徐利興

改革開放以來，我國零售業(yè)的數(shù)量在日益增長，規(guī)模也日益擴(kuò)大。在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了舉足輕重作用。零售業(yè)的發(fā)展主要形式是實體店經(jīng)營方式。

實體店發(fā)出的信息刺激是消費(fèi)者的購物過程的起點(diǎn)。實體店除了提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的購買需求外，還為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的積極情緒，提升對實體店的滿意度和信任感。消費(fèi)者在實體店得到商品的功用性價值和輕松愉快的享樂性價值。在消費(fèi)體驗方面，實體店相對于網(wǎng)店的一個巨大優(yōu)勢是能夠提供一個完整的購物環(huán)境，具體包括親身感受店鋪文化，親自挑選心儀的商品，在現(xiàn)場及時獲取商品信息，推銷員的貼心意見與建議，以及快速解決購后問題等。所以，實體店要把給予消費(fèi)者最良好的消費(fèi)體驗當(dāng)成一種習(xí)慣，使之成為店鋪的一種文化，便能最大程度的吸引消費(fèi)者，提高店鋪效益。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，中國的零售實體店正在面臨電子商務(wù)的競爭排擠，在面對網(wǎng)店競爭的壓力下，實體店正在經(jīng)歷洗牌。

一、當(dāng)前實體店面臨的困境

1.實體店的成本上漲

當(dāng)前，實體店面對的主要成本除了人工成本，還有就是房租。房租又是主要成本。但是，房租的成本主要是有商業(yè)地產(chǎn)決定的，并不是實體店自己能夠決定的。實體店的承租周期比較長，一般超過3年，在這3年內(nèi)，實體店即使有困難，房租價格也是不會隨意變動的。

2.網(wǎng)店的沖擊

傳統(tǒng)電腦技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛，電子商務(wù)的對社會的作用也隨之日益增強(qiáng)，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到社會發(fā)展與進(jìn)步的各個領(lǐng)域中。電子商務(wù)已經(jīng)成為大多數(shù)行業(yè)開展日常生產(chǎn)經(jīng)營活動的主要甚至是唯一的辦公方式。電子商務(wù)是國內(nèi)國際貿(mào)易發(fā)展的支撐；由于電子商務(wù)所具有的功能和所包含的具體應(yīng)用內(nèi)容不斷擴(kuò)大，其更新升級日新月異。

據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓?zhí)詫殹半p十一”從2009年開始到2015年，交易額依次為5200萬元、9.36億元、53億元、191億元、350.19億元、571億元、912.17億元，這些數(shù)據(jù)充分表現(xiàn)了電商發(fā)展速度之驚人，對實體店是個挑戰(zhàn)。首先，現(xiàn)代社會各個方面都存在很激烈的競爭，人們的生活節(jié)奏日益加快，所以人們的社會行動都非常講求速度和效率，網(wǎng)店的出現(xiàn)使人們節(jié)省了逛街購物的時間。其次就是實體店的商品和經(jīng)營種類都會受到空間限制，而且營業(yè)時間也有一定的規(guī)定和限制，服務(wù)范圍有限，但是網(wǎng)店就沒有地域和時間限制，也不存在店面面積限制，其經(jīng)營的商品和種類也比實體店要豐富的多，并且服務(wù)范圍到全國甚至全世界。

3.消費(fèi)者個性化特征更加突出

消費(fèi)者對實體店的訴求，從店面位置的選擇到店內(nèi)商品的品種、質(zhì)量，從實體店的店鋪風(fēng)格設(shè)計到商品的陳列擺設(shè)，從店鋪給人的第一感覺到售貨員的言談舉止等形成的店面的獨(dú)特風(fēng)格，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗就是建立在這多種因素基礎(chǔ)之上的。滿足消費(fèi)者個性化特征是個系統(tǒng)工程，涉及方方面面，使得實體店的經(jīng)營越發(fā)困難。

二、實體店擺脫困境的對策

1.實體店要努力做好成本回落

房租和人工成本是實體店最主要的成本支出，但是房租的價格是由房地產(chǎn)市場決定的，并不是實體店能夠調(diào)控的。而且由于實體店承租周期較長，一般超過3年，房租穩(wěn)中有升。要想房租下降有兩個辦法，第一，更多的門店關(guān)門，倒逼商業(yè)地產(chǎn)降溫；第二種方法就是實體店不再集中于商業(yè)中心地帶，實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。

零售業(yè)不僅要考慮房租和人工成本，還要控制好自身的損耗，這是零售業(yè)不可避免的一個問題，每個企業(yè)都根據(jù)不同的情況有一個底線，如果超越了這個底線，就要從自身查找問題，及時解決，保持系統(tǒng)內(nèi)部各部分的最佳配置和最優(yōu)組合，讓各個系統(tǒng)單元都發(fā)揮最大作用，以做好成本回落的工作。

2.積極應(yīng)對電子商務(wù)的沖擊，實現(xiàn)商業(yè)共存

實體店要注重實施品牌經(jīng)營，形成本店的經(jīng)營特色，對提高銷售業(yè)績會有很大幫助。強(qiáng)大的實力是參與競爭的可靠保證，但是要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展還是要從基本工作做起，品牌的建立、營銷計劃的成功歸根到底都要以質(zhì)量為根基，機(jī)會主義者是絕對走不長遠(yuǎn)的，如今更是面臨著電子商務(wù)的強(qiáng)力沖擊，實體店必須加強(qiáng)商品質(zhì)量管理，提供讓消費(fèi)者滿意的商品，贏得消費(fèi)者的信賴，才是發(fā)展的立足之本、長遠(yuǎn)之道。

堅持向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)完善的消費(fèi)服務(wù)，持續(xù)提高服務(wù)水平，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，對提高消費(fèi)者忠誠度非常重要。加強(qiáng)提升服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)水平，培養(yǎng)員工專業(yè)積極的服務(wù)態(tài)度，在與電商的競爭中取得優(yōu)勢地位。

3.滿足消費(fèi)者需要，進(jìn)行整體規(guī)劃

實體店要吸引顧客，就要在體驗營銷方面改善和提升，為消費(fèi)者打造最佳的購物感受。首先應(yīng)該進(jìn)行整體策劃，確定主題。實體店的設(shè)計方法千方百種，到底選擇什么樣的風(fēng)格要從消費(fèi)者的實際需求出發(fā)，最大程度上聽取消費(fèi)者的意見及建議，結(jié)合自身產(chǎn)品的風(fēng)格，從而做出最佳選擇。

正確的進(jìn)行市場細(xì)分能更精確的做出市場定位。不同的消費(fèi)者群體的消費(fèi)習(xí)慣是不同的，包括關(guān)注的商品種類、消費(fèi)水平的高低、經(jīng)常去的消費(fèi)場所以及對商品檔次的要求和喜歡的消費(fèi)環(huán)境都是有差異的，要抓住主要消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，做出準(zhǔn)確的市場的分析，從而制定出緊扣消費(fèi)者心理的營銷策略。

近年來，作為一種重要的營銷手段，體驗營銷越來越受到重視，很多實體店都在向用戶體驗店轉(zhuǎn)變，取得了不錯的效果。體驗營銷的的核心是加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動性，在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗的同時，達(dá)到獲得消費(fèi)者認(rèn)可、擴(kuò)大市場影響、最終完成產(chǎn)品銷售的目的。每個行業(yè)都有自己的獨(dú)特之處，行業(yè)之間存在差別，所以，消費(fèi)者的購買心理就不同，每個行業(yè)在設(shè)計互動式體驗活動上也應(yīng)該選擇自己最適合的方式。