李崢

摘 ? 要：中國人把人類與十二種動物聯(lián)系起來，將自我對世界和人生的理解投射于它們，便產(chǎn)生了生肖文化。生肖文化，是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是世界文化不可忽略的重要部分。而具有文化傳承意義的傳統(tǒng)產(chǎn)品的推廣銷售，也需要借助生肖文化進行包裝設計。所以，無論從美學的角度，還是從傳統(tǒng)文化繼承與傳播的方向來看，研究生肖文化對傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設計都具有十分重要的意義。本文分析了生肖文化與傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設計，針對二者創(chuàng)新方面的結(jié)合進行探討，提出了幾點思考，以供參考。

關(guān)鍵詞：生肖文化;傳統(tǒng)產(chǎn)品;包裝設計

中圖分類號：TB482 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）27-0179-01

一、生肖文化的內(nèi)涵及重要性

生肖又稱屬相，是在長期發(fā)展中形成的一種古老的紀年法。對于中國人來說，生肖文化不僅是一種生動形象的紀年方法，更是因其富有天文學和圖騰崇拜的因素，使得人們將自身的命運、禁忌等與之聯(lián)系起來，對應十二地支，形成一種神奇而又獨特的民俗文化。它類似于西方的星座運勢，卻比星座運勢具有更加深奧的文化內(nèi)涵及意義。

二、生肖文化在傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝設計中的現(xiàn)狀

1.平面靜態(tài)多于立體動態(tài)設計。當前生肖文化在傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設計，多以生肖形象的圖片呈現(xiàn)。再加上設計者的思維局限，很難引起消費者將文化與產(chǎn)品相聯(lián)系起來，進而根本難以達成文化精神需求的共鳴。而讓人真正能加以想象和喜愛的立體動態(tài)設計卻少之又少，這是目前設計存在的一個很嚴重的弊端。

2.受制于紀年方式的局限性。所謂的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是具有很強地域代表性的產(chǎn)品。其所包含的文化內(nèi)涵很大程度上取決于當?shù)氐奈幕曀?。如果在包裝設計上只是單純受限于紀年方式的影響，就很容易出現(xiàn)全國各地的傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝設計雷同，辨識度降低，視覺符號無新意，進而導致消費者審美疲勞，對于頻繁出現(xiàn)在包裝上的生肖圖案感到厭倦，喪失了原本設計對生肖文化的利用價值。

3.生肖文化在傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設計上的利用，未得到真正的認同感。生肖文化與傳統(tǒng)產(chǎn)品二者都屬于中國傳統(tǒng)文化的一部分，都肩負著傳播與傳承中華傳統(tǒng)文化的重要使命。傳統(tǒng)產(chǎn)品有其自身的獨特性，但是在當今利用生肖文化進行包裝設計的時候，設計者往往會顧此失彼，強行套用文化符號的現(xiàn)象較明顯。千篇一律的面孔，很難讓人找到真正的文化認同感。

三、生肖文化在傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝設計中的新思考

1.開闊思維，加大人們的視覺沖突和體驗效果。新時代的要求表明，要想發(fā)展，就一定要利用新科技手段及創(chuàng)造性思維去做事。在傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設計上也是一樣的道理。從古至今，人們對于十二生肖形象的描繪其實并不是完全一致的，有的更貼近真實，有的增添了可愛元素。但是不管是哪種方式，只有增強人們的視覺效果和體驗效果，才能打動人心。例如可以將傳統(tǒng)糕點的包裝設計盒，以立體的生肖圖案的形態(tài)呈現(xiàn)。結(jié)合一些成語或典故，進行創(chuàng)意設計。以美式風味的亞洲趣味脆餅，結(jié)合了中文意思幸運簽餅的思維，利用中國傳統(tǒng)十二生肖的形象進行包裝。當人們打開包裝盒時，只需要稍微擠一下生肖形象的臉頰，餅干就會滑出落入人手，極大的滿足了人們的好奇心和趣味心。盒子內(nèi)部配有相應的祝福語、運勢預測以及一些簡單卻充滿正能量的勉勵的紙條，更增添了一絲神秘感和期待感。讓人在享受傳統(tǒng)美食的時候，也愉悅了人們的心情，滿足了人們的趣味體驗需求。

2.注重結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn)品本身的地域性特點，打破局限性。在對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行包裝設計過程中，在考慮生肖紀年的同時，更要考慮如何用各種表現(xiàn)方式來將傳統(tǒng)產(chǎn)品的特色充分體現(xiàn)出來，如何借助包裝的設計將其地域性、民族性及時代性的信息傳達出來。例如可以在設計上將生肖這一文化內(nèi)涵與意境，結(jié)合人們的期望去進行獨特的造型，并配合地方傳統(tǒng)格調(diào)進行設計。在我國西北地區(qū)，尤其以甘青寧為典型，因回族和維吾爾族人居多，人們的信仰和生活習俗決定了對“羊”及“?！边@兩種動物的態(tài)度較為特殊。大部分傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設計也都利用的是這兩種生肖形象。設計者就會更多的考慮當?shù)氐拿褡逄厣?，將這兩種生肖圖案通過現(xiàn)代化技術(shù)手段進行抽象化、符號化的處理后，配以一定的地域情況說明，使其在保存原有民族地域特點的同時，也可以讓人更加了解該地區(qū)的文化。

3.突出文化內(nèi)涵，加強人們的認同感。十二生肖文化有著廣泛的素材和可供汲取的深厚文化底蘊。利用十二生肖文化對傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝進行構(gòu)圖和圖形設計，充分挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)品這一被包裝設計的對象及與之相關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)文化要素，進行創(chuàng)意構(gòu)思，就能達到明顯的效果。例如波蘭ZodiacTea設計的十二生肖茶包，圖形設計利用十二生肖形象圍成圓圈，盒內(nèi)小包裝上的圖形設計與盒身上的設計相呼應。無論在對十二生肖的造型上，還是含義采取及立體的藝術(shù)處理上，都達到了追求完美的效果。將商品的寓意和文化內(nèi)涵，表達的淋漓盡致，大大的增強了人們的認同感。

現(xiàn)代化設計的思維必須立足于傳統(tǒng)文化的土壤，才能達到根繁葉茂的發(fā)展。只有將傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵及人們對傳統(tǒng)文化深深的情懷，靈活的運用在傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設計上，將生肖文化獨特的潛在生命力激發(fā)出來，才能滿足人們的審美需求及精神文化需求。

參考文獻：

[1]李楠.傳統(tǒng)生肖元素的現(xiàn)代設計表達[J].服飾導刊，2013（04）.

[2]徐肖梅.生肖文化與傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設計[J].包裝世界，2014（03）.