【摘要】隨著國(guó)際貿(mào)易和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告及其翻譯已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)生活中不可獲缺的組成部分，商業(yè)產(chǎn)品的成功推廣，特別是新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品推廣更是依賴(lài)于廣告。因此，為了提升商業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，增強(qiáng)其國(guó)際形象，就必須要使消費(fèi)者在廣告中清晰地了解到產(chǎn)品或者服務(wù)的必要信息。本文從關(guān)聯(lián)理論相關(guān)概念入手，著重就其在提升商業(yè)廣告翻譯的策略進(jìn)行了探究，以更好地指導(dǎo)廣告翻譯工作的開(kāi)展。

【關(guān)鍵詞】關(guān)聯(lián)理論 商業(yè)廣告 翻譯策略

【Abstract】With the development of international trade and the market economy， advertising and its translation has become a important part in the modern social life， and the successful promotion of business products， especially the development of new products promotion is dependent on advertising. Therefore， in order to improve the quality of commercial products， enhance its international image， it is necessary to make consumers clearly understand the product or service through the advertisement. This article starts from the concepts of relevance theory， and then emphatically explores the strategies to promote the inquiry of commercial advertising translation， in order to better guide the advertisement translation work.

【Key words】Relevance theory； commercial advertisement； translation strategy

近些年，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)不斷加劇，國(guó)際貿(mào)易和對(duì)外交流的頻率不斷增加。在這樣的背景下，商業(yè)廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可獲缺的組成部分。商業(yè)促銷(xiāo)和新產(chǎn)品推廣等商業(yè)環(huán)節(jié)均需要依賴(lài)于廣告?？茖W(xué)、合理的商業(yè)廣告可以使消費(fèi)者快速了解相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，其直接決定著商業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的興衰成敗。然而，傳統(tǒng)翻譯中所遵從的“信、達(dá)、雅”等翻譯策略已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足商業(yè)廣告翻譯的需求，所以變革和創(chuàng)新傳統(tǒng)的翻譯策略，提升商業(yè)廣告翻譯質(zhì)量刻不容緩。

一、關(guān)聯(lián)理論和商業(yè)廣告的相關(guān)概念

1.關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)概念。關(guān)聯(lián)理論是由Dan Sperber和Deirdre Wilson首次提出，其實(shí)際上是由認(rèn)知原則和交際原則兩大原則所構(gòu)成的一種重要認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。該理論充分闡述了人類(lèi)語(yǔ)言交際過(guò)程，即：交際者以明示的方式來(lái)傳遞必要的話(huà)語(yǔ)信息，交際對(duì)象結(jié)合交際意圖，根據(jù)交際語(yǔ)境及其相關(guān)信息，在關(guān)聯(lián)原則的基礎(chǔ)上對(duì)話(huà)語(yǔ)信息進(jìn)行解碼和推理，從而使交際對(duì)象明確交際者話(huà)語(yǔ)信息的一種語(yǔ)言交際活動(dòng)方式。

2.商業(yè)廣告的相關(guān)概念。廣告作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，是社會(huì)的一面鏡子。近年來(lái)，廣告儼然已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分。通常而言，商業(yè)廣告主要有五大功能，即：信息功能、說(shuō)服功能、社會(huì)功能、教育功能和審美功能。比如，其中的信息功能是廣告的基本功能，其有助于使消費(fèi)者明白產(chǎn)品或者服務(wù)的具體內(nèi)容。例如，商業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)地等。而就商業(yè)廣告的詞匯特點(diǎn)特點(diǎn)而言，其主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（1）造詞。通過(guò)故意拼錯(cuò)或添加后綴或前綴等的常用造詞技術(shù)來(lái)創(chuàng)造一些新詞匯，以使廣告更加生動(dòng)有趣。例如，針對(duì)“Give a Timex， and to all a good time.”這句廣告語(yǔ)而言，其中的“Timex”實(shí)際上就是一個(gè)典型的造詞，即由“time”和“excellent”這兩個(gè)詞通過(guò)縮短所混合而成。它富有幽默的表達(dá)出手表的高質(zhì)量。

（2）錯(cuò)誤拼寫(xiě)。在某些商業(yè)廣告中，相關(guān)創(chuàng)作者會(huì)故意拼寫(xiě)錯(cuò)某些英語(yǔ)單詞，從而達(dá)到吸引讀者注意的目的。比如，在“Going East， staying Westin.”這句廣告語(yǔ)而言，其中的作者故意將“Western”拼寫(xiě)成“Westin”。因?yàn)楹笳呤蔷频甑拿郑渲械摹癢estern”本應(yīng)該和“East”有關(guān)，所以這種認(rèn)知矛盾容易吸引讀者的注意，增強(qiáng)了廣告的吸引力。

（3）詞匯簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單和簡(jiǎn)潔的文字是商業(yè)廣告中經(jīng)常使用的詞匯，其有助于使讀者更容易理解相關(guān)的廣告內(nèi)容。比如，常用的簡(jiǎn)潔復(fù)合詞有“brand—new”、“first-class”和“warm—hearted”等。

（4）動(dòng)詞比較多。在中英文廣告中大都有許多語(yǔ)言簡(jiǎn)潔的單音節(jié)動(dòng)詞和比較多。比如，make，get， give，have，see，buy， come， go，know， look， need，love/like， use，feel，take，start，taste， help，meet，save，bring， last，serve和choose等均是比較常用的動(dòng)詞，這些動(dòng)詞很容易使讀者理解和接受。

（5）形容詞比較多。形容詞是廣告中非常重要的一類(lèi)用詞，其有助于增強(qiáng)相關(guān)信息的感情色彩，有利于更好地凸顯產(chǎn)品的質(zhì)量，從而更有利于迎合消費(fèi)者的心里期待。比如，“Your hair looks healthy， So wonderfully feelable， So full of shimmering color， Unbrassy. Unchanging. Unmathable.”這句廣告語(yǔ)的實(shí)際意思實(shí)際上就是：“你的頭發(fā)看起來(lái)非常健康，摸起來(lái)出奇的柔順，洋溢著亮麗的色彩，絕不枯黃，永遠(yuǎn)亮麗，無(wú)可比擬”。在這首廣告中，僅僅15個(gè)英語(yǔ)單詞即可突出洗發(fā)水產(chǎn)品的特性。

二、商業(yè)廣告翻譯質(zhì)量的影響因素

正如上述所述，商業(yè)廣告的根本目的在于為消費(fèi)者提供必要消費(fèi)信息，以改變消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，誘導(dǎo)他們采取消費(fèi)行為。因此，正確的廣告翻譯具有重要的意義。而就影響商業(yè)廣告翻譯質(zhì)量的因素而言，其實(shí)際上可以從譯者和語(yǔ)境兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行考慮，下面從這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行詳細(xì)地闡述。

1.譯者方面。商業(yè)廣告譯者除了是翻譯者外，同樣也是廣告的第一觀眾，所以他們應(yīng)該意識(shí)到廣告語(yǔ)境假設(shè)是否符合目標(biāo)讀者的認(rèn)知環(huán)境和期望，以避免使讀者出現(xiàn)錯(cuò)誤理解而影響廣告翻譯質(zhì)量。在大多數(shù)情況下，廣告目標(biāo)群體的認(rèn)知環(huán)境大都不同于廣告主，他們對(duì)同一廣告的反應(yīng)也各不相同，所以相應(yīng)的譯者需要根據(jù)目標(biāo)受眾的實(shí)際情況來(lái)合理調(diào)整原文的認(rèn)知環(huán)境，以增強(qiáng)廣告對(duì)于目標(biāo)群體的說(shuō)服力。因此，譯者需要結(jié)合實(shí)際的情況來(lái)合理運(yùn)用直接或者間接等方式來(lái)修改原文文本，否則勢(shì)必會(huì)引發(fā)錯(cuò)誤問(wèn)題出現(xiàn)。例如，針對(duì)“白象電池”而言，大多數(shù)譯者可能第一印象翻譯為“White elephant battery.”但是“White elephant”在西方國(guó)家被理解成一些不再使用或者不需要的東西，即便它依舊值許多錢(qián)，所以正確的翻譯應(yīng)該為“brown lion battery”。又如，“CLEAR”更應(yīng)該被翻譯成“清揚(yáng)”，而不是“清晰”；“Rejoice”被翻譯成“飄柔”，而不應(yīng)該為“開(kāi)心”，從而更好地凸顯這款洗發(fā)水的品質(zhì)；“Crest”應(yīng)該翻譯為“佳潔士”，而不應(yīng)該為“山頂”，以便可以凸顯該牙膏可以起到堅(jiān)固牙齒的作用。

2.語(yǔ)境方面。眾所周知，語(yǔ)境在商業(yè)廣告翻譯中具有重要的作用。在實(shí)際的廣告翻譯過(guò)程中，相應(yīng)的翻譯者只有充分利用語(yǔ)境信息才可體現(xiàn)廣告創(chuàng)作意。通常而言，商業(yè)廣告翻譯的過(guò)程主要包含兩個(gè)階段：在第一階段，譯者需要充分利用自己的所學(xué)知識(shí)來(lái)了解廣告主的意圖；在第二階段，譯者應(yīng)分析目標(biāo)群體的認(rèn)知環(huán)境，以使他們快速明確相關(guān)廣告語(yǔ)的具體含義，尤其是需要符合消費(fèi)者的期望，從而全面提升商業(yè)廣告翻譯的質(zhì)量。例如，在大街上所粘貼的一個(gè)諸如下述廣告語(yǔ)：“If you re looking for a good job， we are offering a thousand a week.”為了可以充分了解該廣告，我們的初步翻譯可能為“假如你在找工作，我們一周提供一千美元?！钡沁@種翻譯方式并不是一種恰當(dāng)?shù)姆g。這是粘貼在大街上的廣告，所以相應(yīng)的工資可能不會(huì)太高。那么作者的意圖肯定不是一周的工資為一千美元，那么可以理解為每周有一千個(gè)工作，即“一周一千份好工作”。如此一來(lái)，可以確保廣告翻譯的質(zhì)量。

三、商業(yè)廣告翻譯的策略

在當(dāng)前的商業(yè)廣告翻譯過(guò)程中，因文化背景的差異或者廣告主和目標(biāo)受眾間的語(yǔ)境不同，所以不可避免的會(huì)出現(xiàn)這樣或者那樣的翻譯問(wèn)題，這實(shí)際上就是所謂的“文化缺省“。為了避免出現(xiàn)這種問(wèn)題，關(guān)聯(lián)理論可以為我們提供一些重要的啟示，即：可以采用適當(dāng)?shù)姆g策略來(lái)使廣告翻譯達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，增加廣告的吸引力。而就具體的廣告翻譯策略而言，其主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.直譯策略。在關(guān)聯(lián)理論視角下，翻譯是一種特殊的溝通或者傳達(dá)原文本信息的源文本信息和交際意圖的過(guò)程，所以為了使讀者可以快速、準(zhǔn)確地推斷出廣告的意圖，我們可以采用直譯的策略。直譯作為一種傳統(tǒng)的翻譯策略，在商業(yè)廣告翻譯中也起著非常重要的作用。大多數(shù)商業(yè)廣告均是簡(jiǎn)單、直接的陳述，同時(shí)必須要保持句子結(jié)構(gòu)和原有的修辭的質(zhì)量，重現(xiàn)對(duì)原作的內(nèi)容與風(fēng)格。在漢語(yǔ)廣告英譯的過(guò)程中，直譯翻譯策略可以被用來(lái)翻譯品牌名稱(chēng)。比如，商業(yè)廣告中的“熊貓”和“小天鵝”可以直接翻譯成“Panda”和“Little Swan”。又如，“To be true forever.”（海爾集團(tuán)廣告語(yǔ)）就是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的意思；針對(duì)“You better off under the umbrella.”這一旅游保險(xiǎn)公司的廣告語(yǔ)而言，其以“傘”來(lái)直接比喻“insurance”，從而可以使全世界的人們快速理解廣告的含義。

2.意譯策略。鑒于廣告人的認(rèn)知環(huán)境不同于目標(biāo)讀者，所以某些商業(yè)廣告語(yǔ)不能逐字進(jìn)行翻譯。在這種情況下，我們要根據(jù)相應(yīng)的語(yǔ)境來(lái)力求達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。而意譯翻譯策略則可以很好的實(shí)現(xiàn)該種類(lèi)型廣告語(yǔ)的翻譯，從而可以提升翻譯的質(zhì)量。例如，針對(duì)“溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝”這句商業(yè)廣告語(yǔ)而言，如果單純地運(yùn)用“cakes”，那么勢(shì)必?zé)o法表現(xiàn)“千層餅”這一概念，所以不可直接翻譯為“thousand sheets cake ”，否則勢(shì)必會(huì)影響讀者的認(rèn)知。正確的翻譯應(yīng)該為：“Xikou Qianceng cake， with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way.”該種翻譯方式可以清楚地突出“千層餅”的質(zhì)量。

3.特殊策略。針對(duì)某些無(wú)法運(yùn)用一般翻譯策略的廣告而言，除了直譯和意譯兩種翻譯策略外，還可以采用一些特殊的商業(yè)廣告翻譯策略，具體主要包括模仿和雙關(guān)、信息單位重組、夸張和縮譯等翻譯策略。其中的信息單位重組則是根據(jù)實(shí)際的語(yǔ)境情況來(lái)合理組合相關(guān)的廣告信息，以便使消費(fèi)者更好地了解廣告的含義。比如，針對(duì)諾基亞的經(jīng)典商業(yè)廣告語(yǔ)“Connecting people.”而言，其可以翻譯為“科技以人為本”；縮譯的廣告翻譯策略則是通過(guò)縮短或者隱藏某些眾所周知的詞語(yǔ)來(lái)增強(qiáng)廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)潔性和直觀性。比如，“Hide from risk and you hide from its rewards.”這句商業(yè)廣告語(yǔ)實(shí)際上就是“不入虎穴，焉得虎子”的意思；而模仿和雙關(guān)是商業(yè)廣告翻譯中兩個(gè)重要的翻譯策略，其可以產(chǎn)生幽默的效果，有利于吸引讀者的注意，加深他們對(duì)于相關(guān)廣告的記憶。比如，針對(duì)豐田車(chē)的商業(yè)廣告語(yǔ)而言，其為：“Where there is a way for car， there is a Toyota.”具體的翻譯內(nèi)容為：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)?！比绱艘粊?lái)，消費(fèi)者可以快速認(rèn)識(shí)豐田車(chē)。

實(shí)際上，商業(yè)廣告翻譯是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是一種值得我們努力學(xué)習(xí)的課題。為了提升商業(yè)廣告翻譯策略的質(zhì)量，就必須要先明確廣告主和受眾二者之間存在巨大差異的特殊性，尤其是要摒棄那種“絕對(duì)對(duì)等”的跨文化廣告翻譯理念，同時(shí)需要改進(jìn)、完善和創(chuàng)新傳統(tǒng)翻譯方式中存在的種種不足，采用多樣化的實(shí)用商業(yè)廣告翻譯策略。

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作者簡(jiǎn)介：居紅（1992.11-），女，牡丹江師范學(xué)院應(yīng)用英語(yǔ)學(xué)院2012級(jí)本科生。