劉欣

摘要：新媒體的藝術(shù)形式打破了人們習(xí)以為常的視覺傳達方式，并逐步成為視覺傳達新的載體。伴隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體技術(shù)也被越來越廣泛地應(yīng)用于各類大型博覽會。針對新媒體藝術(shù)在展示設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)、廣告設(shè)計方面突出的表現(xiàn)，闡述了新媒體藝術(shù)的概況以及新媒體藝術(shù)的特征，通過對展館館內(nèi)的展示設(shè)計、導(dǎo)視設(shè)計、博覽會的廣告宣傳設(shè)計進行了分析和研究，論述了新媒體藝術(shù)在大型博覽會中的實際表現(xiàn)形式及特點。

關(guān)鍵詞：新媒體藝術(shù)；大型博覽會；廣告；應(yīng)用研究

中圖分類號：F320.3 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）04-0045-01

媒體時代，人與人之間信息傳遞的方式發(fā)生了巨大的變化，技術(shù)因素影響了人類的生活方式，同時也改變了藝術(shù)設(shè)計的表現(xiàn)手法。新媒體藝術(shù)介入展示設(shè)計使得展示形態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，展示由靜態(tài)向動態(tài)發(fā)展，真實場景轉(zhuǎn)向虛擬場景。同時，也為展示空間提供了互動體驗，增強了展示設(shè)計的傳播性。

一、新媒體藝術(shù)

（一）新媒體藝術(shù)

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如：數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體藝術(shù)不同于現(xiàn)成品藝術(shù)、裝置藝術(shù)、身體藝術(shù)、大地藝術(shù)。新媒體藝術(shù)是一種以“光學(xué)”媒介和電子媒介為基本語言的新藝術(shù)學(xué)科門類，新媒體的范疇具有“與時俱進”的確定性，主要是指那些利用錄像、計算機、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)等最新科技成果作品為創(chuàng)作媒介的藝術(shù)品。

（二）新媒體藝術(shù)的發(fā)展形態(tài)

1.經(jīng)歷了一個從模仿到原創(chuàng)的發(fā)展過程。起步時模仿包括兩個層面：一個是對傳統(tǒng)藝術(shù)的模仿；另一個是對國外優(yōu)秀的新媒體藝術(shù)的模仿。模仿是創(chuàng)新的必然階段，但是藝術(shù)創(chuàng)作動力不在于模仿而在于創(chuàng)新。我國新媒體的創(chuàng)新也包括兩個層面：表現(xiàn)方式的創(chuàng)新和表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。

2.我國新媒體藝術(shù)的發(fā)展還屬于初級階段。從模仿到原創(chuàng)的過程也表現(xiàn)在從局部出新到整個創(chuàng)意發(fā)展變化。局部出新在這里是很重要的，它逐漸改變著藝術(shù)的面貌，但它還不能使藝術(shù)發(fā)展產(chǎn)生更為深刻的質(zhì)變。

3.新媒體藝術(shù)展基本停留在單一的媒體形式上。在新媒體藝術(shù)的創(chuàng)作過程中，還沒有從單一的媒體上升到新媒體的整合。

二、大型博覽會中的新媒體應(yīng)用

2010年上海世博會是歷屆世博會中運用新媒體最全面的一次，也是中國歷次重大活動中新媒體運用密度最高、長度最長、形式最多樣的一次。通過近半年的世博練兵，上海傳媒業(yè)、通信業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新與推廣等方面都有所提升。

（一）世博會新媒體運用的表現(xiàn)形態(tài)

1.基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上世博會與世博網(wǎng)。2005年，日本愛知世博會曾提出網(wǎng)上世博會的概念，但最終只辦成了世博會的官方網(wǎng)站。2010年，上海世博會通過自主研發(fā)創(chuàng)新，成為中國世界紀(jì)錄協(xié)會認可的世界第一個網(wǎng)上世博會。網(wǎng)上世博會于2009年11月12日上線，2010年5月1日向公眾全面開放。所有確認參與上海世博會的參展者均參與網(wǎng)上世博會。

網(wǎng)上世博會包括中英文版三維網(wǎng)站（BS系統(tǒng)）和網(wǎng)絡(luò)游戲未來之城（CS系統(tǒng)），151個獨立建筑的三維全景多視角外觀，209個組織方代為建設(shè)的瀏覽型展館，96個由參展方自行開發(fā)建設(shè)的體驗型展館和“一軸四館”等13個組織方重點展館的內(nèi)景，給瀏覽者以逼真的主觀視角游園體驗。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)上世博會全面開放的首日網(wǎng)上入園人次就達到285萬，與實體園區(qū)入園人次相比高出十幾倍。截至8月30日，網(wǎng)上世博會訪問量PV值累計超過2.8億，網(wǎng)上入園人次將近6 000萬。

2.基于移動通信技術(shù)的世博無線官網(wǎng)和掌上世博會。適時建立世博無線官方網(wǎng)站。其網(wǎng)站（wap.expo2010.cn）是上海世博會官方網(wǎng)站的手機版，它發(fā)揮移動終端互動、隨身、及時、用戶群大的優(yōu)勢，通過移動通信網(wǎng)絡(luò)向公眾及時提供世博會官方信息，其動態(tài)更新的熱門場館排隊時間、園區(qū)入口人數(shù)等實用服務(wù)信息。同時還建立了掌上世博會，這是由世博歷史上首次將世博展示和移動通信技術(shù)相結(jié)合，通過下載掌上世博會客戶端，用戶即可獲取世博園區(qū)實景展示與交互、信息服務(wù)、視頻、游戲下載等服務(wù)，掌上世博會很好地把網(wǎng)上世博會的創(chuàng)新延伸到了手機終端。此外，短信技術(shù)的應(yīng)用也使世博信息實現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。

（二）世博會新媒體運用的特點

1.終端應(yīng)用多樣化，三屏融合加速。以世博會的傳播實踐來看，一方面，本屆世博會的視聽內(nèi)容在IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、各類網(wǎng)站、手機、移動電視等多個媒體平臺同時播出，受眾在家中、路上、辦公室，都能通過三屏終端接收世博信息。另一方面，基于移動終端的應(yīng)用日益活躍，實現(xiàn)了園區(qū)動態(tài)的實時傳播。此外，手機不僅是通信工具，還實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視的功能。

2.傳播載體全覆蓋，內(nèi)容整合加速。整體上看，世博會的內(nèi)容成功落地到各類媒介，可謂全方位、立體化、全媒體覆蓋。全媒體是目前全球傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，也是傳媒市場不斷細分、受眾分眾化趨勢明顯的必然產(chǎn)物。以新華社的世博宣傳為例，其新聞生產(chǎn)團隊，整合了文字、圖片、視聽內(nèi)容，出版在了報紙、手機、網(wǎng)絡(luò)和視訊頻道等各種媒介；中央電視臺以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為平臺，根據(jù)投放終端的不同，高效地整合世博會相關(guān)內(nèi)容，打破了電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機的界限；上海本地的媒體，也牢牢抓住世博契機，百視通公司依托上海廣播電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)實力，發(fā)揮主場優(yōu)勢，以視頻內(nèi)容集成商的身份，推進新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和整合。

三是參與主體多元化，產(chǎn)業(yè)合作緊密化。新媒體產(chǎn)業(yè)不僅涉及傳媒產(chǎn)業(yè)，還與技術(shù)開發(fā)、傳播渠道、終端生產(chǎn)、資本投資等密切相關(guān)，需要產(chǎn)業(yè)主體間通力合作。以網(wǎng)上世博會為例，有政府組織與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、數(shù)字視覺服務(wù)企業(yè)的合作，也有中外運營商間的合作，如“高星IPTV”系統(tǒng)解決方案，就由上海電信與北京同方易豪科技有限公司合作而成。

（二）廣告設(shè)計中的新媒體藝術(shù)

1.廣告在新媒體中的運用

只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形、改進或提高。新媒體的廣告投放是專指在新媒體上所進行的廣告投放，廣告主在新媒體進行廣告投放比例一般在20%左右。

2.新媒體廣告投放的表現(xiàn)形式

一是戶外新媒體：包括戶外視頻、戶外投影、戶外觸摸等。這些戶外新媒體都包含一些戶外互動因素，以此來達到吸引人氣，提升媒體價值。

二是移動新媒體：以移動電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，通過移動電視節(jié)目的包裝設(shè)計，增加受眾黏性，便于廣告投放。

三是手機新媒體：到目前為止，手機新媒體是所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的平臺，它的發(fā)展空間將非常巨大。

三、整合新媒體的力量，促進會展的品質(zhì)成長

現(xiàn)代社會早已是一個傳媒為王的時代，作為全球社會最重要的內(nèi)容，傳媒的擴展、變革正日益深刻地影響著我們的共同的世界。正確地把握傳媒，合理地利用其力量，已成為時代的共有選擇。會展業(yè)亦順勢而行，合理整合會展新媒體的力量，促進會展業(yè)的品質(zhì)成長。

中國會展專業(yè)傳媒伴隨著會展業(yè)的發(fā)展不斷成長，作為會展行業(yè)全面發(fā)展的重要一環(huán)，既需要有自身較為清晰的品質(zhì)發(fā)展目標(biāo)，也需要合理整合、充分發(fā)揮自身力量，為會展整體品質(zhì)提升、全球地位樹立助力，會展業(yè)亦會因有新美體的強大助力加速前行。

隨著社會的發(fā)展和不斷進步，新媒體早以潛移默化的深入到我們的生活中，每個人在新媒體的影響下。在這種大趨勢下，中國會展業(yè)一定要認清自己的實際情況，借鑒外來的優(yōu)秀經(jīng)驗，才能不斷的前行，創(chuàng)造出屬于中國會展業(yè)的歷史。

[責(zé)任編輯：高治平]