郭麗霞

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，不斷興起的網(wǎng)購模式不斷改變著人們消費的習(xí)慣。當(dāng)網(wǎng)購逐漸取代傳統(tǒng)消費模式而成為全民參與的時尚潮流時，實體商場模式卻會成為另一部分群體所關(guān)注的“奢侈品”。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；體驗；文化；休閑

目前，科技發(fā)展促動網(wǎng)絡(luò)市場不斷壯大，人們紛紛把注意力從實體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，新興的網(wǎng)購模式越來越融入日常生活，成為大眾普遍參與的一種消費模式。但是，實體商場的危機(jī)并不意味著它將永遠(yuǎn)消失。實體商場也開始不斷改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，努力實現(xiàn)自身與未來購物休閑化的發(fā)展趨勢同步進(jìn)行。

一、消費需求的轉(zhuǎn)變

按照馬斯洛關(guān)于人的需求五個層次的劃分，由低到高分為生理需求、安全需求、歸屬和愛需、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。如果當(dāng)人們低層次的需求得到滿足的時候，就會開始追求高層次的需求?，F(xiàn)在，隨著生產(chǎn)力不斷發(fā)展，解決低層次的需求已經(jīng)不再是社會普遍的一種期待。尤其是互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利、快捷的網(wǎng)購模式，更加速了消費者基本需求的獲得。但另一方面，作為消費者，當(dāng)人們的生活水平不斷提高時，其心理需求層次自然也在不斷升級，于是，消費者不再滿足于購買中的簡單的買賣關(guān)系，而開始重視另一種需求。

過去，實體商場的功能是方便消費者購買的場所，但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，它所承擔(dān)的基本功能已被網(wǎng)購逐漸代替。因此，消費者在面對快捷便利的互聯(lián)網(wǎng)購物時，權(quán)衡的不再是簡單的買賣關(guān)系。生產(chǎn)力的發(fā)展把人類從繁忙勞動中解放出來，財富的增加讓人們開始重視休閑娛樂活動，因此，實體商場的轉(zhuǎn)型成為大勢所趨。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實體模式的價值源泉

網(wǎng)絡(luò)改變了人們的消費模式，但它自產(chǎn)生起吸引消費者的最大競爭力就在于價格。人們紛紛拋棄傳統(tǒng)的實體商場采購的方式而踏入網(wǎng)絡(luò)大潮。但如今，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中各大企業(yè)銷售的產(chǎn)品開始趨于同質(zhì)化，在質(zhì)量、品牌、服務(wù)上千篇一律的時候，社會中的一部分人進(jìn)入了“過剩經(jīng)濟(jì)”時代。人們用于物質(zhì)生活的開支占越來越少，開始把更多的錢投入文化、教育、娛樂、休閑方面，同時，一種以追求精神性消費為特征的“奢侈生活”也將日益深入人們的生活。而網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)對于消費者來說，低廉的價格相對于更好的購物體驗，對于一部分群體來講已經(jīng)不再是一種優(yōu)勢了。

（一）時尚的文化氛圍

文化氛圍是人們對文化需求最直觀的享受，隨著文化的不斷進(jìn)步和人們生活方式的改變，人們已經(jīng)把文化因素作為衡量生活指標(biāo)的重要因素。收入水平的不斷增加及受教育程度的提高，使得購物這一簡單的日常用品購買行為，越來越成為一種休閑活動?，F(xiàn)在甚至都已經(jīng)失去了其作為一種活動的地位，而簡直變便成了一種文化體驗。就時尚自身講，它稱之為時尚，就注定它總是只被特定人群中的一部分所運用，而絕大多數(shù)人只是在接受它的路上。因此，當(dāng)如今網(wǎng)購被成為簡單易得的消費方式走進(jìn)千家萬戶而被人們廣泛的接受，就不再稱它為時尚了。因此，社會階層較高的群體開始轉(zhuǎn)向更加符合自身精神需求的消費方式去滿足自己的文化期待。

現(xiàn)在，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下不斷產(chǎn)生的社會階層的分化，使我國文化消費需求日益呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢。社會學(xué)家齊美爾認(rèn)為，最新的時尚僅僅影響較高的社會階層，一旦較低的社會階層開始挪用他們的風(fēng)格，那么較高的社會階層就會從這種時尚中轉(zhuǎn)移而去采用一種新的時尚，從而使他們自己與廣大的社會大眾區(qū)別開來。因此，某種程度來說，實體商場環(huán)境更加有利于形成一種中、高檔的文化氛圍。當(dāng)“品種齊全”、“薄利多銷”成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的唯一優(yōu)勢所在，實體商場就可以不再僅僅是一種人們必需的或?qū)嵱眯缘氖聞?wù)。

（二）身臨其境的體驗

“消費者的角色，首先是感受者，然后才是思考者和行動者?！雹僖虼讼M環(huán)境是影響消費欲望的重要因素，這一點在網(wǎng)絡(luò)和實體購物中卻存在截然相反的特點。在實體商場中，這種購物環(huán)境通常是有意構(gòu)筑起來，借助燈光、場景、音樂伴奏、裝潢等環(huán)節(jié)來刺激消費者駐足的感覺，為消費者帶來美好的購物體驗。美國學(xué)者北濱（Barry.Babin）認(rèn)為，“購物體驗的消費者們?nèi)ド虉龅膭訖C(jī)之一就是獲得美感和享受，他們希望自己徜徉在一種和諧、輕松和愉快的氛圍中。”②

購物是商家與消費者之間的交易，也是消費者自身的一種體驗。正如派恩和吉爾默所說的，“當(dāng)人們購買一種體驗時，則是按照在花費時間享受某一種企業(yè)提供的一系列值得記憶的事件使他身臨其境。現(xiàn)在人們也在重新審視自己花在服務(wù)上的事件和金錢，以此讓出一部分來用于更加難忘也更有價值的體驗上來。而是一種以娛樂體驗為基礎(chǔ)的刺激購買行為?！痹谶@些實體商場展示的環(huán)境中，既包含當(dāng)下流行著的文化，又包括人們由此美好體驗而產(chǎn)生的對于其他方面的向往。

（三）安全誠信的保障

實體商場如今面對巨大的互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊依然具備影響力的原因，歸根結(jié)底是因為自身承載的信用品質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)新鮮的模式刺激了消費者群體的膨脹，互聯(lián)網(wǎng)信用危機(jī)也構(gòu)筑著實體商場的強(qiáng)大基礎(chǔ)。當(dāng)網(wǎng)購模式逐漸被人們所熟悉，網(wǎng)購中的問題有無法被及時解決時，理性的消費者們還是把眼光放在了實體商場中。面對面的介紹、真實的產(chǎn)品感知、良好的售后服務(wù)，這與商場自身豐富的文化環(huán)境氛圍。成了一個比較完善安全而又“奢侈的”環(huán)境，人們也只有從這樣的場所中才能感知精神愉悅的消遣，網(wǎng)購環(huán)境中的問題部分程度上是造成人們困惑、壓力的原因。

三、實體商場逐漸“奢侈品化”

當(dāng)購物突破其自身實用性的功能而更加凸顯其休閑功能時，它就成為了一種只供部分群體享用的休閑資源，它的消費對象當(dāng)然是有把錢的富裕人群。與網(wǎng)購不同的是，互聯(lián)網(wǎng)面前平等的人在實體商場門口卻被劃分成了不同的層次，更多的人們進(jìn)入實體商場是為了消遣閑暇的時間和花費充足的金錢，反之，那些執(zhí)著于網(wǎng)購的人們不是缺少金錢，就是缺少時間。只有在滿足基本需求的前提下，人們才會將注意力轉(zhuǎn)向精神的滿足。

社會學(xué)家Tajfel認(rèn)為提出了社會身份理論，他認(rèn)為，通過和其他群體進(jìn)行比較，人們積極的判斷自己所屬的群體，并通過這種分類實現(xiàn)提高自己的群體認(rèn)同，從而維護(hù)自己作為某一群體的自尊。就購物本身而言，它一開始就存在著不平等，大眾消費也從來不只意味著每個人都可以參與。如今這種消費活動正在朝著休閑、娛樂的方式發(fā)展，意味著更多的將會享受更好的服務(wù)，也有更多的人會被排斥在商場優(yōu)越的文化氛圍外。

實體商場提供的奢侈性消費環(huán)境不僅為消費者帶來了優(yōu)質(zhì)的購物體驗及自尊的滿足，從社會意義角度來講，作為奢侈品的符號，它成為人們追求社會地位的象征代碼。鮑德里亞斷言，商品的性質(zhì)或符號價值已經(jīng)變得至關(guān)重要，已經(jīng)趕上了其使用或?qū)嵱脙r值的有效性。因此，實體商場營造高端頂級時尚前沿的文化現(xiàn)代化商場環(huán)境，越來越使得商場成為建構(gòu)身份的一個環(huán)境。（作者單位：渤海大學(xué)）

注解：

① 沈偉.網(wǎng)上超市購物體驗影響因素研究[J].現(xiàn)代商業(yè)。2014（01）：54.

② 安從工，李麗君.消費者在商場環(huán)境中的購物體驗與購買行為研究[J].商場現(xiàn)代化.2012（04）：6.

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅鋼，王中忱.消費文化讀本[M].中國社會科學(xué)出版社，2003年版.

[2] （法）鮑德里亞著；劉成富，全志鋼譯.消費社會[M].南京大學(xué)出版社，2008年版.