湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 施薇

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中小微企業(yè)移動新媒體營銷策略實施路徑研究①

湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 施薇

摘 要：隨著手機、平板電腦、智能電視帶動家庭無線網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，標志著我國已開始全面進入移動新媒體時代。與此同時，中小微企業(yè)作為推動我國經(jīng)濟發(fā)展的生力軍，迫切需要根據(jù)移動新媒體市場的特點制定有針對性的營銷策略，為企業(yè)自身的長期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。本文從移動新媒體營銷策略的定義和特征等基本概念出發(fā)，在分析了中小微企業(yè)開展移動新媒體營銷策略的必要性及現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，為中小微企業(yè)如何制定移動新媒體營銷策略、如何實施移動新媒體營銷策略，以及如何實施移動新媒體營銷策略的路徑等方面做了進一步的探討，為中小微企業(yè)進入移動新媒體市場提供了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：中小微企業(yè) 移動新媒體營銷策略 實施路徑

各種新興技術(shù)尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，為中小微企業(yè)的良好發(fā)展提供了廣闊的空間。2012年2月1日的國務(wù)院常務(wù)會議專門研究部署進一步支持小型和微型企業(yè)健康發(fā)展，并明確指出：小微企業(yè)是提供新增就業(yè)崗位的主要渠道，是企業(yè)家創(chuàng)業(yè)成長的主要平臺，是科技創(chuàng)新的重要力量。并且，隨著“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”理念的進一步深入推廣，以及“風險共擔、利益分享”的眾籌等新的商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，中小微企業(yè)必須把握好開拓移動新媒體市場的大好時機，利用移動新媒體平臺的一切有利資源，充分發(fā)揮移動新媒體技術(shù)的優(yōu)勢，制定移動新媒體營銷策略，尋找移動新媒體營銷策略實施的有效路徑，為自身長期可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

1 移動新媒體營銷策略概述

1.1 移動新媒體營銷策略的定義

移動新媒體營銷策略主要是指，企業(yè)為開拓移動新媒體市場，以移動新媒體市場的消費者的需要為基本出發(fā)點，根據(jù)消費者的需求量、購買力和企業(yè)自身的基本情況，利用移動新媒體技術(shù)手段為營銷工具所開展的一系列移動新媒體營銷組合。

移動新媒體營銷組合策略有很多種分類方法。其中，根據(jù)移動新媒體營銷組合工具進行分類的方法較為常見，其策略主要包括：微信營銷策略、App營銷策略、二維碼營銷策略、微店營銷策略等。

1.2 移動新媒體營銷策略的特征

(1)目標市場定位策略精準化。由于移動新媒體本身就是較為私密的封閉環(huán)境，所以，中小微企業(yè)在移動新媒體市場上所面對的消費群體是小眾化的群體。這就意味著，移動新媒體市場上細分出的目標市場更為具體和細小。因此，移動新媒體營銷的目標市場定位策略是最為精準化的。

(2)產(chǎn)品內(nèi)容策略服務(wù)化。移動新媒體營銷活動內(nèi)容均是以服務(wù)為主，為消費者量身定制合適的服務(wù)內(nèi)容，一方面滿足了消費者的需求；另一方面達到了企業(yè)利益最大化的根本目標。

(3)價格策略低廉化。移動新媒體平臺與其他營銷平臺相比，企業(yè)需要投入的成本是較為低廉的。移動新媒體平臺為剛剛開展移動新媒體營銷的企業(yè)提供了許多免費的工具，因此，無論是對企業(yè)還是對于消費者來說，移動新媒體營銷活動都是較為便宜和方便的。

(4)渠道策略多元化。移動新媒體設(shè)備越來越豐富，使得消費者收集購物信息也越來越便捷，移動新媒體營銷策略的渠道也越來越多樣化。在日益豐富的營銷渠道中，手機成為最直接的、最典型的渠道之一。

(5)促銷策略創(chuàng)新化。移動新媒體營銷的促銷策略與傳統(tǒng)促銷策略相比較而言，無論是促銷計劃的制訂、促銷工具的選擇和使用，還是促銷活動的實施，每個企業(yè)都有著自身的特點。

2 中小微企業(yè)開展移動新媒體營銷策略的必要性分析

2.1 時代發(fā)展的需要

移動新媒體時代的不斷發(fā)展和進步，要求中小微企業(yè)必須抓緊時機開拓移動新媒體市場。2015年6月24日，人民網(wǎng)第四次發(fā)布《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2015)》，報告指出：移動應(yīng)用開發(fā)者數(shù)量超過300萬人，移動商業(yè)生態(tài)鏈初步形成。移動新媒體商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)完全以消費者為中心，充分實現(xiàn)消費者自主選擇、購買的定制化。

2.2 消費者消費習(xí)慣的改變

隨著時代的進步，消費者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣、購物行為也在悄然發(fā)生變化，并且，這些改變促使中小微企業(yè)必須開展移動新媒體營銷策略。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2015 年6月發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，有46.6%的網(wǎng)購用戶能夠接受移動新媒體平臺中的商品信息推送，認為這種推廣方式節(jié)省了購物挑選的時間，非常方便和快捷，并且，愿意在移動新媒體平臺分享自己愉快的購物體驗。

2.3 中小微企業(yè)自身發(fā)展的需要

目前我國中小微企業(yè)規(guī)模已近5000萬家，在國民經(jīng)濟中的支撐作用越來越大。然而，由于受到資金、技術(shù)、人才等各方面因素的影響，仍然面臨管理不規(guī)范、融資難、效率低下、競爭能力弱等一系列的問題。因此，中小微企業(yè)如果能夠抓住新時機，利用移動新媒體技術(shù)開拓新的市場，必將對中小微企業(yè)的發(fā)展壯大產(chǎn)生深遠的影響。

3 中小微企業(yè)移動新媒體營銷現(xiàn)狀的調(diào)查分析

為了更為詳細地了解中小微企業(yè)開展移動新媒體營銷活動的基本情況，我們對湖南省長沙縣的132家中小微企業(yè)展開了調(diào)查分析。

3.1 對移動新媒體營銷的認識

3.1.1 選擇移動新媒體工具方面

有85%的企業(yè)選擇利用微信朋友圈開展營銷推廣活動。同時，大多數(shù)企業(yè)選擇兩個以上的工具開展營銷推廣活動。說明絕大多數(shù)中小微企業(yè)已經(jīng)開始認識到移動新媒體能夠給其帶來的好處，并更愿意選擇多種新媒體營銷工具進行營銷推廣活動。具體數(shù)據(jù)如圖1所示。

圖1 中小微企業(yè)對移動新媒體工具的選擇

3.1.2 對移動新媒體營銷的目的及功能方面

有80%的企業(yè)選擇了客戶溝通，可見中小微企業(yè)對客戶管理方面尤為重視。另外，中小微企業(yè)使用移動新媒體更多地是開展信息發(fā)布、內(nèi)部溝通等活動，在利用移動新媒體平臺開展銷售方面還有很大的潛力。具體數(shù)據(jù)如圖2所示。

圖2 中小微企業(yè)使用移動新媒體營銷的目的及功能

3.2 中小微企業(yè)對自身的認識

中小微企業(yè)對自身在開展移動新媒體營銷活動過程中遇到的困難集中在相關(guān)移動新媒體營銷專業(yè)人員匱乏上，說明絕大多數(shù)中小微企業(yè)對于制定移動新媒體營銷策略是非常理智的，對自身有著清醒的認識。具體數(shù)據(jù)如圖3所示。

3.3 開展移動新媒體營銷的效果

目前來說，中小微企業(yè)認為移動新媒體營銷策略主要幫助其增加了新客戶，有利于其形成穩(wěn)定的消費群體。說明移動新媒體營銷策略能幫助中小微企業(yè)在經(jīng)營活動中找準目標市場，提高產(chǎn)品銷量。

圖4 中小微企業(yè)實施移動新媒體營銷策略后的效果

4 中小微企業(yè)移動新媒體營銷的策略實施路徑

4.1 精準的市場定位策略路徑

一方面需要對移動新媒體市場上的消費者進行準確定位，充分了解移動新媒體市場上的消費者具體的需求，保證移動新媒體營銷策略的實施有針對性；另一方面，中小微企業(yè)對自身應(yīng)該有更為準確的定位，在了解消費者的基礎(chǔ)上，思考企業(yè)未來的發(fā)展方向。為企業(yè)明確開展移動新媒體營銷的目的、制定精準的移動新媒體營銷策略、選擇合適的移動新媒體營銷工具等方面奠定基礎(chǔ)。

4.2 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)策略路徑

目前，中小微企業(yè)利用移動新媒體平臺銷售的產(chǎn)品種類越來越豐富，但是，移動新媒體平臺不適合所有的產(chǎn)品的銷售。同時，銷售的產(chǎn)品魚龍混雜也影響了中小微企業(yè)的銷售。因此，中小微企業(yè)在開展移動新媒體營銷策略時，必須分析清楚合適的產(chǎn)品，并且應(yīng)該做到嚴格自律，為移動新媒體市場上的消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

4.3 低價的價格策略路徑

目前來說，中小微企業(yè)在移動新媒體平臺開展營銷活動的成本是較為低廉的。為吸引更多的消費者成為本企業(yè)的忠實消費者，中小微企業(yè)應(yīng)秉承讓渡最大利益給消費者的原則，施行低價策略。當然，在具體實施低價策略過程中，應(yīng)該注意通過收集移動新媒體消費者的消費信息進行細分后，根據(jù)不同消費者的具體情況實施低價策略，保證每位消費者能以其合適的價格獲得其應(yīng)得的服務(wù)。

4.4 多元的渠道策略路徑

移動新媒體平臺為中小微企業(yè)提供了多元化的渠道，中小微企業(yè)將產(chǎn)品信息、促銷信息推送到消費者面前的方式也越來越多樣。所以，中小微企業(yè)應(yīng)該充分利用移動新媒體工具的特點和功能，讓消費者在無形中接受其應(yīng)該接受到的產(chǎn)品、促銷等信息。

4.5 創(chuàng)新的促銷組合策略路徑

中小微企業(yè)在利用移動新媒體平臺實施促銷策略時，應(yīng)該思考如何將傳統(tǒng)促銷手段與移動新媒體促銷手段相結(jié)合，為消費者提供更為周到的服務(wù)。在促進銷售的同時，能夠更具體地了解消費者偏好，為不同的消費者制定專門的營銷策略。

5 結(jié)語

總之，根據(jù)對中小微企業(yè)的了解和調(diào)研，我們不難看出，中小微企業(yè)對移動新媒體市場已經(jīng)有了一定的理性認識，并且敢于嘗試，積極開展移動新媒體營銷策略的實施活動。因此，中小微企業(yè)要想把握時機，開拓移動新媒體市場，就必須對移動新媒體市場進行準確定位，根據(jù)移動新媒體市場上的消費者習(xí)慣和偏好，制定有針對性的移動新媒體營銷組合策略，為中小微企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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作者簡介：施薇(1983-)，女，講師，電子商務(wù)設(shè)計師，工商企業(yè)管理(MBA)碩士學(xué)位，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)實訓(xùn)指導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)實訓(xùn)、移動新媒體營銷等方面的研究。

基金項目：①湖南省高?？茖W(xué)研究項目《中小微企業(yè)移動新媒體營銷策略實證研究》(14C0236)。

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(c)-007-03