潘民興

摘要：廣告?zhèn)髅綐I(yè)從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)展成一個社會化媒體，表現(xiàn)的形式多種多樣，也由一個新興行業(yè)高速發(fā)展階段，逐步發(fā)展到成熟階段。市場細分，企業(yè)生存壓力越來越大。如何做好內(nèi)部控制建設(shè)面對新的挑戰(zhàn)；如何在激烈的市場競爭環(huán)境下運用好內(nèi)部控制管理，幫助企業(yè)建立良好管理體制，是廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重點關(guān)注的問題。本文從企業(yè)內(nèi)部控制建設(shè)出發(fā)，對廣告?zhèn)髅綐I(yè)內(nèi)部控制建設(shè)中存在問題進行分析。探究廣告業(yè)如何走出一條適合自身發(fā)展的內(nèi)部控制管理體系。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)髅綐I(yè)；內(nèi)部控制；現(xiàn)狀；影響；措施

隨著國家經(jīng)濟發(fā)展，中國廣告業(yè)近20年高速發(fā)展，自2005年底中國兌現(xiàn)WTO承諾：全部放開廣告市場，中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)的國際化程度將會更高。這既是中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展的機遇，也是一種嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近十年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，更是一個全新的時代，一個顛覆傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅綐I(yè)的時代。市場經(jīng)濟體制改革進一步深化，加快發(fā)展包括廣告?zhèn)鞑I(yè)在內(nèi)的新型服務(wù)業(yè)，在新的經(jīng)濟形勢下廣告?zhèn)髅綐I(yè)的發(fā)展創(chuàng)新和歷史使命，廣告?zhèn)髅焦救绾尉蛯π滦蝿莸氖袌鲎兓?，不被激烈的競爭所淘汰，必須要深挖企業(yè)內(nèi)部控制環(huán)節(jié)，建立健全內(nèi)部控制制度，加強內(nèi)部控制意識，完善內(nèi)部控制評價。

一、廣告?zhèn)髅綐I(yè)現(xiàn)狀分析

在如今激烈的市場競爭當(dāng)中，如何讓消費者記住廣告內(nèi)容，不再是鋪天蓋地廣告，而是廣告創(chuàng)意通過哪種廣告形式表達出來，讓消費者記憶深刻，然而廣告媒體表現(xiàn)形勢越來越多，如何讓廣告投入達到理想效果，是每個客戶對廣告?zhèn)髅焦镜目己四繕?biāo)，因此，客戶對廣告代理商的挑選越來越嚴(yán)格：具備專業(yè)知識人員數(shù)量；資金墊付能力；具體業(yè)務(wù)收費設(shè)置上限；每年對代理商重新篩選確定代理權(quán)；具體項目又在幾家代理商進行比稿確認(rèn)項目的執(zhí)行權(quán)等等過于苛刻的條件。

（一）內(nèi)部控制意識薄弱

廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)屬于服務(wù)性的行業(yè)，片面理解“企業(yè)競爭的根本是人才的競爭”大量招聘高學(xué)歷人才，結(jié)果用非所學(xué)，即增加內(nèi)耗，提高了管理成本，又浪費了人才，還會給公司帶來負(fù)面影響。廣告?zhèn)髅綐I(yè)是跳槽頻率很高的行業(yè)，人力資源內(nèi)部控制在留住人才，發(fā)揮其長處，協(xié)調(diào)員工之間、員工與公司之間的矛盾不完善；內(nèi)部溝通機制出現(xiàn)問題，容易導(dǎo)致做出的方案策略不符合客戶需求，造成了人力物力的浪費情況嚴(yán)重。

（二）內(nèi)部控制制度不完善

廣告?zhèn)髅綐I(yè)總體相對入市門檻低，規(guī)模小。無內(nèi)部控制制度或雖有一些基本的內(nèi)部管理制度，但是這些制度的建設(shè)沒有著眼于企業(yè)整體的實際運營，內(nèi)部控制制度認(rèn)識不足，有些只針對具體某一件事或某一階段存在的控制制度，不能夠很好對相關(guān)領(lǐng)域和企業(yè)整體運營活動進行充分協(xié)調(diào)，不利于企業(yè)各個部門和經(jīng)營活動之間相互協(xié)調(diào)和發(fā)展，從而影響公司業(yè)務(wù)活動的開展。在實際工作流程中，相關(guān)負(fù)責(zé)人忽視內(nèi)部控制制度的制定和實施，也是導(dǎo)致制度難以推進的主要原因，這也體現(xiàn)了企業(yè)自上而下對內(nèi)部控制觀念的淡泊。

（三）缺乏有效的監(jiān)督體制

由于沒有形成有效的監(jiān)督體系，使得內(nèi)部崗位的職責(zé)和功能在實際運行中出現(xiàn)交叉混亂局面，內(nèi)部監(jiān)督力度減弱。體現(xiàn)在：企業(yè)雖然內(nèi)部部門有相關(guān)職責(zé)，對供應(yīng)商管理，雖然由采購部門負(fù)責(zé)管理，但一些拍攝、勞務(wù)還是由項目部負(fù)責(zé)，雖然采購部門盡到流程上確認(rèn)，但對其未進行實質(zhì)核查；對于采購部門采購的成本，往往形式上貨比三家，但未真正對成本進行逐項核算，往往選用報價最低，但對材料或服務(wù)實質(zhì)未認(rèn)真考究。內(nèi)部審計人員不能過多參與到經(jīng)營中，對成本的監(jiān)控不到位；內(nèi)部審計人員雖具有獨立性但很難充分發(fā)揮，企業(yè)整體缺乏有效的監(jiān)督動力。

（四）崗位分工混亂

廣告?zhèn)髅焦居械囊?guī)模較小或項目集中執(zhí)行時，存在崗位臨時調(diào)配，在調(diào)配過程會出現(xiàn)不相容崗位情況。很難杜絕相關(guān)人員一己私利，針對內(nèi)部控制制度存在的缺陷和漏洞中飽私囊；出現(xiàn)一人“一攬子”業(yè)務(wù)，在此過程中沒有充分做好崗位相分離。體現(xiàn)出不按內(nèi)部控制制度執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和要求來規(guī)范約束自身的行為，沒有形成嚴(yán)格的、規(guī)范的行事準(zhǔn)則。

二、內(nèi)部控制對廣告?zhèn)髅綐I(yè)的影響

（一）考核機制的完善

內(nèi)部控制制度對生產(chǎn)經(jīng)營活動中建設(shè)自我約束的重要機制，約束對象不僅僅是員工，將經(jīng)營者和管理都也納入其中，對全員具有約束性。建立和完善預(yù)算編制制度，明確編制依據(jù)、編制程序、編制方法等內(nèi)容，從企業(yè)發(fā)展全局角度提出建議，形成全面預(yù)算管理。對預(yù)算執(zhí)行中存在問題，提出改進措施。建立預(yù)算執(zhí)行考核制度，應(yīng)當(dāng)堅持公開、公平、公正原則切實做到有獎有罰，獎懲分明。形成有效的內(nèi)部控制制度，建立起科學(xué)的考核機制，有利于公司形成強有利的凝聚力。

（二）公司的長久發(fā)展

從思想上更新客戶服務(wù)理念，從行動上立足于客戶視角云評估我們的服務(wù)內(nèi)容；公司通過對內(nèi)部控制制度的嚴(yán)密性進行補充，讓員工、經(jīng)營者及管理才能夠很好地對內(nèi)部審計和內(nèi)部控制之間的關(guān)系給予足夠的重視。審計部門不僅對企業(yè)的財務(wù)控制，更要加強發(fā)揮內(nèi)部審計監(jiān)督作用，從而在體制上給予有力的保證。企業(yè)在完善的內(nèi)部控制制度上，加以有效的實施、監(jiān)督，一定會走得更遠。

三、完善廣告公司內(nèi)部控制建設(shè)的措施

（一）發(fā)揮內(nèi)控部門職能，助推內(nèi)部控制建設(shè)

廣告?zhèn)髅焦就恰奥槿鸽m小，五臟俱全”，各部門應(yīng)充分發(fā)揮績效考核和相關(guān)職能，保證公司內(nèi)部控制的建設(shè)工作得到有效地貫徹和落實。建立全方面的溝通機制，實行多角度、多向的、多級的溝通交流，形成管理層、部門領(lǐng)導(dǎo)、普通員工之間多層次交流對話機制，保持溝通渠道的暢通，讓員工意識到管理層樂于傾聽他們的意見和建議，讓員工有參與和發(fā)展的機會，從而相互理解、相互尊重，在互動中盡可能了解企業(yè)管理中的信息和問題，從而提高有效的決策和支持。重視非正式溝通，可以獲得大量的信息，從而消除許多潛在問題，提高效率。管理者應(yīng)對審計部門進行合理授權(quán)，針對公司的各個部門進行相關(guān)的考核細分管理，在科學(xué)的理論指導(dǎo)下制定出考核方案，落實到每一個具體崗位，強化部門的職能發(fā)揮，整合公司內(nèi)部控制資源。

（二）有效規(guī)劃、設(shè)計監(jiān)督體制與治理制度體系

廣告?zhèn)髅焦臼芸蛻魳I(yè)務(wù)形態(tài)影響較大，應(yīng)根據(jù)實際發(fā)展情況和市場的信息，制定常態(tài)內(nèi)部控制制度，對于客戶特殊業(yè)務(wù)形態(tài)，輔助制定非常態(tài)的內(nèi)部控制制度。結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，建立完善公司管理機構(gòu)，各部門明確分工，相互監(jiān)督、相互制約。管理好財、財、物，平衡好各方利益，避免會計數(shù)據(jù)失真。建立健全信息溝通系統(tǒng)，保障信息溝通順暢。對公司監(jiān)督和治理制度體系的建立進行有效的規(guī)劃和設(shè)計完善協(xié)商調(diào)解機制，在發(fā)生不可避免的問題時，人力資源應(yīng)按內(nèi)部控制機制有效地協(xié)調(diào)。

（三）完善崗位分工，實施有效的考核機制

積極發(fā)揮員工能動性，完善不相容崗位設(shè)置，對原有的管理制度和文件進行梳理和調(diào)整，最終形成：請購與審批、詢價與確定供商、采購合同的訂立與審核、采購，驗收與相關(guān)會計記錄、付款的申請，審批與執(zhí)行、項目實施與價款支付等以內(nèi)部控制為主線，以工作表單為附件納入控制系統(tǒng)中。根據(jù)公司對人才結(jié)構(gòu)進行分析，進行相匹配專業(yè)人員，讓員工在合適的崗位上充分發(fā)揮，實現(xiàn)人力資源的優(yōu)化配置。

（四）加強員工內(nèi)控意識，積極配合參與

了解、跟蹤、把握客戶的需求，在保證客戶服務(wù)質(zhì)量的前提下，運用收益管理的理念管理客戶關(guān)系，對客戶分類管理使用ABC分析法相應(yīng)的要對供應(yīng)商也實行相應(yīng)ABC分析法，實行差異化管理，建立績效考核指標(biāo)體系，對各級管理人員和全體員工進行嚴(yán)格考核與評價，以此作為確定員工薪酬、職級調(diào)整和解除勞動合同等重要依據(jù)。對于關(guān)鍵崗位員工定期輪崗制度，提升員工綜合素質(zhì)。合同文本應(yīng)采用固定文本，對于需修訂的條款，應(yīng)由法務(wù)部門進行審核；在項目實施過程中出現(xiàn)臨時調(diào)整的項目，必須現(xiàn)場確認(rèn)痕跡管理，在項目結(jié)束后進行商務(wù)談判作為依據(jù)。

四、結(jié)束語

在現(xiàn)代服務(wù)理論中，廣告?zhèn)髅綐I(yè)走在時代的前沿，從組織架構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源、企業(yè)文化、社會責(zé)任、資金活動、采購業(yè)務(wù)、合同管理等從根本上將內(nèi)部控制做好。順應(yīng)時代發(fā)展的步伐，應(yīng)用內(nèi)部控制做好開源節(jié)源，滿足客戶的真實需求，提升服務(wù)質(zhì)量與水平的管理目標(biāo)，與客戶形成戰(zhàn)略合作伙伴，整合優(yōu)質(zhì)的媒體資源，給客戶創(chuàng)造附加值，取得雙贏的經(jīng)濟效益。

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（作者單位：廣州國云風(fēng)廣告有限公司）