王冬玲

摘 要：廣告屬于瞬間藝術(shù)，可以發(fā)揮出有效傳達信息進行宣傳的作用，優(yōu)秀的廣告設(shè)計不僅可以讓人對廣告內(nèi)容一目了然，同時可以吸引人的注意力，產(chǎn)生好的以及深刻的印象。因此，進行廣告設(shè)計的時候，一般為了獲得理想廣告效果，會使用一些特定的元素，以此來突出廣告中的重點內(nèi)容，讓廣告觀看者產(chǎn)生共鳴。中國傳統(tǒng)元素因為具有的文化內(nèi)涵比較特殊，同時表現(xiàn)力非常強，所以在廣告設(shè)計中得到了廣泛的應用，能夠限制增強廣告說具有的表現(xiàn)力以及感染力。本文主要對廣告設(shè)計過程中中國傳統(tǒng)元素的具體運用進行分析探討，提出相應的思考和建議，僅供參考。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)元素；廣告設(shè)計；應用

中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）21-0167-01

在我國廣告業(yè)不斷發(fā)展的條件下，廣告界開始逐漸認識并且青睞中國元素。我國傳統(tǒng)元素種類十分豐富，為現(xiàn)代廣告提供了非常豐富的設(shè)計內(nèi)容題材，中國傳統(tǒng)元素不僅是我國的獨特景觀，同時也是一種寶貴的財富。廣告設(shè)計工作人員應該正確認識我國傳統(tǒng)元素以及現(xiàn)代廣告設(shè)計之間的關(guān)系，同時在廣告設(shè)計過程中合理有效的應用各種傳統(tǒng)元素，增加廣告作品所具有的文化內(nèi)涵，提升廣告藝術(shù)感染力。

一、廣告設(shè)計以及中國傳統(tǒng)元素概述

所謂廣告設(shè)計，主要指通過不同元素進行創(chuàng)作以及設(shè)計，為了實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的目的而進行的一系列設(shè)計活動以及過程。在科技不斷發(fā)展的今天，廣告設(shè)計領(lǐng)域也在不斷發(fā)展，當前人們一般都是采用計算機完成設(shè)計工作，其中廣告元素能夠通過圖形、圖像、文字以及色彩、版面等形式呈現(xiàn)出現(xiàn)，依據(jù)廣告媒體具體使用特點，利用相關(guān)設(shè)計軟件達到廣告的最終目的。現(xiàn)階段，廣告本身屬于一種職業(yè)。

我國發(fā)展歷史非常悠久，在這一發(fā)展歷程中慢慢形成了一種表達中國人文精神以及民俗心理的寶貴文化，該文化成果就包括中國傳統(tǒng)元素。其重要包含有物質(zhì)符號以及精神內(nèi)容，分別是物質(zhì)文化元素以及精神文化元素?，F(xiàn)代人們對中國元素賦予了非常深刻的含義，變成了設(shè)計時尚領(lǐng)域的新名詞。

二、廣告設(shè)計里面中國傳統(tǒng)元素所起的作用

我國屬于四大文明古國，具有濃厚的文化氣息。在整個發(fā)展過程中，中國文化在生活上的各個方面都已經(jīng)留下了非常深的印記，就算是在科技發(fā)展迅猛的現(xiàn)代社會，留下的這些印記也沒有消逝，其中就包括中國傳統(tǒng)元素。在廣告設(shè)計過程中運用這些傳統(tǒng)元素，能夠引起人們文化方面的共鳴。特別是在民族認同感越來越強的今天，含有中國元素的廣告比較容易得到消費者的青睞。

三、廣告設(shè)計過程中中國傳統(tǒng)元素的具體運用

（一）中國元素圖形的具體運用

我國發(fā)展過程也是歷史文化持續(xù)累積的過程，同時也是傳統(tǒng)元素藝術(shù)形式進一步發(fā)展的過程，其中傳統(tǒng)文化代表主要有象征吉祥的三羊開泰以及龍鳳呈祥、象征長壽的松鶴延年、象征財富的蓮花戲魚以及象征友誼長久的歲寒三友等。這些文化代表經(jīng)常在剪紙、年畫以及折扇等物品中出現(xiàn)。進行廣告設(shè)計的時候，若有機結(jié)合中國元素圖形以及現(xiàn)代廣告技術(shù)，就能夠獲得比較理想的廣告效果。

（二）水墨畫的具體運用

我國傳統(tǒng)水墨畫的發(fā)展歷史悠久，經(jīng)過長期發(fā)展之后擁有了自己獨特的一種繪畫藝術(shù)語言，在一定程度上影響了現(xiàn)代廣告設(shè)計人員的創(chuàng)作思維。對于同時具有寫實以及寫意作用的水墨畫，其主要表現(xiàn)的是一種外在形式以及內(nèi)在精神之間的統(tǒng)一，其中水墨藝術(shù)具有的獨特表現(xiàn)形式為其形式語言非常簡潔，就是非白即黑的一種樸素形象，雖然水墨藝術(shù)畫面比較簡約，可是其內(nèi)容并不簡單，畫面寓意非常豐富，可以通過很少要素將很多信息呈現(xiàn)出來，給人帶來視覺享受以及精神上的感悟。

（三）傳統(tǒng)書法的具體運用

我國書法藝術(shù)一直是一種非常古老并且抽象的藝術(shù)，其利用點畫外表呈現(xiàn)的內(nèi)涵非常含蓄朦朧，同時又十分生動豐富。在時代不斷發(fā)展的背景下，信息化社會的到來使得市場競爭更加激烈，很多藝術(shù)都出現(xiàn)了互相交融以及貫通的現(xiàn)象。其中廣告屬于特殊藝術(shù)形式，為了在有限空間以及時間內(nèi)獲得讓人過目難忘的效果，就應該出其不意，達到以少勝多的目的，所以在現(xiàn)代廣告設(shè)計過程中應該吸取各種營養(yǎng)，為了提高廣告所具有的社會影響力，就應該利用中國傳統(tǒng)的并且具有代表性的東西，其中就包括中國文字，利用中國傳統(tǒng)文字對廣告進行設(shè)計，可以增加廣告所具有的藝術(shù)氣息，讓人感受中國文字底蘊的同時了解其所要表達的內(nèi)容，從而達到廣告的商業(yè)目的。

（四）神話圖騰的有效運用

中華文明重要文化基因就是神話圖騰，這種圖騰情節(jié)豐富，所含寓意深遠，同時還有烏托邦的色彩，該儀式色彩具有非理性以及非現(xiàn)實性，可以客觀闡述并且批判現(xiàn)實。鳳凰在我國是百鳥之王，而依據(jù)鳳凰制作出的鳳凰圖騰所處的文化地位排第二，第一是龍圖騰。比如香港鳳凰衛(wèi)視就選擇兩只鳳凰相逢作為臺標，代表中英文化之間的互補以及交流，有一種兼容并包的蘊意，可以將媒體文化理念有效表現(xiàn)出來。

（五）傳統(tǒng)色彩的有效運用

經(jīng)過幾千年的發(fā)展，我國文化方面已經(jīng)有了獨特的色彩觀念，有流傳下來的藝術(shù)代表色，并且有相應的色彩喜好以及色彩禁忌。我國古代哲學家主要思想結(jié)晶就包括陰陽五行，即五色，包括白色、紅色、青色、黑色以及黃色。其中白色象征和平、紅色象征吉祥，黑色象征包容凝聚、青色象征溫潤典雅以及黃色象征權(quán)威尊貴。各個顏色都有各自的寓意，在廣告設(shè)計過程中應用這些傳統(tǒng)顏色能夠使廣告也具有代表性。比如水井坊的廣告，里面采用的主要是金黃色色調(diào)，同時搭配日晷、祥云以及金獅，能夠?qū)r尚大氣以及大國崛起風范有效表現(xiàn)出來，同時也可以將水井坊精品品牌逐漸往高端白酒方向發(fā)展的追求表現(xiàn)出來。中國人最愛的一種色彩就是紅色，其代表吉祥喜慶，同時也能夠避邪護身，象征奮斗、激情以及不斷拼搏的精神。比如招商銀行就將“中國紅”當做主題進行了廣告設(shè)計，有效結(jié)合了民族精神以及招商銀行相應文化品牌，讓人們看到紅色的時候獲得一種視覺沖擊，對建立以及傳播招商銀行自身文化品牌形象非常有利。

（六）京劇國粹的有效運用

對于京劇國粹在整個廣告設(shè)計過程中的運用，人們很容易想到萬通筋骨貼，這是因為其廣告詞里面加入了京劇的音調(diào)，同時該產(chǎn)品的主要消費群體是老齡人，設(shè)計廣告的時候就是依據(jù)老年人興趣愛好選擇的京劇，通過京劇說唱形式，人們比較容易接受，并且在潛移默化中記住產(chǎn)品。

（七）家庭倫理觀念的有效運用

受到傳統(tǒng)文化和思想的影響，中國人都非常重人倫，并在重視血緣關(guān)系。雖然在社會以及經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，家族聚集現(xiàn)象開始逐漸變少，可是中國人所具有的家庭倫理觀念始終沒有改變過。因此，很多國際企業(yè)，比如肯德基、百事可樂以及可口可樂等，在設(shè)計廣告的時候都會重點強調(diào)“家”。此外，國內(nèi)企業(yè)，比如孔府家酒，廣告設(shè)計作品采用了“孔府家酒，叫人想家”這一廣告詞，可以將游子思親之情有效激發(fā)出來，從而達到商業(yè)目的。

四、結(jié)語

廣告設(shè)計過程中非常重要的一種元素就是中國傳統(tǒng)元素，其將成為以后中國廣告設(shè)計的一個主要突破點。基于傳統(tǒng)藝術(shù)文化的條件下，發(fā)展中國特色非常明顯的廣告風格，完美結(jié)合中國傳統(tǒng)元素以及現(xiàn)代廣告設(shè)計，不僅能夠讓廣大受眾獲得情感共鳴，同時還能夠讓產(chǎn)品得到市場方面的人口，從而獲得比較理想的經(jīng)濟效益，達到廣告設(shè)計的主要目的。

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