王林霞

摘 要：現(xiàn)如今，隨著國(guó)際跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展，海外代購(gòu)大受年輕人的吹捧，已經(jīng)成為他們追求時(shí)尚追求新興的最佳途徑。本文運(yùn)用波特五力模型的供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、潛在進(jìn)入者的威脅和替代品的威脅五個(gè)方面對(duì)海外代購(gòu)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：五力模型；海外代購(gòu)；發(fā)展前景

一、前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、社會(huì)進(jìn)步，人民生活水平和消費(fèi)水平的不斷提高，人們對(duì)生活的需求不止于基本的柴米油鹽，更多的人傾向于利用品牌高端和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品提升自己的生活品質(zhì)。國(guó)內(nèi)商品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，而中國(guó)高昂的關(guān)稅使國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)專柜遠(yuǎn)高于國(guó)外幾成甚至翻倍的售價(jià)讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者望而卻步，再加上國(guó)際貿(mào)易的聯(lián)系密切，從而使消費(fèi)者將眼光投于國(guó)外。所謂“哪里有需求，哪里就會(huì)有市場(chǎng)”，以國(guó)際跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為暖床，海外代購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生并且迅速發(fā)展壯大。

二、海外代購(gòu)的概述

（一）海外代購(gòu)的概念

海外代購(gòu)指的是一些人利用旅游、工作或定居海外等優(yōu)勢(shì)，幫別人代買他們指定的某些商品，并將商品郵寄或人肉回國(guó)帶給他們。熱銷的商品往往較為貴重、國(guó)內(nèi)外差價(jià)較大或在國(guó)內(nèi)很難買到，通常以箱包、珠寶和化妝品為主。海外代購(gòu)的商品價(jià)格一般由商品的成本價(jià)、購(gòu)物稅、國(guó)際和國(guó)內(nèi)的運(yùn)輸費(fèi)構(gòu)成。代購(gòu)者一般提高一定（通常是銷售價(jià)格的10%）的價(jià)格作為利潤(rùn)，令人瞠目的是，代購(gòu)商品的最終價(jià)格仍舊比國(guó)內(nèi)的專柜售價(jià)低30%到50%。

（二）海外代購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀

海外代購(gòu)的成長(zhǎng)速度。海外代購(gòu)的交易規(guī)模和交易人數(shù)增長(zhǎng)十分快速。有關(guān)數(shù)據(jù)表明：2013年海外代購(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)的交易規(guī)模高于700億元，2014年更是達(dá)到1940億元。2013年中國(guó)海淘人數(shù)超過1800萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2018年，中國(guó)交易規(guī)模將超過10000億元，海淘人數(shù)將超過3560萬(wàn)人。公開數(shù)據(jù)顯示：2014年國(guó)內(nèi)奢侈品交易額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。海外代購(gòu)的成長(zhǎng)速度越來(lái)越快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展速度。

三、波特五力模型的構(gòu)成

根據(jù)波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)或公司的收益能力取決于這五種模型的形態(tài)和綜合強(qiáng)度，綜合強(qiáng)度越強(qiáng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，然后判斷出行業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)和潛力。最后以分析該行業(yè)的現(xiàn)有態(tài)勢(shì)后從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略三個(gè)方面提高其最終獲利潛力。

下面用波特五力模型對(duì)海外代購(gòu)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景進(jìn)行分析（見下圖1）。

四、海外代購(gòu)的波特五力模型競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

（一）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

海外代購(gòu)方的代購(gòu)渠道分為專柜購(gòu)買和供應(yīng)商購(gòu)買兩種。海外代購(gòu)一般以箱包、珠寶、奶粉和化妝品為主，私人代購(gòu)由于代購(gòu)的品牌眾多、購(gòu)買的數(shù)量較少而且不大量囤貨，往往會(huì)選擇靠專柜直接購(gòu)買產(chǎn)品，不直接接觸供應(yīng)商環(huán)節(jié)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱。

一部分代購(gòu)方通過供應(yīng)商購(gòu)買。當(dāng)供應(yīng)商所提供的投入要素的價(jià)值占產(chǎn)品總成本的較大比例或使產(chǎn)品質(zhì)量超出一般水平時(shí)，供應(yīng)商的議價(jià)能力增強(qiáng)。大品牌在中國(guó)的市場(chǎng)較為成熟，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)。代購(gòu)方一般選擇未入駐中國(guó)市場(chǎng)的小眾品牌供應(yīng)商合作，免去品牌宣傳、風(fēng)險(xiǎn)小、直接合作沒有中間商等多方優(yōu)勢(shì)對(duì)供應(yīng)商有很大的吸引力。因此，供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。

（二）購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力

購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力的影響因素：價(jià)格敏感度與相對(duì)議價(jià)能力。價(jià)格敏感度即由于價(jià)格變動(dòng)引起的商品需求量的變化，品牌、高質(zhì)和獨(dú)特能提高其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；相對(duì)議價(jià)能力就是購(gòu)買者能讓商家讓利的相對(duì)范圍。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇大多傾向于購(gòu)買高端品牌，質(zhì)量高且價(jià)格較于國(guó)內(nèi)便宜，買方的品牌忠誠(chéng)度高；產(chǎn)品的獨(dú)特性較高，難以找到替代品；母嬰類等產(chǎn)品對(duì)于特定人群是生活必需品，產(chǎn)品需求程度高。這些都導(dǎo)致消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低，討價(jià)還價(jià)能力降低。

海外代購(gòu)一般是私人代購(gòu)，消費(fèi)者跟代購(gòu)直接對(duì)話。當(dāng)消費(fèi)者跟代購(gòu)要價(jià)還價(jià)時(shí)，部分代購(gòu)可能由于心軟、好說(shuō)話、想留住顧客等考慮給予包郵或抹零等一定的優(yōu)惠，優(yōu)惠的力度一般很小，所以消費(fèi)者的議價(jià)能力較低。

（三）潛在進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者是指暫時(shí)對(duì)企業(yè)不構(gòu)成威脅但具有潛在威脅的競(jìng)爭(zhēng)者，通常影響潛在進(jìn)入者的威脅因素有：行業(yè)進(jìn)入壁壘、原有企業(yè)的反擊程度。如果貿(mào)易進(jìn)入壁壘低，原有企業(yè)不反擊，進(jìn)入者的威脅就大。海外代購(gòu)的技術(shù)難度低，資金規(guī)模要求低，使得海外代購(gòu)的進(jìn)入壁壘不受規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資金需求的影響。海外代購(gòu)行業(yè)的特殊性使其受國(guó)家政策和國(guó)際匯率影響較大。

2010年7月2日，海關(guān)總署規(guī)定9月1日后個(gè)人郵寄進(jìn)境物品應(yīng)征進(jìn)口海關(guān)免征稅額在500元以內(nèi)調(diào)整為50元以內(nèi)。2014年7月29日，海關(guān)總署為了加強(qiáng)對(duì)跨境電子商務(wù)的監(jiān)管，出臺(tái)了相關(guān)文件。海關(guān)政策的相繼出臺(tái)，直接造成海外代購(gòu)的成本上漲，代購(gòu)方被迫提高售價(jià)，打擊了代購(gòu)方和買方的積極性，從而減緩了交易規(guī)模上升幅度。海外代購(gòu)發(fā)展出現(xiàn)暫時(shí)的滯緩，很多想投身于代購(gòu)的人則選擇不進(jìn)入這個(gè)行業(yè)因此，國(guó)家政策的打壓會(huì)降低新進(jìn)入者的威脅。

2016年1月21日，俄羅斯盧布兌中國(guó)匯率跌至史上最低（見圖2）。由于經(jīng)濟(jì)制裁造成國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)率下降，地緣政治不穩(wěn)定導(dǎo)致資本外逃，美元大幅上漲。俄羅斯的匯率一直與出口石油的價(jià)格息息相關(guān)，原油出口價(jià)格的不斷下跌，導(dǎo)致盧布的大幅度貶值。很多在俄華人抓住時(shí)機(jī)加入代購(gòu)，俄羅斯代購(gòu)憑空出世。俄羅斯代購(gòu)最具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的是化妝品，其次是俄羅斯的巧克力等食品。例如：一支ysl的唇膏國(guó)內(nèi)專柜是310元，俄代售價(jià)是175元，相當(dāng)于5.6折。數(shù)據(jù)顯示：在盧布暴跌前俄代交易額占總海外代購(gòu)交易額的1.19%，之后占了10.73%，俄代占總市場(chǎng)份額顯著上升，其他國(guó)家代購(gòu)的市場(chǎng)大大縮水。

（四）替代品的威脅

替代品指那些可以實(shí)現(xiàn)同種功能的其它產(chǎn)品。替代品的威脅主要包括三方面：替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力、替代品質(zhì)量和性能、客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。

1、海外代購(gòu)興起的最主要原因就是性價(jià)比和便利，所以在價(jià)格上海外代購(gòu)是占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。

2、海外直購(gòu)網(wǎng)站看到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，不斷完善針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的便捷通道。

越來(lái)越多的海外B2C網(wǎng)站支持包括中國(guó)在內(nèi)的貨物全球直接配送業(yè)務(wù)，并完善了語(yǔ)言障礙問題，在網(wǎng)站上增加中文版，甚至根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣和愛好在網(wǎng)站上增設(shè)分類欄和支持支付寶付款，例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)站，英國(guó)的哈羅茲等大型B2C網(wǎng)站。海外直購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展將對(duì)海外代購(gòu)造成較大的威脅。

3、國(guó)內(nèi)本土品牌的興起

以服裝舉例，國(guó)際品牌夏姿陳shiatzy.chen由王元宏和王陳彩霞于1978年創(chuàng)立。2003年，被亞洲華爾街日?qǐng)?bào)評(píng)選為最值得矚目的品牌。2004年，被倫敦金融時(shí)報(bào)評(píng)選為年度熱門時(shí)尚品牌之一。深受林心如、莫文蔚、李易峰、劉亦菲等眾多一線明星追捧，尤其是林心如，選擇了兩套夏姿陳的禮服作為婚服。由此可見，中國(guó)品牌較于國(guó)外品牌存在一定的競(jìng)爭(zhēng)力，只是目前能與國(guó)外知名品牌抗衡的較為成熟的本土品牌較少。我相信，在未來(lái)中國(guó)本土品牌會(huì)越做越好，對(duì)海外代購(gòu)產(chǎn)生更大的威脅。

（五）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力。海外代購(gòu)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者主要分為線上和線下兩種。

1、電商的威脅

2010年中國(guó)首個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線，到現(xiàn)在規(guī)模較大的有天貓、蘇寧易購(gòu)、聚美優(yōu)品等幾千個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。各大電商通過母親節(jié)、光棍節(jié)等節(jié)日推出促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，單單光棍節(jié)就吸引了3億的獨(dú)立用戶。電商不僅擁有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且能使消費(fèi)者得到良好的售后服務(wù)。

2、自貿(mào)區(qū)的威脅

自13年上海自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的成立，現(xiàn)在已經(jīng)有上海、福建、天津、廣東四個(gè)自貿(mào)區(qū)。自貿(mào)區(qū)成立后，“海淘”進(jìn)口商品不僅可以享受關(guān)稅減免，而且發(fā)貨速度快。這無(wú)疑就是快捷版的海外代購(gòu)。所以，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且自貿(mào)區(qū)的不斷完善將對(duì)其造成更大的威脅。

五、海外代購(gòu)的前景分析

1、海外代購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范化

目前，針對(duì)海外代購(gòu)出臺(tái)的法律較少，盡管政府提高了對(duì)海外代購(gòu)市場(chǎng)的監(jiān)管，但對(duì)其約束力仍較為寬松。市場(chǎng)安全監(jiān)管部門沒有明確且強(qiáng)有力的措施，代購(gòu)市場(chǎng)魚龍混雜，真假難辨。海外代購(gòu)被迫壓縮利潤(rùn)空間，代購(gòu)安全性降低。在這樣的環(huán)境下，急需政府出臺(tái)相關(guān)法律去保護(hù)海外代購(gòu)的合法權(quán)益和約束那些鉆法律空子的不法分子。

2、增加消費(fèi)群體

中國(guó)海外代購(gòu)的目標(biāo)群體單一，普遍是20-30歲的白領(lǐng)等工薪層，精通于網(wǎng)絡(luò)，深諳網(wǎng)購(gòu)的便捷。然而，40-50歲的消費(fèi)者比20-30歲的有更高的消費(fèi)實(shí)力，他們往往是不習(xí)慣虛擬網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)方式，更青睞于傳統(tǒng)的門店購(gòu)買。針對(duì)這種情況，海外代購(gòu)可以通過設(shè)立實(shí)物展示店，將售賣的商品放置于店內(nèi)，并提供購(gòu)買的小票和視頻，得到消費(fèi)者的信任。

3、改變交易模式，整合海外代購(gòu)

海外代購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，同行之間，為保證利潤(rùn)空間提高商品單位售價(jià)，代購(gòu)將失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；壓縮商品利潤(rùn)空間達(dá)到多銷，則破壞了行業(yè)的生態(tài)平衡。對(duì)于個(gè)體代購(gòu)者來(lái)說(shuō)，也非常需要一個(gè)“歸屬”。建立一個(gè)屬于代購(gòu)的B2C海外代購(gòu)交易平臺(tái)，號(hào)召?gòu)V大代購(gòu)入駐，接受統(tǒng)一的管理和監(jiān)督，建立有序的價(jià)格制度，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)。擁有大量代購(gòu)者的平臺(tái)具有更大的號(hào)召力，可以吸引更多的消費(fèi)群體。同時(shí)也可以抵御海外直郵網(wǎng)站帶來(lái)的威脅。

4、提高服務(wù)質(zhì)量

海外代購(gòu)商品較于國(guó)內(nèi)購(gòu)買最薄弱的一點(diǎn)就是缺乏售后服務(wù)。國(guó)內(nèi)購(gòu)買如果不滿意是可以包售后，但是海外代購(gòu)的服務(wù)終端僅僅到發(fā)貨為止。平臺(tái)如果在不影響產(chǎn)品二次銷售的前提下提供包退換的服務(wù)，消費(fèi)者可以消費(fèi)的更加沒有后顧之憂。同時(shí)，可以增設(shè)咨詢服務(wù)，消費(fèi)者的任何問題都可以得到及時(shí)的解決；在平臺(tái)上及時(shí)推出活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

六、總結(jié)

海外代購(gòu)的出現(xiàn)和發(fā)展是是國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化的必然要求和必然趨勢(shì)。伴隨著機(jī)遇，海外代購(gòu)面臨著規(guī)范化、制度化的巨大挑戰(zhàn)。我國(guó)的電子商務(wù)尚未成熟，海外代購(gòu)仍處于初級(jí)階段，我們需要一個(gè)安全、系統(tǒng)的專業(yè)代購(gòu)網(wǎng)站和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系。在未來(lái)相關(guān)法律的不斷完善、購(gòu)物更加安全便捷、產(chǎn)品更加豐富的情況下，相信海外代購(gòu)優(yōu)惠的價(jià)格和優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者加入海淘大軍，海外代購(gòu)必將成為一大發(fā)展趨勢(shì)。

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