李明芳

摘要：通過將演化博弈應(yīng)用于競爭環(huán)境下制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇研究，分析品牌競爭、渠道競爭以及顧客網(wǎng)絡(luò)渠道接受度對制造商利潤和網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的影響作用。研究表明：競爭環(huán)境下制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇是一個(gè)對稱博弈，單渠道與雙渠道間的利潤變化會影響博弈的演化趨勢；品牌競爭和渠道競爭越激烈，交叉價(jià)格因子越大，雙渠道帶來的制造商利潤增額亦越大；顧客網(wǎng)絡(luò)渠道接受度對影響作用較為復(fù)雜，單方雙渠道模式下制造商利潤隨著傳統(tǒng)零售市場份額的增加而增加，雙方雙渠道模式下則隨之而降低；博弈可能出現(xiàn)兩種演化情況，當(dāng)雙渠道利潤高于單渠道時(shí)趨向于雙渠道，當(dāng)對方單渠道的利潤下降而對方雙渠道的利潤上升時(shí)存在兩種演化穩(wěn)定策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇；品牌競爭；渠道競爭；演化博弈

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.25

中圖分類號：F274；F22432 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）08-0113-06

伴隨著信息技術(shù)和快遞服務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展，以及顧客消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，近年來我國網(wǎng)絡(luò)銷售市場得以飛速發(fā)展壯大，2014年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)28637億元，較2013年18851億元增長519%，占到社會消費(fèi)品零售額的107%。因此，當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境正經(jīng)歷著從實(shí)體環(huán)境向?qū)嶓w網(wǎng)絡(luò)混合環(huán)境的轉(zhuǎn)型，從而導(dǎo)致很多國內(nèi)外知名制造企業(yè)，如IBM、惠普（HP）、戴爾（Dell）、海爾、飛利浦等，紛紛通過各種方式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。然而，制造企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道并非一個(gè)簡單的經(jīng)營決策，它會受到諸多因素的影響，如渠道競爭、品牌競爭、產(chǎn)品特性、網(wǎng)絡(luò)市場接受度等。因此，分析各種因素對網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的影響作用，已經(jīng)成為目前企業(yè)和學(xué)者們關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問題。

Desiraju基于一個(gè)制造商、兩個(gè)零售商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，分析有限責(zé)任對最優(yōu)營銷渠道選擇的影響[1]。Hendershot和Zhang在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道退貨率更高的假設(shè)下，研究發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)零售商折扣比率更高、制造商交易和退貨成本較高時(shí)，傳統(tǒng)零售渠道才是制造商的最優(yōu)選擇，其他情況下雙渠道是制造商的最優(yōu)選擇[2]。Tsay和Agrawa探討了當(dāng)市場需求對產(chǎn)品價(jià)格和促銷很敏感時(shí)的渠道選擇策略[3]。Wu 等研究了在兩制造商、兩種可替代產(chǎn)品情況下，存在數(shù)量競爭或有限產(chǎn)能的價(jià)格競爭時(shí)的渠道選擇策略[4]。Cao等研究了需求不確定和有限產(chǎn)能情況下的渠道選擇策略，以及兩制造商所生產(chǎn)商品的可替代性和市場份額不

對稱性等因素對制造商的渠道選擇的影響作用[5]。我國學(xué)者趙曉明和張玉林、曹文彬和左慧慧分別探討了零售商的風(fēng)險(xiǎn)厭惡性和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度對制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的影響[6，7]。劉家國等分析了消費(fèi)者的搭便車行為對制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的影響作用[8]。譚佳音和李波通過構(gòu)建渠道選擇的演化博弈模型，分析不同品牌競爭水平下渠道選擇策略的演化路徑和最終演化穩(wěn)定策略[9]。其他學(xué)者將制造商的多地區(qū)市場、需求和渠道偏好、零售商市場主導(dǎo)權(quán)等因素引入供應(yīng)鏈模型，探討不同條件下制造商的最優(yōu)渠道選擇策略[10-13]。

通過對現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和分析，發(fā)現(xiàn)已有研究成果存在以下幾點(diǎn)局限性。一是現(xiàn)有研究大多以一個(gè)制造商為對象，分析其渠道決策問題，忽略了競爭環(huán)境對于制造商決策的影響作用。文獻(xiàn)[9]雖然考慮了品牌競爭的影響作用，卻將制造商從供應(yīng)鏈中獨(dú)立出來，這顯然與當(dāng)前的企業(yè)供應(yīng)鏈背景相悖。二是現(xiàn)有研究大多考慮了網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的渠道競爭，卻忽略了顧客對于網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度問題，而這很顯然是左右制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的重要因素。三是現(xiàn)有研究大多應(yīng)用古典博弈研究制造商的網(wǎng)絡(luò)渠道決策問題，古典博弈的“完全理性”假設(shè)要求決策者具有完美的分析判斷和決策能力，然而制造商的網(wǎng)絡(luò)渠道決策過程未必總是理性的，而是在有限理性情況下經(jīng)過多次重復(fù)博弈后達(dá)到的一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)。

本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上，將基于“有限理性”的演化博弈引入到制造商網(wǎng)絡(luò)渠道決策問題中，以兩個(gè)制造商和一個(gè)零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈為研究對象，綜合考慮制造商之間的競爭關(guān)系和兩種渠道之間的競爭關(guān)系，并將顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受度以網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額形式引入模型中，探討競爭環(huán)境下制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的動態(tài)演化過程，對于指導(dǎo)我國制造企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道決策具有一定的理論借鑒意義。

1問題描述與基本假設(shè)

本文考慮一定區(qū)域內(nèi)兩個(gè)制造商（M1和M2）共用一個(gè)零售商（R）的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鼋Y(jié)構(gòu)，制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)制造，然后將商品通過零售商在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售，也可以選擇通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品，如在淘寶商城上建立官方旗艦店等。兩個(gè)制造商生產(chǎn)的是同類產(chǎn)品，由于同類產(chǎn)品之間的替代作用，以及網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的替代作用，制造商同時(shí)面臨著品牌競爭和渠道競爭。制造商在供應(yīng)鏈中的決策變量是各自產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)，零售商的決策變量是兩個(gè)制造商產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)。

假定兩個(gè)制造商均可選擇傳統(tǒng)零售渠道或混合雙渠道銷售商品，且可以對不同渠道進(jìn)行差別定價(jià)。與文獻(xiàn)[9]不同，在傳統(tǒng)零售渠道中，制造商僅有批發(fā)價(jià)決策權(quán)，零售價(jià)由零售商制定，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道由制造商直接控制，即享有網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)的決策權(quán)。兩個(gè)制造商（M1、M2）產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)分別為w1和w2，在傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)分別為p1r和p2r，在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的零售價(jià)分別為p1d和p2d。

在供應(yīng)鏈中，兩個(gè)制造商與零售商進(jìn)行兩階段動態(tài)博弈，博弈順序?yàn)椋孩僦圃焐檀_定批發(fā)價(jià)格w1、w2和網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)p1d、p2d；②零售商確定零售價(jià)p1r、p2r。

假定產(chǎn)品的需求是確定的，與價(jià)格呈線性關(guān)系。某制造商產(chǎn)品在某種渠道中的需求與其在該渠道的銷售價(jià)格負(fù)相關(guān)，為簡化問題的方便，假設(shè)價(jià)格影響因子為1；與同渠道中另一制造商產(chǎn)品銷售價(jià)格正相關(guān)，同渠道不同品牌的價(jià)格影響因子為β（β<1）；與不同渠道中同一制造商產(chǎn)品銷售價(jià)格正相關(guān)，不同渠道同品牌的價(jià)格影響因子為γ（γ<1）；與不同渠道中另一制造商產(chǎn)品銷售價(jià)格正相關(guān)，不同渠道不同品牌的價(jià)格影響因子為βγ。

假設(shè)產(chǎn)品的市場規(guī)模為a，在混合銷售環(huán)境下傳統(tǒng)渠道的市場份額為θ，因此當(dāng)存在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)，傳統(tǒng)零售渠道的市場規(guī)模為θa，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的市場規(guī)模為（1-θ）a。

假定兩個(gè)制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的制造成本相同，都設(shè)為c，在此為簡化問題方便，不考慮營銷、物流、退貨等其他成本。

5結(jié)論

本文應(yīng)用演化博弈對競爭制造商共用一個(gè)零售商的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇策略問題進(jìn)行研究。研究表明：①兩個(gè)制造商之間關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的演化博弈問題是一個(gè)對稱博弈。②博弈的演化穩(wěn)定策略依據(jù)利潤變化系數(shù)（A、B）分四種情況，當(dāng)A和B都大于零時(shí)，博弈趨向于制造商都選擇單渠道；當(dāng)A和B都小于零時(shí)，博弈趨向于制造商都選擇雙渠道；當(dāng)A大于零、B小于零時(shí)，博弈的演化穩(wěn)定策略有兩個(gè)，如果概率大于某個(gè)值趨向于雙渠道，反之趨向于單渠道；當(dāng)A小于零、B大于零時(shí)，博弈的演化穩(wěn)定策略是1個(gè)混合策略。另外，通過數(shù)據(jù)模擬發(fā)現(xiàn)，品牌競爭、渠道競爭以及顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道接受度（市場份額）會對制造商利潤和博弈演化結(jié)果產(chǎn)生重要影響。③在混合渠道銷售模式下，制造商利潤都會隨著品牌和渠道交叉價(jià)格因子的增大而增大。單方雙渠道模式下，制造商利潤隨著顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道接受度的增加而降低；雙方雙渠道模式下，制造商利潤隨著顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道接受度的增加而增加。④本文考慮的制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇博弈可能出現(xiàn)兩種演化結(jié)果，A>0、B<0和A<0、B<0。大多數(shù)情況下，利潤變化滿足情況二（A<0、B<0），制造商選擇通過雙渠道銷售其產(chǎn)品；當(dāng)參數(shù)（β，γ，θ）滿足特定條件時(shí)，利潤變化會滿足情況一（A>0、B<0），制造商銷售模式的選擇取決于當(dāng)前雙渠道的選擇比例，如果該比例足夠高，制造商會選擇雙渠道，反之將選擇單渠道。

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（責(zé)任編輯：石琳娜）