何良 黎泉君

【摘要】：進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著高科技與新技術(shù)飛速發(fā)展，我國傳媒行業(yè)正發(fā)生著深刻而劇烈的變革，其表現(xiàn)特征是新媒體的迅速興起和快速發(fā)展。尤其是高校內(nèi)新媒體的發(fā)展速度快，滿足了當(dāng)代大學(xué)生快節(jié)奏、高效率的生活需求。新媒體在大學(xué)生群體中參與度高，受眾面廣。但在高校新媒體傳播實(shí)踐當(dāng)中，新媒體運(yùn)用呈現(xiàn)出工具理性的趨向?；ヂ?lián)網(wǎng)思維在高校新媒體傳播中的運(yùn)用則被忽視，本文將基于互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)高校微信、微博新媒體平臺(tái)新聞宣傳這一問題進(jìn)行討論，并提出切實(shí)可行的高校新媒體宣傳發(fā)展創(chuàng)新方法。

【關(guān)鍵詞】：新媒體;互聯(lián)網(wǎng)思維;微信;高校;高校新媒體

三十年河?xùn)|，三十年河西。曾幾何時(shí)，報(bào)紙是新媒體，可謂風(fēng)光無限;當(dāng)廣播出現(xiàn)時(shí)，報(bào)紙又成了舊媒體;而電視成為新媒體后，廣播很快又成了舊媒體;隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以門戶網(wǎng)站為首的互聯(lián)網(wǎng)媒體似乎就成了新媒體的代表了;隨著微信，微博，微視頻的的廣泛使用，現(xiàn)在的新媒體又泛指三微了。但這三微都是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，所以互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)新媒體的發(fā)展尤為重要。根據(jù)調(diào)查，60%大學(xué)生，每天查看手機(jī)100次以上;70%大學(xué)生，起床第一件事是刷微信、微博;80%大學(xué)生，生活必需品沒有手機(jī)就會(huì)心慌。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其產(chǎn)品的迭代發(fā)展，信息時(shí)代的內(nèi)涵正在發(fā)生著深刻的變化。以微博、微信、客戶端等為代表的媒介產(chǎn)品，日益滲透進(jìn)我們的日常生活，并在很大程度上開始參與塑造新一代公民的性格。無庸諱言，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)的思想政治工作方式提出了質(zhì)疑，如何回應(yīng)這一質(zhì)疑，從而始終實(shí)現(xiàn)對(duì)青年大學(xué)生的有效引領(lǐng)和服務(wù)，是今天的我們必須攻克的難題。

1.當(dāng)前大多數(shù)高校新媒體平臺(tái)所存在的問題

1.1高校對(duì)新媒體公眾平臺(tái)認(rèn)同度較低，起步晚

在新媒體時(shí)代，全國的高校都在不斷地探索公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，一方面希望享受高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)給學(xué)生教育帶來的巨大便利和強(qiáng)大效果，另一方面又對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的正面性和公信度持懷疑態(tài)度。再加上近些年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅猛，不斷有新產(chǎn)品、新平臺(tái)的出現(xiàn)，高校公共平臺(tái)建設(shè)落后，對(duì)于青年工作沒有能夠積極干預(yù)。

1.2高校網(wǎng)絡(luò)公眾平臺(tái)對(duì)參與者缺乏吸引力

高校的網(wǎng)絡(luò)公眾平臺(tái)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來宣傳大學(xué)的核心價(jià)值和校園的主流導(dǎo)向的主陣地。平臺(tái)聚集的人氣是平臺(tái)發(fā)展的一種最重要的外顯結(jié)果，現(xiàn)在高校官方微博的師生參與率都比較低，教育管理者對(duì)于新時(shí)期大學(xué)生的整體思想狀態(tài)和興趣點(diǎn)缺乏了解和把握，沿用傳統(tǒng)的教育方式。[1]

1.3高校網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理方式不甚科學(xué)

目前高校內(nèi)部對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的管理，基本上是“監(jiān)控”和“引導(dǎo)”兩種思想。引導(dǎo)，就是指參與式管理。監(jiān)控，就是指監(jiān)視控制。學(xué)校根據(jù)具體情況選擇管理方式，把握管理尺度。長期來看，這種壓迫式的管理，無疑會(huì)削弱高校網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)學(xué)生的吸引力，損害學(xué)校長久利益。

1.4缺乏完善的管理制度和得力的管理隊(duì)伍

高校普遍對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)普遍缺乏完善的管理制度和健全的管理隊(duì)伍。校園網(wǎng)絡(luò)管理比較混亂，學(xué)生工作處、網(wǎng)絡(luò)中心、黨委宣傳部等部門都具有管轄權(quán)，但是職權(quán)分工有交叉，就會(huì)造成多頭管理和責(zé)任不明等問題。各高校都在組建管理隊(duì)伍方面雖做出了不斷地努力和探索，但是在技術(shù)、管理成員能力素質(zhì)培養(yǎng)等方面仍有明顯不足。

2.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的高校新媒體平臺(tái)運(yùn)營

2.1認(rèn)識(shí)新媒體

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。新媒體的特征是：①交互性與即時(shí)性;②海量性與共享性;③多媒體與超文本;④個(gè)性化與社群化。一句話概括就是：所有人對(duì)所有人的傳播?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代。不再是之前以內(nèi)容發(fā)布為主，而是內(nèi)容+服務(wù)+關(guān)系三位一體。可以看出媒體現(xiàn)在不僅僅是引導(dǎo)輿論，而且還需注重關(guān)系媒體。根據(jù)微信使用人群及公眾號(hào)報(bào)告，“微信用戶普遍年輕，86.2%的用戶在18-36歲。絕大部分微信用戶的職業(yè)來自：企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工這四類職業(yè)。其中大學(xué)生占比19.7%。25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次?！?/p>

“公眾號(hào)是微信的主要服務(wù)之一，近80%用戶關(guān)注微信公眾號(hào)。企事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例高達(dá)73.4%。用戶關(guān)注公眾號(hào)主要目的是獲取資訊41.1%，其實(shí)是方便生活36.9%和學(xué)習(xí)知識(shí)13.7%。”

根據(jù)數(shù)據(jù)可見：當(dāng)今下的新媒體的陣地應(yīng)向何處轉(zhuǎn)移。

2.2為什么要重視新媒體？

在高校宣傳工作中，意識(shí)形態(tài)斗爭要求我們重視新媒體，政務(wù)公開要求我們重視新媒體，數(shù)字化生存要求我們重視新媒體。一句話概括：受眾在哪里，媒體就應(yīng)該在哪里。

2.3如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)新媒體？

以互聯(lián)網(wǎng)思維審視新媒體，介紹幾種常見的互聯(lián)網(wǎng)思維：①屌絲思維： 摒棄“精英派頭”，樹立平民視角;②痛點(diǎn)思維：少說正確的廢話，點(diǎn)準(zhǔn)網(wǎng)民的穴位;③迭代思維：不做慢騰騰的烏龜，要當(dāng)勤奮的小白兔;④平臺(tái)思維：告別單向灌輸?shù)臍v史.擁抱移動(dòng)交互的現(xiàn)在。

舉一些例子可以闡釋出其中的思維：

“新華社發(fā)2012年6月G20峰會(huì)，當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月18日，G20峰會(huì)在墨西哥洛斯卡沃斯開幕。在領(lǐng)導(dǎo)人合影中，主辦方用國旗來標(biāo)示各國領(lǐng)導(dǎo)人的位置。合影完畢，中國國家主席胡錦濤彎腰把這面國旗貼紙撿起，細(xì)心地收起來，這一細(xì)節(jié)引起熱議。”

這是一段新聞內(nèi)容，其中并沒有提到主席為什么要彎腰撿國旗，而是將這段思考留給了讀者。這篇新聞當(dāng)時(shí)上了各大新聞媒體的頭版。

“2013年12月，習(xí)近平走進(jìn)北京慶豐包子鋪月壇店，自己排隊(duì)買包子。親自排隊(duì)，親自點(diǎn)菜，親自端盤子，親自付賬?！?/p>

此段新聞內(nèi)容，文字只是簡簡單單的描述了一下當(dāng)時(shí)的情景，沒有任何感情抒發(fā)。小舉動(dòng)之所以引發(fā)大反響，沖擊力源于那種質(zhì)樸的情懷（痛點(diǎn)）。細(xì)微之舉無須拔高，其本身細(xì)微之間流露的那種質(zhì)樸和自然，已足以能觸動(dòng)人心。

另一方面要注意網(wǎng)絡(luò)語言溝通，在竊喜中與網(wǎng)民產(chǎn)生共鳴。宣傳是官本位的，新聞是民本位的。站在領(lǐng)導(dǎo)角度寫，只是黨報(bào)評(píng)論。站在公眾角度去分析，才是新媒體。寫關(guān)系到贊美領(lǐng)導(dǎo)形象的評(píng)論時(shí)，我們很容易仰視。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)是仰視的，而讀者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)是不買賬的，是平視，這就形成了傳播的錯(cuò)位，從而形成反感。

善于以講故事方式網(wǎng)宣，避免大道理。融道理于故事之中，聽完了故事，就接受了故事中所蘊(yùn)含的道理。不需要再畫蛇添足地上綱上線，替讀者得出一個(gè)高大上的結(jié)論。

3.優(yōu)秀的高校新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是怎樣？

3.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)

一枝獨(dú)秀不是春，一個(gè)人的頭頂不起一片天。團(tuán)隊(duì)建設(shè)是根本。

3.2平臺(tái)建設(shè)

把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新技術(shù)和新趨勢(shì)，著力抓好學(xué)校微博、微信、移動(dòng)終端等新興媒體的規(guī)律研究、創(chuàng)新應(yīng)用和運(yùn)營管理等工作。

3.3內(nèi)容建設(shè)

切實(shí)提升優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的策劃和生產(chǎn)能力。堅(jiān)持“傳播內(nèi)容有品質(zhì)，服務(wù)師生有溫度”，主動(dòng)設(shè)置正能量話題，牢牢把握輿論風(fēng)向，講好校園好故事，傳遞校園好聲音。[2]

3.4渠道建設(shè)

以新媒體聯(lián)盟為載體，強(qiáng)化校院兩級(jí)聯(lián)動(dòng)，努力推動(dòng)校內(nèi)二級(jí)單位以積極的姿態(tài)提供好新聞素材，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)校園文化建設(shè)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，形成規(guī)模效應(yīng)，著力打造校園新媒體矩陣。

4.總結(jié)

在各行各業(yè)都在重視新媒體發(fā)展環(huán)境下，高校的新媒體宣傳應(yīng)該準(zhǔn)確認(rèn)清新媒體的概念與發(fā)展趨勢(shì)，分析自己的優(yōu)勢(shì)，將其放大，增加自己的競爭力。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維把握住師生的興趣點(diǎn)，突破傳統(tǒng)輿情管理模式，制作適合自己院校的原創(chuàng)內(nèi)容，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，把握高校新聞宣傳的主動(dòng)權(quán)，打造優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄒佳俊.新媒體環(huán)境下高校公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)的思考[J].工業(yè)和信息化教育. 2014（05）

[2]趙阿妮.淺析微博客的信息共享模式在大學(xué)生思想政治教育工作中的應(yīng)用[J].才智. 2012（17）