孫衍

摘 要：文化品牌是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設中形成的具有獨特性和廣泛影響力文化現(xiàn)象，“哈利·波特”最成功之處在于不同時期在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間有所側重。我國文化品牌應從自身出發(fā)，不斷創(chuàng)新，樹立版權意識，創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間。

關鍵詞：文化品牌；跨媒介；哈利·波特；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）09-0282-01

一、跨媒介與文化品牌

跨媒介為文化品牌帶來更廣闊的平臺。跨媒介傳播結合并放大了傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)點，并且傳統(tǒng)媒體已于傳統(tǒng)形式不同，都借鑒了新媒體的優(yōu)點，令文化品牌的宣傳渠道有了更多的選擇。

二、“哈利·波特”營銷策略的階段性側重

1.產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀綜述。1997年第一部出版，到今天其系列書籍通過不斷再版創(chuàng)造大量收益。華納兄弟電影公司在2001年將同名電影搬上銀幕，直至2011年七本原著被改編為八部電影，帶來了全球票房收入78億美元的驚人價值。華納在拍攝第一部電影時就將哈利·波特電影的特許經(jīng)營權賣給樂高、Mattel和孩子寶三大玩具商，并組織了符合主題的線下活動，為電影聚集人氣。同時與環(huán)球電影制片公司聯(lián)手建造全球“哈利·波特主題公園”，主題公園2010年在美國奧蘭多向大眾開放，現(xiàn)已有美國、日本兩處主題公園，第三處暫定2019年于中國北京通州開放。

2.精確的品牌營銷策略。“哈利·波特”營銷的高明在于不同時期宣傳的側重點、宣傳方式和傳統(tǒng)媒體和新媒體分配力度不同。（1）前期奠基：側重傳統(tǒng)媒體。這段時期是小說問世到被改編電影之前2～3年。這時主要用來擴大知名度，以具有實體性和權威性的報刊雜志、電視等傳統(tǒng)媒體為主，輔以網(wǎng)絡宣傳配合饑餓營銷手段；（2）中期過渡：側重新媒體。此階段是小說最后一部問世之前的6～7年。此時在全球已有大批忠實粉絲，同名電影也上映五部。此時需要開發(fā)更具附加值的產(chǎn)品來鞏固品牌口碑。哈利·波特的傳播方式由傳統(tǒng)媒體轉向新媒體，并為以后的粉絲培養(yǎng)做出努力。其品牌影響力通過這種跨媒介宣傳方式得到進一步的鞏固和擴大；（3）后期持續(xù)：新舊融合。此階段開始于最后一部電影的結束2011年，并延續(xù)至今。在結束前華納于2010年開放了美國的主題公園。品牌進入后期整合營銷階段，此階段媒介融合趨勢也愈加明顯，新舊媒體界限逐漸模糊。華納趁著這種新舊融合的趨勢加大宣傳力度，持續(xù)擴大品牌影響力，將利益達到最大化。

3.可持續(xù)發(fā)展的營銷效應。帶動經(jīng)濟發(fā)展。將“哈利·波特”打造成品牌不僅為作者、出版社、華納帶來巨額利潤，也為英、美等地的經(jīng)濟發(fā)展帶來長久的動力。在主題公園開放之前，電影的主要拍攝地成為了著名旅游景點。帶動經(jīng)濟發(fā)展的同時，長達10年的電影拍攝周期和巨大的制作規(guī)模催生出了許多職位，解決了英國當?shù)匾徊糠秩说木蜆I(yè)問題。擴大消費群體。與其有相似影響力的還有華特迪士尼公司。二者之所以能如此迅猛發(fā)展是因為有大量消費者的支持。迪士尼是以旗下眾多優(yōu)質動畫形象來吸引受眾，而“哈利·波特”的獨特之處便是與受眾一起成長。

4.創(chuàng)造附加值。附加值最主要的體現(xiàn)形式是除小說和電影外的周邊產(chǎn)品。小說和電影建立了品牌形象，根據(jù)此形象設計周邊產(chǎn)品、主題公園等創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)附加值。周邊產(chǎn)品的影響力又鞏固了品牌形象，如此反復循環(huán)，使品牌基礎更為牢固。

三、對我國品牌營銷策略的借鑒

1.考慮品牌的可持續(xù)發(fā)展。任何文化品牌不但要考慮其文化內涵更要考慮能否可持續(xù)發(fā)展，沒有后續(xù)發(fā)展就無法使文化品牌保持經(jīng)濟價值，那么就很容易面臨被淘汰的局面。

2.目標明確拓寬受眾市場。想要擁有品牌的后續(xù)發(fā)展就不能只針對一類受眾，在初期可以以某一類受眾為主要培養(yǎng)目標，在品牌成熟后就要考慮拓寬受眾市場，一味死板固守某一受眾群體只會令品牌止步不前。

3.增強個人版權意識。版權問題是我國一直面臨較難解決的問題，關于版權問題的解決方案不少，但至今也未完全解決。國家制定法律政策是一方面，更重要的是每個人都應該有版權保護的意識。

4.注重產(chǎn)品內容創(chuàng)新?！肮げㄌ亍眲?chuàng)立十余年還能保持如今的活力，與其不斷地創(chuàng)新是分不開的。它的創(chuàng)新體現(xiàn)在整體營銷策略上，也存在于例如品牌周邊、衍生品等細枝末節(jié)中。中國一些品牌企業(yè)在自省時總將“創(chuàng)新”提升至戰(zhàn)略高度，但從實踐中仍不見成效。

“哈利·波特”的創(chuàng)新細致到周邊衍生品的不斷開發(fā)，一切以原著為中心，以豐富的想象力不斷創(chuàng)新，使哈迷產(chǎn)生濃厚興趣，并不斷期待下一個產(chǎn)品會是什么。我國的創(chuàng)新創(chuàng)意還有待發(fā)展，相信通過不斷地努力，強化版權保護，我國創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品的潛力是無窮的。

參考文獻：

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[2]Alexandra Krakhmalnik. Fragments And Links： Organisational Actor-World Of The Harry Potter Phenomenon. Culture and Organization[D]. UK：Lancaster University，2007.

[3]于淼.從哈利·波特的成功看娛樂品牌的產(chǎn)業(yè)鏈構建[J].商業(yè)營銷，2011（09）.