【摘要】在現(xiàn)代眾多購書渠道尤其是網上書店的快速發(fā)展的形勢下，實體書店的發(fā)展面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。實體書店在如此挑戰(zhàn)下，不斷創(chuàng)新營銷形式，形成了一套較為完整的多元化發(fā)展方式，打破傳統(tǒng)、典型的書店模式，利用多媒介融合等方式不斷創(chuàng)新并取得了顯著成績，實體書店又進入了“逆生長”時期。

【關鍵詞】實體書店；營銷；多媒介；逆生長

一、概述

據新聞出版總署統(tǒng)計，2005年全國共有國有書店網點11897處，供銷社網點3200處，集個體零售網點108130處；到2009年，國有書店網點減少為9953處，供銷社網點減少為1636處，集個體零售網點減少為104269處，三類網點4年就分別下降了16.34%、48.88%和3.57%。如今在城市里要想見到一家書店很難，越是繁華的街道越是這樣，實體書店越來越少，買書難、買書貴問題也越來越突出。

粗略統(tǒng)計一下，從2010年到2012年的兩年間，國內知名度很高的民營書店關門停業(yè)就已經有一大半，其中包括北京的“第三極書局”、“風入松”書店、“光合作用書房”，上?！凹撅L書園”人民廣場和靜安寺等四家分店。再早幾年破產倒閉的，還有上?！八伎紭窌帧焙汀跋鈺荨?，以及實力雄厚的外資“貝塔斯曼”等等。實體書店——尤其是民營書店——日薄西山的整體衰敗趨勢已是不爭的事實。全國工商聯(lián)書業(yè)商會的調查顯示，過去10年里有近五成民營書店倒閉，而且這一趨勢還在加劇。另一項統(tǒng)計則說，僅2007年到2009年，中國民營書店就減少了1萬家。

國外同行的分析報告顯示，2011年2月16日，美國第二大連鎖書店Borders正式申請破產保護。過去40年里，從一家小鎮(zhèn)書店一步步發(fā)展成為擁有員工超過1.1萬人、門店數百家、巔峰時期銷售額達到40億美元的“全美最佳書店”，Borders曾經是一個經典的“美式”成功故事，但隨著北美消費者日益轉向電子圖書下載或在亞馬遜等網上書店購買圖書，它如今變成了一曲悲歌。同樣岌岌可危的還有在華爾街上市的巴諾（巴恩斯和諾布爾）書店以及著名的英國水石書店，相比于賣書，應付持續(xù)虧損和裁員是它們的董事會目前的首要工作。

據2014年國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司司長講，截至2013年12月，我國網民規(guī)模已達6.14億，這使得近年來，無論在數量上還是銷售額上，網上書店都保持了高速增長的發(fā)展勢頭。可見，在互聯(lián)網大潮下，實體書店壓力越來越大，但是有壓力就有動力，大眾消費模式的多樣化也給實體書店拓展了一個新的發(fā)展方向，而且社會上越來越多的實體書店漸漸開始回到大眾的視野里。例如2015年11月3日亞馬遜實體書店的開張，亞馬遜作為全球最大的電子商務網站，曾經憑借著巨大的網絡和低價格優(yōu)勢，突破實體書店的模式，而如今卻又開始建立自己的實體書店，這不是所謂的噱頭宣傳，而是站在一定的市場和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度做出的決定。由此可見，實體書店的“逆生長”即將開始。

二、實體書店的經營策略——以青島如是書店為例

實體書店依托一定的地理空間，旨在為消費者提供體驗式的服務，讓消費者真實地體會到通過逛書店來達到圖書閱讀的樂趣。我們以青島如是書店為例對實體書店的經營策略進行了一次簡單的分析。

1、背靠“大樹”好乘涼

從地理位置分析來看，如是書店地處銀川東路3號國信體育場M區(qū)，總面積1600平方米，是迄今為止山東省內最大的民營獨立書店。依托國信體育館這一強有力的支撐為如是書店做出了強有力的品牌推廣，同時也吸引了眾多的、穩(wěn)定的消費者。眾所周知，國信體育館每年都有承接并舉辦冰上項目、籃球、排球、體操、武術、擊劍、拳擊等單項國際比賽，并可滿足NBA級比賽要求。該體育館還設有專業(yè)吊裝馬道和吊點，可承接演唱會、企業(yè)年會、展覽、產品發(fā)布會及其他各種商業(yè)活動。2009年開放以來承接大型賽事、文化演出、企業(yè)商會近百余場次。同時，它還承接了許多體育項目的培訓班，尤其是針對于中小學生設置的擊劍、游泳等項目，吸引了許多家長在周末帶領孩子前來進行鍛煉，如是書店很好的利用了家長們在等待孩子進行培訓的時間，吸引家長前來進行文化娛樂和消費。

2、打造多元化“非典型”書店

第一種是靜態(tài)形式的營銷：簡單的鋪貨和可售藝術品的展覽。木質書架和樓梯、桌椅等，營造了一種簡約又高雅的氛圍，圖書分類清晰，搭配長達30米的豐碑式藝術書墻，這是目前國內書店中最長的藝術墻，既有藝術類圖書的售賣，也有珍藏版圖書的展示，鋪貨花樣繁多又有統(tǒng)一性，使得閱讀者在選擇的時候不至于枯燥或者眼花繚亂。在可售藝術品中，藝術品具有雙效性，一方面作為展覽陳列，提高了書店的整體格調；另一方面也彌補了書店在圖書銷售上的差額，提高了書店的盈利額，打破了傳統(tǒng)書店只靠賣書盈利的模式，保證了實體書店的穩(wěn)定發(fā)展。

第二種是動態(tài)形式的活動對書店進行豐富。首先就是如是書店的小劇場演出，定期或不定期的組織例如民謠歌手的演出，吸引眾多的文藝愛好者前來消費體驗。其次是讀書會活動的舉辦，有時會是學校組織班級學生自愿來參加類似于讀詩會的活動，有時是如是書店定期舉辦的針對于某本書的讀書分享，拉近讀者和書店之間的距離，逐漸培養(yǎng)書店的長久消費群體。再者就是新書簽售會，讀者和作者面對面交流、討論和分享，一方面可以提高新書銷量，另一方面書店可以借助作家，提高書店的知名度和認知度，也是書店品牌塑造的一個重要方法。

3、采取多種媒介融合方法“走出去、引進來”

傳統(tǒng)書店的發(fā)展封閉性太強，往往是消費者到店購書單向性的活動，書店常常是被動性消費。如今眾多實體書店意識到這一點，開始主動出擊，采取眾多方式將自己宣傳出去，目的是將更多的消費者吸引進來。

經營者不局限于傳統(tǒng)的書店售書形式，結合當下多種媒介方式，發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用微博、微信等多種途徑進行宣傳，旨在將消費群體引向實體書店，到店里進行真實的體驗消費。例如如是書店的微信運營，將微信分成三個主要部分，第一部分是消費者可以與如是書店微信平臺運營者進行簡單的線上交流；第二部分是如是會定期推送書店將要舉辦的活動，鼓勵大家到書店進行體驗；第三部分是如是的約稿活動，鼓勵讀者投稿與大家分享，還會投票選出排名和給與獎勵。多種媒介的融合是在迎合大眾消費娛樂方式的同時，最終將大眾引導向書店，保持實體書店的活力。

無論是實體書店內部經營還是外部多種媒介的融合經營，最終的目的都是將消費讀者引導向書店里進行體驗式的消費?；趪胚@一強有力的支撐，使得如是書店面對中高端消費群體，成為集娛樂、文化、創(chuàng)意、休閑等于一身的綜合民營書店，致力于推廣更具藝術氣質的生活與審美方式，專為崇尚文藝、時尚、知性的人群量身定做，所有商品都為創(chuàng)造生活可能而販售，保證了實體書店的完整性和持久發(fā)展性。

三、實體書店的未來發(fā)展趨勢預測

黨的十八大以來，國家扶持實體書店的政策和舉措連續(xù)出臺，有力推動了實體書店發(fā)展。2013年，中央財政決定在北京、上海、南京、杭州等12個試點城市開展實體書店扶持試點工作，通過文化產業(yè)專項資金安排9000萬元，對56家規(guī)模較大、社會知名度和品牌影響力較高的優(yōu)秀實體書店進行獎勵，用于幫助其購置軟硬件設備、支付房租、彌補流動資金不足。

在國家政策的大力支持下，和對如是書店的經營分析過程中我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段實體書店已經形成了一套較為完整、成熟并新穎的模式，同時結合互聯(lián)網多種媒介的優(yōu)勢，對實體書店的發(fā)展策略進行了創(chuàng)新。實行“走出去、引進來”的模式，將實體書店的活動多渠道宣傳出去，將消費者引進書店里來體驗，塑造自己獨特的品牌特色。

【作者簡介】

崔現(xiàn)香（1992—），女，漢族，山東淄博人，山東省青島科技大學碩士研究生，主要研究方向：出版學。