王鑫（齊齊哈爾工程學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾　161005）

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汽車市場營銷線上銷售的分析研究

王鑫
（齊齊哈爾工程學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾161005）

摘要：隨著汽車營銷行業(yè)的競爭加劇，傳統(tǒng)的線下實(shí)體店坐銷的手段過于單一。在2015年的政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理首次提出“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃”，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。事實(shí)上，傳統(tǒng)汽車行業(yè)在2013年就已經(jīng)開始被互聯(lián)網(wǎng)“入侵”，銷售模式發(fā)生著變化，線上營銷與線下實(shí)體店銷售相結(jié)合的新興營銷方式日益興起。

關(guān)鍵詞：汽車營銷；線上銷售；銷售模式

隨著汽車營銷行業(yè)的競爭加劇，傳統(tǒng)的線下實(shí)體店坐銷的手段過于單一，目前很多汽車4S店開始實(shí)踐線上營銷與線下實(shí)體店銷售相結(jié)合的新興營銷方式。線上的營銷有很多種形式，數(shù)據(jù)庫營銷、社會(huì)化媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)硬廣、手機(jī)客戶端、分銷平臺(tái)、垂直媒體、搜索引擎等。模式千變?nèi)f化，各有優(yōu)勢，但是萬變不離其宗，所有的推廣渠道終極目標(biāo)就是提升銷量，擴(kuò)大知名度。

1　數(shù)據(jù)為營銷

數(shù)據(jù)庫來源通常為店內(nèi)積累。建立自己的客戶群或者車友會(huì)群，QQ群是一個(gè)銷售溝通的良好工具與技巧。這種方式適合在三線四線城市去做，車價(jià)不超10萬的農(nóng)村客戶群體有部分客戶的手機(jī)智能化相對(duì)較低，對(duì)于挖掘潛在人群，品牌發(fā)力方面作用不錯(cuò)，不建議一線城市用此方式推廣。

此外，互聯(lián)網(wǎng)之于汽車行業(yè)的重要意義還在于“大數(shù)據(jù)”層面，可以根據(jù)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上留下的行為數(shù)據(jù)來分析研究，消費(fèi)者處于不同階段應(yīng)該用什么樣的營銷能夠有效，如何才能拉動(dòng)銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)從建立消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，到激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，以及最終刺激消費(fèi)者購買都具有十分重要的作用。而我們?cè)趥鞑シ绞缴希岳瓌?dòng)銷售還是促進(jìn)品牌為目的，做法是完全不同的。近3年來，從門戶網(wǎng)站，到汽車垂直類網(wǎng)站，再到社區(qū)網(wǎng)站的媒體投放產(chǎn)生了很大的變化，從2009年開始所有的網(wǎng)站都有爆發(fā)式增長，增長率超過100%，這背后就是傳統(tǒng)廣告到互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)跟蹤的思維轉(zhuǎn)變。

2　社會(huì)化媒體營銷

社會(huì)化媒體范圍比較廣泛，包括博客、論壇、微博等，這樣的媒體包含眾多類型的人群，比如，新浪微博的群體以20～40歲的社會(huì)精英為主。4S店微信營銷公眾號(hào)的文案也是遵守社會(huì)化媒體的運(yùn)營風(fēng)格，運(yùn)營費(fèi)用低廉，對(duì)于集客及時(shí)傳達(dá)優(yōu)惠促銷或者活動(dòng)信息是有好處的。4S店微信公眾號(hào)的文章閱讀率是15%左右。

3　網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

垂直媒體越來越貴，小型4S店難以承擔(dān)，而且門戶網(wǎng)站越來越大牌，從市場部的角度講，垂直媒體的硬廣轉(zhuǎn)化率無法統(tǒng)計(jì)，品牌展示收到了多少效果也不好計(jì)算。Cps推廣模式是個(gè)趨勢，cost-per-sale就是以銷售額來測定廣告費(fèi)的一種傭金模式，好處就是可以最大程度地規(guī)避廣告風(fēng)險(xiǎn)。

4　手機(jī)客戶端營銷

建議不要開發(fā)自己的APP。一是費(fèi)用六位數(shù)承擔(dān)不起，二是使用率極低，沒有人會(huì)讓一個(gè)一年用不了兩次的程序存在在手機(jī)上占他可憐的內(nèi)存。對(duì)于智能手機(jī)上的APP，國外有一個(gè)汽車品牌做得很有意思。該品牌汽車定位家庭用車，他們發(fā)現(xiàn)家庭成員在車上的時(shí)候，后排安全座椅上的孩子會(huì)無聊或者哭鬧，因此他們結(jié)合了GPS技術(shù)做了一款手機(jī)游戲APP，為孩子模擬出一輛車，游戲里的路面和父母開車經(jīng)過的真實(shí)路面相結(jié)合，用卡通畫面表現(xiàn)路面、沿路商場和餐館，孩子可以通過收集這些標(biāo)志獲取積分，用這些積分來定制自己的虛擬小車。這個(gè)APP最好的地方是解決了父母

的難題，同時(shí)又具有趣味性，并且把線上和線下相連接。這是一個(gè)好的APP需要具備的要素，有用、有趣、以及線上線下體驗(yàn)的連接。

5　分銷平臺(tái)營銷

分銷平臺(tái)營銷分兩種：一是專門社會(huì)拼縫的自己不買車，但是他有客戶；二是一些有團(tuán)購意識(shí)的潛客自發(fā)組織的。團(tuán)購網(wǎng)站好處是能在短時(shí)間內(nèi)積累銷量，廣宣費(fèi)用最直觀的體現(xiàn)在銷量上的形式就是團(tuán)購了，如果參加的話，建議滯銷車型參加團(tuán)購，既節(jié)省了廣告的費(fèi)用，說不準(zhǔn)還能走些銷量。

6　搜索引擎營銷

搜索引擎營銷就是競價(jià)排名，誰家出的價(jià)格高誰家的關(guān)鍵詞排名就會(huì)靠前，展示不收費(fèi)，按照點(diǎn)擊量收費(fèi)。汽車4S店的搜索引擎排名并不能有效地促進(jìn)汽車整車的銷量，汽車的品牌效應(yīng)主要靠廠家。而且，汽車4S店是地區(qū)代理，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎是面向全國，客戶群不對(duì)等。

目前，從全球市場環(huán)境看，作為現(xiàn)代人日常信息生活的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)正逐步進(jìn)入成熟的工具化時(shí)代。實(shí)際上依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)行線上與線下結(jié)合的模式，已經(jīng)成為整合營銷中成本最小、效果最為明顯的營銷手段，而這種營銷手段在汽車行業(yè)的效果顯得格外明顯。正所謂“墻內(nèi)開花墻外香”，營銷模式的大膽創(chuàng)新，讓不少汽車企業(yè)嘗到勝利的果實(shí)，旗下車型的品牌、口碑、銷量都由此得到了很大提升。

Analysis and Research of the Online sales of Automobile Marketing

WANG Xin
（Qiqihar Engineering School，Qiqihar，Heilongjiang 161005，China）

Abstract:With the intension of auto marketing industrial competition，the traditional offline store sales mode is too single. In the 2015 government work report，the prime minister Li Keqiang first proposed "Internet+action plan"to promote the combination of mobile Internet，cloud computing and big data with modern manufacturing industries such as the Internet of things，and to promote e-commerce，industrial development of the Internet and Internet financial health，guide the Internet companies to expand the international market. In fact，the traditional auto industry began to be invaded by the Internet in 2013 and sales mode had changed since then.

Key words:automobile marketing；Online sales；Sales model

中圖分類號(hào)：F426.471

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-980X（2016）05-0102-01

收稿日期：2016-04-15

作者簡介：王鑫（1992-），黑龍江佳木斯人，主要研究方向：汽車服務(wù)。