靠鄉(xiāng)村旅游配套設施搜集的數(shù)據(jù)，還需要與智慧城市等建設相對接，實現(xiàn)行業(yè)間、區(qū)域間的數(shù)據(jù)共享。此外，數(shù)據(jù)庫開發(fā)應該定位合理，避免數(shù)據(jù)庫重復建設，增強區(qū)域間、行業(yè)間數(shù)據(jù)合作共享。

2.治理分析層

治理分析層是在數(shù)據(jù)獲取的基礎上，對搜集的數(shù)據(jù)進行分析處理，來實現(xiàn)管理的科學化與服務的人性化。首先，智慧化建設需要建立有效的數(shù)據(jù)分析方式。比如建立游客個人檔案，游客檔案中不僅包括了游客的基本信息、旅游消費記錄、游客信用度等，甚至還包括游客的家庭成員組成狀況、病史、交通記錄、圖書館借書記錄等，在龐大的數(shù)據(jù)基礎上，借助科學合理的劃分與程序編譯，對個人的性格、興趣愛好、家庭需求等方面作出一個推測，從而在此基礎上實現(xiàn)智慧旅游中的個性化推薦。其次，需要培育專門的管理部門與維護人員。數(shù)據(jù)分析層的建設離不開專業(yè)化的人才，科技迅速發(fā)展的今天，游客的需求、行為方式也在不斷發(fā)生變化。在鄉(xiāng)村旅游建設的過程中，專業(yè)人才通過對數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)其中潛在的規(guī)律或商機。比如一個鄉(xiāng)村旅游地游客流量并不多，但是重游率高，說明這個旅游地對某一小眾群體有特殊的吸引力，管理層可以通過進一步強化這一旅游特色或者針對性宣傳形成吸引力。此外，信息管理中需要采取安全保障措施，做好數(shù)據(jù)備份與授權管理。在信息化無處不在的今天，個人隱私與信息被泄露的事情會給當事人帶來很大的困擾，智慧旅游構建過程中搜集的信息，需要采取有效的安全保障措施，防止被不法分子竊取，而對游客造成不利影響。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新層

產(chǎn)品創(chuàng)新層是在數(shù)據(jù)分析的基礎上，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由曾經(jīng)的投資驅動向創(chuàng)新驅動轉變，只有開發(fā)有吸引力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新，才能保證鄉(xiāng)村旅游持續(xù)的吸引力。首先，智慧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更注重對高新技術的應用。將智慧旅游中的高新技術應用到鄉(xiāng)村旅游中來，創(chuàng)造便利的、能滿足游客需求的服務，滿足游客多元化需求，創(chuàng)造鄉(xiāng)村旅游消費點。其次，重視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與本土文化特色相結合。融合鄉(xiāng)村特色的前提下，對旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新，比如在民族產(chǎn)品中融入現(xiàn)代流行文化，對傳統(tǒng)的旅游紀念品進行創(chuàng)新，使其既具有傳統(tǒng)的民族特色，又能與流行元素結合，從而形成當?shù)剜l(xiāng)村旅游的產(chǎn)品特色。最后，智慧鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新應該以市場需求為導向。雖然人們的需求日益多樣化，但旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不能天馬行空，要以能帶動游客的消費欲望為目的。企業(yè)可以借助游客流量統(tǒng)計合理調度旅游服務資源、通過移動終端搜索量發(fā)現(xiàn)游客新的需求，從而選擇合適的投資項目。

4.價值實現(xiàn)層

將智慧旅游融入鄉(xiāng)村旅游的主要目的是提升鄉(xiāng)村旅游服務價值，借助提高游客滿意度和擴寬旅游產(chǎn)品營銷渠道兩個方式來實現(xiàn)。游客滿意度公式可以用下列表示：游客滿意度=游客旅游感知價值-游客旅游付出成本。由公式可知，一方面，需要降低游客旅游付出成本。這種成本不僅指經(jīng)濟上的，還包括效率、服務成本。智慧旅游依借于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，旅游管理趨于智能化。旅游信息個性化推薦、智能化分類降低了游客信息獲取成本，手機快捷支付降低了游客的交易成本，提升了旅游交易效率。另一方面，旅游配套設施完善、旅游服務的人性化、智能化，提供個性化的服務來滿足游客多元化的旅游訴求，這些都能提高游客的服務感知價值。而擴寬旅游產(chǎn)品營銷渠道則主要是鄉(xiāng)村旅游線上線下渠道融合。目前湘西鄉(xiāng)村旅游存在信息資源開放共享不夠、信息不對稱等問題，如古丈龍鼻村營銷渠道單一，對旅行社依賴程度過高，導致鄉(xiāng)村旅游地價格談判能力不強，旅游收益有限。所以在構建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式價值實現(xiàn)層時，要注重打開營銷渠道，避免過度依賴某一單一渠道，使價值能夠在利益鏈中均衡分配。通過與網(wǎng)上旅游運營銷售商合作，借助微信、網(wǎng)絡虛擬社區(qū)等平臺，對鄉(xiāng)村旅游目的地進行營銷，及時發(fā)布鄉(xiāng)村旅游地信息與活動，提高鄉(xiāng)村旅游知名度，立足自身特色，吸引鄉(xiāng)村游游客過來游玩消費。在重視線上營銷的同時，亦不能忽視線下營銷。借助新式媒體的線上營銷與傳統(tǒng)的線下營銷均各有優(yōu)勢，單一的線上或者線下營銷渠道都難以滿足游客的消費需求。

本文分析了湘西現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，發(fā)現(xiàn)無論是旅行社供給式、鄉(xiāng)村活動接待式還是新式媒體營銷式，均存在一定的弊端。在此基礎上，首先明確了智慧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式建設主體之間的關系，從旅游信息流的角度提出從數(shù)據(jù)獲取層、治理分析層、創(chuàng)新提升層與價值實現(xiàn)層四個層面構建智慧化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。但是構建的智慧型發(fā)展模式也存在一定的弊端。雖然智慧型鄉(xiāng)村旅游模式能破除湘西現(xiàn)有模式中客源單一、旅游產(chǎn)品附加值不高等問題，但智慧鄉(xiāng)村旅游模式構建時并沒有在湘西地區(qū)某一具體模式的基礎上進行完善，而是直接從信息化角度對發(fā)展模式構建，導致構建的模式針對性不強。

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On the Development Mode of Rural Tourism:A Case Study of Western Hunan

LUO Jian-yang

(SchoolofBusiness,JishouUniversity,Jishou,Hunan416000)

Abstract：The author of this paper explores development mode of tourism in western Hunan.The author holds that tourism development mode is characterized by its mode of travel agency supply,the mode of ing rural activities and the mode of media marketing.The author points out these mode’s defects and analyzes the position of the stakeholders in the smart rural tourism’s development mode.Based on the analysis of tourist information,promotion and value realization of the information,the author proposes the smart development mode should include data collection,data analysis,value promotion and value realization.

Key words：western Hunan;smart;rural tourism;development mode

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：1671-9743(2016)04-0039-04

作者簡介：羅健陽，1991年生，男，湖南婁底人，碩士研究生，研究方向：旅游管理。

基金項目：吉首大學研究生科研創(chuàng)新項目“智慧旅游背景下湘西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究”(15SKY036)。

收稿日期：2016-04-01