摘 要：通過對(duì)CIS中文化符號(hào)學(xué)的研究，提出了CIS中文化符號(hào)的傳達(dá)在調(diào)研階段的體現(xiàn)，CIS中文化價(jià)值的體現(xiàn)。探討了CIS中文化符號(hào)的傳達(dá)在調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象以及調(diào)查方式中的體現(xiàn)，并進(jìn)一步闡釋了CIS中企業(yè)的文化價(jià)值和象征價(jià)值的體現(xiàn)。在文化符號(hào)學(xué)的角度從不同領(lǐng)域的運(yùn)用做出新的拓展。

關(guān)鍵詞：CIS；文化符號(hào)學(xué)；價(jià)值體現(xiàn)

作者簡(jiǎn)介：李曜良（1983.5-），男，漢族，陜西省西安市人，碩士研究生，西安文理學(xué)院教師，講師，研究方向?yàn)閺V告學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：F27 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-29--01

前言：

CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）的塑造是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展的一種頗為有效的制勝手段，文化符號(hào)的創(chuàng)造就是不斷地把與自身的關(guān)聯(lián)給周圍的新事物賦義、賦值的過程，并將這一新的事物不斷地融入到自身固有的文化中去。對(duì)企業(yè)形象的塑造和符號(hào)的運(yùn)用要保持密切的傳播關(guān)系，這一過程中正表現(xiàn)出了符號(hào)的文化性。所以對(duì)CIS的研究體現(xiàn)了對(duì)符號(hào)的研究，對(duì)符號(hào)系統(tǒng)的創(chuàng)造反映了對(duì)企業(yè)形象與文化的創(chuàng)造。

1、CIS中文化符號(hào)的傳達(dá)在調(diào)研階段的體現(xiàn)

（1）CIS中文化符號(hào)的傳達(dá)在在調(diào)查內(nèi)容中的體現(xiàn)

CIS中通過設(shè)計(jì)調(diào)查，是由社會(huì)公眾來認(rèn)可的，要對(duì)公眾實(shí)施驅(qū)動(dòng)。利用調(diào)研人員的專業(yè)技能，客觀地從潛在的受眾那里通過測(cè)試取得必要的數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)之后，才有可能將符合消費(fèi)者要求的有價(jià)值的信息傳遞給消費(fèi)者。為了從設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者之間取得共同的編碼規(guī)則，只能要求有專業(yè)知識(shí)的設(shè)計(jì)師去掌握消費(fèi)者可能會(huì)使用的編碼規(guī)則。只有當(dāng)設(shè)計(jì)師明確地掌握了消費(fèi)者可能想要的文化價(jià)值，以及消費(fèi)者可能會(huì)使用怎樣的規(guī)則去進(jìn)行信文的解碼之后，才能完成對(duì)信息的表現(xiàn)，信息才能確切地針對(duì)文化價(jià)值的指向，受眾才能忠實(shí)地重建價(jià)值，并受到所需價(jià)值的驅(qū)動(dòng)[1]。

（2）CIS中文化符號(hào)的傳達(dá)在在調(diào)查對(duì)象中的體現(xiàn)

市場(chǎng)調(diào)查的分析資料，就是為了確定市場(chǎng)之所在，定位潛在消費(fèi)者對(duì)象是怎樣的人群。這就告訴了調(diào)研人員應(yīng)該到什么地方去調(diào)查，并且反映出應(yīng)該向怎樣的人群去進(jìn)行調(diào)查。因?yàn)樗璧臄?shù)據(jù)幾乎都因地域的不同而不同，因?qū)ο笕巳旱牟煌煌?。所以調(diào)查的對(duì)象是其他地域、其他群體、其他個(gè)人所不能代替的。同樣道理，也不是調(diào)查者個(gè)人的觀點(diǎn)與個(gè)人的數(shù)據(jù)所能代替的。只有直接在市場(chǎng)所在的地域，以潛在的消費(fèi)者群體為對(duì)象，進(jìn)行的調(diào)查才有可能取得有效的數(shù)據(jù)。

（3）CIS中文化符號(hào)的傳達(dá)在在調(diào)查方式中的體現(xiàn)

1）調(diào)查的結(jié)果是一組具有特定分布的值。在這些想得到的資料中，有些可能已由前人的調(diào)查結(jié)果所提供，但不少必須在著手調(diào)查前進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)查。所以只有直接針對(duì)該產(chǎn)品的潛在使用者所展開的調(diào)查才能取得對(duì)真正有意義的原始數(shù)據(jù)，并且還必須經(jīng)過特定的數(shù)據(jù)處理才能取得最終所需的處理結(jié)果。所以應(yīng)根據(jù)受眾心理需求所固有的規(guī)律來設(shè)計(jì)好一個(gè)合理的調(diào)查問卷。

2）調(diào)查設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者間究竟有怎樣的共知共識(shí)的編碼規(guī)則的問題。內(nèi)涵符號(hào)的語義則完全基于人類的心理認(rèn)知，認(rèn)知的主體是潛在的受眾。外延化了的內(nèi)涵語義，也必須從文化角度來取得，這也必須是潛在使用者群體的文化。這樣的調(diào)查只能由設(shè)計(jì)師根據(jù)專業(yè)知識(shí)對(duì)潛在消費(fèi)者作出客觀的、必要的測(cè)試，并對(duì)其作出分析與處理后才能最終取得。

2、CIS中文化價(jià)值的體現(xiàn)

（1）CIS中企業(yè)的文化價(jià)值

CIS中企業(yè)文化價(jià)值除了必須有企業(yè)日常用品的實(shí)用價(jià)值之外，還必須追求信息中的主觀價(jià)值，這一主觀價(jià)值就是文化價(jià)值。究竟要?jiǎng)?chuàng)造怎樣的文化價(jià)值，這也應(yīng)是要在事前調(diào)查研究的基礎(chǔ)上形成設(shè)計(jì)師的最終認(rèn)識(shí)。

符號(hào)的文化價(jià)值取決于受眾心理認(rèn)知，所以主觀價(jià)值因心理認(rèn)知的不同而具備很大的分散性。所以，符號(hào)的文化內(nèi)涵就不可能存在像符號(hào)外延那樣的確切語義。而只能依賴于一種特定的語境來確定主觀認(rèn)知。如果有一個(gè)明確的語境，就會(huì)有一個(gè)相對(duì)確切的文化內(nèi)涵語義。但是，某種內(nèi)涵語義在特定語境下若被反復(fù)使用，就有可能被外延化[2]。

（2）CIS中企業(yè)的象征價(jià)值

CIS設(shè)計(jì)不是單純實(shí)用價(jià)值的創(chuàng)造，它還有象征價(jià)值創(chuàng)造的使命。象征價(jià)值是符號(hào)的內(nèi)涵，而內(nèi)涵與風(fēng)格的種種變化是在縱聚合關(guān)系集中經(jīng)選擇確定的，但這種選擇是不能改變信文基本語義結(jié)構(gòu)的橫組合關(guān)系的，也就是不能改變它的實(shí)用價(jià)值的構(gòu)成。所以在組成橫組合關(guān)系的同時(shí)，分別按各符號(hào)語義構(gòu)成一個(gè)個(gè)等值縱聚合集是確定象征價(jià)值的關(guān)鍵。根據(jù)心理認(rèn)知分別可在各等值縱聚合關(guān)系集中任選一項(xiàng)代入橫組合關(guān)系的同一項(xiàng)中，以形成相同內(nèi)容，不同風(fēng)格的種種話語。

3、小結(jié)

CIS是企業(yè)形象的一個(gè)系統(tǒng)工程，是眾多環(huán)節(jié)緊密相扣的過程，每一環(huán)節(jié)要靠分工保證其效率。分工的各個(gè)環(huán)節(jié)之間，不僅要有相互溝通的語言，并且各個(gè)環(huán)節(jié)之間還存在著相互的制約[3]。導(dǎo)入CIS目的就是使受眾掌握一種企業(yè)文化體系，以此去掌握一種意識(shí)形態(tài)，一種思維模式，乃至行為模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]張憲榮.設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2004：4-6.

[2]嚴(yán)輝武.CI策劃[M].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2004：1.

[3]鞠輝.試談廣告的符號(hào)學(xué)體現(xiàn)[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（10）：53-55.