劉鈺祺　周付安　楊如意　雷舒

摘 要：五力模型作為一種進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析的模型，可以幫助經(jīng)營(yíng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。在沙盤(pán)模擬課程中，使用五力模型可以幫助企業(yè)制定更加合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。討論了五力模型在沙盤(pán)經(jīng)營(yíng)模擬中的應(yīng)用方法。

關(guān)鍵詞：沙盤(pán)模擬；五力模型；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、五力模型與沙盤(pán)模擬

沙盤(pán)模擬是通過(guò)模擬企業(yè)的人財(cái)物、產(chǎn)供銷存來(lái)完成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模擬。沙盤(pán)模擬是否符合五力模型的假定基礎(chǔ)呢？（1）在經(jīng)營(yíng)開(kāi)始前，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)走向有大致的了解，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也可以通過(guò)間諜掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，所以戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息；（2）在沙盤(pán)模擬中，同行業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有合作；（3）在模擬開(kāi)始前，市場(chǎng)總額已經(jīng)固定，企業(yè)只有通過(guò)奪取對(duì)手的資源來(lái)獲取更大的市場(chǎng)份額。因此。五力模型中的假定基礎(chǔ)在沙盤(pán)模擬中都是成立的，我們可以應(yīng)用該模型對(duì)沙盤(pán)模擬中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。

二、使用五力模型對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析

根據(jù)五力模型的內(nèi)容，對(duì)沙盤(pán)模擬中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。

1.供應(yīng)商的議價(jià)能力

按照五力模型中供應(yīng)商的議價(jià)能力，可以確定沙盤(pán)模擬中每家企業(yè)都具有相同的供應(yīng)鏈，所以視作所有企業(yè)面對(duì)的供應(yīng)商的議價(jià)能力都是相等的。

2.購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

在五力模型中，購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力指的是購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)及要求提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品的能力來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有的盈利能力。按照這個(gè)定義，在沙盤(pán)中，為了分析購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的強(qiáng)弱，可假定訂貨會(huì)上出現(xiàn)的訂單為購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的分析就是對(duì)訂單整體走勢(shì)的分析。訂單對(duì)于企業(yè)主要的要求體現(xiàn)在數(shù)量、單價(jià)及交貨期上。購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力強(qiáng)在沙盤(pán)模擬的市場(chǎng)里表現(xiàn)為該市場(chǎng)中訂單數(shù)量少且每張訂單的產(chǎn)品需求量大，這時(shí)很有可能出現(xiàn)單價(jià)較低的狀況，從而拉低行業(yè)的盈利能力，并且對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)把控也是一個(gè)考驗(yàn)。當(dāng)訂單張數(shù)多、每張訂單的產(chǎn)品需求量適宜且交貨期平均的時(shí)候，我們就認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力較弱，此時(shí)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的要求就相對(duì)較低。

3.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

在沙盤(pán)模擬中，新進(jìn)入者在進(jìn)入行業(yè)時(shí)，都希望在被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中占得一席之地，可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生市場(chǎng)份額上的爭(zhēng)奪，最終導(dǎo)致行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的盈利水平下降。這就需要企業(yè)時(shí)刻關(guān)注潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的能力，及早做好戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)。根據(jù)五力模型的內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度主要取決于兩方面：（1）進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大?。唬?）預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況。將它運(yùn)用在沙盤(pán)模擬中時(shí)，可以分為已經(jīng)在市場(chǎng)中占有一定份額的企業(yè)與計(jì)劃進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)兩種情況來(lái)考慮。對(duì)于第一種情況，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅可以通過(guò)幾個(gè)方面來(lái)考慮：（1）研發(fā)情況。想要進(jìn)入新的領(lǐng)域，首先要進(jìn)行研發(fā)獲得新產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)，通過(guò)觀察對(duì)手的研發(fā)狀況可以判斷對(duì)方是否具有進(jìn)入市場(chǎng)的可能性。（2）現(xiàn)有市場(chǎng)狀況。如果現(xiàn)有市場(chǎng)十分擁擠，甚至連現(xiàn)有企業(yè)生存都十分困難，那么即使開(kāi)始了研發(fā)的公司也極有可能放棄進(jìn)入該市場(chǎng)。反之，若現(xiàn)有市場(chǎng)較為寬松且利潤(rùn)尚可，則在下一年的訂貨會(huì)上涌現(xiàn)新進(jìn)入者的可能性很大。（3）產(chǎn)能大小。若發(fā)現(xiàn)某企業(yè)已獲得該產(chǎn)品的研發(fā)認(rèn)證，則可對(duì)比該企業(yè)與本企業(yè)的產(chǎn)能大小判斷對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于想要進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則需要考慮進(jìn)入障礙與對(duì)手反應(yīng)。（1）進(jìn)入障礙在ERP中主要包括資本需求、轉(zhuǎn)換成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況幾個(gè)方面。首先，今年企業(yè)需要有足夠的現(xiàn)金來(lái)進(jìn)行研發(fā)，還需要考慮下一年的出貨期與歷年訂單要求的交貨期吻合程度。新增產(chǎn)品的生產(chǎn)線建設(shè)或轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)用也是資本需求的一部分。其次，新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用記入費(fèi)用并且影響當(dāng)年權(quán)益，企業(yè)需要考慮下一年貸款額度對(duì)現(xiàn)金流的影響，除去經(jīng)濟(jì)上的轉(zhuǎn)換成本，企業(yè)轉(zhuǎn)換新產(chǎn)品還需配合新的生產(chǎn)模式，調(diào)整生產(chǎn)周期。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況方面，企業(yè)不僅需要了解下一年新產(chǎn)品市場(chǎng)的需求與盈利率，還需要觀察該產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。（2）預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況主要表現(xiàn)在企業(yè)財(cái)力狀況、固定資產(chǎn)規(guī)模及行業(yè)增長(zhǎng)速度幾個(gè)方面。固定資產(chǎn)規(guī)模主要體現(xiàn)在生產(chǎn)線上，對(duì)手產(chǎn)能大小對(duì)本公司在該產(chǎn)品市場(chǎng)有機(jī)會(huì)獲得的市場(chǎng)份額有至關(guān)重要的影響。總之，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)以及可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)三者之間的相對(duì)大小情況。

4.替代品的替代能力

五力模型中對(duì)于兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)可能會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)的產(chǎn)品可以互相替代，從而在它們之間形成競(jìng)爭(zhēng)。按照此定義，在沙盤(pán)模擬中雖然沒(méi)有可以互相替代的產(chǎn)品，但是也存在替代品帶來(lái)的威脅。因?yàn)樵谛纬晒┬桕P(guān)系的P1、P4和P2、P5之間有著相互轉(zhuǎn)換的關(guān)系。這種情況下，替代品替代能力的增強(qiáng)主要有兩個(gè)原因，第一是前一級(jí)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛能的提高。第二是P4、P5產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。出現(xiàn)這兩種情況時(shí)，企業(yè)都需要及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)作出應(yīng)對(duì)。

5.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力

按照五力模型的內(nèi)容，大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略中一部分的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目的都是在行業(yè)中取得領(lǐng)先于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施時(shí)必然會(huì)形成企業(yè)之間的沖突和對(duì)抗。這種競(jìng)爭(zhēng)在沙盤(pán)模擬中往往表現(xiàn)在廣告、選單以及競(jìng)單中，其強(qiáng)度由很多方面的因素決定。一般來(lái)說(shuō)，意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況有：行業(yè)進(jìn)入障礙較低，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢，退出成本較高。

（1）行業(yè)進(jìn)入障礙較低：產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量變大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者有限，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品廣告投入不高，研發(fā)費(fèi)用及周期短等情況都是行業(yè)利于進(jìn)入障礙低的表現(xiàn)，這時(shí)下一年增加新競(jìng)爭(zhēng)者的可能性非常大。

（2）市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢：在沙盤(pán)模擬中，若市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢，達(dá)到飽和，即使沒(méi)有新進(jìn)入者的威脅，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)可得的市場(chǎng)份額也難以滿足企業(yè)的銷售需求。這時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加慘烈。在這種情況下，我們甚至可以選擇減少或暫停生產(chǎn)線建設(shè)，降低費(fèi)用，留存資金等待大市場(chǎng)的開(kāi)放。

（3）退出成本較高：在沙盤(pán)運(yùn)營(yíng)中，我們往往會(huì)面臨這樣的情況。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告投入被抬得很高，并且市場(chǎng)需求量有限，第三、第四季度的產(chǎn)品很難銷售出去，企業(yè)生存舉步維艱。這時(shí)，即使有更好的產(chǎn)品選擇，仍然難以退出現(xiàn)有市場(chǎng)。因?yàn)槠髽I(yè)生存資金越是緊張，下一年的貸款額度越是顯得尤為重要，如果在今年研發(fā)的新的產(chǎn)品，下一年貸款額度的減少便有可能會(huì)使資金鏈斷裂，企業(yè)破產(chǎn)。這時(shí)，只能加大競(jìng)爭(zhēng)力度求得生存。

三、將分析結(jié)果用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定

在沙盤(pán)模擬中，市場(chǎng)投入戰(zhàn)略與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。通過(guò)五力模型對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，我們可以調(diào)整生產(chǎn)來(lái)迎合市場(chǎng)以達(dá)到利益最大化。想要使生產(chǎn)更適應(yīng)市場(chǎng)，在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定時(shí)就需要從以下幾個(gè)方面結(jié)合考慮：

1.產(chǎn)品選擇

根據(jù)上述分析結(jié)果，在經(jīng)營(yíng)之初進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，應(yīng)選擇購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力及替代品的替代能力相對(duì)較弱的產(chǎn)品，以利于打開(kāi)市場(chǎng)、站穩(wěn)腳跟。在企業(yè)發(fā)展中期，想要開(kāi)拓新產(chǎn)品時(shí)，需要重點(diǎn)考慮市場(chǎng)對(duì)于潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的反應(yīng)，選擇市場(chǎng)排斥性小弱的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展。

2.生產(chǎn)調(diào)控

在安排生產(chǎn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行調(diào)控。某產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)時(shí)，生產(chǎn)線結(jié)構(gòu)需要能夠靈活轉(zhuǎn)產(chǎn)，生產(chǎn)排期時(shí)應(yīng)盡量把該產(chǎn)品調(diào)整到最有利的交貨期，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.廣告投入

廣告投入的多少，需要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行分析。業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告投入較大，反之則可以適量減少。

總之，在使用五力模型對(duì)沙盤(pán)模擬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析后，企業(yè)可以盡量將自身經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)力量隔絕開(kāi)來(lái)，努力從自身利益需要出發(fā)影響競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，在市場(chǎng)中占據(jù)有利的地位，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在制定戰(zhàn)略時(shí)，通過(guò)五力模型的分析，了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，再?gòu)钠髽I(yè)內(nèi)部出發(fā)，制定出有差異性優(yōu)勢(shì)的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

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注：本文系北京工商大學(xué)“大學(xué)生科研與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃”資助。

編輯 薄躍華