溫韜

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從營銷理論、營銷人才和教學(xué)方式三個(gè)方面影響著高校營銷專業(yè)教學(xué)?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營銷專業(yè)教學(xué)的影響，提出四點(diǎn)對(duì)策：一是植入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)理念，健全市場(chǎng)營銷理論體系；二是培養(yǎng)學(xué)生移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的三大能力，思維力、行動(dòng)力和表達(dá)力；三是變強(qiáng)制為疏導(dǎo)，巧設(shè)營銷課堂環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮移動(dòng)終端威力；四是拓寬營銷課堂邊界，將課堂講授與網(wǎng)上學(xué)習(xí)有機(jī)結(jié)合。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)終端；高校營銷專業(yè)教學(xué)

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）05-0142-02

一、前言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)1.27億，占網(wǎng)民總規(guī)模的18.5%[1]。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營銷專業(yè)教育的影響及對(duì)策”曾經(jīng)做過一些研究。胡春森（2015）認(rèn)為，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下成功的市場(chǎng)營銷離不開專業(yè)人才的支撐等[2]。吳夢(mèng)華（2015）認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)營銷人才也提出了新的要求。通過對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營銷的重大變革與營銷人才新要求的探究，就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營銷如何教與學(xué)提出一些新的見解[3]。胡葉子（2015）認(rèn)為，以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端在校園的普及為課堂教學(xué)帶來了挑戰(zhàn)也帶來了機(jī)遇，可從即時(shí)引導(dǎo)調(diào)研、體驗(yàn)營銷案例、開辟交流渠道、豐富評(píng)估模式等方面探討如何引導(dǎo)學(xué)生在營銷策劃類課程中正確使用手機(jī)，并利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)、互動(dòng)、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，提高學(xué)生專業(yè)技能、拓展學(xué)生專業(yè)眼界，消弭課堂上下界限，使知識(shí)傳播更加隨時(shí)隨地[4]。

本文的選題意義和研究價(jià)值在于提煉并揭示了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營銷專業(yè)教育的諸多影響，有利于高校營銷專業(yè)根據(jù)自身實(shí)際提出符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特性的良方和對(duì)策。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高校營銷專業(yè)教學(xué)的影響

（一）對(duì)營銷理論的影響

一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品信息變得越來越透明，消費(fèi)者除了關(guān)注成本因素外，還關(guān)注服務(wù)、娛樂、體驗(yàn)和場(chǎng)景等；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓分銷渠道變得越來越扁平化，使得風(fēng)光多年的金字塔式的渠道模式（全國代理—省級(jí)代理—市級(jí)代理等）日漸式微；三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓自媒體本身成了銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)自媒體（如官網(wǎng)、微博、微信、移動(dòng)客戶端等）開始扮演著媒介和銷售的雙重角色。

（二）對(duì)營銷人才的影響

一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維（即思維力）。二是活動(dòng)策劃和執(zhí)行能力（即行動(dòng)力）。三是線上線下溝通能力（即表達(dá)力）。借用小米公司董事長雷軍的說法，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維就是專注、極致、口碑、快；活動(dòng)策劃和執(zhí)行能力是指營銷活動(dòng)的策劃要有創(chuàng)意，活動(dòng)的執(zhí)行要到位、要接地氣；線上線下的溝通能力是指營銷人員除了像以往一樣要有良好的口頭表達(dá)能力（即線下溝通能力）外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上還要有良好的文案寫作能力和網(wǎng)絡(luò)溝通技巧（即線上溝通能力）。年青一代既是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更是在線消費(fèi)的主力軍，如何運(yùn)用創(chuàng)新思維以及生動(dòng)活潑的文字、表情、圖片、音頻和視頻等，對(duì)未來的營銷者來說是不小的挑戰(zhàn)。

（三）對(duì)教學(xué)方式的影響

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，學(xué)生們可以憑借手機(jī)等移動(dòng)終端，利用路上、車上、課下和睡前等碎片化的時(shí)間，方便地查尋到各式各樣的信息。課堂上，許多學(xué)生也被手機(jī)上各式各樣的信息所吸引，紛紛成了“低頭族”、“手機(jī)控”，有的甚至沉迷于社交網(wǎng)絡(luò)和線上游戲而不能自拔。一時(shí)間，手機(jī)成了分散學(xué)生注意力、擾亂課堂秩序的元兇。于是高校采取了防止手機(jī)進(jìn)課堂的應(yīng)急舉措。據(jù)國內(nèi)媒體報(bào)導(dǎo)，為了防止學(xué)生上課時(shí)玩手機(jī)，有些大學(xué)要求學(xué)生上課前將手機(jī)放在特制的手機(jī)袋里，有些大學(xué)規(guī)定一經(jīng)發(fā)現(xiàn)學(xué)生在課堂上玩手機(jī)，則教師降檔、學(xué)生扣分，還有些大學(xué)甚至在教室里強(qiáng)制安裝了信號(hào)屏蔽儀以屏蔽手機(jī)信號(hào)。然而這些強(qiáng)制性舉措往往治標(biāo)不治本。從長期看，改變以往填鴨式的教學(xué)方式才是根本。這一點(diǎn)對(duì)于實(shí)踐性極強(qiáng)的高校營銷專業(yè)來說效果尤為明顯。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何讓營銷教學(xué)鮮活生動(dòng)且印象深刻，如何減少手機(jī)的危害并使之成為專業(yè)教學(xué)的利器，是高校營銷專業(yè)教師不可回避的問題。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下高校營銷專業(yè)教學(xué)改革對(duì)策

（一）植入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)理念，健全市場(chǎng)營銷理論體系

傳統(tǒng)營銷理論應(yīng)植入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理念，健全市場(chǎng)營銷理論體系。目前我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然發(fā)展很快，但是由于不同地區(qū)、不同行業(yè)發(fā)展并不均衡，傳統(tǒng)的營銷理論仍然有其用武之地?，F(xiàn)行的教材雖然沒有涉及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷已有所觸及。那么，就高校營銷專業(yè)教師而言，如何能在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)上有效地植入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)理念，具體做法為：一是在講解4P理論時(shí)，同時(shí)提及4C理論，指出它們的優(yōu)點(diǎn)、不足以及適用范圍。二是詮釋4C理論緣何成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下主流的營銷理論。三是指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)營銷發(fā)生的變化，如消費(fèi)民主化、品牌返祖化、產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)場(chǎng)景化、價(jià)格透明化、渠道扁平化、活動(dòng)娛樂化、傳播口碑化、媒體分眾化等。

（二）培養(yǎng)學(xué)生三個(gè)能力：思維力、行動(dòng)力和表達(dá)力

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代培養(yǎng)高校營銷專業(yè)學(xué)生的思維力、行動(dòng)力和表達(dá)力，務(wù)實(shí)的做法是增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷理論知識(shí)的講授外，還要增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的案例介紹和案例討論的比重。如在營銷課堂上，高校營銷專業(yè)的教師可以介紹中外企業(yè)最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷案例，剖析它們成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，以培養(yǎng)學(xué)生移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維（思維力）；在營銷課堂上，向?qū)W生推介一些落伍的傳統(tǒng)企業(yè)的營銷案例，讓學(xué)生幫助籌劃企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型。如在案例討論課上，教師在介紹一家傳統(tǒng)零售商店（其受網(wǎng)店的沖擊很大）的背景資料之后，可有針對(duì)性地向?qū)W生提出問題：今年的“雙十一節(jié)”快到了，如果你是這家零售商店的營銷總監(jiān)，你將如何籌劃并開展其線上和線下的營銷活動(dòng)？最后，讓學(xué)生以小組為單位進(jìn)行討論，討論結(jié)束后，各小組推薦一名發(fā)言人進(jìn)行演講。這種做法不僅可以培養(yǎng)學(xué)生的思維力，而且可以訓(xùn)練學(xué)生活動(dòng)的策劃、演練以及口頭表達(dá)、文案寫作和網(wǎng)絡(luò)溝通等綜合能力。

（三）變強(qiáng)制為疏導(dǎo)：巧設(shè)營銷課堂環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮移動(dòng)終端威力

眾所周知，新生事物的出現(xiàn)總是伴隨著誤解、質(zhì)疑和爭吵。從360殺毒、余額寶到滴滴打車，無一不是如此。在大學(xué)課堂上，手機(jī)的命運(yùn)無非也是如此。手機(jī)只是一個(gè)工具，用得好它是利器，用得不好它是兇器。作為高校營銷專業(yè)教師，應(yīng)意識(shí)到學(xué)生玩手機(jī)分明是在提醒：你講的課不生動(dòng)、不鮮活，應(yīng)該改一改以往填鴨式的教學(xué)方式。正確的做法是變強(qiáng)制為疏導(dǎo)，在營銷課堂上巧妙設(shè)計(jì)一些環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮手機(jī)等移動(dòng)終端的神奇威力。如在上案例討論課時(shí)，高校營銷專業(yè)的教師介紹完相關(guān)背景資料后，可以給學(xué)生留出一定的準(zhǔn)備時(shí)間，在此期間，學(xué)生需按劃分的小組進(jìn)行討論，各個(gè)小組需針對(duì)案例的具體問題進(jìn)行分工，并安排具體組員利用手機(jī)等移動(dòng)終端就相關(guān)問題進(jìn)行信息搜索。這樣既可大幅減少玩手機(jī)不聽課的不良現(xiàn)象，又可充分發(fā)揮手機(jī)等移動(dòng)終端的神奇威力，可謂一舉兩得。

（四）拓寬課堂的邊界：將課堂講授與網(wǎng)上學(xué)習(xí)有機(jī)結(jié)合

傳統(tǒng)的營銷課堂，課上和課下是涇渭分明的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)公開課的盛行，慕課時(shí)代已經(jīng)來臨。對(duì)于高校營銷專業(yè)的學(xué)生來說，在課下，如果對(duì)一所大學(xué)一位教授的營銷課程還感興趣的話，他們完全可以用手機(jī)下載《中國大學(xué)慕課》等移動(dòng)客戶端（APP），注冊(cè)登陸并提前觀看。上述跡象表明：大學(xué)營銷課堂課上和課下的界限正變得越來越模糊。另外，免費(fèi)的、開放的、不受時(shí)空限制的網(wǎng)上學(xué)習(xí)模式，在一定程度上彌補(bǔ)了大學(xué)營銷課堂的諸多不足。據(jù)此，高校營銷專業(yè)的教師應(yīng)盡早拓寬大學(xué)營銷課堂的邊界，努力將課堂講授與網(wǎng)上學(xué)習(xí)有機(jī)結(jié)合。在營銷課堂上，教師可以給學(xué)生留一些與課程相關(guān)的課后作業(yè)，如讓學(xué)生登陸微信公眾號(hào)《吳曉波頻道》觀看2015年2月11日的視頻《比爾蓋茨加入新營銷隊(duì)伍》，并要求學(xué)生觀后用自己的話歸納并撰寫傳統(tǒng)營銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的區(qū)別；為了方便教師和學(xué)生之間的網(wǎng)上溝通，教師還可以建立一個(gè)以課程名稱命名的微信群或QQ群；作業(yè)可以紙質(zhì)版的方式提交，也可以電子版的方式提交（文檔或照片）；針對(duì)作業(yè)中一些難解的、共性的問題，教師還可以將其拿到營銷課堂上講解并討論。這種做法不僅可以提高師生教與學(xué)的積極性，而且切合高校營銷專業(yè)教育未來發(fā)展方向。

[參考文獻(xiàn)]

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[2]胡春森.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營銷高等職業(yè)教育研究[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2015（1）： 54-56.

[3]吳夢(mèng)華.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營銷教與學(xué)研究[J].人才資源開發(fā)，2015（9）：228-229.

[4]胡葉子.課堂界限的消弭——論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在營銷策劃類課程教學(xué)中的運(yùn)用[J].視聽，2015（12）：185-187.

（責(zé)任編輯：馬琳 梁宏偉）