岳柳青 劉詠梅 朱桂菊

摘要：利用微分博弈方法，分析比較了在零售商主導(dǎo)的生鮮雙渠道供應(yīng)鏈中，雙方在批發(fā)價(jià)契約和收益共享契約中的最優(yōu)決策。研究結(jié)果表明，在批發(fā)價(jià)契約中，線上線下的銷售價(jià)格、雙方的保鮮投入分別與市場(chǎng)份額、交叉價(jià)格彈性之間存在一定的相關(guān)關(guān)系；在收益共享契約中，線上線下的銷售價(jià)格有所下降，且分配比例存在一定的區(qū)間，使得雙方的保鮮投入和利潤均高于批發(fā)價(jià)契約中的最優(yōu)水平，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的帕累托改善。

關(guān)鍵詞：生鮮零售商；雙渠道；微分博弈；批發(fā)價(jià)契約；收益共享契約

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.27

中圖分類號(hào)：F2723；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2016）08-0123-06

引言

近年來，由于國家“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)政策的支持、我國居民人均可支配收入的穩(wěn)步提升和網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展繁榮。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到374億[1]。消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變對(duì)實(shí)體零售商造成了巨大的沖擊，沃爾瑪、永輝、人人樂等傳統(tǒng)超市紛紛進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，探索雙渠道銷售模式。而與電商相比，傳統(tǒng)實(shí)體零售商的最大優(yōu)勢(shì)品類是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其對(duì)保鮮技術(shù)、運(yùn)輸時(shí)效的要求較高，需要強(qiáng)大的冷鏈物流作為支撐。而冷鏈物流的建設(shè)需要大量的資金和時(shí)間，不能一蹴而就，傳統(tǒng)實(shí)體零售商已有的冷鏈物流設(shè)施和門店網(wǎng)絡(luò)使其在與生鮮電商競爭中具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。那么在零售商主導(dǎo)的生鮮雙渠道模式中，如何使生產(chǎn)商和零售商加大保鮮投入，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度是值得探討的問題。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度是決定消費(fèi)者需求的一個(gè)關(guān)鍵因素，而保鮮投入與新鮮度息息相關(guān)，因此，企業(yè)在生產(chǎn)和銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)都會(huì)考慮保鮮投入對(duì)最優(yōu)決策的影響[2，3]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)中的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)為了謀求自身利益的最大化，在獨(dú)立決策時(shí)容易產(chǎn)生雙重邊際效應(yīng)，從而降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品最終的新鮮度水平，因此，如何激勵(lì)生鮮供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)加大保鮮投入，一直是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問題。Cai等考慮了遠(yuǎn)距離運(yùn)輸生鮮農(nóng)產(chǎn)品情形中，生產(chǎn)商的批發(fā)價(jià)以及分銷商的訂貨數(shù)量、保鮮努力以及銷售價(jià)格的最優(yōu)決策，并討論了促進(jìn)雙方協(xié)調(diào)的激勵(lì)機(jī)制[4]。Zhang等討論了制造商和零售商共同進(jìn)行保鮮投入的供應(yīng)鏈中，合作投入策略將有利于制造商，但會(huì)損害零售商和供應(yīng)鏈整體利潤，因此其設(shè)計(jì)了收益共享契約和成本分擔(dān)契約進(jìn)行協(xié)調(diào)[5]。但斌等以提高消費(fèi)者效用為目的，分析了兩種不同保鮮情形下零售商的最優(yōu)訂貨決策和最優(yōu)保鮮投入[6]。王沖等針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的損耗問題，運(yùn)用期權(quán)合同工具，對(duì)零售商的最優(yōu)訂貨策略、供應(yīng)商的最優(yōu)定價(jià)策略進(jìn)行了研究[7]。顏波等以物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品三級(jí)供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度對(duì)市場(chǎng)需求和在途控制成本的影響，求出3種決策下供應(yīng)鏈利潤最優(yōu)時(shí)建立基于改進(jìn)收益共享契約協(xié)調(diào)下的利潤分配模型[8]。王磊和但斌在構(gòu)建消費(fèi)者時(shí)變效用函數(shù)的基礎(chǔ)上建立了由零售商和供應(yīng)商組成的兩級(jí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤模型，設(shè)計(jì)了“基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的采購價(jià)”契約和“批發(fā)價(jià)+保鮮成本分擔(dān)”契約2種促進(jìn)供應(yīng)商提高保鮮努力的激勵(lì)機(jī)制[9]。

然而，在目前研究中，學(xué)者們大都以傳統(tǒng)流通渠道作為研究背景，考慮供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)單次保鮮投入對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響，得到的最優(yōu)解僅是短時(shí)間內(nèi)的局部最優(yōu)。而在生鮮雙渠道模式中，由于需求覆蓋面較廣，零售商為滿足這些需求而進(jìn)行的保鮮投入并非一朝一夕之功，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度水平是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，因此考慮在動(dòng)態(tài)環(huán)境中的最優(yōu)控制策略對(duì)決策者的指導(dǎo)較大。而通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，已有大量學(xué)者采用微分博弈方法進(jìn)行了動(dòng)態(tài)環(huán)境中質(zhì)量控制研究，Mukhopadhyay和Kouvelis，EI Ouardighi和Kim，洪江濤和黃沛，EI Ouardighi和Kogan，EI Ouardighi將供應(yīng)鏈質(zhì)量看成一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程，其受到供應(yīng)鏈雙方質(zhì)量投入的共同影響，同時(shí)探討了在不同契約模式或博弈情形中的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制[10-14]。EI Ouardighi和Pasin，De Giovanni，Liu等考慮了質(zhì)量投入、廣告等因素對(duì)企業(yè)商譽(yù)的動(dòng)態(tài)影響，討論不同決策情形下各決策主體的合作策略[15-17]。本文將借鑒以上學(xué)者的研究成果，利用微分博弈理論，討論在零售商主導(dǎo)的生鮮雙渠道模式中，契約模式對(duì)電商平臺(tái)和零售商的定價(jià)和質(zhì)量投入水平的影響，尋找提升雙方利潤水平的動(dòng)態(tài)策略。

1問題描述及模型假設(shè)

本文研究一個(gè)生產(chǎn)商和一個(gè)零售商組成的兩級(jí)生鮮供應(yīng)鏈，零售商通過線下和線上兩種渠道銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，線上線下有不同的銷售價(jià)格，且價(jià)格對(duì)需求將產(chǎn)生一定影響，如圖1所示。同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度取決于生產(chǎn)商和零售商的保鮮投入，生產(chǎn)商的保鮮投入包括對(duì)貨源的嚴(yán)格篩選、精細(xì)的包裝方式等，零售商的保鮮投入包括儲(chǔ)藏設(shè)備的購置、保鮮技術(shù)的掌握、購置運(yùn)輸設(shè)備等。本文將討論批發(fā)價(jià)契約和收益共享契約兩種情形下雙方保鮮投入和定價(jià)的最優(yōu)決策以及供應(yīng)鏈新鮮度和利潤的比較。

5結(jié)論

在零售商主導(dǎo)的生鮮雙渠道模式中，生產(chǎn)商和零售商合作進(jìn)行保鮮投入以提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。本文定義了一個(gè)新鮮度和價(jià)格共同影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷量的微分博弈模型，探討了在批發(fā)價(jià)契約和收益共享契約2種情形下，供應(yīng)鏈雙方定價(jià)和保鮮投入的最優(yōu)決策。研究結(jié)果表明：在批發(fā)價(jià)契約中，市場(chǎng)份額越大，線上線下的價(jià)格將越高，但價(jià)格差會(huì)隨著交叉價(jià)格彈性的增大而變小；生產(chǎn)商的保鮮投入不受線上線下市場(chǎng)份額的影響，與交叉價(jià)格彈性存在正相關(guān)關(guān)系；當(dāng)線上線下的市場(chǎng)份額越接近，零售商的保鮮投入越少，且隨著交叉價(jià)格彈性的增大而增大，但當(dāng)線上線下的市場(chǎng)份額相差較為懸殊時(shí)，零售商的保鮮投入會(huì)隨著交叉價(jià)格彈性的增大而減小。在收益共享契約中，分配比例存在一定的區(qū)間，使得雙方的保鮮投入和利潤均高于批發(fā)價(jià)契約下的最優(yōu)水平，進(jìn)而提高了整體的新鮮度，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的帕累托改善，驗(yàn)證了收益共享契約對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的有效性。

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（責(zé)任編輯：石琳娜）