梁鉦浡 劉楊 王新閣 李曙光

摘 要：產(chǎn)品包裝已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越來越重要的因素之一，關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買綠色包裝產(chǎn)品的影響因素也即將成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的重要方面。從消費(fèi)者的行為入手，分析消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度以及消費(fèi)者責(zé)任感等情感因素對(duì)其購(gòu)買綠色包裝產(chǎn)品的行為產(chǎn)生的影響。針對(duì)理論模型和相關(guān)假設(shè)進(jìn)行設(shè)計(jì)并發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，利用SPSS和AMOS對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析。實(shí)證研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度和消費(fèi)者責(zé)任感均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色包裝產(chǎn)品的行為有正面影響。最后，根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果提出促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買綠色包裝產(chǎn)品的建議。

關(guān)鍵詞：情感因素；消費(fèi)者；綠色包裝產(chǎn)品；實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）11-0121-05

自1972年《只有一個(gè)地球》發(fā)表以來，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性受到了越來越廣泛的關(guān)注。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，制造各類商品包裝消耗大量資源的同時(shí)，大量的包裝廢棄物也給環(huán)境帶來了極大的負(fù)面影響。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全世界每年產(chǎn)生的分裝垃圾為450億噸以上。

改革開放至今已有將近40年，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展的同時(shí)，粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式?jīng)]有從根本上得到改變。我國(guó)每年產(chǎn)生的工業(yè)固態(tài)廢棄物約6億噸，城市垃圾1億噸，其中包裝廢棄物在重量上約占城市固定廢棄物的15%—20%，而在體積上則占25%—30%，且排放量以每年10%的速度遞增，每年未利用廢棄物的價(jià)值高達(dá)300多億元人民幣。由此可見，遏制過度包裝，選擇綠色包裝將成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，產(chǎn)品包裝是否為綠色包裝也將逐漸成為顧客選擇商品的一個(gè)重要因素。

綠色包裝，又稱為無公害包裝和環(huán)境友好型包裝，是指整個(gè)生命周期中對(duì)于生態(tài)環(huán)境和人類健康沒有傷害，能夠重復(fù)使用和再生，符合可持續(xù)發(fā)展的包裝。綠色包裝實(shí)施包裝減量化，易于重復(fù)利用或易于回收再生，從原材料采集、材料加工、制造產(chǎn)品、產(chǎn)品使用、廢棄物回收再生直至最終處理的生命全過程均不應(yīng)對(duì)人體及環(huán)境造成傷害。

王建明和賀愛忠等（2011）基于扎根理論，認(rèn)為影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為的內(nèi)部和社會(huì)心理原因分別是個(gè)體心理意識(shí)和社會(huì)參照規(guī)范。張松梅（2012）通過1201份青島社區(qū)居民和在校大學(xué)生的調(diào)查問卷，認(rèn)為消費(fèi)者環(huán)境問題的意識(shí)、低碳消費(fèi)的知識(shí)、個(gè)人責(zé)任意識(shí)等諸多因素都對(duì)低碳消費(fèi)行為構(gòu)成一定影響。張露（2014）在有關(guān)碳標(biāo)簽對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響研究中，構(gòu)建出碳標(biāo)簽對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響機(jī)制模型，涵蓋宣傳教育、環(huán)境意識(shí)、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者行為五個(gè)維度。王家國(guó)（2004）通過大量的樣本研究和調(diào)查問卷，得到了“對(duì)于不同的綠色產(chǎn)品，價(jià)值觀的影響也會(huì)有很大差異”的結(jié)論。但作者在研究過程中，只選取高校學(xué)生作為樣本變量，導(dǎo)致樣本代表性不強(qiáng)，仍有可以改進(jìn)之處。王國(guó)猛（2010）通過大量的樣本分析，對(duì)個(gè)人價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度和消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為三者的關(guān)系進(jìn)行假設(shè)，得出了個(gè)人價(jià)值觀對(duì)環(huán)境態(tài)度以及環(huán)境態(tài)度對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為均有正向影響的結(jié)論。賀愛忠（2012）基于低碳消費(fèi)影響的實(shí)證研究，認(rèn)為低碳態(tài)度顯著正向影響城市居民低碳消費(fèi)，城市居民低碳責(zé)任意識(shí)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者的態(tài)度就會(huì)越“低碳”，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程當(dāng)中就會(huì)越注重“低碳”。謝守紅（2012）在城市居民低碳消費(fèi)行為影響因素的研究中發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)外部因素來看，對(duì)城市居民低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響的是責(zé)任感、生態(tài)價(jià)值觀、低碳認(rèn)知、產(chǎn)品價(jià)格和政策感知效果。賈姍（2012）基于個(gè)人參與碳減排的行為及其支付意愿的影響因素研究，認(rèn)為對(duì)個(gè)人碳減排行為有顯著影響的心理變量，包括認(rèn)知變量、態(tài)度變量、個(gè)性變量和自然中心環(huán)境價(jià)值觀，環(huán)境責(zé)任感也對(duì)人們選擇綠色產(chǎn)品產(chǎn)生一定影響。

在本次研究的過程中，我們?cè)诹私夂头治隽藝?guó)內(nèi)外其他學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者行為的研究成果和結(jié)論之后，采用實(shí)證研究的方法，將情感因素分為消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度和消費(fèi)者責(zé)任感三個(gè)方面[3]。通過設(shè)計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷，并利用SPSS和AMOS對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色包裝產(chǎn)品行為的影響。

消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)方面的總體的態(tài)度，如是否同意“人類現(xiàn)在與自然環(huán)境之間的矛盾十分突出”、是否“愿意為環(huán)保活動(dòng)捐錢或者為保護(hù)環(huán)境改變自己的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣”等等。這些態(tài)度可能引起消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和環(huán)境保護(hù)行為，從而有利于消費(fèi)者選擇特定的具有綠色包裝的產(chǎn)品，而不是普通包裝的產(chǎn)品。因此，本文假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。

消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝的特定態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝這個(gè)特定的層面的相關(guān)態(tài)度，如是否認(rèn)為“消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)的過程中主動(dòng)關(guān)注或選擇綠色包裝”、是否愿意“在同等條件下購(gòu)買帶有綠色包裝的產(chǎn)品”等。以上態(tài)度能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，積極的態(tài)度容易促使消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買綠色包裝的產(chǎn)品。因此，本文假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝的特定態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。

消費(fèi)者責(zé)任感，即消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感，是一種適度消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境、資源節(jié)約的意識(shí)，能夠理性消費(fèi)、不畸形消費(fèi)?；诒Ｗo(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的意識(shí)，責(zé)任感強(qiáng)的消費(fèi)者更易于理解和接納綠色包裝產(chǎn)品，接受綠色包裝產(chǎn)品相較于普通包裝產(chǎn)品可能出現(xiàn)的較高價(jià)格，從而產(chǎn)生購(gòu)買綠色包裝商品的傾向。因此，本文假設(shè)：

H3：消費(fèi)者責(zé)任感對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買綠色包裝產(chǎn)品具有正面影響。

基于以上假設(shè)，建立模型（如圖1所示）。

根據(jù)文中的假設(shè)和模型，本文設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷。問卷第一部分包括受調(diào)查者的性別、年齡、家庭年收入、學(xué)歷等控制變量；第二部分是對(duì)消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝的認(rèn)知水平和購(gòu)買現(xiàn)狀進(jìn)行了解；第三部分則采用李克特量表，針對(duì)GA、PA和CSR三個(gè)因素，從“1”至“5”分別表示“非常不同意”、“不怎么同意”、“同意”、“比較同意”、“非常同意”。

（一）研究被試

我們?cè)诰€上和線下同步發(fā)放了調(diào)查問卷。線上累計(jì)收到問卷193份，有效問卷達(dá)157份，問卷有效率為81.35%；線下累計(jì)收到問卷185份，有效問卷117份，問卷有效率為63.24%。其中，男性占55.56%，女性占44.44%；25歲以下占29.06%，25—39歲占47.86%，40—49歲占15.38%，50歲以上占7.69%；家庭年收入低于平均水平的占17.09%，小康水平的占37.61%，中產(chǎn)階級(jí)占13.68%，富人群體占16.24%；小學(xué)及以下學(xué)歷占1.11%，初中學(xué)歷占18.21%，高中學(xué)歷占27.35%，大學(xué)學(xué)歷占49.06%，碩士生及博士占4.27%。

（二）統(tǒng)計(jì)分析方法

本文通過整理問卷數(shù)據(jù)，利用SPSS進(jìn)行問卷的信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析。在AMOS中，以消費(fèi)者購(gòu)買綠色包裝產(chǎn)品的行為、消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度以及消費(fèi)者責(zé)任感作為潛在變量，將每個(gè)因素對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)作為測(cè)量指標(biāo)變量，從而將理論模型轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型。通過對(duì)結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)和結(jié)構(gòu)方程模型擬合度參數(shù)等的計(jì)算和分析，對(duì)假設(shè)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

（一）量表的信度檢驗(yàn)

在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，首先進(jìn)行量表信度檢驗(yàn)，即計(jì)算量表內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's α系數(shù)）。計(jì)算結(jié)果如表1所示，計(jì)算結(jié)果均大于0.7，則表明量表的內(nèi)部一致性良好，量表的信度檢驗(yàn)通過。

（二）量表的效度檢驗(yàn)

進(jìn)行信度檢驗(yàn)后，接著進(jìn)行了量表的效度檢驗(yàn)，即進(jìn)行KMO和巴特利球形檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)的KMO值為0.857，大于0.5，通過顯著性水平為0.05的巴特利球形檢驗(yàn)，非常適合進(jìn)行因子分析；數(shù)據(jù)中提取出3個(gè)主成分，主成分因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為75.94%，大于70%。由此可見，問卷通過了效度檢驗(yàn)。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)3個(gè)觀測(cè)變量的對(duì)應(yīng)指標(biāo)題項(xiàng)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。

（四）建立結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)前文中的問卷數(shù)據(jù)分析，本文中涉及的變量的信度和效度均達(dá)到了構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的要求，因此可以將本文中提出的理論模型轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)方程模型。其初始模型路徑如圖2所示，結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)如表3所示。

進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程擬合度參數(shù)的計(jì)算，結(jié)果如表4所示。其中GFI、CFI和NFI指標(biāo)均未達(dá)到給定的臨界指標(biāo)0.9，但是在0.8以上。根據(jù)研究表明，當(dāng)每個(gè)潛在變量由多個(gè)測(cè)量項(xiàng)目組成時(shí)，如果漸進(jìn)殘差均方和平方根（即RSMEA）能夠小于0.08，則可以認(rèn)為模型是合理適配。因此，綜合來看，本文中提出的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度是可以接受的。

（五）研究結(jié)論

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)處理并結(jié)合表5的數(shù)據(jù)可以看出，本文提出的假設(shè)H1、H2和H3均能夠得到實(shí)證研究結(jié)果的驗(yàn)證。

由此可見，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度和消費(fèi)者責(zé)任感均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色包裝產(chǎn)品的行為有正面影響。

本文研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色包裝具有正面影響。而問卷數(shù)據(jù)表明，對(duì)于是否重視環(huán)境保護(hù)的問題，絕大多數(shù)的消費(fèi)者的表達(dá)的是肯定的態(tài)度，也愿意通過改變自己的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣為環(huán)保事業(yè)做出一份貢獻(xiàn)。在此基礎(chǔ)上我們建議，企業(yè)在生產(chǎn)制作產(chǎn)品包裝時(shí)，盡可能使用安全、可降解、可回收利用、對(duì)環(huán)境無污染的原材料；在產(chǎn)品的包裝制造過程中減少“三廢”的排放，做到達(dá)標(biāo)排放；在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，避免過度包裝，增加綠色亮點(diǎn)；在產(chǎn)品宣傳時(shí)期，在宣傳產(chǎn)品本身的同時(shí)加大對(duì)包裝對(duì)環(huán)保的正面影響的宣傳，樹立企業(yè)綠色環(huán)境友好的形象，以此來吸引消費(fèi)者的注意力，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買。

由本文研究表明，消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的特定態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色包裝的行為具有正面影響。但是根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，我們可以看出消費(fèi)者對(duì)于綠色包裝的認(rèn)識(shí)并不全面，尤其是受教育水平低的消費(fèi)者，將綠色包裝的定義局限在對(duì)環(huán)境和人體無害、能重復(fù)使用等幾點(diǎn)上，所以，提高消費(fèi)者對(duì)綠色包裝的認(rèn)識(shí)是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買綠色包裝的重要途徑之一。這不僅需要消費(fèi)者自身加強(qiáng)對(duì)綠色包裝的了解，還需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)綠色包裝的宣傳。同時(shí)，政府也要通過制定相關(guān)政策法規(guī)來監(jiān)管企業(yè)的產(chǎn)品的綠色制造。此外，要設(shè)法同時(shí)引起公眾對(duì)綠色包裝的重視。

本文研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者的責(zé)任感也正面影響其對(duì)綠色包裝產(chǎn)品的購(gòu)買行為。為促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)綠色包裝產(chǎn)品的購(gòu)買，政府應(yīng)加大對(duì)通過購(gòu)買綠色包裝產(chǎn)品來達(dá)到環(huán)保的宣傳，大力支持和鼓勵(lì)對(duì)環(huán)保有貢獻(xiàn)的企業(yè)；企業(yè)則可以多組織或者參加一些相關(guān)環(huán)?；顒?dòng)，在樹立企業(yè)良好形象的同時(shí)，帶動(dòng)消費(fèi)者的環(huán)保積極性促進(jìn)綠色產(chǎn)品的銷售；作為消費(fèi)者本身，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)則應(yīng)多關(guān)注產(chǎn)品的包裝，增強(qiáng)環(huán)境意識(shí)和責(zé)任感，盡可能選擇購(gòu)買綠色包裝產(chǎn)品。

最后需要指出的是，本文的研究仍然存在一些不足和局限之處。首先，在問卷發(fā)放過程中，受到地域等客觀因素的限制，我們發(fā)放的問卷涵蓋的地區(qū)和樣本數(shù)量有限，這使得本文結(jié)論的推廣還需要進(jìn)一步的討論和證實(shí)。其次，本文中提出的情感因素僅為消費(fèi)者購(gòu)買綠色包裝產(chǎn)品影響因素的一個(gè)方面，社會(huì)人口因素、社會(huì)心理因素和情境因素等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響還需要進(jìn)一步研究和探討。

參考文獻(xiàn)：

[1] 戴宏民，戴佩慈.中國(guó)綠色包裝的成就、問題及對(duì)策（上）[J].包裝學(xué)報(bào)，2011，（1）：1-6.

[2] 戴宏民，戴佩慈.中國(guó)綠色包裝的成就、問題及對(duì)策（下）[J].包裝學(xué)報(bào)，2011，（2）：7-13.

[3] Hwang Y H. Kim S J. Jeng J M. Examining the casual relationships among selected antecedents of responsible environmentalbehavior[J].The Journal of Environmental Education，2000，（4）：19-25.

[4] 周曉麗.商品適度與綠色包裝管理研究[D].天津：天津大學(xué)，2007.

[5] 王建明，賀愛忠.消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為的心理歸因和政策干預(yù)路徑：一個(gè)基于扎根理論的探索性研究[J].南開管理評(píng)論，2011，（4）：80-89.

[6] 張松梅.城市居民低碳消費(fèi)理念與消費(fèi)行為的實(shí)證分析[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2012，（5）：299-301.

[7] 張露.碳標(biāo)簽對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究[D].北京：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，2014.

[8] 王家國(guó).價(jià)值觀如何影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品偏好的研究[D].武漢：武漢大學(xué)，2004.

[9] 王國(guó)猛，黎建新，廖水香.個(gè)人價(jià)值觀？環(huán)境態(tài)度與消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為關(guān)系的實(shí)證研究[J].軟科學(xué)，2010，（4）：136-139.

[10] 賀愛忠，蓋延濤，李韜武.農(nóng)村居民低碳消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證研究[J].安全與環(huán)境學(xué)報(bào)，2011，（5）：138-143.

[11] 謝守紅，陳慧敏，王利霞.城市居民低碳消費(fèi)行為影響因素分析[J].城市問題.2013，（2）：53-58.

[12] 賈姍.個(gè)人參與碳減排的行為及其支付意愿的影響因素研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

[13] 張露.碳標(biāo)簽對(duì)低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究[D].北京：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，2014.

[14] 于倩楠.消費(fèi)者生活方式和綠色食品標(biāo)識(shí)認(rèn)知對(duì)綠色購(gòu)買行為的影響[D].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[15] 吳波.道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)——環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔肹D].天津：南開大學(xué)，2014.

[16] 仇立.基于綠色品牌的消費(fèi)者行為研究[D].天津：天津大學(xué)，2012.

[17] 張露，帥傳敏，劉洋.消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的心理歸因及干預(yù)策略分析——基于計(jì)劃行為理論與情境實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013，（5）：49-55.

[18] 任力，張?jiān)?低碳消費(fèi)行為影響因素實(shí)證研究[J].發(fā)展研究，2012，（3）.

[19] 李靜，楊慶山.綠色購(gòu)物：環(huán)境意識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為的影響[J].社會(huì)心理科學(xué)，1999，（3）.

[20] 王國(guó)猛，黎建新，廖水香，文亮.環(huán)境價(jià)值與消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為——環(huán)境態(tài)度的中介作用研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，（4）.

[21] 姚翠艷.消費(fèi)者低碳態(tài)度對(duì)低碳行為影響的實(shí)證研究——基于新能源汽車消費(fèi)[D].南京：南京航空航天大學(xué)，2014.

[22] 吳波.道德認(rèn)同與綠色消費(fèi)——環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)?shù)闹薪樽饔肹D].天津：南開大學(xué)，2014.

[23] 徐曉靜.基于綠色物流的綠色包裝研究[D].北京：北京交通大學(xué)，2007.