任靜靜

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們的生活節(jié)奏和時(shí)空移動(dòng)的變化速度在加快。對(duì)于戶外媒體，相對(duì)接觸機(jī)會(huì)和接觸點(diǎn)在不斷增加，在整個(gè)廣告投放量中戶外媒體所占份額也一直在持續(xù)增加，未來(lái)戶外媒體將會(huì)有一個(gè)非常大的發(fā)展空間。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展，戶外媒體已經(jīng)到了一個(gè)全新的發(fā)展階段，即“戶外媒體+”時(shí)代的來(lái)臨。文章主要分析了“戶外媒體+”的發(fā)展趨勢(shì)，并且提出了“戶外媒體+”的營(yíng)銷方法為戶外媒體運(yùn)營(yíng)提供思路。

關(guān)鍵詞：“戶外媒體+”；智能移動(dòng)端；大數(shù)據(jù)；互動(dòng)體驗(yàn)

0 引言

在生活中，無(wú)論我們扮演什么角色，我們都被一個(gè)無(wú)形的媒介大環(huán)境所籠罩著，它改變了我們與信息的交流方式和生活態(tài)度，而這個(gè)大環(huán)境指的就是“移動(dòng)互聯(lián)”。屬于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的戶外，正不可避免地被移動(dòng)互聯(lián)所影響。傳統(tǒng)的戶外媒體已不能滿足人們的需求，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的戶外媒體面臨著更新升級(jí)，于是“戶外媒體+”，戶外媒體的新時(shí)代來(lái)臨了。

1 “戶外媒體+”的概念

所謂“戶外媒體+”，指戶外媒體+各種資源，但這不是簡(jiǎn)單的兩者相加，是戶外媒體與各種資源的深度融合，衍生出一種新的廣告形態(tài)?！皯敉饷襟w+”能很好地吸引受眾參與，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知并促進(jìn)購(gòu)買行為。

2 “戶外媒體+”的發(fā)展前景及趨勢(shì)分析

2.1 戶外媒體+大數(shù)據(jù)

戶外媒體可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得消費(fèi)者個(gè)人化的信息，如個(gè)人特征、媒介接觸、消費(fèi)行為等，從而更加精準(zhǔn)的進(jìn)行戶外廣告的定向投放。

去年，在英國(guó)的倫敦街頭主要路口，原有的戶外廣告大牌被Google承包下來(lái)，變成了一塊塊巨大的“手機(jī)屏幕”。這些“巨型手機(jī)屏幕”可以通過(guò)自帶攝像頭，識(shí)別前方路況是否擁堵進(jìn)行友情提示，還即時(shí)的結(jié)合Google的大數(shù)據(jù)，發(fā)布最新體育賽事賽況等，甚至還有附近店鋪的促銷信息。戶外主借助于大數(shù)據(jù)，依托于大數(shù)據(jù)，更加精準(zhǔn)的識(shí)別廣告受眾，并提供針對(duì)性的產(chǎn)品廣告，有效的提升戶外廣告的傳播效果以及受眾對(duì)戶外廣告的感知與評(píng)價(jià)。

2.2 戶外媒體+先進(jìn)技術(shù)

今天，科技已成為戶外媒體不停變換的外衣，科技的創(chuàng)新與大量應(yīng)用為戶外媒體增添了生機(jī)與活力。隨著各類先進(jìn)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，以觸摸屏，QR碼，LBS技術(shù)，AR增強(qiáng)實(shí)境技術(shù)，VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，眼球追蹤技術(shù)，ibeacon的技術(shù)，體感技術(shù)，Kinect技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，加上獨(dú)特的創(chuàng)意，提升了戶外媒體與人們之間的交流。通過(guò)戶外廣告和移動(dòng)端的鏈接，如掃碼、微信、支付寶等新技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)了戶外媒體的發(fā)展。

2.3 戶外媒體+新穎創(chuàng)意

創(chuàng)意過(guò)程是一連串的分割重組，改變?cè)惺挛?，從一個(gè)新穎的角度，脫離理智、邏輯、常規(guī)的思考，再生組合。在進(jìn)行創(chuàng)意思考時(shí)，始終以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造出有效的廣告，促成購(gòu)買行為。新穎獨(dú)特、好玩有趣的戶外廣告能吸引公眾的眼球，讓他們過(guò)目不忘。精彩的創(chuàng)意，能夠在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應(yīng)，擴(kuò)大戶外媒體的影響范圍。

2.4 戶外媒體+媒體融合

媒體融合，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是將報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等有效的融合起來(lái)，實(shí)施資源共享，集中處理，衍生出適合媒體形態(tài)的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。同樣的信息，通過(guò)不同的輸出，包裝成適合媒體形態(tài)的產(chǎn)品，綜合利用，不僅擴(kuò)大了市場(chǎng)，以最低成本獲取最大利益，還強(qiáng)化了品牌效應(yīng)；在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，廣告的策劃不在單一局限于單個(gè)類型的媒體，而是多方面的資源整合來(lái)多渠道與受眾接觸。

2.5 戶外媒體+互動(dòng)體驗(yàn)

將視覺(jué)與體驗(yàn)完美結(jié)合，帶給受眾享受極具趣味性的線下互動(dòng)體驗(yàn)，傳播方式獲得了大量受眾的推崇與喜愛(ài)。將視覺(jué)、聽覺(jué)和觸覺(jué)等因素結(jié)合在一起，吸引受眾去參與其中，與廣告信息進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)受眾的品牌記憶，加強(qiáng)品牌效應(yīng)。體驗(yàn)通常是由直接參與或觀察所得，通常會(huì)涉及消費(fèi)者的感官、情感、情緒等因素，同時(shí)也有消費(fèi)者的知識(shí)、智力、思考的介入?？梢詮母泄?、情感、思考、關(guān)聯(lián)、行動(dòng)等五個(gè)角度進(jìn)行引導(dǎo)。戶外廣告的互動(dòng)體驗(yàn)方式可以概括為四種模式，即產(chǎn)品融入式、個(gè)性定制式、活動(dòng)參與式和媒體整合式的互動(dòng)體驗(yàn)。

2.6 戶外媒體+場(chǎng)景塑造

在消費(fèi)者日常生活空間中的場(chǎng)景以及基于移動(dòng)化的生活軌跡中的場(chǎng)景，如上班、下班、娛樂(lè)、購(gòu)物等場(chǎng)景，場(chǎng)景=空間+ 時(shí)間+ 人。過(guò)去，廣告主在做戶外媒體時(shí)，都集中在空間概念上，后來(lái)，廣告主慢慢意識(shí)到了人的概念，把受眾的特征也融入進(jìn)來(lái)。

例如，巴西咖啡品牌Café Pelé的廣告。在圣保羅人流涌動(dòng)的Fradique Coutinho地鐵站里放了打哈欠人互動(dòng)廣告牌。打哈欠廣告牌就像被注入了魔力，帶動(dòng)著整個(gè)地鐵站都跟著呵欠連連犯瞌睡，形成了好的互動(dòng)體驗(yàn)。將創(chuàng)意與受眾以及受眾所在的環(huán)境緊密地聯(lián)系起來(lái)，以一種極為有力的方式影響目標(biāo)受眾，讓品牌與受眾產(chǎn)生更深層次的活動(dòng)交流，帶來(lái)交互式營(yíng)銷體驗(yàn)。

2.7 戶外媒體+移動(dòng)智能終端

移動(dòng)智能終端在我們生活中隨處可見(jiàn)，如智能手機(jī)、筆記本、平板電腦、可穿戴設(shè)備等。從目前的市場(chǎng)分析來(lái)看，智能手機(jī)的出貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于其他移動(dòng)智能設(shè)備，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.56億（手機(jī)上網(wǎng)和寬帶上網(wǎng)等方式存在重疊），使用手機(jī)上網(wǎng)所占比由去年的90.1%增加至92.5%，僅使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民所占比已達(dá)到24.5%。顯而易見(jiàn)，在未來(lái)，智能手機(jī)將在移動(dòng)智能終端中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。

據(jù)調(diào)查顯示，通過(guò)戶外媒體與智能移動(dòng)端的聯(lián)合，消費(fèi)者更容易參與在移動(dòng)端出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性較高的廣告并產(chǎn)生后續(xù)互動(dòng)。 同時(shí)，手機(jī)擁有支付寶、微信、APPLEPAL等眾多支付平臺(tái)，線上支付功能的大規(guī)模普及已經(jīng)讓“所見(jiàn)即所得，看到就能買”變得非常容易。戶外媒體是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶流量的窗口，直接精準(zhǔn)的引導(dǎo)用戶線上線下LBS服務(wù)及消費(fèi)。未來(lái)，每一塊屏幕等同于一個(gè)線上購(gòu)物平臺(tái)。

3 “戶外媒體+”的營(yíng)銷方法

基于特定的一些主題、節(jié)日、熱點(diǎn)，策劃相應(yīng)的創(chuàng)意活動(dòng)，利用時(shí)空優(yōu)勢(shì)，提升受眾參與感，并與社交媒體話題分享結(jié)合起來(lái)，放大品牌效應(yīng)。從廣告創(chuàng)意上進(jìn)行思考，賦予廣告本身一定的體驗(yàn)性。融合互動(dòng)技術(shù)、場(chǎng)景與氛圍和媒介，呈現(xiàn)出可供受眾分享的內(nèi)容。

戶外的創(chuàng)意和內(nèi)容要從互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的角度來(lái)思考，讓戶外媒體成為話題的源頭；這也就亟須設(shè)計(jì)師想出能夠成為話題的創(chuàng)意，從而打破傳統(tǒng)廣告單一的傳播方式，引發(fā)用戶在社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)上的分享。戶外媒體借助創(chuàng)意的力量，將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話題源頭，以及成為移動(dòng)社交分享的載體。

4 結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“戶外媒體+”不單單是“戶外”，它已經(jīng)陸續(xù)與各種數(shù)據(jù)、技術(shù)、創(chuàng)意、場(chǎng)景、移動(dòng)端等相連，組成了一個(gè)相互融合的整體。戶外廣告行業(yè)擁有著前所未有的機(jī)遇和發(fā)展前景。只要戶外媒體結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，快速轉(zhuǎn)型蛻變，就一定會(huì)迎來(lái)戶外行業(yè)的再度繁榮。

“戶外媒體+”是戶外媒體廣告營(yíng)銷發(fā)展的新走勢(shì)，也必將提升戶外媒體的影響力和媒體價(jià)值，為戶外媒體發(fā)展開擴(kuò)了新的發(fā)展思路。“戶外媒體+”的發(fā)展是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的媒體升級(jí)，并不意味著全盤否定傳統(tǒng)戶外媒體，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，“戶外媒體+”的實(shí)現(xiàn)需要技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的支持，交互效果的實(shí)現(xiàn)也需要受眾在時(shí)間和空間上的配合，所以傳統(tǒng)戶外媒體仍有非常大的生存空間。

參考文獻(xiàn)：

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