【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其方便快捷和低成本的特點(diǎn)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素就成為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高競(jìng)優(yōu)勢(shì)的前提和基礎(chǔ)，本文在深入探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的基礎(chǔ)上，指出影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，并提出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，消費(fèi)者行為，營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及、電子商務(wù)的快速興起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也開(kāi)始迅速發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.61億，增長(zhǎng)率為19.7%；我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至55.7%，2014年網(wǎng)絡(luò)零售額為27898億元，同比增長(zhǎng)49.7%；另?yè)?jù)e-Marketer數(shù)據(jù)顯示2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額繼續(xù)保持全球第一。 面對(duì)有巨大發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，我國(guó)眾多企業(yè)紛紛開(kāi)始拓展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)獲取更大的利潤(rùn)，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及其影響因素，從而制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，是其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市中占據(jù)有利地位的關(guān)鍵。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的特征

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勝劣汰的速度非?？?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為也不斷地發(fā)生變化，企業(yè)了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征，可以更好地采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化特征

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展及興起使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出理性的回歸，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的變化趨勢(shì)。相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，消費(fèi)者可供選擇商品的數(shù)量和種類(lèi)大大增加，消費(fèi)者的需求能夠得到最大程度的滿(mǎn)足，從而使消費(fèi)行為回歸到個(gè)性化的基礎(chǔ)之上。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，越來(lái)越重視體現(xiàn)個(gè)性特征的定制化商品，個(gè)性化消費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流。傳統(tǒng)市場(chǎng)上提供的商品大都是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上商品的種類(lèi)非常豐富，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的不同需求進(jìn)行選擇，從而消費(fèi)行為也越來(lái)越多樣化。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為感性化，具有很大的沖動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，消費(fèi)者無(wú)法直接感知商品，主要是通過(guò)商品圖片介紹、商品成交記錄、買(mǎi)家評(píng)價(jià)等信息來(lái)了解商品。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者更加關(guān)注商品價(jià)格的優(yōu)惠力度、文字描述的專(zhuān)業(yè)化程度、商品圖片的精美程度、買(mǎi)家商品評(píng)價(jià)的優(yōu)良率、商品成交記錄及商家信用記錄等，這些因素會(huì)在很大程度上刺激消費(fèi)作出情感反應(yīng)，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，追求更多的是理念和成本，關(guān)注的重點(diǎn)除了購(gòu)物的方便快捷外，還整合了從商品選擇到購(gòu)后評(píng)價(jià)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。目前，越來(lái)越多的傳統(tǒng)商家為了適應(yīng)變化，紛紛開(kāi)始開(kāi)設(shè)網(wǎng)上店鋪、拓展業(yè)務(wù)范圍，提供滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的多樣化商品和服務(wù)。消費(fèi)者面對(duì)大量的網(wǎng)絡(luò)商品信息時(shí)，沒(méi)有充分的時(shí)間和精力去理性地進(jìn)行選擇，將會(huì)導(dǎo)致行為感性化，使得購(gòu)買(mǎi)行為具有較強(qiáng)的沖動(dòng)性。

3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的主動(dòng)性增強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種虛擬的交易，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策時(shí)非常謹(jǐn)慎，會(huì)主動(dòng)地獲取商家和商品的相關(guān)信息，積極主動(dòng)地聯(lián)系商家，最終經(jīng)過(guò)綜合比較分析后作出購(gòu)買(mǎi)決策。另一方面，消費(fèi)者為了降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)，在購(gòu)買(mǎi)高檔消費(fèi)品或金額較大的商品時(shí)，通常會(huì)主動(dòng)利用各種可能的渠道獲得商品信息，主動(dòng)查看商品的評(píng)價(jià)，并詳細(xì)地進(jìn)行比較分析。消費(fèi)者能從這種分析比較中得到心理的安慰，從而減輕網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)，減少購(gòu)后的后悔感，并會(huì)增加對(duì)所購(gòu)商品的信任感，獲得心理上的滿(mǎn)足。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主動(dòng)性的增強(qiáng)，主要是由于在高度不確定的現(xiàn)代社會(huì)中，人們?yōu)榱藴p輕自己的心理壓力，會(huì)追求一種心理的平衡和穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)收入較高的年輕人為主，消費(fèi)者行為的主動(dòng)性是其特征。

4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為偏好呈現(xiàn)多變性

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以中青年為主，喜歡追求潮流，接受新鮮事物的速度比較快，很容易被網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品和新的替代品所吸引，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的這種特點(diǎn)使得其消費(fèi)行為偏好隨著消費(fèi)潮流的快速變化而變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)新型技術(shù)不斷涌現(xiàn)，使得產(chǎn)品的生命周期縮短，產(chǎn)品更新速度加快，消費(fèi)者需求變化與社會(huì)同步，對(duì)消費(fèi)品生產(chǎn)不斷提出新的要求。因此，企業(yè)要想吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，就必須了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求偏好的不斷變化，并據(jù)此作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為偏好的變化，滿(mǎn)足不斷變化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求。

5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為具有階段性和層次性

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以分為不同的階段，嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的初始階段、快速增長(zhǎng)的發(fā)展階段和成熟穩(wěn)定階段。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)初始階段，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還不十分了解，缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新鮮感開(kāi)始嘗試性的購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)金額一般都比較小。在快速增長(zhǎng)的發(fā)展階段，由于初始網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷帶來(lái)的新鮮體驗(yàn)，消費(fèi)者開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)大量的商品，但商品的價(jià)格都比較低。在成熟穩(wěn)定階段，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)前期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，已經(jīng)積累了大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)比較自信，開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)大額商品，消費(fèi)選擇更加理性和成熟。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)根據(jù)其消費(fèi)內(nèi)容可以劃分不同的層次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)逐漸由高層次消費(fèi)向低層次消費(fèi)延伸。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的初始階段，消費(fèi)者主要會(huì)選擇圖書(shū)、音樂(lè)等精神產(chǎn)品，以后隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷進(jìn)行，消費(fèi)者會(huì)積累越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律性和實(shí)際操作，增強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任感。消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，就會(huì)由少量精神產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向大量的低層次日常消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化受到諸多因素的影響，既包括內(nèi)部因素的影響，如文化因素、消費(fèi)者興趣等，也包括外部因素，如商品質(zhì)量?jī)r(jià)格、網(wǎng)站形象、交易支付安全、物流配送等。這些因素企業(yè)如果能夠好好應(yīng)用，可以刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，否則可能會(huì)使消費(fèi)者離開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站，結(jié)束購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要重視這些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境消費(fèi)者行為的影響因素，并對(duì)這些因素進(jìn)行分析研究，從而制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.消費(fèi)者主體因素。消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、收入和教育背景等個(gè)體因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為產(chǎn)生較大的影響。目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是一種新型購(gòu)物方式，這種新型購(gòu)物方式的消費(fèi)者群體主要集中于中青年，收入狀況較好，學(xué)歷水平相對(duì)較高。該類(lèi)消費(fèi)者群體，比較容易接受新鮮事物，具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，經(jīng)濟(jì)條件較好，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平較高。另一方面消費(fèi)者的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者需要利用信息技術(shù)登錄網(wǎng)站、搜索和瀏覽商品信息，這需要消費(fèi)者具備相應(yīng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，積累一定的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)。與傳統(tǒng)的消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)不同，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)就會(huì)進(jìn)行不同的決策，計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力強(qiáng)，具備一定網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用知識(shí)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)比較容易接受。

2.網(wǎng)絡(luò)零售商因素

（1）網(wǎng)絡(luò)零售商信譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是消費(fèi)者在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上進(jìn)行的消費(fèi)，消費(fèi)者為了降低購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)，往往比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售商的信用記錄和購(gòu)后評(píng)價(jià)，如果有不良信譽(yù)，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者做出終止購(gòu)買(mǎi)的決策。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做出購(gòu)物決策時(shí)，會(huì)對(duì)商品的詳細(xì)信息、售后服務(wù)、物流配送信息向商家進(jìn)行詳細(xì)咨詢(xún)，此時(shí)商家的有效溝通和服務(wù)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起關(guān)鍵作用。另外，網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)所銷(xiāo)售商品的質(zhì)量承諾和售后服務(wù)保障，會(huì)在一定降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的精神成本，使初次瀏覽商品的顧客產(chǎn)生好感，并產(chǎn)生吸引力，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。

（2）所售商品因素。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最終目的是為了獲得商品和服務(wù)價(jià)值，滿(mǎn)足自己的需求，因此網(wǎng)絡(luò)零售商品的質(zhì)量、價(jià)格、特性等是影響消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。由消費(fèi)者行為分析可知，商品價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的決定因素，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上商家眾多，產(chǎn)品供應(yīng)渠道較為廣泛，商品的質(zhì)量?jī)r(jià)格也存在著一定的差別，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者往往傾向于選擇性?xún)r(jià)比較高的商品。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商品還需要考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)，以中青消費(fèi)群體為主，喜歡新穎時(shí)尚和個(gè)性化商品，所以要注意所銷(xiāo)售商品的新穎、時(shí)尚以及個(gè)性化，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的關(guān)注。

（3）網(wǎng)站因素。購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)相當(dāng)于傳統(tǒng)的商場(chǎng)和店鋪，網(wǎng)站的性能、布局、知名度等會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在選擇購(gòu)物網(wǎng)站，首先吸引他們的是網(wǎng)站形象，獨(dú)具特色的網(wǎng)站對(duì)商品信息的傳遞有著重要影響。網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)的便利性對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者影響也比較大，網(wǎng)站進(jìn)入的可行性、頁(yè)面的打開(kāi)速度、網(wǎng)頁(yè)下載的速度等會(huì)直接關(guān)系到消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)的停留時(shí)間，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響；專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站提供周到細(xì)致的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)可信賴(lài)的感覺(jué)，認(rèn)可該購(gòu)物網(wǎng)站從而作出購(gòu)買(mǎi)的決策；網(wǎng)站的聲譽(yù)和知名度也會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，一般來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)良好、知名度高的網(wǎng)站是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的首要選擇；網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)布局則會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的初次印象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任感。

3.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使得消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，對(duì)交易的安全性、個(gè)人隱私比較擔(dān)心，缺少對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的直觀感知，這些都將會(huì)限制消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的交易活動(dòng)，需要消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)向網(wǎng)站提供相關(guān)的個(gè)人信息，這關(guān)系到消費(fèi)者的個(gè)人隱私，很多網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者信息并沒(méi)有能夠很好采取措施保護(hù)，甚至?xí)霈F(xiàn)將這些信息出售牟利的現(xiàn)象。另外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)與商家進(jìn)行溝通交流，與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，缺少了購(gòu)前對(duì)商品的觸摸和感知，一些謹(jǐn)慎性的消費(fèi)者就會(huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而取消網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的想法。

4.物流配送服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)交易的完成離不開(kāi)物流配送服務(wù)，物流是處于網(wǎng)絡(luò)商家和消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，起著溝通聯(lián)絡(luò)的作用，可以說(shuō)物流是制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。但是根據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴的重點(diǎn)是物流配送服務(wù)，主要包括配送不及時(shí)、配送過(guò)程中商品破損、“最后一公里”配送服務(wù)不到位等問(wèn)題。物流服務(wù)提供商一般是由商家確定，商品的配送時(shí)間和費(fèi)用是屬于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的一部分，有些商家以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，但卻通過(guò)運(yùn)輸費(fèi)用把降低的價(jià)格來(lái)加上，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)總成本還應(yīng)考慮運(yùn)輸費(fèi)用。目前，一些知名的網(wǎng)絡(luò)商家自建物流配送系統(tǒng)，在提升企業(yè)網(wǎng)站品牌價(jià)值的同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部成本管理，以降低網(wǎng)絡(luò)交易成本，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。但是眾多的中小網(wǎng)絡(luò)商家多是選擇第三方物流公司，物流公司的配送效率、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量等不盡如人意，這都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)決策。

以上這些因素都會(huì)在不同程度上影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的這些影響因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展和創(chuàng)新來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。

四、針對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

根據(jù)上述對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的分析，企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須制定適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的變化。

1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略

（1）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)網(wǎng)站，合理布局網(wǎng)站內(nèi)容

網(wǎng)站是企業(yè)介紹商品和服務(wù)、展示自身形象的平臺(tái)，企業(yè)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中首先要明確企業(yè)商品定位和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征，在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行總體規(guī)劃。綜合分析企業(yè)網(wǎng)站的定位和實(shí)際情況、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的現(xiàn)狀等，以消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)行網(wǎng)站的設(shè)計(jì)規(guī)劃，從消費(fèi)者角度來(lái)確定網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容。充分考慮消費(fèi)者心理、消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站的體驗(yàn)性和參與度，延長(zhǎng)消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)的停留時(shí)間，提高網(wǎng)絡(luò)交易成功率。此外，網(wǎng)站頁(yè)面是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中展示的門(mén)戶(hù)，為了能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者，應(yīng)該首先對(duì)網(wǎng)站風(fēng)格和特色進(jìn)行準(zhǔn)確定位，確定網(wǎng)站主題；針對(duì)不同特征的消費(fèi)者采取不同的網(wǎng)站內(nèi)容表現(xiàn)方式，突出特色。其次，需要從整體上規(guī)劃網(wǎng)站組織結(jié)構(gòu)，合理布局網(wǎng)站內(nèi)容。

（2）簡(jiǎn)化購(gòu)物流程設(shè)計(jì)，提高效率

現(xiàn)在生活和工作節(jié)奏不斷加快，追求的是速度和效率，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是由于它的方便快捷。因此，企業(yè)網(wǎng)站需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程不斷優(yōu)化，簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程，提高交易完成的效率。網(wǎng)站頁(yè)面應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂、易操作，需要采用合適的圖案和標(biāo)志來(lái)使消費(fèi)者較快地理解網(wǎng)站界面的信息。網(wǎng)站整體布局使用統(tǒng)一的元素、格調(diào)和色彩并提供瀏覽指南和搜索工具，這樣能幫助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者方便快捷地瀏覽整個(gè)網(wǎng)站和迅速查找所需要的商品信息。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)產(chǎn)品信息是以數(shù)字化的形式進(jìn)行展示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品信息了解不夠充分，相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物更難做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商需要在銷(xiāo)售產(chǎn)品、產(chǎn)品信息描述、產(chǎn)品價(jià)格定位上確定更好的策略。

第一，在所售產(chǎn)品的選擇上，要盡量選擇適合于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品消費(fèi)者的參與程度低，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)判斷品質(zhì)高低。對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者參與度較高的產(chǎn)品，盡可能選擇品牌知名度高、質(zhì)量信譽(yù)較為可靠的產(chǎn)品。另外由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)的特征，時(shí)尚新穎、個(gè)性化的商品比較受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者喜愛(ài)，因此商家需要對(duì)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者的偏好提供不同的商品，有效提高商品的針對(duì)性，符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的真正需要。

第二，在商品信息的描述上，應(yīng)盡可能全面、詳細(xì)，并且要真實(shí)可靠。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站頁(yè)面產(chǎn)品信息介紹和展示來(lái)認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，因此網(wǎng)絡(luò)商家在描述產(chǎn)品時(shí)必須要實(shí)事求是，禁止虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品性能，以虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這將會(huì)損害消費(fèi)者利益，會(huì)引起消費(fèi)者的投訴、負(fù)面口碑宣傳等后果，最終影響企業(yè)形象。

第三，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的定價(jià)，提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。目前價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠很方便地獲取商品充分的價(jià)格信息，這使網(wǎng)絡(luò)商家承受了較大的價(jià)格壓力。商品價(jià)格太高，會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到其它的網(wǎng)絡(luò)商家，商品價(jià)格過(guò)低將會(huì)使企業(yè)承受較大的成本壓力，同時(shí)也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，并會(huì)引起同類(lèi)商家之間的價(jià)格戰(zhàn)。因此，商家在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，可以參與同類(lèi)商家的公開(kāi)價(jià)格，從消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力和心理因素著手，考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所付出的總成本及各種成本的重要性排序，努力提高消費(fèi)者的實(shí)際感知價(jià)值，降低其付出總成本，提高產(chǎn)品的性能比。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全策略

網(wǎng)絡(luò)交易中的安全因素是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一個(gè)限制性因素。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中由于擔(dān)心資金交易安全和個(gè)人隱私泄露，以及對(duì)商品質(zhì)量的不信任等，從而不愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。這就需要網(wǎng)絡(luò)商家和購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供購(gòu)物過(guò)程的安全保障，影響消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)的決策。保障購(gòu)物網(wǎng)站的安全和消費(fèi)者的權(quán)益，可從硬件、軟件和傳輸信息等方面來(lái)保障，讓消費(fèi)者放心在網(wǎng)上購(gòu)物。硬件方面，以穩(wěn)定可靠、先進(jìn)的計(jì)算機(jī)硬件，附屬通信設(shè)備及網(wǎng)站傳輸線(xiàn)路來(lái)保障，用戶(hù)要想使用和訪(fǎng)問(wèn)必須經(jīng)過(guò)授權(quán)。軟件方面，采取安全措施確保網(wǎng)站的軟件不被惡意更改，防止計(jì)算機(jī)病毒的侵害。數(shù)據(jù)信息方面，確保消費(fèi)者個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)傳輸過(guò)程中不被他竊取和篡改，在保存過(guò)程中不被丟失和損害。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的物流配送策略

為了使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度提高，網(wǎng)絡(luò)商家需要增強(qiáng)物流配送的及時(shí)性，提升物流配送效率，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、低成本、高速度的物流配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的關(guān)鍵。商家在選擇物流配送方式，設(shè)計(jì)物流平臺(tái)時(shí)可從以下兩個(gè)方面入手：首先，完善物流平臺(tái)的功能，即基本物流業(yè)務(wù)功能和物流增值業(yè)務(wù)功能，為了實(shí)現(xiàn)這些功能，商家需要配備和應(yīng)用相關(guān)的信息技術(shù)；此外，條件碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)也是對(duì)物流過(guò)程進(jìn)行管理和控制的重要工具。其次，物流配送策略要以服務(wù)客戶(hù)為核心，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中商品通過(guò)物流配送實(shí)現(xiàn)由商家向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，是消費(fèi)者與商家進(jìn)行現(xiàn)實(shí)接觸的唯一機(jī)會(huì)，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家發(fā)展客戶(hù)關(guān)系，提高消費(fèi)者對(duì)自身的信任度來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。物流配送服務(wù)的質(zhì)量，影響著消費(fèi)者對(duì)商家的印象，并決定了消費(fèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。因此，網(wǎng)絡(luò)商家需求設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)高效的物流配送體系，重視與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，提高網(wǎng)絡(luò)交易提供高質(zhì)量的物流配送服務(wù)。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行分析，探尋了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，主要是消費(fèi)者個(gè)體因素、網(wǎng)絡(luò)商家因素、網(wǎng)絡(luò)安全因素和物流配送服務(wù)等。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的企業(yè)需要重視這些因素并制定出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，并提高消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意度。

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基金項(xiàng)目：河南省教育教學(xué)改革項(xiàng)目（2014SJGLX324），河南省教育廳人文社科項(xiàng)目（2015-GH-053），黃淮學(xué)院骨干教師項(xiàng)目計(jì)劃資助。

作者簡(jiǎn)介：趙巧（1972—），黃淮學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教師，副教授，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。