郭美文

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的逐步推進，我國電子商務(wù)市場在滿足消費者需求方面有了進一步的改善，網(wǎng)絡(luò)市場日益成為消費者生活的一個部分，甚至是主流消費方式。所以，研究網(wǎng)絡(luò)市場消費者行為是至關(guān)重要的。本文從消費者心理需求為切入點，對“互聯(lián)網(wǎng)+”對消費者行為產(chǎn)生影響的原因、“互聯(lián)網(wǎng)+”對消費者行為產(chǎn)生影響的因素、“互聯(lián)網(wǎng)+”下引導(dǎo)消費者行為的營銷啟示三個方面進行分析和闡述，旨在為該領(lǐng)域的理論發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；營銷；消費者行為；心理需求

一、引言

當(dāng)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃實施的基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的實施下，我國電子商務(wù)在2016年出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。橫向方面，業(yè)態(tài)出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢、參與主體與參與形式多樣化、勞動力精簡、新興產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)的科技變革迅猛?？v向方面，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈逐漸縮短、產(chǎn)業(yè)分工細化、消費方式的多元化發(fā)展、營銷平臺壟斷現(xiàn)象扁平化等?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的消費已然成為人們的生活方式。截止2016年10月，廣東和浙江的網(wǎng)絡(luò)零售交易額平均達到5千億左右，在以淘寶網(wǎng)、京東以及蘇寧易購等為代表的電商巨頭發(fā)展模式被傳統(tǒng)商家普遍效仿。網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究成為時下熱點，分析和掌握網(wǎng)絡(luò)消費者心理動態(tài)，挖掘網(wǎng)絡(luò)消費者潛在需求，對提升消費者滿意度、提高網(wǎng)絡(luò)商品服務(wù)水平、促進網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展有積極有效的作用。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對消費者行為產(chǎn)生影響的原因

1.追求物美價廉的心理

消費者積極參與網(wǎng)絡(luò)市場消費的一個非常大的原因即是可以在網(wǎng)絡(luò)市場找到性價比高的商品。選擇范圍的擴大，使得競爭透明化，價美物廉也成為現(xiàn)實，通過網(wǎng)絡(luò)獲取更多價格低、質(zhì)量優(yōu)的商品，通過迎合消費者的網(wǎng)絡(luò)購物的終極心理需求。

2.追求個性化的心理

消費者的消費需求日益呈現(xiàn)個性化。由不同的消費偏好等因素影響下，網(wǎng)絡(luò)商家為各消費者提出的要求進行不同的定制服務(wù)，一方面迎合了消費者追求個性化心理的滿足，另一方面為網(wǎng)絡(luò)市場的新型業(yè)態(tài)模式的誕生創(chuàng)造了條件，未來的網(wǎng)絡(luò)市場商品供應(yīng)模式的發(fā)展趨勢由滿足不同消費者需求而派生出的。

3.偏重交易型購物心理

實體購買有心理上的依賴作用，商家也以培養(yǎng)顧客的忠誠度為主，以關(guān)注培養(yǎng)顧客對于品牌的依賴，而網(wǎng)絡(luò)商家在這一層面上的資源獲取弱于往日實體經(jīng)營模式，消費者只關(guān)注自己需要什么？標(biāo)準(zhǔn)是什么？多數(shù)消費者根據(jù)每次購物內(nèi)容的不同來比較商家的產(chǎn)品情況，最后符合要求的即達成交易，對商家來說顧客的忠誠度集中在了綜合性價比高的產(chǎn)品上，而不是盲目對品牌的依賴。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”對消費者行為產(chǎn)生影響的因素

1.網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)口碑對消費者心理行為的影響

較高的成交率和較好的產(chǎn)品評價是網(wǎng)絡(luò)消費者挑選網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的重要評估標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)口碑好的商家在產(chǎn)品的質(zhì)量及其售前、中、后服務(wù)均可做到專業(yè)，且網(wǎng)絡(luò)傳播力度較大，速度快，

有對消費者購買意愿和決策影響力大的特點，由于網(wǎng)絡(luò)消費是建立在信任的基礎(chǔ)上，因此當(dāng)消費者的信任感處于高水平時，消費者就會增加網(wǎng)絡(luò)消費的意愿。

2.電子商務(wù)環(huán)境對消費者心理行為的影響

網(wǎng)絡(luò)消費使得消費者的一些固有的習(xí)慣發(fā)生了改變，一方面是消費的方式，曾經(jīng)熱衷于實體店鋪的消費者由于享受到電子商務(wù)的便利，使得從此減少逛實體店的習(xí)慣。另一方面，對于不確定購買的產(chǎn)品可以第一時間獲取相應(yīng)的網(wǎng)上產(chǎn)品信息，進行對比分析，以此降低購買風(fēng)險。另外，集中在信任度較高的電子商務(wù)平臺進行消費。

3.網(wǎng)店形象對消費者心理行為的影響

網(wǎng)店的形象受到多種因素的影響，而網(wǎng)店的形象好壞直接影響消費者的消費行為，如網(wǎng)店的產(chǎn)品信息的充實與否、網(wǎng)店銷售人員的態(tài)度和信息回復(fù)速度、網(wǎng)店中的顧客評價的情況等，消費者在進行貨比三家時，這些有關(guān)網(wǎng)店形象的問題會直接影響消費者的決策。且消費者的這一心理具有共性和聯(lián)系性，一般情況下只要有其中一個問題出現(xiàn)，消費者會認為其他部分也是相應(yīng)做得不好的。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”下引導(dǎo)消費者行為的營銷啟示

1.建立良好的溝通機制，提高消費者的信任感

消費過程的暢通無阻與溝通的順利與否有較大的關(guān)聯(lián)，溝通過程中，網(wǎng)絡(luò)客服的內(nèi)容準(zhǔn)備和響應(yīng)速度是決定消費者最終的消費決策的重要因素之一。對待網(wǎng)購客戶的態(tài)度和銷售的專業(yè)性讓消費者感受到網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)等級，等級越高，則購買成功率越高。另外，作為商家也需要深入了解消費者的信息，對消費者的顯在和潛在需求進行挖掘和研究，提升消費者對商家的信任度。

2.注重網(wǎng)絡(luò)口碑，滿足消費者要求

網(wǎng)絡(luò)商店好的口碑是決定消費者是否做出最終決策的重要考慮因素之一，關(guān)注產(chǎn)品的專業(yè)性和前沿性，把產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)嚴(yán)格把關(guān)、做好充分的網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)工作，把消費者的顯在和潛在產(chǎn)品需求進行深入的挖掘和研究。通過戰(zhàn)略性的網(wǎng)店打造方案進一步完善網(wǎng)絡(luò)店鋪的口碑，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)的服務(wù)。另外，產(chǎn)品和商家的權(quán)益保護問題也應(yīng)積極應(yīng)對，對于侵權(quán)行為和不符合要求的價格戰(zhàn)應(yīng)嚴(yán)格抵制，創(chuàng)建良好的銷售渠道和良性的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，加強電子商務(wù)的產(chǎn)品服務(wù)功能。

3.滿足求美心理

產(chǎn)品的內(nèi)核和外在都需迎合現(xiàn)代消費者的消費喜好，好的產(chǎn)品內(nèi)在為消費者提供較高的使用價值，而優(yōu)質(zhì)富有創(chuàng)意的外包裝將產(chǎn)品推向打造優(yōu)質(zhì)銷售流程和創(chuàng)造超出想象的銷售效果。消費者的商品購買過程首先會被產(chǎn)品的包裝所吸引，產(chǎn)品包裝上完善的產(chǎn)品信息和貼心的提示信息會給予消費者較好的消費體驗。這是對于人們?nèi)找嫣岢龅南M需求的滿足，也是消費審美不斷提升的表現(xiàn)。所以，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的網(wǎng)絡(luò)營銷是對產(chǎn)品提出全面完整的營銷理念。

參考文獻：

[1]楊媛媛.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)個性化營銷創(chuàng)新研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016，11：57-59.

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注：本文為教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目階段性成果。“基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)集聚對消費者的吸引力：演變過程與作用機制的實證研究”（項目編號：16YJCZH119）。

（作者單位：中山大學(xué)新華學(xué)院）