韓玉琪+李玉紅

摘 要：科技型企業(yè)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在缺陷，影響企業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速進(jìn)步，對(duì)各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響，其具備用戶(hù)多、傳播力強(qiáng)等特點(diǎn)，能對(duì)科技型企業(yè)的定制營(yíng)銷(xiāo)起到積極意義。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；科技型企業(yè)；定制營(yíng)銷(xiāo)策略

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技型企業(yè)的社會(huì)地位逐步提升。在我國(guó)，此類(lèi)企業(yè)起步較晚，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小，需要依靠科學(xué)的定制銷(xiāo)售策略創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，提升企業(yè)實(shí)力。如此科技型企業(yè)可提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力有積極意義。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)科技型企業(yè)帶來(lái)的影響和挑戰(zhàn)

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)科技型企業(yè)產(chǎn)生的影響

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上售賣(mài)商品，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)是在“虛擬市場(chǎng)”中開(kāi)展?？萍夹推髽I(yè)不需租用店面，節(jié)省租金、水電費(fèi)、人力成本等資金花銷(xiāo)。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)生了無(wú)數(shù)“經(jīng)銷(xiāo)商”與“業(yè)務(wù)代表”，營(yíng)銷(xiāo)和渠道成本均得到節(jié)省，企業(yè)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)背景下，企業(yè)為了避免進(jìn)貨產(chǎn)生的麻煩，進(jìn)貨量較大，減少流動(dòng)資金，也會(huì)讓企業(yè)面臨較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下，消費(fèi)者下單后，商家可向廠(chǎng)家訂貨，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”，沒(méi)有庫(kù)存壓力的困擾。在以往的商業(yè)銷(xiāo)售中，企業(yè)和商家在開(kāi)拓分銷(xiāo)渠道上花費(fèi)大量資金，將所獲的大筆利潤(rùn)資金交給分銷(xiāo)商，最終消費(fèi)者承擔(dān)較高的價(jià)格壓力。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)展銷(xiāo)售，可消除此弊端，讓企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接溝通，繞過(guò)中間商，最終售價(jià)較為合理。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓科技型企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，科技型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法適應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，并未創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)研究并未達(dá)到較深的地步，仍然處于摸索階段，沒(méi)有一套符合科技型企業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。很多企業(yè)只能使用以往的銷(xiāo)售方式，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益不高。據(jù)調(diào)查，很多企業(yè)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店在短時(shí)間內(nèi)關(guān)閉，為數(shù)不多的企業(yè)也僅能憑借實(shí)體領(lǐng)域的信譽(yù)苦苦支撐。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在安全隱患。消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)銀行卡密碼被盜，企業(yè)也擔(dān)心遇到此種情況，一旦發(fā)生對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響非常之大。且企業(yè)也面臨此類(lèi)安全威脅，企業(yè)的商業(yè)秘密如被盜，將面臨嚴(yán)重?fù)p失。

二、科技型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征探析

1.科技型企業(yè)注重創(chuàng)造市場(chǎng)需求

對(duì)科技型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，創(chuàng)造市場(chǎng)更為重要。以往的營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，企業(yè)要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，一切從消費(fèi)者出發(fā)，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。但對(duì)高科技產(chǎn)品而言，則將技術(shù)更新放在比消費(fèi)者更高的位置。將高新產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中，產(chǎn)品研發(fā)者需將自己對(duì)產(chǎn)品的了解和喜愛(ài)，讓消費(fèi)者接受。新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵就是能否讓產(chǎn)品功能與消費(fèi)者的需求對(duì)接?？萍夹推髽I(yè)重視創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)理念，創(chuàng)造產(chǎn)品的最初需求，制造新的潛在需求，發(fā)掘潛在市場(chǎng)。

2.科技型企業(yè)需要提供良好服務(wù)

科技型企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)，提供的服務(wù)比商品本身重要。由于科技型企業(yè)更重視創(chuàng)造市場(chǎng)需求，因而需要開(kāi)展良好的售前服務(wù)，促使消費(fèi)者提前了解產(chǎn)品，在獲得信息后，可刺激起消費(fèi)欲望。此類(lèi)產(chǎn)品也要在售后提供服務(wù)，協(xié)助消費(fèi)者盡快了解產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法。消費(fèi)者掌握全部操作方式后才可發(fā)揮產(chǎn)品的作用，產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者認(rèn)可，在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售水平也會(huì)得到上升。

3.科技型企業(yè)的價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)作程度高

高技術(shù)產(chǎn)品通常依靠技術(shù)和優(yōu)點(diǎn)滿(mǎn)足需求，能解決專(zhuān)門(mén)問(wèn)題，和客戶(hù)之間形成彼此依賴(lài)的關(guān)系。此類(lèi)產(chǎn)品在滿(mǎn)足需求的同時(shí)，也需要一些專(zhuān)用的設(shè)備與材料開(kāi)展產(chǎn)品的生產(chǎn)。原材料上游供應(yīng)商也需要提供生產(chǎn)高科技產(chǎn)品所需的材料用品。因此，高科技產(chǎn)品起到連接作用，將科技型企業(yè)、下游客戶(hù)、上游供應(yīng)商聯(lián)系在一起。某些時(shí)刻，下游客戶(hù)會(huì)前往上游供應(yīng)商所在地，參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)之中。科技型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成如此的價(jià)值鏈，讓其中的各個(gè)環(huán)節(jié)彼此合作，共同為產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)揮作用。

4.科技型企業(yè)奉行團(tuán)隊(duì)型營(yíng)銷(xiāo)

高技術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)涉及學(xué)科交叉等內(nèi)容，技術(shù)含量較高。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)掌握關(guān)于產(chǎn)品市場(chǎng)潛力的核心技術(shù)理論?？萍夹推髽I(yè)的技術(shù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)組合在一起開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。如此即可在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中為消費(fèi)者提供全面的信息，也能為客戶(hù)提供更加全面的服務(wù)。此外，營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)門(mén)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃，讓企業(yè)的新產(chǎn)品能順利在市場(chǎng)中進(jìn)行銷(xiāo)售。因此，需要營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)具備較高素質(zhì)，不僅文化要達(dá)到一定水平，還要能快速消化產(chǎn)品中的技術(shù)知識(shí)。在傳統(tǒng)背景下，科技型企業(yè)重視市場(chǎng)策劃，未注意到技術(shù)人員在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

5.科技型企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的重要性高于獲得利潤(rùn)

由于科技型企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中表現(xiàn)出高風(fēng)險(xiǎn)性，因此規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)往往重于利潤(rùn)的獲得。識(shí)別并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益的重要前提。各種類(lèi)型的企業(yè)都要加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入力度。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須加大此方面的投入。此外，科技型企業(yè)需要將風(fēng)險(xiǎn)控制在最低限度內(nèi)。如此在同等投資條件下，企業(yè)才能獲得較高效益。但某些高技術(shù)企業(yè)輕視管理，重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但并未意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，使企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)加大，不利于企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益。因此，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)，需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析，采取適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)方式。如此可降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，減少新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的幾率，增大企業(yè)獲得收益的可能性。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技型企業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)策略

1.科技型企業(yè)要做好客戶(hù)定位

在定制營(yíng)銷(xiāo)中，科技型企業(yè)應(yīng)研究客戶(hù)個(gè)性化需求。在傳統(tǒng)背景下，產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程均依靠企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查等活動(dòng)搜集的信息。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，顧客可很便利地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，可與企業(yè)保持交流，讓產(chǎn)品具備個(gè)性化特點(diǎn)。企業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)最重要的理念就是與客戶(hù)建立起彼此學(xué)習(xí)的關(guān)系。具體來(lái)講，就是企業(yè)在與客戶(hù)交流時(shí)，可進(jìn)一步了解客戶(hù)需求，據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。因此，全面掌握客戶(hù)信息是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。企業(yè)要對(duì)客戶(hù)的需求認(rèn)真分析，將滿(mǎn)足客戶(hù)需求作為根本準(zhǔn)則。客戶(hù)要確定目標(biāo)客戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)可借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值最高的客戶(hù)保持及時(shí)溝通，認(rèn)真聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)，了解客戶(hù)需求，再根據(jù)需求尋找目標(biāo)用戶(hù)。根據(jù)著名的80/20法則，企業(yè)的大部分利潤(rùn)都是由少部分客戶(hù)決定的。企業(yè)要將價(jià)值最高的客戶(hù)識(shí)別出來(lái)，并專(zhuān)門(mén)為其定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品符合其品味和特點(diǎn)，如此才有創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的可能。這要求企業(yè)以科學(xué)的方式確定客戶(hù)，研究這些客戶(hù)的需求和對(duì)服務(wù)的要求。在開(kāi)展?jié)M足客戶(hù)需求的產(chǎn)品定制前，要對(duì)客戶(hù)可為未來(lái)企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析。然后再確定滿(mǎn)足客戶(hù)需求的具體事項(xiàng)。

2.科技型企業(yè)要依據(jù)客戶(hù)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

在信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，企業(yè)與客戶(hù)之間可便捷交流。每個(gè)顧客上網(wǎng)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)都存在差別。但是，通常情況下，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)也會(huì)遵循“刺激—反應(yīng)”的經(jīng)典模式。具體來(lái)講，顧客在上網(wǎng)時(shí)受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的刺激或其他刺激，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，可能做出各種反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)定制中，顧客可直接參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，能根據(jù)自身特點(diǎn)提出產(chǎn)品的樣式、規(guī)格等要求。也可對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行改進(jìn)，打消顧客在傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式中的顧慮，消除產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)造成的負(fù)面影響。

模塊化設(shè)計(jì)是對(duì)產(chǎn)品的部件開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)設(shè)計(jì)，使其可在多種產(chǎn)品當(dāng)中應(yīng)用，就可以利用這些通用配件共同配置組合成為符合個(gè)性需求的產(chǎn)品。這些部件可實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，對(duì)制造成本實(shí)現(xiàn)有效控制，使其和批量生產(chǎn)所產(chǎn)生的成本相同。為將成本控制在最低限度，同時(shí)獲得最高規(guī)格的定制水準(zhǔn)，科技型企業(yè)需要生產(chǎn)出可組合成多種類(lèi)型、滿(mǎn)足不同需求的產(chǎn)品。規(guī)模經(jīng)濟(jì)并非從產(chǎn)品獲得，而是由這些模塊化部件創(chuàng)造。定制化是依靠組合出的眾多類(lèi)型的產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)。

3.科技型企業(yè)要重視數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用

對(duì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行研究，企業(yè)能分析出客戶(hù)的個(gè)性化需求?？萍夹推髽I(yè)可保持產(chǎn)品主體基本不變，結(jié)合客戶(hù)要求，將各種附件安置在產(chǎn)品上。在科技持續(xù)進(jìn)步的情況下，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，消費(fèi)者的需求個(gè)性化越來(lái)越明顯，導(dǎo)致產(chǎn)品周期不斷縮短。此種情況會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在查看數(shù)據(jù)庫(kù)信息時(shí)，從中了解產(chǎn)品正處于其生命周期的哪個(gè)階段，進(jìn)而采取針對(duì)性策略。企業(yè)可以通過(guò)信息庫(kù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品喜好進(jìn)行追蹤，了解消費(fèi)者銷(xiāo)售動(dòng)向。這是消費(fèi)者開(kāi)展新產(chǎn)品研發(fā)的重要方式。以往企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品較為盲目，在開(kāi)始銷(xiāo)售前并不了解患者對(duì)產(chǎn)品的需求。使用數(shù)據(jù)庫(kù)分析消費(fèi)的消費(fèi)行為，在研發(fā)前就了解消費(fèi)者的需求，使產(chǎn)品研發(fā)具備科學(xué)性。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)可為企業(yè)提供消費(fèi)者行為變化的全面信息，依據(jù)這些信息，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施深入研究，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，用以指導(dǎo)今后的營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而制作針對(duì)性很強(qiáng)地宣傳方案。

4.科技型企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)情況確定價(jià)格

顧客在對(duì)同一件產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)，會(huì)有不同的價(jià)值認(rèn)知。定制的產(chǎn)品對(duì)顧客而言獨(dú)一無(wú)二。企業(yè)要精心選擇組合產(chǎn)品的部件，讓產(chǎn)品表現(xiàn)出的價(jià)格盡量貼近顧客印象中的價(jià)值。但是，企業(yè)往往會(huì)統(tǒng)一規(guī)定產(chǎn)品價(jià)格，面向所有顧客的服務(wù)均是同一類(lèi)型，忽略了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生不同認(rèn)知的情況，造成企業(yè)損失部分經(jīng)濟(jì)效益。在定制營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，顧客更傾向于接受印象中的最高價(jià)格?？梢罁?jù)部件定價(jià)法，具體來(lái)講，如產(chǎn)品使用多種部件組合而成，可將各種部件的價(jià)格匯總，所得的價(jià)格就是最終價(jià)格。此外，還可以開(kāi)展部件差異定價(jià)，企業(yè)結(jié)合患者的個(gè)性化需求，調(diào)整某些部件。再參照這些調(diào)整的部件和原本部件的價(jià)格差確定價(jià)格。采用定制化定價(jià)策略，企業(yè)能得到巨大經(jīng)濟(jì)利益。為實(shí)現(xiàn)此目的，企業(yè)需了解顧客如何看待產(chǎn)品、新的定價(jià)方式對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響等信息。

5.科技型企業(yè)要合理處理營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題

當(dāng)前，人們的生活和工作節(jié)奏加快，對(duì)產(chǎn)品的需求個(gè)性化傾向愈加明顯。為順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制營(yíng)銷(xiāo)，要將銷(xiāo)售渠道的數(shù)量控制在較小的范圍內(nèi)。消費(fèi)者想快速、便捷地獲得商品， 使得直銷(xiāo)模式可順利發(fā)揮作用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，省略了電話(huà)、手機(jī)等交流環(huán)節(jié)，溝通效率更高，花費(fèi)的成本更小。顧客在網(wǎng)上下單后，企業(yè)可根據(jù)顧客的實(shí)際情況開(kāi)展產(chǎn)品的定位與服務(wù)。以直銷(xiāo)的方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店或零售等渠道，省略了全部中間環(huán)節(jié)，節(jié)省此部分開(kāi)銷(xiāo)，降低企業(yè)成本。還可以改進(jìn)供應(yīng)鏈管理，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈上個(gè)成員的關(guān)系，企業(yè)保持“虛擬庫(kù)存”，僅在最后的交付環(huán)節(jié)交出實(shí)物，降低庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

四、總結(jié)

科技型企業(yè)要開(kāi)展定制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，需要注重品牌效應(yīng)，如此才可在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)流程進(jìn)行規(guī)范。學(xué)會(huì)利用價(jià)格策略幫助企業(yè)獲利。在制定定制營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，還應(yīng)考慮好渠道等環(huán)節(jié)，促使科技型企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。

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