摘 要：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下觀察克里斯·安德森提出的長尾三條件，盡管網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)的成本極低，但是傳播的成本卻昂貴，虛擬“貨架”仍處于壟斷狀態(tài)，而過濾器則隱蔽地擔(dān)當(dāng)了“議程設(shè)置”的功能。

關(guān)鍵詞：長尾理論；信息長尾；網(wǎng)絡(luò)傳播

1 研究緣起

“長尾理論”最早由美國雜志《連線》主編克里斯·安德森提出：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額可以和那些數(shù)量不多的熱賣品的市場份額相匹敵甚至更大。[1]克里斯·安德森認為長尾成為一種無限大的力量需要具備三個條件，即極低的生產(chǎn)制作成本、容量無限大的平臺或“貨架”以及進行個人化推送的過濾器。長尾理論一經(jīng)提出便激起了各界的千層浪，那么長尾信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播能否實現(xiàn)無限大的力量？本文把長尾三條件置于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行探討。

2 信息長尾在網(wǎng)絡(luò)傳播中的現(xiàn)實悖論

2.1 從傳播主體來看：輿論場的形成需借力傳統(tǒng)媒體

2015年5月3日，《成都商報》官方微博發(fā)布了35秒的短視頻，視頻中一男子連續(xù)對一女子施暴，被打女子獲得一致同情；次日，男子行車記錄儀完整視頻曝光，該女子此前曾多次突然變道并囂張對男子喊話，輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。據(jù)新浪網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，68.8%的網(wǎng)友認為女子活該被打，[2]被打女子信息被人肉，女子態(tài)度由強轉(zhuǎn)弱；此后傳統(tǒng)媒體大舉介入，輿論方向多元化，不再局限于此事件和當(dāng)事人的私領(lǐng)域，人們從網(wǎng)絡(luò)輿論暴力、文明行車等角度展開了討論；5月11日，被打女子授權(quán)《南方都市報》發(fā)表《致歉信》，各媒體隨后紛紛跟帖，《人民日報》發(fā)表微評《女司機道歉是反思的開始》形成最后一個輿論高潮。從該事件在新媒體上的發(fā)酵到最后全民輿論場上的高潮，傳統(tǒng)媒體仍然起著重要作用，除擴大事件影響之外，對于事件過程的完整呈現(xiàn)和在輿論引導(dǎo)上的作用也不容忽視。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體式微已成趨勢。但現(xiàn)今，一條在新媒體平臺上發(fā)布的信息，其影響力的擴大仍然需要傳統(tǒng)媒體的介入，傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體的互動對輿論和決策的形成已發(fā)展為一種模式。在《中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究2012（第6輯）》中，作者提出了微博與公共決策的一個互動模式，社會現(xiàn)實通過微博獲得反映，而微博通過借力傳統(tǒng)媒體形成公眾輿論，從而影響決策并對社會現(xiàn)實進行反饋。[3]在此模式中，公眾輿論形成的關(guān)鍵點在于對傳統(tǒng)媒體的借力，如果事件僅在微博中傳播，就很難在全社會形成足以影響公共決策的輿論場，而隨著其他社交媒體的崛起，“微博”應(yīng)拓展為新媒體，并將傳統(tǒng)媒體納入循環(huán)因素中。

隨著新媒體技術(shù)應(yīng)用范圍的不斷拓寬，有樂觀主義者提出當(dāng)前已經(jīng)到了“人人皆媒體”的時代，更有甚者認為“公民新聞”的時代已到。不過，值得商榷的是，是否在開放的網(wǎng)絡(luò)空間中生產(chǎn)、發(fā)布了信息的個人就能成為傳播主體？仍然以開放式的微博平臺為例，在微博中，普通人發(fā)言的影響力十分有限，具有一定傳播效力的信息基本由微博簽約自媒體、傳統(tǒng)媒體官方微博等認證用戶即“大V”發(fā)布，普通用戶原創(chuàng)微博平均幾百的閱讀量與微博兩億多的活躍注冊用戶相比實在微乎其微。而微博“大V”與新浪、媒體或公司有著千絲萬縷的關(guān)系，把關(guān)不過由線下走到了線上，傳統(tǒng)把關(guān)人逐漸退居二線，“大V”轉(zhuǎn)身成為了新時代的意見領(lǐng)袖，新把關(guān)人如論壇版主、網(wǎng)站管理人員等重握大權(quán)，他們擁有刪除或置頂信息的權(quán)利。

2.2 對傳播受眾而言：過多選擇或等于不選擇

從樂觀主義的角度來看，我們已實現(xiàn)了傳受兩種角色的共存，但由于普通大眾的發(fā)言并不具有影響力，因此仍堅守著“受眾”這一角色?？死锼埂ぐ驳律J為受眾需求的多樣性與小眾性始終存在，只是傳統(tǒng)市場供給的匱乏才導(dǎo)致受眾的多樣性需求被抑制。當(dāng)前無疑處于信息豐富的時代，信息獲取的渠道四通八達，但是一方面，掌握話語主導(dǎo)權(quán)的并不在普通用戶，個人或小眾的信息難以企及其他用戶；另一方面，受眾的注意力是有限的，“大熱門”仍然能夠滿足絕大部分人群的信息需求，當(dāng)多種多樣的選擇擺在受眾面前時，受眾并不會表現(xiàn)出如克里斯·安德森所預(yù)言的那樣“無限的需求”。

此外，豐富的選擇也會讓受眾感到猶豫、困惑，甚至產(chǎn)生壓抑心理，不堪重負的受眾可能最終會不作為即逃離現(xiàn)場。過量的網(wǎng)絡(luò)信息使得受眾需要花費更多的精力去尋找和甄別、權(quán)衡和選擇，為了尋找一條信息往往需要打開多家不同的網(wǎng)站才能夠如愿，許多受眾也許會因此而拒絕探索，那么處在長尾上的信息也就難以被這部分受眾之手拂去塵埃。

2.3 從傳播渠道來看：“貨架”有限且搭建成本高昂

匯集網(wǎng)絡(luò)資源的平臺真是沒有成本的無限的貨架嗎？淘寶、新浪微博、百度等這些巨大的平臺毫無疑問囊括了千千萬萬的信息，既有“大熱門”又有“長尾”。不過，這些資源平臺的搭建成本是很高的，阿里巴巴集團在2008年宣布五年內(nèi)投資50億建設(shè)淘寶網(wǎng)，而新浪微博在2013年阿里巴巴集團購股時有報道分析總價值為32.56億美元。匯集所有新聞信息資源的平臺則更難建立，一方面是新聞媒體之間彼此處于競爭狀態(tài)，難以協(xié)調(diào)，另一方面則是版權(quán)的獲得所要付出的代價也是極大的。由于成本高昂，所以即使是虛擬的網(wǎng)絡(luò)“貨架”也并非廣泛存在，這種“貨架”成為了一種壟斷性的存在，要進入這些“貨架”中，則要為跨入這道門檻付出一定的代價，許多長尾信息也難免被攔截在外。

2.4 從信息本身來看：看似豐富實則同質(zhì)

首先，相似的信息經(jīng)過一定的表面加工被不斷復(fù)制。例如，在“北大學(xué)生弒母案”中，從2016年3月3日騰訊新聞發(fā)布《福州警方發(fā)布弒母命案懸賞通告 嫌疑犯系北大學(xué)生》以來，各大媒體紛紛報道，此次事件的788篇新聞報道主要從四個角度展開：原始信息報道（28%）、作案細節(jié)（41%）、校方回應(yīng)（11%）、同窗評價（20%）。網(wǎng)絡(luò)的興起在表面上帶來了富饒的信息，但是透過多彩的外表卻不難發(fā)現(xiàn)同質(zhì)的核，多數(shù)具有價值和突破性的新聞基本源于傳統(tǒng)媒體，這讓網(wǎng)絡(luò)傳播中信息的海量性大打折扣。

其次，具有戲劇性并且容易激發(fā)人們情感的信息更容易獲得傳播。當(dāng)下社會新聞最能體現(xiàn)這種特征。即使是在網(wǎng)絡(luò)時代，真正異質(zhì)的信息也同樣難以被傳播出來。一是由于網(wǎng)絡(luò)空間同樣受到輿論監(jiān)督和管控，這種監(jiān)管必然使信息呈現(xiàn)同質(zhì)趨向；二是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中同樣存在“沉默的螺旋”，當(dāng)有爭議的信息在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布之后，經(jīng)常出現(xiàn)一邊倒的輿論傾向，情緒化嚴重，而理性的聲音要么“胎死腹中”，要么被淹沒。

3 結(jié)語

信息在網(wǎng)絡(luò)傳播中看似無限，實則有限，理想的長尾理論的網(wǎng)絡(luò)世界中遭遇了許多現(xiàn)實的悖論。信息影響力的擴大仍然需要意見領(lǐng)袖的介入，而絕大部分受眾已滿足于“大熱門”信息，無心進行探索?！柏浖堋辈粌H搭建成本高昂而且其本身也成為了有限的資源甚至是壟斷性的。在網(wǎng)絡(luò)中信息整體看似豐富，實則同質(zhì)，相似信息經(jīng)過表面的加工被不斷復(fù)制，而真正異質(zhì)的信息依舊難以獲得傳播。

參考文獻：

[1] 克里斯·安德森（美）.長尾理論[M].喬江濤，等，譯.北京：中信出版社，2009：13.

[2] 李波.媒介融合語境下新聞生產(chǎn)模式的創(chuàng)新[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（14）：285.

[3] 謝蓓.論微博傳播與公共決策的互動模式[J].中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究，2012（0）：155.

作者簡介：周慧，上海大學(xué)上海電影學(xué)院碩士研究生，研究方向：新聞理論與實務(wù)，國際傳播。