郎立

摘 要： 商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品的包裝和品牌效應(yīng)在促銷方面發(fā)揮著越來越重要的作用，品牌與包裝是關(guān)系密切的兩種市場(chǎng)營銷手段。宜興紫砂聞名世界，但紫砂工藝的發(fā)展并沒有帶動(dòng)其包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。創(chuàng)建有獨(dú)特個(gè)性的紫砂品牌，設(shè)計(jì)新穎的紫砂包裝，對(duì)促進(jìn)紫砂銷售具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞： 包裝 品牌 個(gè)性 紫砂

一、包裝和品牌的相輔相成

商品包裝在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代成為人們生活中的一個(gè)重要部分，包裝是一種銷售力，在商品極大豐富的今天，承擔(dān)著吸引消費(fèi)者注意力、促進(jìn)銷售的重要作用；包裝又是一種識(shí)別力，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品的包裝作為與消費(fèi)者直接接觸的載體，是連接消費(fèi)者與商品之間的橋梁。

隨著生活層次的不斷提高，人們逐漸樹立了品牌意識(shí)。品牌，是一種精神象征，一種價(jià)值理念，一種能夠給企業(yè)帶來增值的無形資產(chǎn)。品牌成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵要素。只有吸引了消費(fèi)者的注意力，品牌才有可能被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品才能被消費(fèi)者購買。因此，品牌與包裝是關(guān)系密切的兩種市場(chǎng)營銷手段，將品牌形象完美呈現(xiàn)于包裝上有利于品牌的推廣傳播。樹立品牌一定要經(jīng)過包裝，包裝推動(dòng)品牌化，品牌通常是包裝的組成部分，而包裝是品牌傳播的重要媒介之一，包裝與品牌相互影響，相輔相成。

二、紫砂包裝現(xiàn)狀的品牌忽視

宜興的紫砂工藝以它獨(dú)特的材質(zhì)、精致的手工技藝、古樸的自然色澤，千姿百態(tài)的藝術(shù)造型而舉世聞名，紫砂的藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值越來越高，壺藝泰斗顧景舟的一把茶壺能夠達(dá)到上千萬的拍賣價(jià)格。在這種紫砂熱的市場(chǎng)形勢(shì)下，參與的人越來越多。紫砂行業(yè)主要體現(xiàn)為個(gè)體手工作坊、紫砂廠（公司）幾個(gè)類型。手工個(gè)體創(chuàng)作者一般注重個(gè)人名氣的推廣，認(rèn)為個(gè)人名氣的大小決定其紫砂作品的價(jià)值，所以積極參與行內(nèi)的各類交往活動(dòng)，參加各類職稱晉級(jí)和項(xiàng)目比賽，卻忽視了個(gè)性品牌的創(chuàng)建和品牌包裝的作用。宜興做紫砂的人成千上萬，作品也避免不了大同小異，在眾多紫砂作品中，如何使自己的作品脫穎而出，創(chuàng)建自己的個(gè)性化紫砂品牌勢(shì)在必行。

三、紫砂品牌包裝創(chuàng)意之理性思考

要在紫砂包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出具有企業(yè)文化精神和獨(dú)特個(gè)性的品牌形象，需要深入分析，精心策劃和巧妙設(shè)計(jì)制作?，F(xiàn)將紫砂創(chuàng)意包裝的理性思考?xì)w納如下。

1.品牌包裝設(shè)計(jì)是商品不可忽視的附加值

品牌包裝是商品的附加值，包括品牌的外包裝設(shè)計(jì)，以及包裝上的商標(biāo)、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、標(biāo)準(zhǔn)中英文字形和內(nèi)容、所用材質(zhì)和所展示的形狀等可以感受到的外在特征。重視品牌包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新意識(shí)和基本個(gè)性，并非是一個(gè)無關(guān)緊要的問題，而是一個(gè)非常重要的問題，包裝是品牌的臉面，當(dāng)一件商品的包裝能夠打動(dòng)消費(fèi)者時(shí)，包裝設(shè)計(jì)的目的就達(dá)到了。

2.個(gè)性化紫砂品牌的創(chuàng)建

一些紫砂創(chuàng)作者善于通過提高自身的價(jià)值提高作品的價(jià)值，設(shè)計(jì)師可以將此作為切入點(diǎn)，挖掘他們的個(gè)人魅力，了解他們以什么樣的個(gè)性化方式影響到品牌，必須了解產(chǎn)品，即紫砂作品的特點(diǎn)及創(chuàng)作的背景、理念，然后通過設(shè)計(jì)的方式將它們展示出來。

紫砂個(gè)性品牌創(chuàng)建要注意以下方面：

（1）品牌屬性。屬性是品牌最基本的含義，要?jiǎng)?chuàng)立有獨(dú)特個(gè)性的紫砂品牌，首先要體現(xiàn)自身的基本屬性。

（2）品牌價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。紫砂作品（或產(chǎn)品）的價(jià)值往往和作者的名氣、身份掛鉤。個(gè)人名氣越大，紫砂作品的價(jià)格越高。

（3）品牌利益。每個(gè)品牌代表了自身特定的利益，包括功能性利益和精神性利益。當(dāng)消費(fèi)者購買商品時(shí)，商品的屬性轉(zhuǎn)化為利益。所以，我們創(chuàng)建紫砂品牌可以將“工藝精湛”的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“美觀上檔次”的情感利益，將“千姿百態(tài)的造型”轉(zhuǎn)化為“品種豐富”的功能利益。

（4）品牌文化。品牌文化是將豐富的文化內(nèi)涵賦予品牌之中，形成鮮明獨(dú)特的品牌定位。品牌的包裝同樣能體現(xiàn)出自身的文化力，通過一系列外在的視覺形象將承載的文化性體現(xiàn)出來。

（5）品牌個(gè)性。不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這是由品牌個(gè)性所決定。比如“漆陶物語”體現(xiàn)了漆與陶結(jié)合的個(gè)性特征；“品一紫砂”體現(xiàn)了“尚陶藝，至一品”的設(shè)計(jì)理念。

孔子云：“名不正、則言不順，言不順、則事不成?！币粋€(gè)好的品牌名字，是一個(gè)企業(yè)擁有的精神財(cái)富；好名字能喚起人們對(duì)美好事物的聯(lián)想。以品牌命名的方法很多，比如以產(chǎn)地命名、效用命名、形象命名、人物命名、好兆命名、譯名命名、夸張命名等等。創(chuàng)建某個(gè)紫砂品牌，其名稱不僅要體現(xiàn)紫砂的共性特征，更要體現(xiàn)區(qū)別于同類產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，要選擇合適的品牌名稱創(chuàng)作方法。

3.在包裝設(shè)計(jì)中突出品牌標(biāo)準(zhǔn)色

心理學(xué)認(rèn)為，視覺是人的第一感覺，在各種視覺元素中，色彩又是最具有吸引力的。色彩能夠支配人的情緒，對(duì)人們的心理活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。紅色給人熱情、莊嚴(yán)、醒目的感覺；綠色使人聯(lián)想到草原、森林，給人和平、安全之感；藍(lán)色使人感覺清涼、寧靜；橙色又令人溫暖，引起食欲。在商品的包裝設(shè)計(jì)中，色彩不僅起到美化和裝飾的作用，而且在促進(jìn)銷售、樹立品牌個(gè)性形象方面發(fā)揮著重要作用。

一個(gè)包裝給人留下的最初視覺印象取決于它的整體色調(diào)，主色調(diào)的運(yùn)用務(wù)必根據(jù)商品的屬性特征恰當(dāng)選擇。比如紅底映襯的黃色“M”已經(jīng)成為公眾對(duì)麥當(dāng)勞這個(gè)品牌的認(rèn)知。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色代表著一個(gè)企業(yè)的形象和鮮明的品牌個(gè)性。標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)理念、產(chǎn)品特質(zhì)的規(guī)范顏色，是應(yīng)用于視覺識(shí)別所有媒介（包括包裝）上的專用色彩，標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)具有明確的視覺識(shí)別效應(yīng)，成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要情感魅力因素。因此，品牌標(biāo)準(zhǔn)色在包裝設(shè)計(jì)上的運(yùn)用，是能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌個(gè)性的認(rèn)識(shí)和記憶的。

不同色調(diào)給人不同的視覺感應(yīng)，如暖色調(diào)給人溫馨之感，而冷色調(diào)令人倍感冰爽；明度高的色調(diào)給人明快之感，明度低的色調(diào)給人沉穩(wěn)之感。在紫砂包裝設(shè)計(jì)中，多以溫暖的灰色調(diào)為主，給人穩(wěn)重、樸素之感。

4.設(shè)計(jì)獨(dú)特個(gè)性的包裝造型

個(gè)性品牌的建立，要求產(chǎn)品的包裝應(yīng)有自己別具一格的造型，這是目前國內(nèi)市場(chǎng)中許多企業(yè)不夠重視的一大現(xiàn)象。宜興紫砂包裝在造型上缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新，包裝廠之間相互模仿與借鑒，沒有針對(duì)各個(gè)不同的紫砂企業(yè)的造型特征與個(gè)性，這對(duì)紫砂品牌個(gè)性的建立和發(fā)展是非常不利的。因此，在紫砂包裝造型的設(shè)計(jì)上，不僅要巧妙選擇恰當(dāng)?shù)牟牧希鶕?jù)個(gè)性紫砂產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)包裝進(jìn)行形體的分割與組合，還要充分考慮企業(yè)（店鋪）的品牌性質(zhì)和消費(fèi)者的審美觀，用設(shè)計(jì)語言創(chuàng)作出獨(dú)特的包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)。

5.重視包裝中圖形的運(yùn)用

在包裝設(shè)計(jì)中，圖形是與色彩同樣重要的一種最為生動(dòng)直觀的視覺語言，圖形在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，可以有效地向消費(fèi)者傳遞商品信息，可以增強(qiáng)商品的個(gè)性形象，促進(jìn)商品銷售。包裝中常見的圖形主要有符號(hào)圖形、圖案、插畫、攝影圖片等，在創(chuàng)作中，可以選擇恰當(dāng)?shù)膱D形加以運(yùn)用。圖形的合理運(yùn)用不僅能裝飾、美化商品包裝，在視覺上吸引消費(fèi)者，更能強(qiáng)化、延伸品牌文化。鑒于紫砂產(chǎn)品的古樸性特點(diǎn)，建議紫砂包裝中以運(yùn)用傳統(tǒng)圖形為宜，像傳統(tǒng)的云紋、回紋等裝飾花紋，古代的詩書畫印也是很好的設(shè)計(jì)元素，這些傳統(tǒng)圖形在紫砂包裝中巧妙運(yùn)用，能夠提升紫砂的文化底蘊(yùn)和品牌檔次。

6.重視包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)思與編排

構(gòu)思是整個(gè)設(shè)計(jì)過程的思維活動(dòng)，決定設(shè)計(jì)的成敗。在構(gòu)思過程中，要掌握“經(jīng)濟(jì)性、科學(xué)性、牢固性、美觀性、適銷性”的基本原則。在紫砂包裝的主題下，根據(jù)個(gè)性品牌特征選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法，比如直觀或夸張的形象表現(xiàn)法，象征、比喻等意象表現(xiàn)法，將圖形、文字、色彩等這些要素合理地進(jìn)行組織，同時(shí)遵循平衡、對(duì)稱、節(jié)奏、韻律、對(duì)比等版面編排的形式法則。

紫砂的品牌包裝設(shè)計(jì)不僅要注意主次關(guān)系和構(gòu)圖問題，更要將這些設(shè)計(jì)元素與企業(yè)的品牌個(gè)性特征、企業(yè)文化精神相融合，將品牌形象在視覺上達(dá)到整體統(tǒng)一。

四、結(jié)語

商品的品牌和包裝在促銷方面發(fā)揮著不可替代且越來越重要的作用，作為兩種主要的市場(chǎng)營銷手段，品牌與包裝相互影響，關(guān)系密切。紫砂業(yè)的發(fā)展，要求創(chuàng)建有獨(dú)特個(gè)性的紫砂品牌。在包裝的視覺形象中突出品牌個(gè)性，將圖形、色彩、文字等元素巧妙搭配，以包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)為依托，創(chuàng)建個(gè)性的紫砂品牌是紫砂銷售的最有效途徑，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

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