廖洪泉

摘 要：旅游目的地品牌化是贏得現(xiàn)代區(qū)域旅游競爭的重要途徑，是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，其主體角色定位決定了政府是這項(xiàng)工程的發(fā)動(dòng)者和主導(dǎo)者。在此過程中，地方政府應(yīng)做好目的地旅游主題形象定位、完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、構(gòu)建誠信體系、引導(dǎo)要素向旅游產(chǎn)業(yè)聚集、促進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升、保護(hù)旅游資源和推廣目的地品牌等主要工作。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；品牌化；政府作用

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）20-0102-03

一、問題的提出

由于旅游產(chǎn)品具有購買與消費(fèi)的同時(shí)性，旅游消費(fèi)者對(duì)目的地的選擇決定于對(duì)目的地形象的感知，旅游目的地品牌就是旅游者對(duì)目的地的綜合感知印象。品牌是產(chǎn)品核心競爭力的綜合載體，是區(qū)別于競爭對(duì)手的重要標(biāo)志，是現(xiàn)代營銷的主要武器，品牌一旦形成，就意味著對(duì)消費(fèi)者的高度承諾，容易獲得消費(fèi)者的高度信任，極大地影響著消費(fèi)者的購買抉擇。隨著旅游目的地之間競爭程度的日益加劇，旅游目的地品牌化已經(jīng)成為區(qū)域旅游競爭的制勝法寶。國內(nèi)外學(xué)者都關(guān)注到了這一點(diǎn)。高靜指出，品牌化是旅游目的地應(yīng)對(duì)未來市場競爭的關(guān)鍵之舉，只有那些成功塑造品牌的目的地才能贏得旅游者的關(guān)注和信任[1]。Sharma， Poonam指出，近幾十年來，旅游目的地的營銷競爭越來越激烈，旅游營銷人員為了把目的地與其競爭者區(qū)別開來，正采取各種品牌技術(shù)創(chuàng)建目的地的獨(dú)特形象[2]。吳小天研究發(fā)現(xiàn)，在國際上，旅游目的地品牌化作為一個(gè)新的研究主題日益受到重視[3]。顯然，旅游目的地品牌化已經(jīng)成為了國內(nèi)外學(xué)界研究的熱點(diǎn)。

通過對(duì)眾多旅游目的地品牌化的研究成果梳理發(fā)現(xiàn)，研究內(nèi)容主要集中在內(nèi)涵界定、品牌價(jià)值、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)和影響因素等方面，而對(duì)于品牌化的實(shí)施主體及其行為的研究還很鮮見。既然旅游目的地品牌化如此重要，那么，誰應(yīng)該成為旅游目的地品牌化的主體呢？它在此過程中應(yīng)該發(fā)揮什么作用和履行什么職能呢？這些都是需要明確和必須解決的問題。

二、旅游目的地品牌化的主體角色定位及其關(guān)系

旅游目的地品牌化就是目的地為提高區(qū)域旅游美譽(yù)度和知名度，提升旅游主題形象，使其在旅游消費(fèi)者心目留下深刻印象的品牌創(chuàng)建過程。旅游目的地品牌化有別于其他產(chǎn)品，因?yàn)槁糜文康牡厥且粋€(gè)地域空間概念，而不是一般意義上的產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)邏輯來看，品牌化的主體肯定是產(chǎn)品的利益相關(guān)者。一般產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)明晰，其經(jīng)濟(jì)利益主體是企業(yè)或個(gè)人，而旅游目的地不是一件真正意義上的產(chǎn)品，在旅游消費(fèi)中游客購買的也不是旅游目的地，而是依附于目的地上的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。因此，從旅游目的地視角來看，其利益相關(guān)者較為復(fù)雜，既有個(gè)人，也有組織或團(tuán)體。旅游從業(yè)人員、當(dāng)?shù)鼐用窈拖嚓P(guān)企業(yè)在旅游發(fā)展中都獲得了各自的經(jīng)濟(jì)利益，當(dāng)?shù)卣粌H獲得了經(jīng)濟(jì)利益，還獲得了政績效益，因此，這些個(gè)人和組織都是旅游目的地品牌化的主要利益相關(guān)者。那么，在旅游目的地品牌化過程中他們各自的角色定位又是怎樣的呢？

（一）從業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用袷锹糜文康牡仄放苹呐浜险吆蛥⑴c者

從業(yè)人員的待人接物、言行舉止、操作規(guī)范、服務(wù)態(tài)度和當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭取⑽幕?xí)俗、對(duì)外來文化的包容度等都是旅游目的地品牌化的敏感因素，這些個(gè)體如果積極支持配合旅游目的地品牌化建設(shè)，則會(huì)起到極大的促進(jìn)作用，反之則會(huì)造成災(zāi)難性的負(fù)面影響。旅游目的地品牌化，進(jìn)一步推動(dòng)和加速了區(qū)域旅游的發(fā)展。一方面，從業(yè)者獲得了更高的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬；另一方面，雖然會(huì)給目的地居民的生活造成一定影響，改變居民原來的生活方式、習(xí)慣和寧靜祥和的居住環(huán)境，對(duì)地方文化也形成一定的沖擊，但也給當(dāng)?shù)鼐用駧砹烁鄬?shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)和其他利益。因此，從業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用穸加兄С致糜文康牡仄放苹膭?dòng)力，往往能受到這些群體中絕大多數(shù)人的歡迎和支持。

（二）旅游相關(guān)企業(yè)是旅游目的地品牌化最主要的實(shí)施主體

這些企業(yè)的行為和規(guī)范直接影響著旅游目的地品牌化的建設(shè)成效，同時(shí)這些企業(yè)也是最直接的經(jīng)濟(jì)受益者，本能地具有支持和配合目的地品牌化的積極性，并愿意在能力范圍內(nèi)為此出資出力。但企業(yè)與旅游從業(yè)人員和居民一樣，都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體，都具有追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的本性，因此，在旅游目的地品牌化建設(shè)過程中，這些主體行為如果不能得到有效管制，其某些行為會(huì)給目的地品牌化建設(shè)帶來負(fù)面影響，甚至造成嚴(yán)重危害。

（三）政府是旅游目的地品牌化的發(fā)動(dòng)者和主導(dǎo)者

旅游業(yè)不僅具有綠色環(huán)保、進(jìn)入門檻低、開放度高和綜合性強(qiáng)等特點(diǎn)，還具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)高和引領(lǐng)帶動(dòng)能力強(qiáng)等優(yōu)勢，因此，被公認(rèn)為第三產(chǎn)業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)，受到地方政府的高度重視。旅游目的地品牌化是地方政府優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要途徑，因此，在目的地品牌化建設(shè)過程中，地方政府無疑扮演了“拉大車”的角色，成為旅游目的地品牌化的發(fā)動(dòng)者、主導(dǎo)者和管理者。

從上述角色定位分析可知，在游旅目的地品牌化過程中，其主體之間的關(guān)系是：地方政府是“拉動(dòng)旅游目的地品牌化大車”的發(fā)動(dòng)者、主導(dǎo)者和管理者；相關(guān)旅游企業(yè)既是推動(dòng)這輛“大車”前行的中堅(jiān)力量，又是這輛大車上的“乘客”，在獲得高額回報(bào)的同時(shí)也需要為此付出一定成本；從業(yè)人員與當(dāng)?shù)鼐用癫恍枰獮榇烁冻龀杀?，是“搭便車”者，但具有配合地方政府和相關(guān)企業(yè)推動(dòng)這輛“大車”前行的主觀意愿。

三、旅游目的地品牌化中的政府作用

政府在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用在國內(nèi)外都已引起了廣泛重視。Oana Dobre-Barn指出，鑒于旅游業(yè)的重要宏觀經(jīng)濟(jì)作用以及其潛在的脆弱性，政府可以在促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮重要作用[4]。從對(duì)旅游目的地品牌化的主體角色定位及其關(guān)系的分析中也可以看出，地方政府是旅游目的地品牌化的核心。在旅游目的地品牌化過程中，政府應(yīng)該履行好主導(dǎo)、推動(dòng)、監(jiān)督和管理等職能，并做好以下主要工作。

（一）聘請(qǐng)相關(guān)專家，科學(xué)定位目的地旅游主題形象

旅游目的地品牌化涉及到的內(nèi)容很多，其中目的地旅游主題形象定位是品牌創(chuàng)建的核心內(nèi)容，決定了區(qū)域旅游品牌未來的發(fā)展方向。旅游目的地形象是游客對(duì)目的地的印象、感知和綜合評(píng)價(jià)，科學(xué)合理的旅游目的地形象定位，能給潛在旅游者鮮明而強(qiáng)烈的原生形象沖擊，增強(qiáng)其對(duì)目的地的選擇幾率。因此，目的地旅游主題形象的科學(xué)定位，是目的地品牌化和區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展的重要前提。旅游目的地的主題形象定位，既需要根據(jù)資源和產(chǎn)品特色來塑造目的地形象，又要通過旅游者的真實(shí)感知來檢驗(yàn)?zāi)康牡氐男蜗笏茉旌投ㄎ皇欠窈侠砜茖W(xué)，因此，這是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工作，并非幾個(gè)地方政府官員拍腦袋所能確定的，需要在地方政府聘請(qǐng)相關(guān)專家進(jìn)行調(diào)研、論證和檢驗(yàn)之后才能做出最終的科學(xué)定位。

（二）搭建資源開發(fā)平臺(tái)，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

完善旅游產(chǎn)品體系是旅游目的地品牌創(chuàng)建的重要基礎(chǔ)，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品是旅游目的地的核心吸引物，只有擁有豐富、結(jié)構(gòu)合理且特色鮮明的旅游產(chǎn)品的目的地，才能對(duì)旅游消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善必然涉及到區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)和利用。企業(yè)是旅游資源開發(fā)的主體，但在我國現(xiàn)行體制中，自然資源資產(chǎn)歸屬關(guān)系和主體責(zé)任不夠清晰，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)比較特殊，其所有權(quán)、使用權(quán)、經(jīng)營權(quán)和受益權(quán)等主體分離，因此，單憑企業(yè)自身力量，在旅游資源開發(fā)過程中很難理順各方面關(guān)系，旅游資源開發(fā)會(huì)遭遇到重重阻力，這就需要政府出面，協(xié)調(diào)好各方利益主體關(guān)系，搭建起旅游資源開發(fā)的良好平臺(tái)，促進(jìn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善。

（三）提供政策支持，引導(dǎo)要素向旅游產(chǎn)業(yè)聚集

旅游目的地品牌創(chuàng)建需要提高目的地各方面旅游要素素質(zhì)。旅游資源、土地、資金、人才、技術(shù)和信息等都是旅游目的地品牌化的核心要素。旅游資源和土地是旅游目的地?fù)碛械牟豢闪鲃?dòng)要素，是區(qū)域旅游發(fā)展的前提條件，而資金、人才、技術(shù)和信息等是很多區(qū)域都很缺乏的可流動(dòng)要素，這就需要政府提供優(yōu)惠政策支持，引導(dǎo)和激勵(lì)區(qū)域內(nèi)外要素向旅游產(chǎn)業(yè)聚集。

（四）規(guī)范市場主體行為，構(gòu)建旅游目的地誠信體系

誠信是品牌競爭的核心力量，因此旅游目的地誠信體系的構(gòu)建是其品牌化和區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。古話說“好事不出名，壞事傳千里”，而在現(xiàn)代信息社會(huì)中，好事和壞事都能迅速傳遍全球。但壞事更容易引起公眾關(guān)注，每一次旅游中的不良事件都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中快速發(fā)酵，對(duì)目的地旅游發(fā)展造成很大負(fù)面影響。從業(yè)人員、當(dāng)?shù)鼐用窈拖嚓P(guān)企業(yè)是旅游目的地誠信體系構(gòu)建和維護(hù)的主體，但他（它）們都是理性的經(jīng)濟(jì)個(gè)體或組織，其行為都會(huì)趨向于自身利益最大化，其行為的負(fù)外部性會(huì)對(duì)誠信體系的構(gòu)建產(chǎn)生消極作用，因此，需要政府對(duì)其行為進(jìn)行必要的規(guī)范?？傊胤秸粌H要對(duì)市場主體進(jìn)行引導(dǎo)、激勵(lì)和培訓(xùn)，還必須出臺(tái)相應(yīng)的管理制度，并加強(qiáng)監(jiān)督和查處力度，切實(shí)構(gòu)建好旅游目的地誠信體系。

（五）制定地方性法律法規(guī)，在開發(fā)利用中保護(hù)旅游資源

如前所述，旅游目的地品牌創(chuàng)建需要完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就必然要進(jìn)一步開發(fā)利用新的旅游資源。實(shí)踐表明，很多區(qū)域在開發(fā)利用旅游資源過程中，存在破壞性甚至毀滅性的開發(fā)問題。有報(bào)道顯示，某些地區(qū)對(duì)一些物質(zhì)文化遺產(chǎn)的破壞或粗濫復(fù)制，以及對(duì)于一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的異化狀況，都令人觸目驚心。這種不合理的盲目開發(fā)利用，不僅損害了旅游資源的吸引力，還毀壞了目的地的原本旅游形象；不但影響了旅游目的地的品牌創(chuàng)建，還對(duì)目的地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展埋下了重大隱患。因此，地方政府只有針對(duì)區(qū)域內(nèi)的旅游資源現(xiàn)狀，制定出保護(hù)旅游資源的地方性法律法規(guī)，使旅游資源在開發(fā)利用中得到合理保護(hù)，才能有利于旅游目的地的品牌創(chuàng)建。

（六）引導(dǎo)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化，促進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升

狹義的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是指區(qū)域內(nèi)“吃、住、行、游、購、娛”等各產(chǎn)業(yè)部門之間的數(shù)量構(gòu)成及其相互比例關(guān)系。旅游目的地品牌化的主要任務(wù)和目標(biāo)是為游客提供一個(gè)滿意的集成供應(yīng)系統(tǒng)，因此，就要求區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必須合理，能最大滿足游客的各種旅游需求。市場主體因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱，往往會(huì)在供給結(jié)構(gòu)方面失去平衡，而政府相關(guān)部門掌握著區(qū)域內(nèi)比較完全的供求信息，清楚了解區(qū)域旅游業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r，因此有能力對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化進(jìn)行引導(dǎo)或指導(dǎo)。同時(shí)，政府的有效引導(dǎo)，有利于促進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升。提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是旅游目的地品牌化的中心任務(wù)和重要基礎(chǔ)，只有同時(shí)滿足了旅游者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和期望，才有利于旅游者對(duì)目的地的口碑傳播。

（七）承擔(dān)目的地營銷任務(wù)，推廣目的地旅游品牌

旅游目的地營銷及品牌推廣本質(zhì)上是一種公共服務(wù)。旅游企業(yè)雖然是旅游經(jīng)營活動(dòng)的主體，也是經(jīng)濟(jì)利益的主要獲得者，但沒有提供公共服務(wù)的責(zé)任和義務(wù)，因此，地方政府應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起旅游目的地營銷任務(wù)。在旅游目的地品牌化過程中，目的地營銷的中心工作就是品牌推廣。品牌推廣的方式和渠道很多，一般產(chǎn)品常見的品牌推廣方式有媒體廣告、發(fā)布會(huì)和公關(guān)活動(dòng)等等，除此之外，優(yōu)秀的歌曲、文學(xué)和影視作品等都可以成為目的地品牌推廣的重要載體。例如，《我想去桂林》、《青藏高原》和《康定情歌》等歌曲，《桂林山水》、《黃果樹瀑布》和《望廬山瀑布》等文學(xué)作品，《少林寺》、《武當(dāng)》和《印象麗江》等影視作品，所有這些都使旅游目的地的名字永駐大眾心中?？傊?，政府應(yīng)多渠道推廣目的地旅游品牌，并盡力創(chuàng)新推廣策略。

結(jié)語

旅游目的地品牌化是現(xiàn)代區(qū)域旅游競爭的重要途徑， 也是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，居民辦不了，企業(yè)辦不好，必須充分發(fā)揮地方政府的主導(dǎo)作用。在旅游目的地品牌創(chuàng)建過程中，地方政府應(yīng)主動(dòng)履行相關(guān)職能，堅(jiān)持“不缺位、不越位“原則，做好目的地旅游主題形象的定位、完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、構(gòu)建誠信體系、引導(dǎo)要素向旅游產(chǎn)業(yè)聚集、促進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升、保護(hù)旅游資源和推廣目的地品牌等主要工作。

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