華潤(rùn)重視人才培養(yǎng)、重視培訓(xùn)的歷史可追溯至上世紀(jì)80年代。在集團(tuán)“十二五”期間面對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、文化建設(shè)和人才培養(yǎng)等挑戰(zhàn)的背景下，華潤(rùn)大學(xué)于2012年6月正式成立（目前有河北白洋淀、廣東惠州南北兩個(gè)校區(qū)）。目前，華潤(rùn)已初步建立起了面向高端、面向中基層、面向未來(lái)，覆蓋高級(jí)經(jīng)理人、中基層關(guān)鍵崗位和大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生新員工的培訓(xùn)體系。案例教學(xué)作為一種培訓(xùn)教學(xué)手段，也相應(yīng)地應(yīng)用于培訓(xùn)體系的不同層面，如面向不同培訓(xùn)人群、基于應(yīng)用場(chǎng)景的案例開發(fā)與教學(xué)。

2014年，“華潤(rùn)之道”卓越經(jīng)理人培訓(xùn)班第五期的案例教學(xué)模塊，開發(fā)并講授了《華潤(rùn)三九與〈爸爸去哪兒〉的溫情邂逅》品牌營(yíng)銷案例，是華潤(rùn)有關(guān)案例教學(xué)的典型實(shí)踐與應(yīng)用。

開發(fā)：以終為始，多輪迭代

在確定開發(fā)華潤(rùn)三九冠名《爸爸去哪兒》案例并用于“華潤(rùn)之道”項(xiàng)目教學(xué)后，大學(xué)案例團(tuán)隊(duì)聯(lián)合華潤(rùn)三九市場(chǎng)與品牌管理部相關(guān)人員組成案例開發(fā)小組，并得到華潤(rùn)三九高管層面的強(qiáng)力支持。如果將整個(gè)案例開發(fā)比作建造一座房屋的話，這個(gè)“建造”的過(guò)程大致可以分成六個(gè)階段。

“房屋藍(lán)圖”，明確案例主題

藍(lán)圖的設(shè)計(jì)決定房屋最后的形態(tài)。同一件事情選擇不同的主題去切入，得到的觀察結(jié)果肯定會(huì)各有側(cè)重。因此，我們認(rèn)為案例開發(fā)的關(guān)鍵不是寫作本身，而是根據(jù)培訓(xùn)對(duì)象和應(yīng)用場(chǎng)景選擇適合的主題，先把“藍(lán)圖”設(shè)計(jì)好。華潤(rùn)三九冠名《爸爸去哪兒》這一事件本身可以有不同的切入點(diǎn)，如：品牌打造、整合營(yíng)銷、管理決策、項(xiàng)目管理、營(yíng)銷組織能力打造等，但我們最終選擇以品牌打造與整合營(yíng)銷為主題進(jìn)行案例開發(fā)。

“房屋架構(gòu)”，聚焦案例場(chǎng)景

有了藍(lán)圖，接下來(lái)就要根據(jù)藍(lán)圖搭建起這座房屋的基本框架?？蚣艽罱ǖ倪^(guò)程就是圍繞案例主題來(lái)選擇適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景（故事），并進(jìn)行場(chǎng)景的組合，形成案例編寫的初步思路。華潤(rùn)三九冠名《爸爸去哪兒》案例圍繞品牌打造與整合營(yíng)銷主題進(jìn)行場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，最終梳理出13個(gè)小的場(chǎng)景，形成四個(gè)大的部分：“案例背景”“困境中的機(jī)遇，決策中的思考”“兵分兩路爭(zhēng)權(quán)益，借勢(shì)突擊做整合”“第二季冠名權(quán)衡思索，后爸爸時(shí)代營(yíng)銷延續(xù)”。

“建筑材料”，收集案例素材

圍繞藍(lán)圖搭建起了房屋的主要架構(gòu)，還需要有充足的材料進(jìn)行充實(shí)。關(guān)于案例素材：一方面，需要收集大量相關(guān)資料，其來(lái)源包括：案例親歷者的訪談、相關(guān)視頻影像資料、各類內(nèi)部會(huì)議文件、會(huì)議紀(jì)要、檔案記錄、參與工作觀察、外部評(píng)論等；另一方面，需要根據(jù)案例的主題和場(chǎng)景對(duì)收集的案例素材進(jìn)行初步篩選。在案例編寫實(shí)操過(guò)程中，案例素材的收集往往先于主題和場(chǎng)景的確定，而且是一個(gè)持續(xù)性的動(dòng)作。

“房屋初建”，案例資料整合

有了房屋的藍(lán)圖、架構(gòu)、建筑材料，下一項(xiàng)工作就進(jìn)行初步的建造。我們需要圍繞案例主題，將相應(yīng)的案例素材“堆砌”到案例場(chǎng)景中，形成案例編寫的詳細(xì)思路。同時(shí)，也要對(duì)案例素材做進(jìn)一步的篩選與打磨，并征得素材提供者的認(rèn)可。在“堆砌”的過(guò)程中，還可以根據(jù)需要繼續(xù)進(jìn)行針對(duì)性的訪談和相關(guān)素材的補(bǔ)充收集。

“房屋建造”，案例正文編寫

只要前面幾步準(zhǔn)備充分，案例的編寫必然會(huì)“水到渠成”。在正文編寫過(guò)程中，我們需要根據(jù)情況再來(lái)補(bǔ)充訪談或收集相關(guān)素材。案例開發(fā)最終的產(chǎn)出物為：

1.案例正文：《華潤(rùn)三九與〈爸爸去哪兒〉的溫情邂逅》；

2.圍繞案例教學(xué)設(shè)置的思考題及相關(guān)附件參考資料；

3.對(duì)案例背后的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行提煉總結(jié)，并形成用于教學(xué)的“知識(shí)點(diǎn)”；

4.訪談案例親歷者編輯而成的案例視頻。

“房屋使用”，案例教學(xué)設(shè)計(jì)

房屋建造完畢后，需要投入使用來(lái)發(fā)揮它的應(yīng)有價(jià)值。教學(xué)設(shè)計(jì)的最終產(chǎn)出物為：1.案例教學(xué)計(jì)劃；2.案例教學(xué)導(dǎo)入；3.案例教學(xué)研討操作指引；4.案例解析，即對(duì)案例背后價(jià)值點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)的洞察與分析總結(jié)。當(dāng)然，在面向不同人群、不同應(yīng)用場(chǎng)景時(shí)，案例教學(xué)的設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)差異化。

以上案例開發(fā)的某些方法或步驟的運(yùn)用可以根據(jù)實(shí)際情況前置或同步進(jìn)行，并不斷反復(fù)地進(jìn)行“迭代”。而所有方法或步驟的運(yùn)用，都以提升案例開發(fā)和教學(xué)交付的質(zhì)量為最終目的。

教學(xué)：從發(fā)散到收斂

案例本身好比浮在水面表層的冰山，更大的價(jià)值則深藏水下。因此在案例開發(fā)過(guò)程中，我們還需要同時(shí)對(duì)案例背后的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行提煉與萃取。而案例教學(xué)的設(shè)計(jì)即是通過(guò)結(jié)構(gòu)化的引導(dǎo)來(lái)啟發(fā)、幫助學(xué)員自己發(fā)現(xiàn)冰山以下的價(jià)值，進(jìn)行知識(shí)的自我建構(gòu)，進(jìn)而提升個(gè)人能力。這些“冰山下”的價(jià)值點(diǎn)可粗略分成兩類：一類是可復(fù)制、可遷移的實(shí)務(wù)或經(jīng)驗(yàn)；另一類則對(duì)學(xué)員的思想有重大的啟發(fā)。

以華潤(rùn)三九冠名《爸爸去哪兒》案例為例，我們挖掘出這一事件背后所體現(xiàn)出新媒體趨勢(shì)下品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)。我們認(rèn)為企業(yè)案例教學(xué)傳遞的價(jià)值點(diǎn)或知識(shí)點(diǎn)，不是經(jīng)典或科班理論，而是邏輯化、體系化的實(shí)務(wù)或經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。畢竟，理論知識(shí)有一定的滯后性，而管理實(shí)踐永遠(yuǎn)走在理論知識(shí)的前面?！耙蛴枚帯⒁杂脼楸尽?，我們認(rèn)為這是企業(yè)與傳統(tǒng)商學(xué)院案例開發(fā)與教學(xué)的不同之一。

圍繞華潤(rùn)三九冠名《爸爸去哪兒》案例的教學(xué)主題和目的，我們?cè)O(shè)計(jì)了兩天的課程交付（見圖表1）。

整個(gè)案例教學(xué)過(guò)程遵循從發(fā)散研討到匯攏聚焦的邏輯。

布置思考題 思考題是串聯(lián)整個(gè)案例教學(xué)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)案例本身主題與案例背后所要傳遞價(jià)值點(diǎn)的一條主線。思考題的設(shè)置要依據(jù)教學(xué)目的，緊扣案例主題，充分聽取案例企業(yè)、案例當(dāng)事人建議，考慮學(xué)員背景，合理設(shè)置難度，以開放性問(wèn)題為主。好的思考題設(shè)計(jì)能夠使學(xué)員快速進(jìn)入案例主題，聚焦問(wèn)題；引導(dǎo)學(xué)員思考的路徑、方向；多元化背景的學(xué)員更容易從不同維度對(duì)問(wèn)題進(jìn)行思考，容易產(chǎn)生思維的碰撞。

個(gè)人準(zhǔn)備 個(gè)人學(xué)習(xí)是案例教學(xué)的起點(diǎn)也是終點(diǎn)，貫穿整個(gè)案例教學(xué)過(guò)程。它是學(xué)員完成自我知識(shí)建構(gòu)的過(guò)程。

小組和班級(jí)研討 通過(guò)小組研討，學(xué)員可吸收新知識(shí)并融入個(gè)人的學(xué)習(xí)，完成第一輪的發(fā)散與收斂；通過(guò)班級(jí)研討，學(xué)員可在更大的范圍內(nèi)將個(gè)人與小組的知識(shí)進(jìn)行融合，深化個(gè)人的學(xué)習(xí)，完成第二輪的發(fā)散與收斂。

案例嘉賓分享 在案例價(jià)值傳遞階段，邀請(qǐng)案例嘉賓以親歷者的視角進(jìn)行分享，案例主講人則對(duì)案例背后的價(jià)值點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行闡釋，從整體上完成大的收斂。

通過(guò)不斷發(fā)散與收斂交替的教學(xué)過(guò)程，我們認(rèn)為：學(xué)員個(gè)人、案例嘉賓、案例企業(yè)及大學(xué)都實(shí)現(xiàn)了教學(xué)相長(zhǎng)、各取所需的目的。學(xué)員個(gè)人的收獲在于獨(dú)立思考，并在與他人觀點(diǎn)碰撞的過(guò)程中產(chǎn)生思想火花、攫取價(jià)值點(diǎn)；案例嘉賓是案例本身的親歷者，其來(lái)到教學(xué)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)細(xì)節(jié)的再現(xiàn)、對(duì)決策或執(zhí)行過(guò)程的分享，更能讓學(xué)員深入情境，換位思考；學(xué)員在討論中提出的問(wèn)題和建議，也成為了大學(xué)“反哺”案例企業(yè)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)的重要內(nèi)容。

1.案例教學(xué)是建構(gòu)的課堂

在建構(gòu)主義教學(xué)理念下，知識(shí)不是通過(guò)老師傳遞給學(xué)員的，而是在老師創(chuàng)設(shè)的一定教學(xué)情境下或教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)員在自身原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上借助老師和其他同學(xué)的幫助，獲得自我知識(shí)的重塑與建構(gòu)。這種學(xué)習(xí)方式需要情景、交互、先前知識(shí)，而案例中的場(chǎng)景，給學(xué)員知識(shí)的建構(gòu)提供了更廣闊空間。

我們的目標(biāo)就是要把案例教學(xué)的課堂變成學(xué)員自我知識(shí)重塑與建構(gòu)的場(chǎng)所。在這樣的課堂中，老師的角色應(yīng)當(dāng)是引導(dǎo)課題討論、取得課堂觀點(diǎn)、幫助學(xué)員發(fā)現(xiàn)價(jià)值點(diǎn)；學(xué)員的角色則是通過(guò)多輪的研討，汲取各方的觀點(diǎn)，完成自我知識(shí)的建構(gòu)。

2.應(yīng)用引導(dǎo)與催化技術(shù)

在認(rèn)同建構(gòu)主義教學(xué)理念的前提下，我們認(rèn)為老師要在學(xué)員與知識(shí)之間建立聯(lián)結(jié)的最好方法就是運(yùn)用引導(dǎo)與催化技術(shù)，由以往教學(xué)的知識(shí)點(diǎn)導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向問(wèn)題導(dǎo)向，幫助學(xué)員解決實(shí)際問(wèn)題。

華潤(rùn)歷來(lái)有行動(dòng)學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)，大多數(shù)學(xué)員對(duì)于引導(dǎo)與催化并不陌生，因此能夠很快適應(yīng)案例教學(xué)的課堂，積極參與研討。我們?cè)谡n堂教學(xué)過(guò)程中組織多輪從小群體到大群體的研討，就是運(yùn)用發(fā)散與收斂的思維，借助團(tuán)隊(duì)力量幫助個(gè)人學(xué)習(xí)。而這種團(tuán)隊(duì)研討式的學(xué)習(xí)也更適用于經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者的培訓(xùn)。

3.案例應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新

企業(yè)案例的開發(fā)應(yīng)當(dāng)遵循“以用為本”的原則。因此除案例教學(xué)外，還可以有更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景。如：

個(gè)人小微案例的編寫。通過(guò)編制結(jié)構(gòu)化、易于操作的“編寫模板”，可以面向不同人群收集各類主題的個(gè)人案例。這類案例的應(yīng)用更加靈活，同時(shí)通過(guò)案例的持續(xù)積累，作為組織知識(shí)沉淀的重要成果，助力業(yè)務(wù)發(fā)展。

正在進(jìn)行中的“案例”。以往我們認(rèn)為案例必須是已經(jīng)發(fā)生過(guò)的、經(jīng)過(guò)時(shí)間驗(yàn)證的。但面對(duì)瞬息萬(wàn)變的新趨勢(shì)、新形勢(shì)，我們也需要對(duì)某些正在進(jìn)行中的事件（如創(chuàng)新類的案例）進(jìn)行階段性的總結(jié)與反思，探討未來(lái)發(fā)展的方向與可能性。因此，我們現(xiàn)在也開始轉(zhuǎn)向做一些“on going”，即正在進(jìn)行中的案例。

還有其它有關(guān)案例的靈活應(yīng)用：角色扮演、案例辯論、案例企業(yè)實(shí)地考察、案例+行動(dòng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目等。

4.將案例工作的開展分為兩個(gè)階段

通過(guò)實(shí)踐探索，我們認(rèn)為企業(yè)案例工作的開展可以大致分成兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是“中心化”，即通過(guò)企業(yè)案例工作的主導(dǎo)機(jī)構(gòu)開發(fā)一批有專業(yè)深度的教學(xué)案例和示范活動(dòng)來(lái)創(chuàng)建案例的影響力；第二個(gè)階段是“去中心化”，即開發(fā)區(qū)別于專業(yè)化方法論的簡(jiǎn)單、易操作的方法論，讓業(yè)務(wù)單位能夠會(huì)用、愿意用，并逐步融入其日常工作中，成為常態(tài)化的一種學(xué)習(xí)模式。