劉華　胡曉

【摘要】長期以來，地市級煙草商業(yè)企業(yè)受制于技術(shù)、人員等原因，市場容量評估在營銷實踐中難以運用率低。本文從分析地市級煙草企業(yè)市場容量評估工作的特點，比較現(xiàn)有市場容量評估方法，初步構(gòu)建實用便捷的市場容量評估方法。

【關(guān)鍵詞】煙草商業(yè)企業(yè) 市場容量 評估

卷煙市場容量，指某一時期內(nèi)的卷煙市場需求量，即卷煙需求總量。長期以來，地市級煙草企業(yè)受制于技術(shù)、人員等原因，市場容量評估在營銷實踐中難以運用率低，本文通過比較現(xiàn)有市場容量評估方法，初步構(gòu)建實用便捷的市場容量評估方法。

一、基本前提

第一，市場供求基本平衡。在2014年以前的20多年中，全國卷煙銷量處于持續(xù)穩(wěn)定增長的階段，市場始終處于稍緊的供不應(yīng)求狀態(tài)。然而，近兩年來，全國卷煙市場發(fā)生了深刻變化，呈現(xiàn)供大于求的新常態(tài)。新常態(tài)下，市場供求基本平衡，銷量基本等于市場容量。

第二，經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)相對完整。煙草行業(yè)作為專賣專營的特殊行業(yè)，每個地市級區(qū)域市場只有一家批發(fā)企業(yè)，每年到每天的銷售量、銷售收入等市場信息相對完整、真實，信息獲取也比較方便。

第三，市場容量的影響因素比較集中。對于地市級煙草市場，市場容量主要受人口、收入、價格、關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展、控煙措施、大型活動等變動因素的影響，而且影響因素均可預(yù)見和預(yù)測。

第四，煙草行業(yè)的營銷主體是地市級商業(yè)企業(yè)，考慮到年度市場容量對于地市級商業(yè)企業(yè)的重要意義，本文重點討論地市級區(qū)域市場的年度市場容量的評估。

第五，地市級煙草公司的營銷人員往往不具備專業(yè)統(tǒng)計分析能力，因此，地市級煙草企業(yè)對市場容量評估這一營銷工具的運用率不高。

二、現(xiàn)有市場容量評估方法的分析

現(xiàn)有的卷煙市場容量評估方法主要有購買者意圖調(diào)查法、時間序列預(yù)測法、回歸預(yù)測法等等。

1. 銷售人員意見法。對銷售人員各負責市場的預(yù)測數(shù)值進行累加。這種方法需要銷售人員對預(yù)測數(shù)值有專業(yè)判斷，在當前卷煙銷售人員的專業(yè)素質(zhì)差次不齊的情況下，預(yù)測的準確性非常不確定。

2. 購買者意圖調(diào)查法。通過大規(guī)模調(diào)查消費者，測算出吸煙率，通過“市場容量=人口數(shù)×吸煙率”的公式測算出市場容量。這種方法如果要保證測算準度，選取的樣本要足夠大，工作量非常大。同時，這種方法只能測算出當期的市場容量，對目標期的市場容量無法進行預(yù)測。

3. 回歸預(yù)測法。指根據(jù)預(yù)測的相關(guān)性原則，找出影響預(yù)測目標的各因素，找出這些因素與預(yù)測目標之間的函數(shù)關(guān)系的近似表達，再利用樣本數(shù)據(jù)對其模型估計參數(shù)及對模型進行誤差檢驗。這種回歸分析相對復(fù)雜，專業(yè)性要求較高，而且由于影響市場容量的因素眾多，各種因素之間互相干擾，因素與容量之間的關(guān)系也不穩(wěn)定，難以應(yīng)用于實踐。

三、構(gòu)建煙草市場容量評估的可行方法

要使地市級煙草企業(yè)能夠廣泛而有效地運用市場容量評估方法并發(fā)揮作用，應(yīng)具備如下幾個條件：一是專業(yè)技術(shù)要求相對較低；二是數(shù)據(jù)容易獲?。蝗枪ぷ髁亢退杞y(tǒng)計人員較少。

基礎(chǔ)以上考慮，本文初步構(gòu)建一種預(yù)測年度市場容量的便捷方法，市場容量評估公式：

本年度卷煙市場容量=上一年度市場容量+各因素對市場容量影響的變動量。

可近似認為，上年度市場容量=上年度市場銷量-上年末社會庫存+前年末社會庫存。

影響卷煙消費市場的因素主要有六個方面：

第一，常住人口。常住人口=戶藉人口+本地凈流入常住人口。要注意，勞動密集型產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大或萎縮，將直接影響常住人口凈流入規(guī)模。常住人口增多，卷煙銷量將變大。此外，還應(yīng)當關(guān)注變動人口的收入層次、消費結(jié)構(gòu)、吸煙率等，可更準確地預(yù)測常住人口變動對銷量的影響值。常住人口的數(shù)據(jù)可通過當?shù)卣丝谟嬌块T獲取。

第二，可支配收入。可支配收入的提升，不僅可以直接帶動卷煙消費，同時還將將刺激消費市場的繁榮，促進卷煙的消費。此外，還必須考慮可支配收入變動的人口結(jié)構(gòu)。高收入階層可支配收入的變動對卷煙消費影響不大，中低收入階層可支配收入的變動對卷煙消費影響則更大?？芍涫杖氲淖儎宇A(yù)測可從本地政府的經(jīng)濟統(tǒng)計部門獲取。

第三，卷煙批發(fā)價格。一般情況下，卷煙價格比較穩(wěn)定，但如果國家對卷煙批發(fā)價進行干預(yù)，將直接影響卷煙的銷售量和銷售結(jié)構(gòu)。卷煙批發(fā)價格提高，銷量將減少。卷煙批發(fā)價格變動都會提前進行政策發(fā)布。

第四，餐飲娛樂業(yè)發(fā)展。餐飲娛樂業(yè)的變化直接帶動卷煙消費，餐飲娛樂業(yè)越發(fā)達，卷煙消費越旺盛。餐飲娛樂業(yè)的變化情況，可以通過本地工商部門獲取。例如，要預(yù)測本年度餐飲娛樂業(yè)對卷煙消費量的影響，可以將本年度初注冊的餐飲娛樂業(yè)的商戶、企業(yè)數(shù)量和規(guī)模與去年初的數(shù)據(jù)進行對比，即可推算出今年受餐飲娛樂業(yè)變動的影響以及卷煙銷量的變動情況。

第五，控煙措施的實施?？刂拼胧┰絿绤?、越到位，卷煙銷量和收入將受到抑制。區(qū)域市場實施控煙措施會提前發(fā)布政策信息。

第六，重大事件。如大型體育賽事、旅游節(jié)、大型主題活動、大型工程、高鐵開通等因素，這些因素將帶來大量的流動人口，從而擴大卷煙消費規(guī)模。這些重大事件，都會提前向社會公布，因此可以充分進行預(yù)判評估。

此外，宗教、消費文化、對女性吸煙的社會認可等因素也會對市場容量構(gòu)成影響，但這些影響是長期而緩慢的，在此公式中可以忽略。這種方法盡管也是估算，存在一定的誤差，但由于影響市場容量的因素基本覆蓋，因此基本可以預(yù)測市場容量的規(guī)模趨勢，基本能夠滿足煙草商業(yè)企業(yè)開展市場營銷工作的需求。另外，盡管該評估模型盡針對地市級市場，但也可以推廣到縣區(qū)市場以及更小的區(qū)域市場，還可以推廣到月度市場分析。通常地，市場越小、越封閉，評估的準確性越高。

參考文獻：

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[2]李健，郭靖，雷天武. 卷煙消費需求預(yù)測模型和方法淺析[J].東方煙草報，2014年12月30日.