彭金金

(江南大學(xué)，江蘇無錫214122)

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網(wǎng)絡(luò)劇的跨媒介傳播研究

彭金金

(江南大學(xué)，江蘇無錫214122)

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及迫使傳統(tǒng)影視劇尋求新的生存空間，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)劇則憑借其草根智慧的創(chuàng)造精神、包容開放的個(gè)性化表達(dá)與網(wǎng)絡(luò)交互式的大眾傳播視角，成為媒介融合時(shí)代新媒體革命中的重要一環(huán)?？缑浇閭鞑コ蔀榫W(wǎng)絡(luò)劇打造核心競爭力、滿足受眾個(gè)性化需求、拓展?fàn)I銷渠道的必然趨勢。文章通過網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)影視劇的對比研究，解讀其在傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容、傳播方式與傳播效果的跨媒介傳播特征。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)??；跨媒介；傳播

近年來，國內(nèi)影視劇競相模仿、收視率與票房下滑、創(chuàng)新意識整體缺失的現(xiàn)象日益凸顯，而標(biāo)榜原創(chuàng)自制的網(wǎng)絡(luò)劇紛紛在各視頻網(wǎng)站播出，以顛覆性的解構(gòu)姿態(tài)、碎片化的消費(fèi)訴求與交互式的審美體驗(yàn)迥異于傳統(tǒng)影像的敘事手法與傳播范式，大有艷冠群芳、勢壓群雄之態(tài)。從2000年首部網(wǎng)絡(luò)劇《原色》到2010年的11部青春系列影片，再到2014年風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)自制劇戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)劇完成了從草根式的自娛自樂到精品化的商業(yè)定制這一過程的完美蛻變。世界范圍內(nèi)的媒介融合浪潮成為網(wǎng)絡(luò)劇興起的符號環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、圖片、音頻、影像于一身，與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，在節(jié)約成本、滿足受眾個(gè)性化需求、消除行業(yè)壁壘方面極大地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇傳播。

一、網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)涵解讀

1999年，上海戲劇學(xué)院錢鈺在其論文《網(wǎng)劇——網(wǎng)絡(luò)與戲劇的聯(lián)合》中首次提出，網(wǎng)絡(luò)劇是“通過國際互聯(lián)網(wǎng)傳送，由PC終端機(jī)接收，實(shí)時(shí)、互動地進(jìn)行戲劇演出的新的戲劇形式”①。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和題材內(nèi)容的豐富，網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)突破戲劇的表現(xiàn)形式，成為繼電影、電視之后又一種新型綜合視聽藝術(shù)。黃寶賢認(rèn)為真正意義上的網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)該是“基于互聯(lián)網(wǎng)而制作，聯(lián)通各個(gè)環(huán)節(jié)——從題材選定、劇本創(chuàng)作、劇情走向、角色表演、服裝道具、攝像照明、后期剪輯、平臺播放、觀眾劇評等都以‘參與、互動’為出發(fā)點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上首先播出，采用邊拍邊播，網(wǎng)民投票參與劇情等方式在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)傳播的網(wǎng)絡(luò)互動劇集”②。 理論界對網(wǎng)絡(luò)劇的傳播渠道和方式基本持一致態(tài)度，其本質(zhì)特征是以電腦網(wǎng)絡(luò)為播放平臺、分眾傳播以滿足受眾個(gè)性化需求的視頻作品，對于傳輸內(nèi)容存在兩點(diǎn)分歧，一類認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)劇是由視頻網(wǎng)站制作的，符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)和受眾審美習(xí)慣，包括網(wǎng)絡(luò)自制劇、原創(chuàng)視頻短片、微電影等在內(nèi)的視聽節(jié)目，另一類把網(wǎng)絡(luò)劇看作熱門及過剩影視劇的網(wǎng)絡(luò)傳播。綜合各方觀點(diǎn)，筆者總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)劇在不同發(fā)展階段的公共特征：借助傳統(tǒng)影視劇技術(shù)制作手段，以視頻網(wǎng)站為依托，以電腦網(wǎng)絡(luò)為傳輸載體，供網(wǎng)民參與互動，極具大眾文化色彩與草根智慧，融藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)元素于一體。

二、跨媒介傳播內(nèi)涵

目前國內(nèi)對跨媒體傳播的界定主要指“相同信息在不同媒體間的交叉?zhèn)鞑ズ驼吓c媒體之間的合作、共生、互動與協(xié)調(diào)”[1]。筆者認(rèn)為，“跨媒介傳播”是一個(gè)大眾傳播向分眾傳播過渡中，在新媒體技術(shù)推動下實(shí)現(xiàn)受眾個(gè)性化需求的產(chǎn)物；是強(qiáng)勢媒體提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力、對外擴(kuò)張，弱勢媒體謀求生存空間、彌補(bǔ)不足的必經(jīng)之路；更是全媒體時(shí)代新舊媒體打破行業(yè)壁壘、實(shí)現(xiàn)共生共榮的必然要求?！翱缑浇閭鞑ァ敝饕w兩方面內(nèi)容：一是不同信息傳播介質(zhì)如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等之間滲透融合，衍生出全新的傳播媒介；二是不同傳媒機(jī)構(gòu)如報(bào)社、廣電、網(wǎng)站之間通過報(bào)網(wǎng)合一、網(wǎng)臺互動、報(bào)臺合作等形式擴(kuò)大傳播范圍，形成規(guī)模效應(yīng)。

三、網(wǎng)絡(luò)劇的跨媒介傳播特征

(一)傳播環(huán)境：由公共領(lǐng)域向私人空間偏移

據(jù)CNNIC測算，截止到2013年3月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.78億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為43.1%,有91.7%的網(wǎng)民選擇在家中上網(wǎng)，且手機(jī)網(wǎng)民持續(xù)走高。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使電腦、手機(jī)、PAD平板等新媒體一夜之間“飛入尋常百姓家”，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視紛紛進(jìn)入大眾視線。面對媒介形式的多元化，用戶的消費(fèi)方式進(jìn)入到“感性滿足階段”，信息傳播開始由公共領(lǐng)域向私人空間偏移。隨著微博、SNS在國內(nèi)的深入滲透，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)全面進(jìn)入“自媒體”時(shí)代。自媒體傳播主體大多為草根階層，網(wǎng)絡(luò)的隱匿性給了用戶隨心所欲的表達(dá)空間，成為全民DIY、張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的最佳場所，且零距離、強(qiáng)大的交互性是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。

為滿足受眾多錯(cuò)位化的體驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體開始向網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視、戶外熒屏等新媒體拓展。影像傳播方式的日益多元化實(shí)質(zhì)上是滿足受眾由“禁錮”到“解放”的觀賞自由。影院觀影是典型化的共時(shí)公開性的集體審美體驗(yàn)，追求奇觀化的場景和逼近靈魂的音響效果。沒有外界的瑣碎喧囂，在模糊混沌的超現(xiàn)實(shí)世界里，在儀式性的光影交錯(cuò)中，觀眾盡情釋放積聚的情感力量?！疤囟ǖ挠^影條件營造了影院觀影獨(dú)具的‘殿堂效應(yīng)’——當(dāng)觀眾進(jìn)入黑暗的電影院放映廳時(shí)，他的現(xiàn)實(shí)思維流程被黑暗所截?cái)?，他置放在一個(gè)‘能量場’內(nèi)，所有的情感都遭受到猛烈的沖擊和鼓動；他大腦貯藏著的原始的神話意象使他用與之相適應(yīng)的方式來把握那個(gè)銀幕的世界，這時(shí)觀眾的心靈步入了神奇的殿堂經(jīng)受著儀式震攝力量的激蕩。”[2]與影院帶來的幻覺真實(shí)相比，電視具有平易近人、老少皆宜的平民化色彩，其獨(dú)一無二的家庭分享性更是經(jīng)久不衰。家庭收視重視的是簡單靈活、休閑娛樂，活躍家庭氣氛，增進(jìn)人物情感。審美的“陌生化”效果弱化，提供日?；娜松w驗(yàn)。但無論是影院觀影還是家庭收視，都是在公共領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的，都不能滿足受眾獨(dú)立私密的個(gè)體性觀賞要求。而網(wǎng)絡(luò)提供了一種雙向互動的生存方式，使個(gè)人從群體無意識狀態(tài)和公共空間走出來。受眾可以隨意自由地操控鍵盤、鼠標(biāo)等工具，這種帶有濃郁私域色彩的個(gè)人觀賞淡化了公開莊重的儀式化體驗(yàn)，使情感宣泄和窺探欲望得到更安全的空間。

(二)傳播內(nèi)容：由理性主流價(jià)值審美向感官經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化

據(jù)艾瑞咨詢《2009—2011年中國在線視頻用戶年齡》數(shù)據(jù)顯示，18歲以下用戶、19～24歲用戶與25～30歲用戶比例分別為13.4%、29.1%、22.3%，我國30歲以下年輕用戶成為在線視頻主力大軍。青年群體是伴隨著新媒介技術(shù)成長的一代，光怪陸離、雜糅泛濫的文化現(xiàn)象使他們形成特有的價(jià)值觀念和生活方式。青年人不再膜拜象征主流、神圣、崇高的權(quán)威文化，也不再仰慕弘揚(yáng)高雅、文明、理性的精英文化，而是以反叛、顛覆、反諷與嘲弄的態(tài)度建立集體特殊的精神風(fēng)貌和氣質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)世界里日漸形成自己的“青年亞文化”現(xiàn)象和后審美范式，“即虛擬現(xiàn)實(shí)的符號審美、在線交互的活性審美和游戲世界的快樂審美”。對常規(guī)生活批判解構(gòu)、對主流意識鞭笞不屑，構(gòu)成我行我素、狂妄自大的“垮掉的一代”，或疲憊潦倒，或歡騰幸福，他們贊美自由、欲望、本能、平庸，推崇并奉行一切與主流文化、正統(tǒng)社會秩序背道而馳的理念。盡管這種離經(jīng)叛道的青年亞文化有著橫掃一切的顛覆性、批判性與邊緣性，卻有著空前的凝聚力和號召力，與反中心化的后現(xiàn)代文化不謀而合。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用打破了媒介傳播的專屬性和公共資源的稀缺化，為處于話語權(quán)邊緣的弱勢群體提供了自由表達(dá)的可能。

網(wǎng)絡(luò)文化帶給人們審美感知經(jīng)驗(yàn)的淺表化、零散化和泛化，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)越發(fā)趨向感官化、娛樂化。大眾文化語境下的網(wǎng)絡(luò)劇，“正是領(lǐng)略了消費(fèi)時(shí)代和社會階層的嬗變特征，逃脫了主旋律基調(diào)的桎梏，丟棄了意識形態(tài)的濃妝艷抹，順從平民意識的浪潮，開始大張旗鼓地書寫全民編劇的時(shí)代”[3]10。傳統(tǒng)影視劇擁有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和充裕的資金支持，題材類型多種多樣，有彰顯愛國主義情懷的抗戰(zhàn)劇，有弘揚(yáng)國家統(tǒng)一主旋律的歷史劇，有發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的勵志劇，也有映射家庭關(guān)系、生活的倫理劇。而網(wǎng)絡(luò)劇作為非線性快餐文化，以年輕人為目標(biāo)受眾，取材于都市男女的情感糾葛與職場故事，如《蘇菲日記》中的人物原型可以是任何蝸居在大城市打拼的蟻?zhàn)?，沒有跌宕起伏、引人入勝的情節(jié)，也沒有震撼刺激的畫面，簡單的生活化敘事卻足以扣人心弦。再如搜狐出品的《屌絲男士》中的主人公在洗腳工、餐廳服務(wù)員、黑幫老大等不同身份中穿梭，似乎與觀眾生活在同一時(shí)空，或者就是觀眾自己的寫照。其無厘頭的搞怪風(fēng)格更是演繹了一場屌絲逆襲高富帥的競技。《男生那點(diǎn)事》的故事背景在狹窄的男生宿舍，演員是如假包換的在校大學(xué)生，真實(shí)細(xì)膩地記錄了豐富斑斕的校園生活。隨著消費(fèi)主義的盛行，網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)“退化為圍繞時(shí)尚和市場旋轉(zhuǎn)的去政治化欲望敘事”[3]9，這令標(biāo)榜嚴(yán)肅權(quán)威的傳統(tǒng)媒介形式面臨危機(jī)，開始突破主流價(jià)值理念的桎梏，通過整合新舊媒體優(yōu)勢資源，不斷進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型升級，拓展新的利益鏈條，在滿足大眾感性認(rèn)知的同時(shí)，開創(chuàng)媒介融合發(fā)展的新局面。

(三)傳播方式：由點(diǎn)對面的線性傳播向網(wǎng)狀立體傳播發(fā)展

一直以來，以報(bào)社、廣電、通訊社為代表的大眾傳播機(jī)構(gòu)對信息享受篩選分配、傳播壟斷的權(quán)利，它們構(gòu)成傳統(tǒng)媒體的傳播主體。在傳統(tǒng)媒介信息環(huán)境中，幾乎所有的信息都通過工業(yè)化的效率、專業(yè)化的大規(guī)模復(fù)制，經(jīng)把關(guān)人的層層監(jiān)控與過濾，以單向度(one-way)的信息傳遞方式和常規(guī)傳輸渠道抵達(dá)受眾。信息的傳播者和受傳者之間采取點(diǎn)對面的關(guān)系，且在整個(gè)線性傳播過程中，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)中代表政府、團(tuán)體、廣告商等利益的記者、編輯等始終盤踞在“信息漏口”，當(dāng)仁不讓地充當(dāng)“把關(guān)人”的角色。信息和傳播媒介成為位高權(quán)重階層駕馭社會的堅(jiān)冰利器。面對亦真亦幻、亦虛亦實(shí)的多媒體世界，普通受眾從來都只是缺乏核心價(jià)值取向和理性判斷能力的“信息乞食者”，甚至在消費(fèi)與享樂主義大行其道的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“娛樂至死”。無論是人際傳播、組織傳播還是大眾傳播，都不可避免地遵循從中心到邊緣，從少數(shù)到多數(shù)，由點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面的折扇型擴(kuò)散邏輯，而網(wǎng)絡(luò)空間強(qiáng)大的超文本、超鏈接性使任何人都可以成為信息的傳播主體，實(shí)現(xiàn)了“所有人對所有人的傳播”。在這張輻射全球的聚寶盆信息網(wǎng)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都可以生產(chǎn)、共享、發(fā)布信息，并以斷續(xù)相間的非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)綸緯線之中。

以電視劇的傳播方式為例，電視劇在電視媒體的播出并不是一蹴而就的，而是需要嚴(yán)格按照其預(yù)期收視效果、劇情內(nèi)容，以及受眾的收視習(xí)慣提前做好“議程設(shè)置”，包括電視劇的播出時(shí)間、日播劇集、選播頻道、廣告投放等。觀眾的消費(fèi)和審美需求大打折扣，只能在固定的時(shí)間，通過固定的渠道根據(jù)節(jié)目播放的時(shí)間及順序進(jìn)行觀看。這種線性的傳播方式不能滿足受眾彌補(bǔ)遺漏內(nèi)容和重溫精彩片段的需求。而網(wǎng)絡(luò)支持暫停、回放、反復(fù)的便捷功能，不僅打破了線性傳播的封閉與限制，其多向度、多層面的信息浮動窗口，包括劇情介紹、演員博客、拍攝花絮、電子商務(wù)等，使觀眾隨時(shí)根據(jù)網(wǎng)頁上的鏈接，搜尋需要的信息，或者利用人人網(wǎng)、QZone、微博等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享、評論。網(wǎng)絡(luò)劇的網(wǎng)狀立體傳播模式極大地撼動了傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播，真正實(shí)現(xiàn)了“用戶需求至上”的跨媒介傳播。

(四)傳播效果：由傳統(tǒng)媒體“消亡”向跨媒介合作實(shí)現(xiàn)

在日益激烈的媒介新秩序競爭中，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體異軍突起，其蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢和舍我其誰的霸者姿態(tài)無疑給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊力，從而引發(fā)了學(xué)界對傳統(tǒng)媒體走向的探討。秉持“消亡論”的代表者，美國SUN微電子公司的杰可布·尼爾森在其文章《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》中提到，“網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播媒體敲響了警鐘，未來的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代”[4]73。有著“數(shù)字教父”之美譽(yù)的尼葛洛帝同樣在其著作《數(shù)字化生存》中指出：“當(dāng)傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報(bào)紙?jiān)诖罅π麄骰ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)，它們不知道它們在培養(yǎng)自己的掘墓人?！盵4]88-89面對集聲、像、文字、超文本于一身的洪水猛獸，預(yù)言家們不禁紛紛高聲疾呼，傳統(tǒng)媒體統(tǒng)攝天下的輝煌將一去不復(fù)返。我們的文化正處于從以文字、形象為中心向以符號為中心的轉(zhuǎn)換過程中。

近年來，熱門電視劇版權(quán)費(fèi)隨著視頻網(wǎng)站間的火熱廝殺一路水漲船高，一度飆升至200萬元/集，增值幅度達(dá)1 000倍。在“天價(jià)”面前，以獨(dú)家資源為利益至高點(diǎn)的視頻網(wǎng)站紛紛迎頭趕上，而實(shí)力雄厚的各大衛(wèi)視卻選擇了望而卻步，親眼目睹這場沒有硝煙的燒錢大戰(zhàn)。然而對市場的敏銳感使視頻網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)向搶奪內(nèi)容的新一輪爭霸賽中，自制網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目遍地開花。除收購版權(quán)之外，開始創(chuàng)造性地操縱整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)鏈，從獨(dú)立制劇到與專業(yè)公司合作，再到引入商業(yè)元素，簽約編導(dǎo)、藝人，最后演變成全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。不禁讓業(yè)界人士發(fā)出“視頻網(wǎng)與電視臺誰取代誰”的慨嘆。悠視網(wǎng)CEO李竹樂觀地表示，“優(yōu)酷和土豆合并后擁有足夠匹敵一個(gè)衛(wèi)視臺的影響力，廣告商一定把更多電視廣告轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站”。然而日益嚴(yán)峻的市場競爭使雙方都嗅到彼此身上潛在的巨大商機(jī)。2012年3月，土豆網(wǎng)自制劇《愛啊唉呀，我愿意》返銷深圳衛(wèi)視的成功開啟了網(wǎng)絡(luò)劇反哺電視臺的先河，《歡迎愛光臨》的劇名也被青海衛(wèi)視引入作為一檔征婚節(jié)目名稱。2012年7月，由蔡明、毛寧加盟的愛奇藝自制劇《奇異家庭》售賣江西衛(wèi)視，而優(yōu)酷出品的《美好2012大師微電影》也被整編為電影發(fā)行放映。視頻網(wǎng)站與電視臺的合作不僅提升了前者的品牌形象，也為后者營造了廣闊的傳播空間，制造新的盈利點(diǎn)。從此，視頻網(wǎng)站不再僅是影視劇資源的播出平臺，而是越來越重視內(nèi)容的創(chuàng)意編排，與電視臺、制作機(jī)構(gòu)間在聯(lián)合投資、網(wǎng)臺聯(lián)動等方面全面融合，并建立獨(dú)具特色的運(yùn)營模式。

所有媒體人都應(yīng)關(guān)注到，隨著4G時(shí)代、Web3.0、三網(wǎng)融合步伐的不斷深入，技術(shù)力量的無堅(jiān)不摧不僅帶來新媒體的強(qiáng)勢崛起與發(fā)展壯大，且傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與跨媒介合作成為大勢所趨。傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的先天優(yōu)勢時(shí)，將積極參與新媒體建設(shè)，進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型革新，有力克服受眾在信息獲取和傳播過程中的被動狀態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)媒體也將充分挖掘傳統(tǒng)媒體的人才、資源優(yōu)勢，依托自身無與倫比的兼容交互性，開創(chuàng)新舊媒體殊途同歸、跨媒介合作共贏之路。

注釋：

①錢鈺：《網(wǎng)劇——網(wǎng)絡(luò)與戲劇的聯(lián)合》，《廣東文藝》，1999年第1期，第41頁。

②黃寶賢：《中國網(wǎng)絡(luò)劇的敘事藝術(shù)研究》，南京藝術(shù)學(xué)院碩士學(xué)位論文，2011年，第6頁。

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責(zé)任編輯：莊亞華

中圖分類號:J90

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1673-0887(2016)01-0048-04

作者簡介：彭金金(1990—)，女，碩士研究生。

收稿日期：2015-08-16

doi:10.3969/j.issn.1673-0887.2016.01.012