田華

(湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

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學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件中新媒體的運(yùn)用

田華

(湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

摘要：作為當(dāng)之無(wú)愧的第一媒體，新媒體在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中具有傳播速度快捷、個(gè)性化特征明顯、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，但也存在著圍觀現(xiàn)象嚴(yán)重、傳播內(nèi)容蕪雜、用戶(hù)習(xí)慣性質(zhì)疑等問(wèn)題。對(duì)此，學(xué)校及相關(guān)主管部門(mén)在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，必須改變態(tài)度，從害怕、防范新媒體逐步過(guò)渡到重視新媒體，及時(shí)掌握輿情動(dòng)向，運(yùn)用新媒體迅速發(fā)布權(quán)威信息，并加強(qiáng)與新媒體用戶(hù)的合作互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件；新媒體；輿論引導(dǎo)

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會(huì)公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件[1]。近年來(lái)，我國(guó)各類(lèi)學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件頻發(fā)，不但對(duì)學(xué)校正常的教學(xué)、管理構(gòu)成了威脅，而且隨著微博、微信等新媒體的日益普及，一旦信息公開(kāi)和新聞處置不當(dāng)，很容易使突發(fā)事件演變成公共危機(jī)，不但會(huì)使學(xué)校的形象和聲譽(yù)遭受負(fù)面影響，而且會(huì)讓學(xué)生、家長(zhǎng)乃至社會(huì)陷入恐慌。

1學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件必須高度重視新媒體

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，隨著媒體技術(shù)、媒介組織形態(tài)、用戶(hù)使用方式的變化而不斷變化與演進(jìn)。當(dāng)前，新媒體是基于數(shù)字信息技術(shù)的具有互動(dòng)性、多元性、開(kāi)放性等諸多特點(diǎn)的一種媒體形態(tài)，微博、微信等均可歸入其中。隨著數(shù)字信息技術(shù)的日益發(fā)展，手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)等新媒體終端成為人們工作和閑暇時(shí)間使用最多的媒體。但是，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，學(xué)校及相關(guān)主管部門(mén)在面對(duì)學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播時(shí)，重傳統(tǒng)媒體輕新媒體，重門(mén)戶(hù)網(wǎng)站輕兩微一端的現(xiàn)象一直不同程度地存在。事實(shí)上，在學(xué)校尤其是高校，微博、微信等新媒體已經(jīng)逐漸成為廣大師生獲取信息、關(guān)注熱點(diǎn)事件的重要甚至是主要渠道。學(xué)校發(fā)生突發(fā)公共衛(wèi)生事件之后，微博、微信等新媒體對(duì)其持續(xù)不斷的更新與評(píng)論，在某種程度上為受眾提供了呈現(xiàn)整個(gè)事件的某種映像，必然會(huì)對(duì)學(xué)生及相關(guān)人群產(chǎn)生影響，甚至有可能成為引領(lǐng)事件發(fā)展的重要因素，也正因?yàn)槿绱?，加?qiáng)對(duì)新媒體傳播內(nèi)容的管理與調(diào)控顯得尤為重要。

2新媒體在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的傳播特點(diǎn)

相比傳統(tǒng)媒體而言，微博、微信等新媒體在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播中具有明顯的傳播特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1傳播速度快捷

隨著通訊工業(yè)的發(fā)展，可拍照手機(jī)的普及，新媒體用戶(hù)只要手中有一臺(tái)手機(jī)或者其他的移動(dòng)終端，就可以隨時(shí)隨地傳播信息，發(fā)表評(píng)論。在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，相關(guān)的信息也往往是新媒體用戶(hù)借助微博、微信等新媒體最先發(fā)布的。傳播速度快捷的優(yōu)勢(shì)，讓新媒體在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件中既有可能因傳播迅速搶占輿論的制高點(diǎn)，也有可能因?yàn)閭鞑?nèi)容的不夠全面和準(zhǔn)確而給學(xué)校和相關(guān)管理部門(mén)帶來(lái)不利。

2.2個(gè)性化特征明顯

新媒體的“零門(mén)檻”，讓每一個(gè)用戶(hù)都有可能成為信息的傳播者，“人人都是通訊社，個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”的時(shí)代悄然來(lái)臨。在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，新媒體用戶(hù)不但在傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、形式上“我的地盤(pán)我做主”，而且與傳統(tǒng)媒體相比較而言，新媒體對(duì)于學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播在內(nèi)容上更為豐富，在傳播手段上也更為多元，文字、圖像、聲音經(jīng)常被綜合運(yùn)用，表現(xiàn)形式日趨多元，信息傳播的個(gè)性化特征明顯。

2.3互動(dòng)性強(qiáng)

“從前所說(shuō)的‘大眾’媒介正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費(fèi)者，相反人們將所需要的信息‘拉出來(lái)’，并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中。”[2]49在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播中，新媒體用戶(hù)不但接受來(lái)自新、老媒體傳播的內(nèi)容，而且通過(guò)對(duì)相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載、評(píng)論等方式直接或者間接地表達(dá)自己的意見(jiàn)和看法，與傳播者進(jìn)行互動(dòng)，甚至參與到傳播過(guò)程中去。

3新媒體在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息傳播中存在的問(wèn)題

當(dāng)前，在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，一方面新媒體的社會(huì)影響越來(lái)越大，另一方面其存在的人云亦云、熱鬧圍觀、習(xí)慣性質(zhì)疑等諸多問(wèn)題，也亟待引起人們的重視。

3.1圍觀現(xiàn)象嚴(yán)重

2015年6月，沈陽(yáng)市立人學(xué)校數(shù)百學(xué)生出現(xiàn)集體嘔吐癥狀，對(duì)此，學(xué)生家長(zhǎng)和當(dāng)?shù)孛癖娂扔性谂笥讶锇l(fā)文感慨的，也有在微博發(fā)帖并@中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的官方微博的……與以往人們對(duì)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件“以看為主”不同，不少新媒體用戶(hù)不但“看”，而且邊“看”邊“說(shuō)”，或自行傳播道聽(tīng)途說(shuō)的消息，或通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式表達(dá)自己對(duì)這一事件的關(guān)注與聲援，形成“蔚為壯觀”的新媒體圍觀現(xiàn)象。學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的新媒體圍觀現(xiàn)象，以及由新媒體圍觀進(jìn)而引發(fā)的傳統(tǒng)媒體圍觀現(xiàn)象，雖然能夠引起相關(guān)部門(mén)的高度重視，進(jìn)而促成問(wèn)題的解決，但其在圍觀過(guò)程中對(duì)社會(huì)公眾所造成的心理恐慌，對(duì)事發(fā)學(xué)校及相關(guān)主管部門(mén)形象的危害，同樣不能輕視。

3.2傳播內(nèi)容蕪雜

學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，由于牽涉的面比較廣，社會(huì)影響較大，往往能夠迅速引發(fā)社會(huì)公眾的關(guān)注，在官方說(shuō)法沒(méi)有出臺(tái)之前，各種未經(jīng)核實(shí)的內(nèi)幕、背景、最新進(jìn)展，借助新媒體這種“零門(mén)檻”的傳播媒介廣為傳播。這些消息既有來(lái)自新媒體用戶(hù)在事件現(xiàn)場(chǎng)了解到的最新情況，也有可能僅是主觀臆測(cè)與妄加揣測(cè)，甚至有可能是以訛傳訛。在真假蕪雜的傳播內(nèi)容中，既有可能有隱藏的事實(shí)真相，也可能有別有用心者的蓄意為之。在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，學(xué)校及其管理部門(mén)如果不高度重視新媒體所傳播的內(nèi)容，而是任其泛濫、發(fā)酵，不加以正確引導(dǎo)的話，完全有可能讓事情往相反的方向發(fā)展，這既不利于社會(huì)的穩(wěn)定，也不利于問(wèn)題的解決。

3.3用戶(hù)習(xí)慣性質(zhì)疑

在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，對(duì)于來(lái)自官方的信息，相當(dāng)多新媒體用戶(hù)的第一反應(yīng)是習(xí)慣性質(zhì)疑，這種習(xí)慣性質(zhì)疑一旦通過(guò)新媒體廣為傳播，極易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，進(jìn)而成為一種集體的質(zhì)疑、誤解甚至情緒的對(duì)立。與此相對(duì)應(yīng)的是，不少新媒體用戶(hù)對(duì)于所謂的“內(nèi)幕”甚至謠言，卻很容易輕信。2015年3月發(fā)生在貴州省安順市普定一中的食物中毒事件，雖然當(dāng)?shù)卣块T(mén)組成了專(zhuān)門(mén)的調(diào)查組進(jìn)行調(diào)查，公布因食物中毒需要治療的學(xué)生僅幾十名，但在新浪微博上卻被傳播為“食堂食物不干凈導(dǎo)致1100多名學(xué)生食物中毒，醫(yī)院學(xué)生爆滿(mǎn)”，而且這樣的虛假信息被不少新媒體用戶(hù)所采信，這不能不讓人反思。

4學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件中新媒體運(yùn)用策略

學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的“負(fù)面性質(zhì)”，往往讓事發(fā)學(xué)校及相關(guān)主管部門(mén)“防火防盜防記者”，對(duì)于無(wú)孔不入的新媒體也是“應(yīng)對(duì)”多于“運(yùn)用”。在新媒體環(huán)境下，我們必須改變對(duì)于新聞媒體尤其是新媒體的態(tài)度，從害怕、防范逐步過(guò)渡到重視、正確運(yùn)用上來(lái)。

4.1重視新媒體，掌握輿情動(dòng)向

學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生前，往往會(huì)有一定的征兆，這些征兆大多通過(guò)不同的方式呈現(xiàn)在公眾面前。其中，新媒體由于其便捷、匿名、低成本等傳播優(yōu)勢(shì)，成為最有可能的傳播途徑。事實(shí)上，學(xué)生及家長(zhǎng)通過(guò)微博、微信對(duì)學(xué)校衛(wèi)生狀況、隱患等方面的抱怨、投訴、求助，貼吧、論壇里的相關(guān)熱帖，都有可能成為學(xué)校及相關(guān)管理部門(mén)獲取信息、掌握輿情動(dòng)向的重要途徑。對(duì)于已經(jīng)在新媒體上暴露出的“苗頭”，必須高度重視，不但要快速、準(zhǔn)確地報(bào)送相關(guān)管理部門(mén)，而且要迅速對(duì)暴露出的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查和處理，從而將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)。當(dāng)前，已經(jīng)有不少學(xué)校，尤其是高校開(kāi)始重視通過(guò)新媒體掌握輿情動(dòng)向，如華中科技大學(xué)的輿情信息研究中心在校園輿情調(diào)查與分析方面已頗有建樹(shù)，值得各級(jí)各類(lèi)學(xué)校及管理部門(mén)借鑒。

4.2運(yùn)用新媒體，及時(shí)發(fā)布信息

一般突發(fā)事件發(fā)生后，半小時(shí)之內(nèi)網(wǎng)上就會(huì)出現(xiàn)文字、圖片、視頻，鋪天蓋地[3]。當(dāng)前，微信、微博等新媒體關(guān)于學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播，幾乎就是現(xiàn)場(chǎng)直播。而且由于新媒體的開(kāi)放性和自由性使得新媒體成為各種輿論意見(jiàn)的角力場(chǎng)和集散地，也經(jīng)常成為裹挾著流言、充斥著非理性情緒的無(wú)序世界，使得輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)更加困難[4]。對(duì)此，在出現(xiàn)學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件后，學(xué)校及相關(guān)管理部門(mén)充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)官網(wǎng)、官方微博、微信公眾號(hào)等在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，無(wú)疑是最為明智的選擇。其中，對(duì)于謠言，迅速澄清事實(shí)的真相；對(duì)于事故造成的危害，宣布補(bǔ)救措施；對(duì)于事情的最新進(jìn)展，及時(shí)更新……只有這樣，才能逐步化解輿論危機(jī)，將可能產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低限度。

4.3借力新媒體，加強(qiáng)合作互動(dòng)

“網(wǎng)絡(luò)首先聚合的是那些持有相同觀點(diǎn)的人，這是它的威力和誘惑力之所在?！盵5]38事實(shí)上，不單網(wǎng)絡(luò)是這樣，微博、微信等其他新媒體也是如此。人們之所以關(guān)注新媒體、使用新媒體，其中一個(gè)很大的原因就在于通過(guò)新媒體能夠找到具有相同觀點(diǎn)、相同志趣的人，能夠找到自己所屬的“圈子”。從某種程度上來(lái)說(shuō)，新媒體的用戶(hù)是“參眾”，參與者以“我”為基點(diǎn)，進(jìn)入同嗜的圈子，獲得“我”的愉悅體驗(yàn)，這是一個(gè)以“我”為中心的內(nèi)循環(huán)[6]。從這一角度而言，學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，新媒體用戶(hù)的迅速關(guān)注與討論，既源于對(duì)事件本身的關(guān)注，也有對(duì)這種參與式傳播的“熱衷”。因此，在學(xué)校突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播中，學(xué)校及相關(guān)主管部門(mén)認(rèn)真搜集與整理群眾意見(jiàn)，并及時(shí)、主動(dòng)地進(jìn)行回應(yīng)，加強(qiáng)與他們之間的互動(dòng)，不但能夠滿(mǎn)足“參眾”的知情權(quán)，而且能夠贏得他們的理解與尊重，促成問(wèn)題的解決。

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(責(zé)任校對(duì)謝宜辰)

doi:10.13582/j.cnki.1674-5884.2016.03.036

收稿日期：20151014

基金項(xiàng)目：湖南省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2013年度課題(XJK013QTW001)

作者簡(jiǎn)介：田華(1975-)，女，湖南湘鄉(xiāng)人，副教授，博士生，主要從事新聞傳播理論、新媒體研究。

中圖分類(lèi)號(hào)：G203

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-5884(2016)03-0108-03