侯小妮 孫靜 王建冬

〔摘 要〕本文從對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本模式和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)分析入手，進(jìn)一步論述了移動(dòng)信息技術(shù)作為一種新媒體信息服務(wù)手段在旅游產(chǎn)業(yè)增值信息服務(wù)融合中的應(yīng)用價(jià)值，并對移動(dòng)通信技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)增值信息服務(wù)融合中的應(yīng)用環(huán)節(jié)、利益分類、業(yè)務(wù)策略等具體問題進(jìn)行了分析。

〔關(guān)鍵詞〕移動(dòng)通信技術(shù)；新媒體技術(shù)；旅游產(chǎn)業(yè)；增值信息服務(wù)；信息服務(wù)融合

〔中圖分類號(hào)〕G201 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）06-0011-05

〔Abstract〕This paper firstly analyzed the basic development model of tourism industry and its value chain marketing aspects.Then a further discussion about the application value of mobile technology，a new media information service tool，in Tourism Value-added information service integration was made.Finally，the paper also analyzed some specific issues in the application of mobile technology in Tourism Value-added information service integration，such as application areas，distribution of benefits，as well as business strategy.

〔Key words〕mobile communication technologies；new media technologies；tourism industry；value-added information service；information service integration

近年來，隨著居民消費(fèi)水平的不斷提高，我國旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展階段。2015年，我國國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入過4萬億元人民幣，出境旅游1.2億人次，中國國內(nèi)旅游、出境旅游人次和國內(nèi)旅游消費(fèi)、境外旅游消費(fèi)均列世界第一。當(dāng)前，觀光、度假、購物等旅游活動(dòng)已經(jīng)越來越成為我國城鎮(zhèn)居民休閑娛樂的首選方式。當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、三網(wǎng)融合、位置服務(wù)（LBS）等新媒體技術(shù)的普及應(yīng)用，信息技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，已經(jīng)成為未來一段時(shí)期我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律。易觀智庫發(fā)布報(bào)告稱，2014年中國在線旅游移動(dòng)端市場規(guī)模交易規(guī)模達(dá)到1 247.3億元人民幣，占中國在線旅游市場整體規(guī)模的44.6%[1]。

旅游是一種“過程性消費(fèi)”、具有預(yù)先支付的特征、十分強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的重要性；另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)還具有客流物理空間移動(dòng)范圍大、游客消費(fèi)水平比較高、信息技術(shù)接受能力強(qiáng)等特征，因此基于移動(dòng)智能終端、位置服務(wù)、4G網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段形成的移動(dòng)信息服務(wù)體系在旅游產(chǎn)業(yè)中具有十分廣闊的應(yīng)用前景?！吨袊糜螛I(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃信息化專項(xiàng)規(guī)劃》就提出，加快建立移動(dòng)旅游信息門戶和移動(dòng)旅游應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)，為在途游客提供跨平臺(tái)、跨網(wǎng)絡(luò)的WAP服務(wù)、短彩信服務(wù)和各類移動(dòng)終端應(yīng)用服務(wù)；結(jié)合手機(jī)智能卡技術(shù)，拓展旅游一卡通在目的地通訊服務(wù)、交通搭乘、消費(fèi)支付、電子門票、智能導(dǎo)覽等方面的整合信息服務(wù)功能。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，時(shí)間上的“即時(shí)化”與空間上的“此在化”，共同構(gòu)成了新一代信息技術(shù)快速聚合不同時(shí)空維度的異構(gòu)行為鏈條的能力[2]。借助手機(jī)終端的移動(dòng)通信能力，信息服務(wù)提供商可以非常便捷地整合原本毫無關(guān)系的信息服務(wù)價(jià)值鏈。正如美國學(xué)者克萊·舍基所指出的，“隨著通信技術(shù)的改變，上述通信模式之間的分別也在消失”，各種“通信方式之間的明確斷層正在變成平滑的過渡”[3]。由于新一代信息技術(shù)融合與泛在的基本特征，使得人們生產(chǎn)生活中原來互相割裂的行為鏈條之間出現(xiàn)了若干“焊接點(diǎn)”，這些行為鏈條的焊接點(diǎn)是上述信息服務(wù)創(chuàng)新模式的前提。對于旅游行業(yè)而言，移動(dòng)通信技術(shù)的快速普及，對于旅游企業(yè)增值信息服務(wù)模式帶來了深遠(yuǎn)影響。本文擬從對旅游產(chǎn)業(yè)的增值信息服務(wù)融合分析入手，對移動(dòng)通信技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)增值信息服務(wù)融合中的應(yīng)用價(jià)值、應(yīng)用范圍、利益分配和運(yùn)行策略等問題進(jìn)行系統(tǒng)分析。

1 旅游產(chǎn)業(yè)的增值信息服務(wù)環(huán)節(jié)

盡管旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)模式各有不同，但其業(yè)務(wù)鏈條一般覆蓋航空、景區(qū)、地面交通、酒店、餐飲、購物等多個(gè)環(huán)節(jié)中。文獻(xiàn)[4]分析了旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成，并將其分為景區(qū)投資經(jīng)營、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、吸引旅客、銷售旅游產(chǎn)品、航空運(yùn)輸、地面交通、景區(qū)服務(wù)、酒店、回程等多個(gè)環(huán)節(jié)，并涵蓋景區(qū)、配套設(shè)施、旅行社、航空公司、酒店等多類相關(guān)業(yè)務(wù)主體。篇幅所限，此處不對旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行詳細(xì)分析，而僅關(guān)注其中涉及增值信息服務(wù)活動(dòng)的環(huán)節(jié)。從增值信息服務(wù)環(huán)節(jié)的服務(wù)主體和服務(wù)內(nèi)容看，可以將旅游產(chǎn)業(yè)的信息服務(wù)環(huán)節(jié)劃分為五個(gè)部分，即景區(qū)開發(fā)與管理、旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、航空運(yùn)輸、地面運(yùn)輸和酒店餐飲購物等配套服務(wù)。如圖1所示。

1.1 景區(qū)開發(fā)與管理環(huán)節(jié)（景區(qū)）

主要包括景區(qū)建設(shè)和運(yùn)營等旅游產(chǎn)業(yè)的上游業(yè)務(wù)。由于旅游景區(qū)一般具有較強(qiáng)的季節(jié)特性，因此其往往會(huì)在旅游旺季加大信息服務(wù)力度，并通過在旅游淡季推出旅游折扣產(chǎn)品等方式，平滑景區(qū)本身的銷售收入季節(jié)差異曲線。

1.2 旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)（旅行社）

這是旅游產(chǎn)業(yè)鏈條中的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)主體包括各種旅行社門店和專業(yè)旅游咨詢代理機(jī)構(gòu)等。旅行社等專業(yè)機(jī)構(gòu)是旅游行業(yè)中整合上下游信息服務(wù)資源的重要力量，比如旅行社和景區(qū)就往往保持有非常緊密的合作關(guān)系。近年來，很多旅行社也開始從產(chǎn)業(yè)鏈層面上向航空、景區(qū)等其他環(huán)節(jié)延伸，如2004年春秋旅行社投資創(chuàng)辦了國內(nèi)首家民營低成本航空公司——春秋航空，并承擔(dān)國內(nèi)航空客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)和旅游客運(yùn)包機(jī)運(yùn)輸業(yè)務(wù)。

1.3 航空運(yùn)輸（航空公司）

這是旅游產(chǎn)業(yè)中科技含量較高的環(huán)節(jié)。航空產(chǎn)業(yè)具有航空投入成本巨大，向上下游傳遞價(jià)值能力強(qiáng)，而航空飛行環(huán)節(jié)本身利潤率低的特點(diǎn)，因此航空企業(yè)一般都具有很強(qiáng)的價(jià)值鏈縱向一體化的動(dòng)力。航空企業(yè)進(jìn)入旅游市場的主要目的，就是幫助航空公司的服務(wù)職能從單一的輸送功能演變成具有綜合服務(wù)性質(zhì)的服務(wù)性機(jī)構(gòu)，通過整合航空業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈來為旅客提供一體化的全程信息服務(wù)，進(jìn)而收獲更高的顧客滿意度和更高額的回報(bào)。特別是近年來由于航空市場競爭日趨激烈、國際油價(jià)趨高等的影響，航空運(yùn)輸環(huán)節(jié)的利潤率不斷降低，航空巨頭紛紛將目光投向旅游、餐飲、購物等航空產(chǎn)業(yè)上下游信息服務(wù)環(huán)節(jié)，如海南航空成立的海航旅業(yè)集團(tuán)等。

1.4 地面運(yùn)輸環(huán)節(jié)（汽車租賃、包車、長途客運(yùn)公司等）這是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中較不為人所關(guān)注的環(huán)節(jié)。但這一環(huán)節(jié)往往具有特殊作用，特別是一些以西部等交通較不發(fā)達(dá)地區(qū)為目的地的長距離旅游中，地面交通往往是旅客從離開大城市乘坐飛機(jī)抵達(dá)目的地中間較為“痛苦”的環(huán)節(jié)，其舒適便捷度對于提高旅游服務(wù)的整體用戶體驗(yàn)具有重要影響。正因如此，近年來很多旅游項(xiàng)目均推出了“旅游到家”的配套信息服務(wù)，有效保障游客的旅游體驗(yàn)。

1.5 酒店、餐飲、購物等配套環(huán)節(jié)（相關(guān)商家）

這是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中增值效益最高的環(huán)節(jié)，但這一環(huán)節(jié)往往由于提供服務(wù)的中小商戶較多，難以形成增值信息服務(wù)合力，而被很多旅游企業(yè)的管理人員所忽略。本文所探討的應(yīng)用移動(dòng)信息服務(wù)技術(shù)，如短信優(yōu)惠券等，恰恰可以對這一環(huán)節(jié)的諸多商家起到有效的匯聚和整合作用，幫助提升旅游產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的整體服務(wù)能力。

圍繞上述五大環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，可以設(shè)計(jì)出五種最基本的增值信息服務(wù)模式，即景區(qū)門票、旅游項(xiàng)目、機(jī)票、地面交通和住宿餐飲購物等環(huán)節(jié)的增值化信息服務(wù)。然而，正如前面所分析，旅游產(chǎn)業(yè)具有用戶群體高端、物理移動(dòng)頻繁、服務(wù)對象信息化水平較高等特點(diǎn)，基于智能移動(dòng)終端和LBS等技術(shù)的移動(dòng)信息服務(wù)，可以為旅游產(chǎn)業(yè)制定覆蓋多個(gè)環(huán)節(jié)的增值信息服務(wù)融合策略提供很好的技術(shù)手段。

2 移動(dòng)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)增值信息服務(wù)融合中的應(yīng)用價(jià)值

2.1 有效提升旅游產(chǎn)業(yè)盈利能力

就信息服務(wù)的技術(shù)手段來說，在過去十余年間，傳統(tǒng)的基于紙介質(zhì)的優(yōu)惠券、雜志廣告、報(bào)紙夾頁等增值信息服務(wù)手段已經(jīng)逐漸讓位于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)，而隨著近年來移動(dòng)智能終端出貨量的爆炸性增長，4G用戶數(shù)量越來越多，基于移動(dòng)技術(shù)的增值信息服務(wù)手段因其與用戶的日常行為結(jié)合更加緊密、個(gè)性化推送更加便捷等特點(diǎn)，而開始呈現(xiàn)出后來居上的勢頭?？梢灶A(yù)見，在未來手機(jī)終端將借由其“普及性”、“移動(dòng)性”、“即時(shí)性”、“私人性”而成為增值信息服務(wù)的最佳技術(shù)渠道。

以優(yōu)惠券促銷為例，在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，商家主要采用紙質(zhì)優(yōu)惠券促銷，但成本較高、且浪費(fèi)嚴(yán)重；隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券大行其道，節(jié)約了商家的優(yōu)惠券發(fā)放成本、方便了消費(fèi)者獲取，但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券還需要消費(fèi)者需要自己去打印或者復(fù)印電子優(yōu)惠券，這實(shí)際上是把紙質(zhì)優(yōu)惠券的實(shí)體化成本轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，也不符合人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的環(huán)保意識(shí)。而近年來手機(jī)優(yōu)惠券的出現(xiàn)，其借以高到達(dá)性、高便捷性的手機(jī)終端為媒體，消費(fèi)者可以通過手機(jī)拍照或下載電子優(yōu)惠券到商家使用，既節(jié)約了消費(fèi)者的消費(fèi)成本，也為商家節(jié)省了信息服務(wù)成本，同時(shí)還為消費(fèi)者提供了一種更便利的服務(wù)獲取手段。

再例如，利用“移動(dòng)終端+二維碼”技術(shù)，景區(qū)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)跨時(shí)間、跨空間的更加精準(zhǔn)的移動(dòng)化信息服務(wù)，商家通過與媒體的合作將廣告業(yè)務(wù)委托給各平面媒體、電視媒體等，媒體廣告公司通過購買業(yè)務(wù)運(yùn)營商的平臺(tái)服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)跨媒體宣傳和服務(wù)。二維碼的跨媒體宣傳的主要組成部分包括：業(yè)務(wù)平臺(tái)，智能手機(jī)集成軟件（集成二維碼識(shí)別及業(yè)務(wù)平臺(tái)適合手機(jī)終端展現(xiàn)的內(nèi)容）、各類印刷媒體、景區(qū)內(nèi)外及周邊廣告展示等。在與旅游相關(guān)的雜志、景區(qū)內(nèi)外及周邊戶外廣告、各交通樞紐廣告牌、旅行社宣傳資料、交通工具、禮品等適于印刷的載體上印刷旅游二維碼，用手機(jī)掃碼就可進(jìn)入鏈接至業(yè)務(wù)平臺(tái)，查詢景區(qū)的相關(guān)資訊。

基于移動(dòng)信息服務(wù)的增值信息服務(wù)融合，對于旅游產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)的景區(qū)、酒店、餐飲、娛樂等相關(guān)業(yè)務(wù)均有著直接的消費(fèi)刺激作用。從旅游消費(fèi)者的信息需求角度講，由于旅游一般具有目的地遙遠(yuǎn)、文化差異顯著的特征，游客會(huì)對目的地不夠熟悉，從而會(huì)產(chǎn)生目的地消費(fèi)信息的匱乏。這種情況下，傳統(tǒng)基于紙質(zhì)媒介的信息服務(wù)產(chǎn)品，往往存在信息共享困難的問題，難以實(shí)現(xiàn)異地兌現(xiàn)。目前階段基于短信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式推送增值信息服務(wù)產(chǎn)品，仍是大部分旅客最容易接受的形式。在這種情況下，基于移動(dòng)智能終端的增值融合信息服務(wù)產(chǎn)品往往具有良好的效果。以乘坐飛機(jī)這種方式下開展遠(yuǎn)距離甚至跨國旅游為例，在飛行過程這樣一段相對封閉的環(huán)境下，航空公司可以通過發(fā)放宣傳單、播放視頻等方式向游客推送增值信息服務(wù)信息，并在落地后在機(jī)場通過藍(lán)牙或手機(jī)短信等多種方式“無縫對接”飛行過程中的消費(fèi)引導(dǎo)；旅客在下飛機(jī)后，通過短信訂閱、推送等方式及時(shí)獲知旅游公司推薦的當(dāng)?shù)氐母黝愒鲋敌畔⒎?wù)信息，免去旅客不太熟悉當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場的尷尬，提高游客的滿意度，實(shí)現(xiàn)較高的客戶留資率和訂單轉(zhuǎn)化率?？梢姡苿?dòng)技術(shù)能夠幫助旅游企業(yè)在旅途中進(jìn)行有效的信息服務(wù)消費(fèi)引導(dǎo)，從而很好地解決一部分旅客的異地消費(fèi)困擾，獲得旅游消費(fèi)者的青睞。

2.2 有效整合旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)

嚴(yán)格來說，移動(dòng)信息服務(wù)并不是最近才出現(xiàn)的一種信息服務(wù)形態(tài)。早在電報(bào)時(shí)代，應(yīng)用于海運(yùn)的移動(dòng)服務(wù)就已經(jīng)形成商業(yè)模式了。然而，僅僅是到了3G時(shí)代，隨著移動(dòng)通信的帶寬的增長以及智能終端的普及，基于多媒體信息的多類服務(wù)能夠統(tǒng)一基于智能移動(dòng)終端開展，位置服務(wù)、多媒體傳輸、內(nèi)容增值服務(wù)、移動(dòng)辦公和在線手機(jī)游戲等各種服務(wù)整合到一起之后，從而形成了一場“移動(dòng)革命”[5]。移動(dòng)信息服務(wù)作為一種新媒體技術(shù)手段，具有交互性高、易于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、形式靈活多變、產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期短等傳統(tǒng)信息服務(wù)手段所不具備的優(yōu)點(diǎn)[6]。例如，位置服務(wù)[7]是通過一組定位技術(shù)獲得移動(dòng)終端的位置信息（如經(jīng)緯度坐標(biāo)數(shù)據(jù)）提供給移動(dòng)用戶本人或他人以及通信系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各種與位置相關(guān)的業(yè)務(wù)。利用這種服務(wù)，游客可以定位自己所處地域周邊的飯店、旅館、加油站等信息，通過將餐飲、住宿、包車、景區(qū)等不同環(huán)節(jié)的增值信息服務(wù)整合進(jìn)位置服務(wù)，就可以幫助用戶隨時(shí)隨地接受組合增值信息服務(wù)產(chǎn)品，從而大大提高景區(qū)周邊的旅游服務(wù)水平和消費(fèi)能力。目前，LBS已有幾百種應(yīng)用，主要包括旅游信息查詢、旅游救援、旅游地營銷、旅游公共信息服務(wù)、旅游車船管理等應(yīng)用。

因此，對于旅游產(chǎn)業(yè)這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈較長、業(yè)務(wù)形態(tài)眾多的產(chǎn)業(yè)來說，移動(dòng)技術(shù)是一種行之有效的增值信息服務(wù)融合渠道：通過移動(dòng)平臺(tái)，可以將旅游產(chǎn)業(yè)鏈從上至下的各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行打包發(fā)布，形成一種基于促銷組合的多業(yè)務(wù)融合增值信息服務(wù)模式。特別是對于一些大的旅游景區(qū)、航空公司等行業(yè)資金雄厚的企業(yè)來說，還可以通過增值信息服務(wù)平臺(tái)整合的方式，經(jīng)營自己有掌控力的服務(wù)項(xiàng)目，為其他產(chǎn)業(yè)鏈上的商家提供發(fā)布其產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)，并分享這部分產(chǎn)業(yè)鏈上增加的收益。

此外，很多旅行社和航空企業(yè)等都有龐大的會(huì)員群體，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)群體，這些企業(yè)運(yùn)作移動(dòng)增值信息服務(wù)平臺(tái)，可以把其會(huì)員群體作為吸引景區(qū)周邊商戶加盟的重要因素，將移動(dòng)信息服務(wù)平臺(tái)打造成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商組合銷售體系中的樞紐環(huán)節(jié)。如此一來，移動(dòng)信息服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營，可以為廣大商戶提供直接面向航空高端客流的服務(wù)信息發(fā)布平臺(tái)，商戶的服務(wù)信息轉(zhuǎn)化為客流和收益的效果將更加明顯，同時(shí)也增強(qiáng)了大型旅游企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)鏈末梢的控制力。

總之，作為未來一種重要的新媒體服務(wù)形態(tài)，移動(dòng)信息服務(wù)對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，其核心價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)在其作為一種服務(wù)信息傳播的載體本身，而是體現(xiàn)在移動(dòng)服務(wù)作為一種載體或平臺(tái)，其整合各種旅游服務(wù)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，形成跨平臺(tái)、跨鏈條的融合化新服務(wù)業(yè)態(tài)的能力。

3 移動(dòng)信息服務(wù)在旅游行業(yè)增值信息服務(wù)融合中應(yīng)用的主要方向?yàn)檫M(jìn)一步討論基于移動(dòng)信息服務(wù)技術(shù)的旅游產(chǎn)業(yè)增值信息服務(wù)融合策略，本文收集了近五年來國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的多個(gè)跨環(huán)節(jié)融合式增值信息服務(wù)案例，并按照上文提到的旅游產(chǎn)業(yè)五大信息服務(wù)環(huán)節(jié)組合的不同模式進(jìn)行了歸類梳理。針對旅游產(chǎn)業(yè)的五個(gè)價(jià)值鏈基本環(huán)節(jié)，增值信息服務(wù)活動(dòng)可以借助移動(dòng)信息服務(wù)的技術(shù)手段分別加以實(shí)現(xiàn)，但這并非本文主要關(guān)注問題，不再贅述。除此之外，移動(dòng)信息服務(wù)在航空產(chǎn)業(yè)增值信息服務(wù)融合中的應(yīng)用方向可以劃分為兩大類。

3.1 跨兩個(gè)環(huán)節(jié)的增值信息服務(wù)融合模式

即旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)，通過多種合作模式，推出“景區(qū)+旅游項(xiàng)目”、“機(jī)票+包車”、“機(jī)票+住宿”等方面融合增值信息服務(wù)產(chǎn)品。如2009年，海南航空推出的將機(jī)票和酒店餐飲兩個(gè)環(huán)節(jié)融合的增值信息服務(wù)產(chǎn)品，購買固定航線產(chǎn)品旅客，可以憑借購票信息免費(fèi)入住海航酒店集團(tuán)旗下酒店。再如2013年，濟(jì)南國際機(jī)場股份有限公司、東航山東分公司和山東航空國際旅行社3家企業(yè)聯(lián)合推出航空機(jī)票和旅游環(huán)節(jié)融合的航空旅游消費(fèi)電子套券信息服務(wù)產(chǎn)品。

應(yīng)該指出，這些模式的應(yīng)用案例雖然很多，但其對于旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的增值信息服務(wù)融合力度較為有限，屬于傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目融合增值信息服務(wù)的延伸。這其中，使用智能移動(dòng)終端、LBS等技術(shù)手段開展的移動(dòng)增值信息服務(wù)融合業(yè)務(wù)應(yīng)用空間亦不大。

3.2 涵蓋多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的增值信息服務(wù)融合模式

這類模式實(shí)際上更加值得我們關(guān)注，比如主要由旅行社發(fā)起的“旅游項(xiàng)目+機(jī)票+包車+住宿餐飲”增值信息服務(wù)融合模式、以及由景區(qū)和旅游企業(yè)聯(lián)合發(fā)起的“景區(qū)門票+機(jī)票+包車+住宿餐飲”增值信息服務(wù)融合模式、由航空公司和旅行社企業(yè)發(fā)起的“機(jī)票+包車+住宿餐飲”增值信息服務(wù)融合模式等。如2012年黃山景區(qū)聯(lián)合黃山機(jī)場、黃山市多家酒店、溫泉和東航、南航等航空公司，聯(lián)合推出了冬季航空旅游增值信息服務(wù)產(chǎn)品。該產(chǎn)品涵蓋了機(jī)票、乘車、住宿、餐飲、購物、景區(qū)等多個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)形態(tài)，從黃山機(jī)場進(jìn)港的所有旅客，僅憑身份證和登機(jī)牌可再享受五折的優(yōu)惠票價(jià)，黃山市的多家酒店、溫泉專門針對航空市場配套了特別的優(yōu)惠政策，東航、南航還分別推出提前購票最低3.5折的優(yōu)惠政策。

一般來說，這些模式一般涉及旅客自出發(fā)到搭載各種交通工具，再到景區(qū)游覽和住宿餐飲購物等各個(gè)環(huán)節(jié)，因此其中移動(dòng)增值信息服務(wù)手段能夠起到良好的全程跟蹤和精準(zhǔn)推送效果。通過這種旅游行業(yè)上下游環(huán)節(jié)主體間合作開展的組合增值信息服務(wù)模式，能夠起到推動(dòng)價(jià)值鏈整合、提升旅游產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力的作用。

4 移動(dòng)技術(shù)在旅游增值信息服務(wù)融合中應(yīng)用的基本模式在明確移動(dòng)信息服務(wù)在旅游行業(yè)增值信息服務(wù)融合中的應(yīng)用方向的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步探討移動(dòng)信息服務(wù)在旅游行業(yè)增值信息服務(wù)融合中應(yīng)用的利益分配、業(yè)務(wù)策略等基本問題。

4.1 移動(dòng)信息服務(wù)在旅游產(chǎn)業(yè)增值信息服務(wù)融合中的利益分配目前，旅游產(chǎn)業(yè)中移動(dòng)增值信息服務(wù)融合方式所基于的信息推送手段主要有兩種：一是移動(dòng)運(yùn)營商的彩信推送；二是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)APP應(yīng)用模式。無論采用哪種技術(shù)手段，旅游產(chǎn)業(yè)中移動(dòng)增值信息服務(wù)融合所涉及的價(jià)值鏈上相關(guān)主體主要包括了電信運(yùn)營商、手機(jī)用戶、合作商家、平臺(tái)管理方幾大類。

上述幾類利益主體的關(guān)系圖和利益分配表分別見圖2和表1。

從理論上講，移動(dòng)信息服務(wù)的平臺(tái)運(yùn)維方可以包括旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如景區(qū)、旅行社、航空公司、包車公司、酒店、餐飲、購物等等。但從目前我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，一般具備運(yùn)營上述平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)主體需要具備較強(qiáng)的行業(yè)掌控力和財(cái)力，因此一般主要以景區(qū)、航空公司和部分大型旅行社較多。但無論平臺(tái)運(yùn)維方企業(yè)是哪類企業(yè)，通過移動(dòng)增值信息服務(wù)融合的開展，其都應(yīng)當(dāng)探索一種旅游企業(yè)-合作商戶-移動(dòng)運(yùn)營商-消費(fèi)者四者共贏的商業(yè)模式。

4.2 移動(dòng)信息服務(wù)在旅游產(chǎn)業(yè)增值信息服務(wù)融合中的業(yè)務(wù)策略由于不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的企業(yè)充當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)增值信息服務(wù)融合移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營方，其所基于的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和采用的業(yè)務(wù)策略均各有不同。此處僅以游客搭乘航空運(yùn)輸工具為主的長途甚至跨國旅游中，航空公司可以采用的增值信息服務(wù)融合業(yè)務(wù)策略為例加以說明：

（1）航空公司開發(fā)并設(shè)計(jì)移動(dòng)增值信息服務(wù)融合平臺(tái)，依托各地的旅行社、機(jī)票銷售網(wǎng)點(diǎn)等，在各地推廣宣傳并與各地商戶形成協(xié)議優(yōu)惠，并與當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)運(yùn)營商簽訂合作協(xié)議。

（2）在旅客電話訂購機(jī)票的同時(shí)，詢問其是否愿意到達(dá)航空旅游目的地時(shí)用手機(jī)短信的方式免費(fèi)接收當(dāng)?shù)氐南M(fèi)優(yōu)惠券信息。選擇同意的旅客手機(jī)號(hào)將自動(dòng)加入手機(jī)優(yōu)惠券群發(fā)列表，之后旅客會(huì)收到關(guān)于訂閱相應(yīng)類目優(yōu)惠信息的指南及訂閱代碼，旅客可自行訂閱相關(guān)類目的優(yōu)惠券。

（3）對于沒有留下手機(jī)號(hào)碼信息的旅客，在飛行途中通過宣傳冊、視頻、現(xiàn)場講解等方式向游客傳遞航空旅游增值信息服務(wù)信息，告知乘客在到達(dá)旅游目的地后可發(fā)送各類消費(fèi)信息的對應(yīng)代碼到訂閱號(hào)碼即可免費(fèi)收到當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)類目的優(yōu)惠券短信；在航空旅游乘客到達(dá)機(jī)場時(shí)，即以手機(jī)短信訂閱、推送的方式，為消費(fèi)者提供本地的各類消費(fèi)優(yōu)惠信息。

（4）游客在前往景區(qū)過程中，即可以憑借手機(jī)彩信、二維碼、圖片等信息到航空公司合作的酒店、景區(qū)、包車、餐飲、零售等指定商家按照事先約定享受消費(fèi)折扣。

（5）為提高加盟商戶和消費(fèi)者在平臺(tái)上活躍度，還可以設(shè)計(jì)針對商家和消費(fèi)者的積分累計(jì)和會(huì)員等級體系。商家積分可以轉(zhuǎn)化為商家信用憑據(jù)，對于積分等級高的商家，可以提供一些鼓勵(lì)措施，如可以發(fā)布更多增值信息服務(wù)、以較低廉的費(fèi)用進(jìn)行首頁推薦等。用戶在完成消費(fèi)后，也可以通過短信平臺(tái)方式對商戶給出體驗(yàn)評價(jià)，從而通過客戶參與數(shù)量、客戶評價(jià)指標(biāo)等管理旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量。

5 結(jié) 語

當(dāng)前，很多旅游行業(yè)巨頭通過在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游間的布局滲透，已經(jīng)發(fā)展成為覆蓋旅游產(chǎn)業(yè)全業(yè)態(tài)的綜合服務(wù)運(yùn)營商。移動(dòng)信息服務(wù)具有良好的跨地域、跨平臺(tái)、跨鏈條融合服務(wù)能力，特別適合作為旅游產(chǎn)業(yè)這種地理空間移動(dòng)范圍大、客戶消費(fèi)高端且多樣化、覆蓋業(yè)務(wù)范圍較廣的現(xiàn)代高端服務(wù)業(yè)開展增值信息服務(wù)融合的技術(shù)手段。本文通過對國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本模式、信息服務(wù)環(huán)節(jié)等情況的分析，進(jìn)一步探討了移動(dòng)信息服務(wù)作為一種新媒體技術(shù)手段在旅游產(chǎn)業(yè)增值信息服務(wù)融合中的應(yīng)用價(jià)值和應(yīng)用模式，希望本文的研究能夠?yàn)榇龠M(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)信息化升級、提升旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平提供有益借鑒。

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