游曼

【摘要】商業(yè)廣告作為一種實(shí)用文體具有特殊的商業(yè)功能、人際交往功能、同時(shí)具有豐富的文化內(nèi)涵，本文嘗試探討互文性并通過(guò)實(shí)例證明恰當(dāng)運(yùn)用互文手法能夠有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的預(yù)期功能。

【關(guān)鍵詞】互文性 應(yīng)用 啟示

目前，對(duì)于商業(yè)廣告的研究越來(lái)越多，但是對(duì)于商業(yè)廣告中運(yùn)用互文性理論研究少之甚少。本文通過(guò)實(shí)例來(lái)清晰展現(xiàn)商業(yè)廣告中的互文手法，并以此證明互文性給商業(yè)廣告帶來(lái)的不可預(yù)知的新意和達(dá)到事半功倍的效果。

一、互文性的起源和發(fā)展

“互文性”這一概念起源于索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)理論.他認(rèn)為，語(yǔ)言是一個(gè)互相依存的詞語(yǔ)體系，其中每一個(gè)詞語(yǔ)的確切含義都是與其他詞語(yǔ)互相依存的結(jié)果。他的這一觀點(diǎn)可以認(rèn)為是互文性理論的雛形。俄國(guó)文藝?yán)碚摷野秃战鹕钍芩骶w爾的影響，但卻不同意索緒爾將語(yǔ)言分為語(yǔ)言和言語(yǔ)，并將前者視為語(yǔ)言學(xué)研究對(duì)象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基認(rèn)詩(shī)學(xué)問(wèn)題》一書(shū)中提出的“復(fù)調(diào)”，即無(wú)論什么表述其本質(zhì)就是一個(gè)對(duì)話”。也就是說(shuō)表述的開(kāi)始是對(duì)他人表述的應(yīng)答，表述的結(jié)束是對(duì)他人表述的期待。表述就是在這種反反復(fù)復(fù)的應(yīng)答和期待中進(jìn)行的，這就是所謂巴赫金的文本對(duì)話理論。但互文性理論概念的正式形成應(yīng)歸功于法國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家朱莉婭·克里斯蒂娃。她在索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)理論和巴赫金的文本對(duì)話理論的基礎(chǔ)上發(fā)展了互文性這一理論?！斗?hào)學(xué)：符義解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，之后她在《受限的文本》中給“互文性”做了一個(gè)明確而清晰的定義，即“文本是由許多文本的排列和置換，具有一種互文性：一本文本的空間里，取自其它文本的若干部分相互交匯與中和”。文本不是一個(gè)的孤立的客體，而是各種文化文本的匯集?？死锼沟偻薜幕ノ男岳碚撝灾匾P(guān)鍵在于她徹底粉碎了靜止封閉的文本意義觀。后來(lái)，經(jīng)熱奈特、里法特爾、米勒、布魯姆等人的闡述和補(bǔ)充，互文性逐漸成為一個(gè)包含多重含義的文學(xué)批評(píng)概念。

二、商業(yè)廣告中的互文性應(yīng)用

廣告通過(guò)語(yǔ)言、聲音，畫(huà)面等多種形式形成特定的語(yǔ)境，激發(fā)人們的好奇心從而達(dá)到推廣某種商品的目的。故商業(yè)廣告就成了一種特殊的文體，無(wú)論在語(yǔ)境還是形式上都具有極大的開(kāi)放性和包容性，具體表現(xiàn)為各種語(yǔ)言形式、各種語(yǔ)體以及多種媒介等，幾乎無(wú)所不包，而這各類語(yǔ)言、語(yǔ)體相互交織、交融與混合，必然構(gòu)成互文。

1.語(yǔ)篇間互文。語(yǔ)篇間互文指一種語(yǔ)篇與其它語(yǔ)篇產(chǎn)生聯(lián)系，挪用其它語(yǔ)篇本身所攜帶的思想意識(shí)來(lái)服務(wù)自己的交際意圖。廣告是多種體裁的組合，具有“寄生語(yǔ)篇”的特性，其它文體中所運(yùn)用的互文手法它一般都有，為了達(dá)到廣告的目的，通常通過(guò)隱喻、仿詞、引用等互文手法達(dá)到語(yǔ)篇間的互文，從而得到意想不到的效果。

如：（1）一箭如故、一箭鐘情——箭牌口香糖的廣告詞

（2）默默無(wú)蚊——某殺蚊劑廣告詞

（3）衣名驚人——某服裝廣告詞

這三則廣告詞都是從我們所熟知的成語(yǔ)諧音替換過(guò)來(lái)的，所以讀者看到這些新詞便會(huì)很自然的聯(lián)到原詞，產(chǎn)生互文，讀者很容易理解，其中的意味也不言而喻。

如： 某網(wǎng)站的宣傳廣告：“現(xiàn)在有了BOL，只不過(guò)動(dòng)動(dòng)手指頭就可以找到真經(jīng)了，哪里還用得著白龍馬？”

這則廣告很明顯是借用的文學(xué)典故《西游記》。唐僧師徒四人去西天取經(jīng)一路上要經(jīng)過(guò)九九八十一難才取得真經(jīng)，而且所用交通工具只是一匹馬，可以想象是多么的不易。而B(niǎo)OL網(wǎng)站的傳宣恰巧就找準(zhǔn)這個(gè)突破口，形成強(qiáng)烈反差，讓人從內(nèi)心就產(chǎn)生一種想要去試試的沖動(dòng)。

2.主題性互文。語(yǔ)篇其實(shí)是人們?cè)跓o(wú)數(shù)的社會(huì)經(jīng)歷中形成的一種社會(huì)認(rèn)知，而當(dāng)一個(gè)信念、一個(gè)寓意，在閱讀中不經(jīng)意被激活時(shí)，人們就會(huì)運(yùn)用認(rèn)知圖式產(chǎn)生聯(lián)想，從而形成共鳴，達(dá)到意想不到的效果。商業(yè)廣告通常也不例外。

如：可口可樂(lè)廣告

奧運(yùn)冠軍劉翔身在巴黎因?yàn)榇汗?jié)不能回家滿臉沮喪的走進(jìn)一家西餐廳，正準(zhǔn)備吃的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)盤(pán)子里竟然是中國(guó)的傳統(tǒng)餃子，接著服務(wù)員遞給他一瓶可口可樂(lè)，他高興的一口喝完，于是出現(xiàn)了中國(guó)娃娃說(shuō)要帶他回家。畫(huà)面一轉(zhuǎn)來(lái)到了劉翔家里，媽媽手端著一盤(pán)餃子問(wèn)客人：“誰(shuí)要吃餃子？”。這時(shí)劉翔手拿可口可樂(lè)說(shuō)道：“我要?！币患胰伺d奮的擁抱在了一起。畫(huà)面最后，劉翔拿著這瓶可口可樂(lè)對(duì)著觀眾說(shuō)：“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”。這則廣告其實(shí)就是在強(qiáng)調(diào)中國(guó)人對(duì)“家”的概念?？梢哉f(shuō)，中國(guó)的文化就是家和萬(wàn)事興，廣告主體性很明顯，有人物、有畫(huà)面、有聲音、有物體，在此情此景中很容易激活人們心中的認(rèn)知圖式，伴隨廣告內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴：喝可口可樂(lè)就嘗到了家的味道，兩者融合自然。

如：黑芝麻廣告

在一個(gè)深而陋的小巷子里，傳來(lái)幾聲“黑芝麻糊”的叫賣(mài)聲，接著耳邊響起一句清場(chǎng)而溫暖的廣告語(yǔ)：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣(mài)聲， 我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊?！边@則廣告很明顯通過(guò)凸顯對(duì)過(guò)去溫暖家的懷念這個(gè)主題，精心設(shè)計(jì)了一段熟悉的場(chǎng)景，在配上一段沁入心脾的旁白，讓人們情不自禁的進(jìn)入到那個(gè)虛擬場(chǎng)景中無(wú)法自拔。

3.互文性對(duì)商業(yè)廣告創(chuàng)意的啟示。如何在這種廣告如潮，惜時(shí)如金的時(shí)代，達(dá)到廣告的新穎獨(dú)特成為了每個(gè)商家的關(guān)注的焦點(diǎn)。商業(yè)廣告除了講求真實(shí)性、實(shí)用性，更重要講求藝術(shù)性。恰當(dāng)運(yùn)用互文性，無(wú)論是對(duì)于商業(yè)廣告策劃者、商家還是讀者都是多贏的結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1]高芳.互文性理論的緣起與流變[J].浙江國(guó)際海運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2007.3.

[2]劉鴿.商業(yè)廣告中互文性現(xiàn)象探析[J].現(xiàn)代商業(yè).2010.