王丹

【摘要】改革開放以來，我國對外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化，中國加入WTO ，我國經(jīng)濟(jì)將更多地融入世界，企業(yè)將更直接地參與國際競爭，國內(nèi)市場與國際市場的聯(lián)系更加緊密，國際市場對產(chǎn)品的多方面需求促進(jìn)我國企業(yè)積極開展國際營銷，近年來，隨著經(jīng)濟(jì)文化交流的頻繁， 信息技術(shù)的發(fā)展， 生產(chǎn)與流通的日趨國際化， 國際營銷在企業(yè)走向國際市場中發(fā)揮著越來越大的作用。國際營銷是指企業(yè)在對全球市場分析的基礎(chǔ)上， 對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與計劃， 以獲取利潤。本文立足于我國企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出解決對策。

【關(guān)鍵詞】國際營銷 現(xiàn)狀與問題 解決對策

一、我國中小企業(yè)進(jìn)行國際營銷的必要性與可行性分析

（一）我國中小企業(yè)進(jìn)行國際營銷的必要性

（1）外因：經(jīng)濟(jì)全球化的背景驅(qū)動。經(jīng)濟(jì)全球化是不可阻止的歷史潮流，是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，它對世界各國都帶來了廣泛而又深遠(yuǎn)的影響。經(jīng)濟(jì)全球化要求生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置，它促進(jìn)了商品和資本的全球流動，使得世界各國之間的聯(lián)系日益緊密。任何一個國家都不可能置身其外，任何一個企業(yè)也無法逃避這樣一個事實(shí)：即企業(yè)之間的競爭日益全球化，生產(chǎn)分工協(xié)作日益全球化。經(jīng)濟(jì)全球化對中小企業(yè)而言，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。為了能夠充分抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，走出國門、開展國際營銷到更廣闊的空間競爭、發(fā)展，是目前我國中小企業(yè)的唯一選擇和必然趨勢。

（2）內(nèi)因：自身得到更好的發(fā)展的需要。中小企業(yè)在由小變大、由弱變強(qiáng)的過程中，對經(jīng)營資源的需求越來越大，國內(nèi)資源的相對不足是很大的限制因素。經(jīng)濟(jì)全球化使得資源在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置，對于我國中小企業(yè)來說，只有走出國門，進(jìn)行國際營銷，才能獲得資源的比較優(yōu)勢和更大的發(fā)展空間。我國中小企業(yè)進(jìn)行國際營銷可獲得的資源如下：一是資金資源。融資難是制約中小企業(yè)加速發(fā)展的瓶頸之一，走向國際市場，能夠拓寬融資渠道。國際市場上金融機(jī)構(gòu)眾多，融資渠道暢通便利，只要企業(yè)資信高、管理好，獲得貸款的機(jī)會很多。二是市場資源。中小企業(yè)走出國門，開拓國際市場，既可跨出利潤日益被攤薄的國內(nèi)市場，又可擴(kuò)大市場份額，確立優(yōu)勢地位以贏得國際市場。三是技術(shù)資源。我國中小企業(yè)傳統(tǒng)的獲取技術(shù)的方式是直接購買、中外合作或外商來華投資（即市場換技術(shù)）等，但是往往通過這些方式引進(jìn)的技術(shù)并非世界先進(jìn)技術(shù)，而是發(fā)達(dá)國家已經(jīng)處于飽和期甚至衰退期的技術(shù)，無法從根本上解決問題。通過開拓國際市場，中小企業(yè)可以通過合資創(chuàng)辦，收購或者直接雇用等多種方式獲得新興技術(shù)。

（二）我國中小企業(yè)進(jìn)行國際營銷的現(xiàn)實(shí)意義

（1）提高中小企業(yè)的國內(nèi)、國際競爭力。資源在世界范圍內(nèi)的分布是不均衡的，各國必須互相利用，才能推動本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。中小企業(yè)進(jìn)行國際營銷必將直面國際大市場，可根據(jù)各國和地區(qū)不同的市場環(huán)境和資源條件進(jìn)行不同的產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營，最大限度地獲取不同國家政策和資源所帶來的利益，以便爭取到最佳途徑參與世界競爭。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，中小企業(yè)只有自身參與，在世界范圍內(nèi)配置資源，積極參與國際經(jīng)營活動，才能提高國內(nèi)、國際競爭力，獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）國際營銷有利于中小企業(yè)更好地參與國際分工。經(jīng)濟(jì)全球化和中小企業(yè)的迅速崛起，改變了以往的國際分工模式，中小企業(yè)已成為國際分工中不可缺少的鏈條之一。通過為跨國公司提供配套生產(chǎn)、貼牌、搭便車等方式，中小企業(yè)已經(jīng)把觸角伸向了世界各方。國際營銷的實(shí)踐，就是參與國際分工的過程，國際營銷做得越好，就越有利于參與國際分工，就越有利于企業(yè)的發(fā)展壯大和國際競爭力的提高。

（3）國際營銷有利于中小企業(yè)提高應(yīng)對風(fēng)險的能力。國際市場為企業(yè)提供了多層次、大批量的需求，中小企業(yè)進(jìn)行國際營銷，能夠避開國內(nèi)市場產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品同構(gòu)的激烈競爭，獲得比競爭對手更多的市場機(jī)會，減少和轉(zhuǎn)移了國內(nèi)的經(jīng)營風(fēng)險。與此同時，中小企業(yè)一旦決定進(jìn)行國際營銷，就考慮到了國際市場的復(fù)雜和多風(fēng)險性，因此，在其所采取的策略和整體運(yùn)作上，已經(jīng)把抵御風(fēng)險作為一個重要的任務(wù)，大大提高了其應(yīng)對風(fēng)險的能力。

二、我國中小企業(yè)國際營銷存在的問題

（一）缺乏國際營銷理念不清和主動開拓國際市場的意識

相當(dāng)多的中小企業(yè)經(jīng)營管理者對國際市場營銷理念認(rèn)識不清，他們常常被一種錯誤的觀念所困擾：即認(rèn)為從事國際營銷風(fēng)險大，困難多，那是具有雄厚實(shí)力的大企業(yè)的專利，中小企業(yè)沒有能力進(jìn)行國際營銷。另外，他們還認(rèn)為開拓國際市場周期長，前期投入大，況且，大部分國際市場已經(jīng)被競爭對手占領(lǐng)，現(xiàn)在進(jìn)行國際營銷也有點(diǎn)晚了。因此，許多中小企業(yè)缺乏主動在國際市場中拼搏的精神，而將開拓海外市場的任務(wù)寄希望于其他企業(yè)，對開拓國際市場縮手縮腳，以

致喪失商機(jī)。

（二）缺乏國際市場相關(guān)信息

信息化時代，信息的重要性對現(xiàn)在的企業(yè)來說是不語而明的，任何一個企業(yè)如果不能準(zhǔn)確掌握所處行業(yè)的最新動態(tài)，就隨時都可能被淘汰出局。國際市場變幻莫測，經(jīng)營風(fēng)險很大，企業(yè)也就更加需要及時獲得國際市場的最新供求信息和對貿(mào)易伙伴國的商務(wù)法律，經(jīng)濟(jì)及人文等方面的相關(guān)信息，以便能與國際市場及時溝通，科學(xué)地作出決策。否則不但會給企業(yè)的經(jīng)營帶來風(fēng)險，還很可能喪失很多先機(jī)，嚴(yán)重阻礙企業(yè)對國際市場的開拓?，F(xiàn)實(shí)情況是：信息是我國中小企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，對國際營銷活動的開展非常不利：①信息渠道不暢、客戶資源貧乏，無法與國外買家建立密切聯(lián)系，致使有產(chǎn)品的廠家找不到買主，要產(chǎn)品的外商找不到賣家；②企業(yè)不重視國際市場需求，其經(jīng)營理念、設(shè)計、管理及國際營銷能力跟不上國際水平，致使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、功能、材質(zhì)，使用方式等不符合國際市場消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品競爭力低下。③無法詳細(xì)了解國外的法律、法規(guī)及稅務(wù)政策，致使企業(yè)與外國分銷商所訂立的分銷協(xié)議措詞不嚴(yán)謹(jǐn)，與當(dāng)?shù)胤上嗟钟|。

（三）產(chǎn)品檔次低，缺乏品牌意識

目前我國中小企業(yè)產(chǎn)品的出口額雖然很大，“中國制造”在世界上也具有很大的影響力，但總體上來看，這些產(chǎn)品低檔低價，缺乏品牌和國際競爭力。同時，產(chǎn)品在知識產(chǎn)權(quán)等方面附加值也較低，很難適應(yīng)國際市場多樣化的需要。中小企業(yè)制造能力很強(qiáng)，但是在對外貿(mào)易的增長方面卻主要以勞動力、土地、資源等要素粗放投入的增長方式為主，出口增長質(zhì)量不高，突出表現(xiàn)為自主品牌建設(shè)薄弱，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，出口產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值低，大量靠貼牌生產(chǎn)來支撐貿(mào)易規(guī)模，貿(mào)易利益比較少。我國出口產(chǎn)品中真正擁有自己品牌的尚不到10%，能夠在全球有影響力的名牌幾乎沒有。由于缺乏自主品牌，中小企業(yè)雖擁有較強(qiáng)的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力，消耗了大量的資源與能源，賺取的卻是極少一部分的加工費(fèi)。這是目前我國相當(dāng)一部分服裝企業(yè)的現(xiàn)狀。

（四）缺乏高素質(zhì)的人才，技術(shù)創(chuàng)新能力低

當(dāng)前我國中小企業(yè)進(jìn)行國際營銷最缺乏的還是人才，尤其是懂專業(yè)的高素質(zhì)人才。我國中小企業(yè)員工素普遍偏低的狀況與中小企業(yè)的自身特點(diǎn)及所處的發(fā)展階段有著密切的聯(lián)系，當(dāng)前大多數(shù)中小企業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，對員工的素質(zhì)沒有太高要求。然而，人才競爭是一切競爭的基礎(chǔ)，高素質(zhì)員工是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉和動力，從長遠(yuǎn)來看，中小企業(yè)員工素質(zhì)低的狀況對企業(yè)的發(fā)展壯大非常不利。同時由于我國中小企業(yè)用人制度不健全，缺乏相應(yīng)的人才管理和激勵機(jī)制。

（五）融資困難，資金嚴(yán)重不足

長期以來，中小企業(yè)在融資方面一直被冷落，原因很多。一方面是由于大多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營管理不規(guī)范，產(chǎn)品市場競爭力不強(qiáng)，面對市場波動的風(fēng)險承受力差，經(jīng)營狀況不穩(wěn)定，財務(wù)制度不健全，會計管理模式落后甚至有的財務(wù)管理形同虛設(shè)，致使銀行等金融機(jī)構(gòu)難以通過審核其財務(wù)來評價其資信，嚴(yán)重影響其自身融資手段的實(shí)現(xiàn)；另一方面是由于一些中小企業(yè)缺乏誠信意識，惡意逃避銀行債務(wù)的現(xiàn)象時有發(fā)生，金融機(jī)構(gòu)為了防范金融風(fēng)險，基本不予貸款；此外，中小企業(yè)也囿于自身規(guī)模、實(shí)力的限制，很難找到有效的融資渠道。因而，雖然目前我國政策上為中小企業(yè)融資方面提供了很多優(yōu)惠，然而由于中小企業(yè)自身不足所導(dǎo)致的制度性風(fēng)險和信用風(fēng)險等，使得中小企業(yè)的融資還是困難重重，致使其資金嚴(yán)重不足，成為困擾中小企業(yè)國際營銷的重大障礙。

三、中小企業(yè)國際營銷對策建議

（一）中小企業(yè)樹立全球化營銷觀念

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應(yīng)追求與環(huán)境相適應(yīng)的新的營銷觀念。一些實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球公司。我國大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模小，資源缺乏，自身實(shí)力有限，自創(chuàng)品牌的條件尚不成熟。在當(dāng)前階段，選擇貼牌生產(chǎn)，符合實(shí)際情況，也可以積蓄力量、壯大自己，為以后創(chuàng)牌奠定基礎(chǔ)。中小企業(yè)為跨國公司貼牌生產(chǎn)，可以學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的經(jīng)營理念、技術(shù)、管理制度與方法，迅速提高自身的技術(shù)和管理水平；同時，也可以借助跨國公司的優(yōu)勢，逐步建立自己品牌的知名度，為以后自主品牌的創(chuàng)立打下良好的基礎(chǔ)，也為中小企業(yè)走向國際市場提供了一個很好的機(jī)會。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新， 提高產(chǎn)品的國際競爭能力

提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，從我國出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國際競爭力。確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國際競爭力的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。另外，企業(yè)應(yīng)不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點(diǎn)是做好產(chǎn)品包裝工作。要結(jié)合我國實(shí)際，切實(shí)做好包裝、裝潢的標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化。加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足。

（三）利用海外華人網(wǎng)絡(luò)，開辟國際市場

海外華商遍布全球，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?，?jīng)過多年的孕育積累，已擁有豐沛人才、雄厚資金及獨(dú)特的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，可以說是我國特有的寶貴財產(chǎn)。中小企業(yè)規(guī)模小，資金有限，不可能在許多地區(qū)都設(shè)駐外機(jī)構(gòu)，即便設(shè)有駐外機(jī)構(gòu)，人手不足及人員素質(zhì)較差都是很突出的問題。海外華人團(tuán)體不但可以彌補(bǔ)企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)之不足，而且遍布海外各地的華商團(tuán)體更可發(fā)揮地域性優(yōu)越、社會關(guān)系廣等優(yōu)點(diǎn)，協(xié)助我國中小企業(yè)掌握商機(jī)并進(jìn)行國際市場的開發(fā)。同時，華人對親緣、地緣、業(yè)緣所賦予的信用內(nèi)涵還可大大降低中小企業(yè)跨國經(jīng)營的進(jìn)入壁壘和障礙，加快中小企業(yè)在海外的發(fā)展。

（四）通過電子商務(wù)，直接進(jìn)行國際營銷

電子商務(wù)是指在國際互聯(lián)網(wǎng)上采用數(shù)字化電子方式進(jìn)行的國際商務(wù)活動，也稱網(wǎng)上貿(mào)易。21 世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代，隨著電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和普遍應(yīng)用，利用網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動，已經(jīng)是非常方便的事了。因特網(wǎng)為企業(yè)提供了虛擬的全球性貿(mào)易環(huán)境，不管企業(yè)規(guī)模大小如何，都可以在因特網(wǎng)上尋找全球市場資訊和營銷機(jī)會，這種經(jīng)營方式對于中小企業(yè)非常適用。大量國際市場信息的迅捷傳遞為資金、人員匱乏的中小企業(yè)在國際市場上進(jìn)行市場調(diào)研、客戶追蹤調(diào)查、品牌創(chuàng)立、新產(chǎn)品推廣等方面提供了極好的信息平臺和業(yè)務(wù)平臺。同時，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)還能極大地降低買賣雙方之間的供應(yīng)運(yùn)作成本，交易可以更輕松地達(dá)成。另外，由于網(wǎng)上貿(mào)易無地域、時間限制，受自然條件影響小，便于中小企業(yè)的產(chǎn)品及時地推向全球，提高其知名度和國際競爭力。因此，電子商務(wù)，是中小企業(yè)走向國際市場的一個很好的途徑。

（五）采用“定制營銷”策略

經(jīng)濟(jì)全球化時代，消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化和多樣化，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為代表的“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)”的時代已日趨結(jié)束，企業(yè)要想在個性化需求時代贏得先機(jī)，就必須為每個消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品，也即實(shí)行定制營銷。中小企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營機(jī)制靈活，能夠更迅速地發(fā)現(xiàn)市場上每一個細(xì)小的機(jī)會；同時也更容易實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)，可根據(jù)消費(fèi)者需求變化及時調(diào)整產(chǎn)品的種類、價格、服務(wù)項(xiàng)目等內(nèi)容，增強(qiáng)了產(chǎn)品的靈活性和適應(yīng)性。因而，中小企業(yè)實(shí)行定制營銷比大企業(yè)更有效率。定制營銷策略使中小企業(yè)在國際市場上應(yīng)對大企業(yè)變成可能，可以說是一種能有效增強(qiáng)中小企業(yè)競爭力的營銷策略，是構(gòu)筑中小企業(yè)核心競爭力的重要途徑。中小企業(yè)以集群的方式參與國際競爭是比較現(xiàn)實(shí)的一種選擇。單個中小企業(yè)實(shí)力有限，開拓國際市場的力量單薄，成功率低。通過“集群”組織，依靠“集體”力量參與國際競爭，則會發(fā)揮比單個小企業(yè)強(qiáng)的多的競爭優(yōu)勢，可提高中小企業(yè)國際經(jīng)營的整體抗風(fēng)險能力。集群在促進(jìn)中小企業(yè)國際營銷方面的作用主要體現(xiàn)在：能提高群內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)效率和在國際市場中的應(yīng)變能力；能創(chuàng)建獲取專門信息和知識外溢的便利條件。通過統(tǒng)一對外促銷、規(guī)范品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)同專項(xiàng)技術(shù)、推廣共同商標(biāo)、共享集群信譽(yù)等“集群效應(yīng)”獲取單個中小企業(yè)很難具有的差異化優(yōu)勢；通過集體研究、開發(fā)、行銷，形成整體優(yōu)勢，增強(qiáng)產(chǎn)品的國際競爭力，同時避免中小企業(yè)各自為政造成的惡性價格競爭。

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