李愛梅　何明慧　劉紅艷

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息的易獲得性使消費(fèi)者能獲得各種各樣的結(jié)果信息，產(chǎn)品卷入度不同的消費(fèi)者基于自身結(jié)果效價(jià)與他人進(jìn)行比較后會(huì)產(chǎn)生不同程度的后悔情緒。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境實(shí)驗(yàn)研究了結(jié)果效價(jià)與放棄方案信息對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)后悔的交互作用以及產(chǎn)品卷入度在其中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：高產(chǎn)品卷入度下，負(fù)面的結(jié)果效價(jià)使其傾向于上行比較而加劇后悔，正面的結(jié)果效價(jià)使其傾向于下行比較而降低后悔；而低產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)后悔影響不顯著。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 消費(fèi)者后悔 結(jié)果效價(jià) 放棄方案信息 產(chǎn)品卷入度 社會(huì)比較理論

引言

“如果當(dāng)初沒買A就好了……”、“如果當(dāng)初選擇的不是A是B就好了……”諸如此類的言語(yǔ)頻頻發(fā)生在日常的消費(fèi)行為中。“如果……就……”的語(yǔ)句是表達(dá)后悔的經(jīng)典范式。隨著情感在決策和判斷中的作用日益得到重視，后悔作為一種和決策密切相關(guān)的情緒更具有研究?jī)r(jià)值。后悔是生活中常見的負(fù)面情感之一，也是消費(fèi)者行為學(xué)的研究熱點(diǎn)。并且有研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)，后悔是決策研究中得到關(guān)注最多的情感。體驗(yàn)到后悔或不滿意的顧客可能停止購(gòu)買、轉(zhuǎn)換品牌甚至于負(fù)面口傳企業(yè)產(chǎn)品的不利信息，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成消極影響（劉波等，2004）。由于它對(duì)顧客后續(xù)購(gòu)買決策的重要影響，近幾年關(guān)于后悔的研究也開始增多，研究人們?cè)谙M(fèi)行為中產(chǎn)生的后悔不僅能幫助消費(fèi)者更好地進(jìn)行決策，還能幫助企業(yè)掌握消費(fèi)者心理，從而更好地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

由于網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們生活中不可或缺的一部分，國(guó)內(nèi)各種購(gòu)物網(wǎng)站隨之興起，成為企業(yè)一條重要的銷售渠道。以往后悔與消費(fèi)決策的研究多是基于普通購(gòu)物情境，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下消費(fèi)者后悔的研究還較少。Cooke等（2001）通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明了體驗(yàn)后悔呈現(xiàn)出購(gòu)買后的商品信息比購(gòu)買前的商品信息對(duì)后悔和滿意度有更大的影響，因此本文研究的是消費(fèi)者完成購(gòu)買行為后獲知的先前已放棄方案結(jié)果信息對(duì)后悔的影響。國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)果效價(jià)調(diào)節(jié)了放棄方案信息對(duì)后悔的影響，在不同的結(jié)果效價(jià)下，得知不同放棄方案信息的消費(fèi)者其后悔程度也不同。國(guó)內(nèi)有學(xué)者研究了消費(fèi)者選擇結(jié)果效價(jià)和放棄方案信息對(duì)滿意和后悔的影響（李東進(jìn)等，2011），但這些研究的著重點(diǎn)在于現(xiàn)實(shí)購(gòu)物情境下“有、無(wú)信息”對(duì)結(jié)果效價(jià)與后悔關(guān)系的調(diào)節(jié)，并沒有區(qū)分“更好、更壞的信息”對(duì)后悔的影響，而本研究采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境，將“有信息”的情況進(jìn)一步區(qū)分為更好、更壞的放棄方案信息，更全面地探討結(jié)果效價(jià)與放棄方案信息對(duì)后悔的交互作用，并添加了產(chǎn)品卷入度作為其中的調(diào)節(jié)變量，是原有研究的補(bǔ)充和發(fā)展。有研究發(fā)現(xiàn)，生活領(lǐng)域的重要性對(duì)后悔內(nèi)容有著重要的影響，當(dāng)人們?cè)娇粗啬硞€(gè)領(lǐng)域就越容易引發(fā)某個(gè)領(lǐng)域的后悔（張結(jié)海等，2013）。那么類似地，某產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的重要性，即產(chǎn)品卷入度也可能對(duì)消費(fèi)者后悔產(chǎn)生影響。已有研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品卷入度與后悔正相關(guān)（劉銀萍，2009），但對(duì)其中的機(jī)制并未進(jìn)行深入探討。本研究在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，探究結(jié)果效價(jià)與放棄方案信息對(duì)后悔的影響，以及加入產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者予以區(qū)分后，結(jié)果效價(jià)與放棄方案信息對(duì)后悔的交互作用產(chǎn)生的差異。

文獻(xiàn)回顧與發(fā)展

（一）結(jié)果效價(jià)與后悔

學(xué)者認(rèn)為后悔是一種基于認(rèn)知的復(fù)雜的負(fù)面情感，當(dāng)了解到或想象到如果購(gòu)買者做出不同決策會(huì)得到更好的結(jié)果時(shí)，購(gòu)買者就會(huì)感到后悔（武端娟，2014）。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者無(wú)法獲得商品的實(shí)際質(zhì)量信息，消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)商家提供的商品信息容易對(duì)商品過(guò)高估計(jì)，過(guò)高的商品預(yù)期使消費(fèi)者容易獲得與預(yù)期相比相對(duì)負(fù)面的結(jié)果，從而更容易產(chǎn)生后悔情緒。

已有研究認(rèn)為，后悔源自于人們意識(shí)到自己本可以做出更好的選擇能避免當(dāng)下的負(fù)面結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诮?jīng)歷負(fù)面事件時(shí)容易設(shè)想事情本來(lái)可以更好些，這時(shí)上行反事實(shí)思維會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，從而導(dǎo)致更高的后悔。反事實(shí)思維又稱“假設(shè)思維”、“虛擬思維”，是一種否定過(guò)去已經(jīng)發(fā)生的事件，并模擬另一種結(jié)果可能性的思維活動(dòng)，即設(shè)想事情原本可能是另一種情況。根據(jù)反事實(shí)思維比較的方向，可將其分為上行反事實(shí)思維和下行反事實(shí)思維。上行反事實(shí)思維是指將現(xiàn)實(shí)結(jié)果與比現(xiàn)實(shí)結(jié)果更優(yōu)的參照點(diǎn)進(jìn)行比較；而下行反事實(shí)思維是指將現(xiàn)實(shí)結(jié)果與比現(xiàn)實(shí)結(jié)果更差的參照點(diǎn)進(jìn)行比較（楊紅升等，2000）。因此，負(fù)面的結(jié)果效價(jià)會(huì)引起上行反事實(shí)思維從而提高后悔，正面的結(jié)果效價(jià)會(huì)引發(fā)下行反事實(shí)思維從而降低后悔。

（二）放棄方案信息與后悔

本研究中的放棄方案信息是指消費(fèi)者購(gòu)物后獲知的當(dāng)初放棄的備擇方案結(jié)果效價(jià)信息。當(dāng)獲知放棄方案信息發(fā)生時(shí)，人們會(huì)產(chǎn)生反事實(shí)思維從而影響后悔。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越普遍，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系日益健全，相對(duì)現(xiàn)實(shí)購(gòu)物情境，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下更容易獲得各種各樣的評(píng)價(jià)信息?？紤]到網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息的多樣性，可將其分為可知更好、可知更壞和不可知三種水平。根據(jù)社會(huì)比較理論，人類普遍存在一種評(píng)價(jià)自己觀點(diǎn)和能力的驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使人們把自己的觀點(diǎn)和能力與他人進(jìn)行比較。研究認(rèn)為，人們?cè)谠u(píng)估結(jié)果時(shí)，他們會(huì)對(duì)比他們得到了什么和如果他們做了不同的決策他們可能得到什么。由于消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行比較，獲得不同放棄方案信息時(shí)消費(fèi)者的后悔程度會(huì)有所不同。按照比較方向，社會(huì)比較可分為上行比較、平行比較和下行比較?？芍玫姆艞壏桨感畔⒋偈谷藗冞M(jìn)行上行比較，而可知更壞的放棄方案信息促使人們進(jìn)行下行比較。已有研究表明，當(dāng)人們獲知本可以做出更好的選擇時(shí)，后悔就會(huì)被喚醒；相反，如果得知另一個(gè)已放棄的選擇會(huì)導(dǎo)致更糟糕的結(jié)果，人們會(huì)感到更不后悔。已有研究發(fā)現(xiàn)，如果人們?cè)跊Q策后的評(píng)估階段得知了一個(gè)決策前未知的更優(yōu)方案，會(huì)產(chǎn)生上行反事實(shí)思維而導(dǎo)致后悔。當(dāng)個(gè)體對(duì)某一事件做出選擇后，另一未選擇項(xiàng)的可能結(jié)果會(huì)被自動(dòng)激活，并成為個(gè)體比較的參照點(diǎn)。即使在不知道他人放棄方案信息的情況下，消費(fèi)者仍然可能在心理上模擬另一種可能的結(jié)果，產(chǎn)生“如果當(dāng)時(shí)選擇另一個(gè)，就……”的反事實(shí)思維。

（三）結(jié)果效價(jià)與放棄方案信息的交互作用與后悔

研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)果效價(jià)在放棄方案信息對(duì)后悔的影響中起著調(diào)節(jié)作用；如果已選商品的結(jié)果效價(jià)是正面的，相比不可知的情形，可知更好的放棄方案信息將使人們經(jīng)歷更高程度的后悔；如果已選商品的結(jié)果效價(jià)是負(fù)面的，不管更好的放棄方案信息是否可知，人們的后悔無(wú)顯著差異。然而，前人的研究大多并未考慮到可知更壞的放棄方案信息時(shí)人們的后悔會(huì)發(fā)生什么樣的變化，在得到不同的購(gòu)物結(jié)果時(shí)，加入可知更壞水平后，不同的放棄方案信息又會(huì)對(duì)消費(fèi)者后悔產(chǎn)生什么影響。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，添加了“可知更壞”的放棄方案信息水平，并探討不同的結(jié)果效價(jià)與放棄方案信息的交互作用對(duì)后悔的影響，彌補(bǔ)了過(guò)去研究的不足。本文推論，消費(fèi)者購(gòu)買商品的結(jié)果效價(jià)決定消費(fèi)者后悔的基準(zhǔn)水平，而放棄方案的評(píng)價(jià)信息也將對(duì)消費(fèi)者的后悔產(chǎn)生影響。

（四）產(chǎn)品卷入度與后悔

產(chǎn)品卷入度是指消費(fèi)者個(gè)體基于其需求、個(gè)人偏好以及價(jià)值觀對(duì)產(chǎn)品的重要性的認(rèn)知。不同的消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的卷入度有所不同，相同的消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品也會(huì)存在不同的卷入度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需要、重要性及興趣越高時(shí)，其卷入度便會(huì)越高。劉銀萍（2009）的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品卷入度與購(gòu)物后悔存在正相關(guān)關(guān)系，即更高的產(chǎn)品卷入度會(huì)導(dǎo)致更高的購(gòu)物后悔。還有研究認(rèn)為，高產(chǎn)品卷入度下的消費(fèi)者會(huì)抗拒不同于原來(lái)認(rèn)知的信息，容易產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)；而低產(chǎn)品卷入度下的消費(fèi)者消極接受那些和自身經(jīng)驗(yàn)有差異的信息，不易產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。由于產(chǎn)品卷入度高的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，這意味著他們更容易進(jìn)行“如果……就……”的反事實(shí)思考；而產(chǎn)品卷入度低的消費(fèi)者則更可能對(duì)購(gòu)物結(jié)果持消極態(tài)度，不易受購(gòu)物結(jié)果及他人放棄方案信息的影響。本研究將產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，探討其在結(jié)果效價(jià)和放棄方案信息對(duì)后悔的交互作用中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

本文選取某大學(xué)本科生270名，隨機(jī)分為六組進(jìn)行調(diào)查，剔除數(shù)據(jù)不完整的問(wèn)卷并按照情境有效性檢驗(yàn)結(jié)果剔除未感知到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境的被試問(wèn)卷后，共回收有效問(wèn)卷236份（87.40%），其中男生67人，女生169人，平均年齡19.88歲。

研究采用2（結(jié)果效價(jià)：正面，負(fù)面）×3（放棄方案信息：不可知，可知更好，可知更壞）×2（產(chǎn)品卷入度：高分組，低分組）被試間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)參照Tsiros和Mittal（2000）的研究，將原情境商品“電腦”替換成大學(xué)生群體經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的商品“衣服”，并由30名不參與實(shí)驗(yàn)且有豐富網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的博士生及碩士生對(duì)實(shí)驗(yàn)情境的操縱有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)。本研究采用Inman和Zeelenberg（2002）實(shí)驗(yàn)中使用的后悔量表測(cè)試消費(fèi)者的后悔水平，共包含3個(gè)題項(xiàng)，分別是“你對(duì)這次購(gòu)買決策感到后悔嗎？”、“如果可以重新做一次決策，你會(huì)改變當(dāng)初的決定嗎？”、“如果當(dāng)初選擇了另一個(gè)品牌，你會(huì)感到更開心嗎？”，量表的內(nèi)部一致性信度Cronbach系數(shù)為α=0.84。產(chǎn)品卷入度的測(cè)量采用Zaichkowsky（1994）的個(gè)人卷入PII量表。量表由10個(gè)形容詞組成，其中5個(gè)用于測(cè)定產(chǎn)品卷入度中的認(rèn)知成分，如重要、相關(guān)等；另外5個(gè)用來(lái)測(cè)定產(chǎn)品卷入度中的情感成分，如有魅力、使人興奮等。該量表的內(nèi)部一致性信度Cronbach系數(shù)在本研究為α=0.94，并將記分按27%、46%、27%的比例分為高產(chǎn)品卷入組（n=64）和低產(chǎn)品卷入組（n=67）。

被試首先閱讀實(shí)驗(yàn)情境，“你打算在網(wǎng)上買一件衣服，A、B兩款衣服的價(jià)格相當(dāng)，其他參數(shù)也大致相同”。請(qǐng)被試在品牌A和品牌B中做出購(gòu)買決策，在被試做出決策后將閱讀到不同的購(gòu)物結(jié)果（正面組：“上身效果不錯(cuò)”，負(fù)面組：“上身效果不佳”）。然后根據(jù)放棄方案信息的三種水平向不同分組的被試呈現(xiàn)不同的情境，其中不可知條件組的情境描述到此結(jié)束。另外可知更好條件組的被試將閱讀到朋友購(gòu)買另一款產(chǎn)品更好的評(píng)價(jià)信息；可知更壞條件組的被試將閱讀到朋友購(gòu)買另一款產(chǎn)品更壞的評(píng)價(jià)信息。所有被試在閱讀完情境后進(jìn)行后悔量表的填寫及產(chǎn)品卷入度的自評(píng)。

（二）數(shù)據(jù)分析

首先分析放棄方案信息、結(jié)果效價(jià)、產(chǎn)品卷入度三個(gè)自變量對(duì)因變量后悔的影響，結(jié)果見表1。

多因素方差分析結(jié)果表明，放棄方案信息的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2，119）=27.18，p<0.001，η2=0.31。事后檢驗(yàn)表明，被試在可知更好條件下的后悔邊緣顯著高于不可知條件下的后悔（p=0.058），兩者均顯著高于可知更壞條件下的后悔（p<0.001）。結(jié)果效價(jià)對(duì)后悔的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，119）=62.12，p<0.001，負(fù)面結(jié)果下的后悔顯著高于正面結(jié)果下的后悔（p<0.001）。產(chǎn)品卷入度對(duì)后悔的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，119）=0.40，p=0.53。產(chǎn)品卷入度、結(jié)果效價(jià)與放棄方案信息的三維交互效應(yīng)邊緣顯著，F(xiàn)（2，119）=2.61，p=0.078，η2=0.04。

簡(jiǎn)單效應(yīng)分析得到，被試在產(chǎn)品卷入度高時(shí)，結(jié)果效價(jià)與放棄方案信息的交互作用對(duì)后悔的影響顯著，F(xiàn)（2，126）=3.16，p<0.05；在產(chǎn)品卷入度低時(shí)，結(jié)果效價(jià)與放棄方案信息的交互作用對(duì)后悔的影響不顯著，F(xiàn)（2，126）=0.35，p=0.70。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明，在高產(chǎn)品卷入、正面結(jié)果效價(jià)下，放棄方案信息效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2，122）=7.02，p<0.01，可知更好條件下的后悔顯著高于不可知條件下的后悔（p<0.05）與可知更壞條件下的后悔（p<0.01），但不可知條件下的后悔與可知更壞條件下的后悔無(wú)顯著差異（p=0.41）；在高產(chǎn)品卷入、負(fù)面結(jié)果效價(jià)下，放棄方案信息效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2，122）=8.43，p<0.001，可知更好條件下的后悔與不可知條件下的后悔無(wú)顯著差異（p=0.80），均顯著高于可知更壞條件下的后悔（p<0.001，p<0.001）。高產(chǎn)品卷入度下的結(jié)果效價(jià)與放棄方案信息的交互作用關(guān)系如圖1所示。

上述結(jié)果表明，產(chǎn)品卷入度調(diào)節(jié)了結(jié)果效價(jià)與放棄方案信息的交互作用，對(duì)于產(chǎn)品卷入度高的被試，在正面的結(jié)果效價(jià)下，傾向于進(jìn)行下行比較，從而后悔程度降低；在負(fù)面的結(jié)果效價(jià)下，傾向于上行比較，從而后悔程度上升。

研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

大多數(shù)對(duì)后悔等情緒的研究都只是關(guān)注預(yù)期后悔等情感對(duì)決策者的影響，目前還較缺乏對(duì)實(shí)際體驗(yàn)后悔情感的研究（饒儷琳等，2008）。本研究關(guān)注的是消費(fèi)者決策帶來(lái)的體驗(yàn)后悔，較好地補(bǔ)充了體驗(yàn)后悔研究領(lǐng)域的空白。本研究發(fā)現(xiàn)，可知更好的放棄方案信息會(huì)使消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)后悔程度上升，可知更壞的放棄方案信息會(huì)使消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)后悔程度下降，即“上行比較會(huì)加劇后悔，下行比較會(huì)降低后悔”。過(guò)去多數(shù)研究?jī)H對(duì)放棄方案信息不可知和可知更好兩種情況進(jìn)行了探討，缺少對(duì)可知更壞的放棄方案信息情況的討論，補(bǔ)充了過(guò)去研究的空白。并且，本研究證實(shí)了結(jié)果效價(jià)與放棄方案信息的交互作用對(duì)后悔有顯著影響，當(dāng)購(gòu)物結(jié)果是負(fù)面時(shí)，不可知放棄方案信息條件下的后悔與可知更好條件下的后悔無(wú)顯著差異，均顯著高于可知更壞條件的情況。最后，產(chǎn)品卷入度對(duì)結(jié)果效價(jià)與放棄方案信息對(duì)后悔的交互作用存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。產(chǎn)品卷入度高的被試對(duì)于購(gòu)物結(jié)果和購(gòu)后他人的評(píng)價(jià)信息更敏感，此時(shí)兩者的交互作用要強(qiáng)于產(chǎn)品卷入度低的被試的情況。消費(fèi)者在購(gòu)物結(jié)果良好時(shí)，傾向于設(shè)想他人的購(gòu)物經(jīng)歷更糟，而在購(gòu)物結(jié)果不好時(shí)，傾向于設(shè)想他人的購(gòu)物經(jīng)歷更好。

（二）管理啟示

如今網(wǎng)絡(luò)已成為企業(yè)重要的分銷渠道，本文對(duì)消費(fèi)者后悔情緒的研究為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)平臺(tái)和賣家提供了一定的管理啟示：第一，為了避免消費(fèi)者感知到更多的后悔，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)避免向消費(fèi)者反復(fù)推薦其已買過(guò)的不同商家的同一商品，消費(fèi)者可能在推薦的商家信息里看到比自己所購(gòu)買的商家更好的商品引起比較，從而引發(fā)消費(fèi)者后悔，但可以采取類似推薦“x%的人可能還會(huì)買（關(guān)聯(lián)度較高但不同的）商品”，既可以避免消費(fèi)者后悔可能性上升而降低購(gòu)物體驗(yàn)的情況，也可以通過(guò)增加消費(fèi)者的購(gòu)物意向來(lái)提高網(wǎng)站的盈利。第二，由于后悔來(lái)自于其他結(jié)果和當(dāng)下結(jié)果對(duì)比的差異，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)當(dāng)在保證商品品質(zhì)的前提下，商品描述更詳細(xì)、具體，同時(shí)要切合實(shí)際，可以增加與其他商家的對(duì)比，并總結(jié)同類商品中易導(dǎo)致消費(fèi)者不滿的因素，特別提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)物。第三，從研究結(jié)果可看出，產(chǎn)品卷入度對(duì)后悔產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)，高產(chǎn)品卷入度的消費(fèi)者更容易受到其他因素的影響，其情緒相較于低產(chǎn)品卷入度的消費(fèi)者更不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)商家可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)收集消費(fèi)者購(gòu)物信息，了解消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，以判斷消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的產(chǎn)品卷入度。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買決策中，消費(fèi)者產(chǎn)品卷入度高時(shí)網(wǎng)絡(luò)正面口碑和負(fù)面口碑的效果差異要大于卷入度低時(shí)的效果差異。因此，針對(duì)產(chǎn)品卷入度高的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)特別注意服務(wù)與品質(zhì)的保證，避免這部分消費(fèi)者的后悔容易受購(gòu)物結(jié)果影響而給商家?guī)?lái)負(fù)面評(píng)價(jià)及信譽(yù)影響。

（三）未來(lái)研究方向

本研究沒有考慮被試預(yù)期后悔與體驗(yàn)后悔的偏差，以及被試在做出選擇時(shí)考慮到的預(yù)期收益與實(shí)際收益的對(duì)比，比如有學(xué)者發(fā)現(xiàn)“值”影響著中國(guó)人的反事實(shí)思維（張結(jié)海等，2011），對(duì)一件事情的預(yù)期（值與不值）會(huì)影響國(guó)人的反事實(shí)思維，進(jìn)而影響后悔。未來(lái)研究可考慮增添預(yù)期變量（如對(duì)購(gòu)物結(jié)果的預(yù)期以及對(duì)購(gòu)物后悔的預(yù)期）使研究更全面，并且可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行研究增加數(shù)據(jù)的外部效度，此外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行數(shù)據(jù)收集取樣，使研究數(shù)據(jù)更加豐富和完善。

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