張瓊（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州310053）

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+視域下零售業(yè)態(tài)演變路徑及對(duì)策

張瓊
（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州310053）

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)升級(jí)改造已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化定制、大數(shù)據(jù)應(yīng)用將成為傳統(tǒng)零售業(yè)新的經(jīng)營(yíng)法寶。為更好地適應(yīng)這樣的大趨勢(shì)，快速打開(kāi)自己的電商平臺(tái)，實(shí)體零售企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變觀念，從過(guò)去傳統(tǒng)的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的思維方式，以更好地適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，提升管理效率；零售企業(yè)一定要傾聽(tīng)用戶的聲音，利用社交網(wǎng)絡(luò)、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，深度研究和定義用戶需求，找準(zhǔn)定位，以更好地提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者黏度；傳統(tǒng)零售企業(yè)一定要組建成熟的移動(dòng)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)或借助技術(shù)實(shí)力雄厚的第三方電子商務(wù)平臺(tái)，重構(gòu)或再造適合企業(yè)個(gè)性化需要的具體方案，降低移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)作成本，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力；傳統(tǒng)零售企業(yè)一定要主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，利用其在互聯(lián)網(wǎng)引流、品牌拓展及大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行模式創(chuàng)新，彌補(bǔ)自己的短板；傳統(tǒng)零售企業(yè)一定要進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，以更好地降低供應(yīng)鏈成本，提高供應(yīng)鏈效率，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新制勝。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)態(tài)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+；演變路徑；科技創(chuàng)新

一、文獻(xiàn)回顧

西方學(xué)者有關(guān)零售業(yè)態(tài)演變的研究，比較主流的有生命周期理論、真空地帶假說(shuō)和技術(shù)推動(dòng)論。生命周期理論認(rèn)為，與產(chǎn)品一樣，零售業(yè)態(tài)也是有生命周期的，即存在從業(yè)態(tài)創(chuàng)新、新興業(yè)態(tài)快速成長(zhǎng)、新興業(yè)態(tài)成熟穩(wěn)定到新興業(yè)態(tài)逐漸衰退消失的生命周期過(guò)程。在創(chuàng)新階段，新興零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了許多不同于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的特性，具有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，并由此受到了業(yè)界的普遍認(rèn)可并得以迅速發(fā)展。在快速發(fā)展階段，由于新興業(yè)態(tài)不斷地在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，大量跟隨者開(kāi)始復(fù)制這種模式，同時(shí)原創(chuàng)新者也開(kāi)始進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。在這個(gè)階段，采用創(chuàng)新業(yè)態(tài)的零售企業(yè)，其市場(chǎng)份額與贏利能力大幅提升。在業(yè)態(tài)成熟階段，新興業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷下降，零售企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，市場(chǎng)份額趨于萎縮。進(jìn)入衰退階段后，新興業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)完全消失，市場(chǎng)份額大幅萎縮，最終失去市場(chǎng)，而另外一種新興業(yè)態(tài)開(kāi)始醞釀產(chǎn)生，又開(kāi)啟了新一輪從業(yè)態(tài)創(chuàng)新、快速成長(zhǎng)到成熟穩(wěn)定，繼而逐漸衰退的生命周期過(guò)程。真空地帶假說(shuō)是另外一個(gè)比較流行的業(yè)態(tài)理論。該理論主要研究消費(fèi)者需求變化與業(yè)態(tài)變化的關(guān)系，認(rèn)為消費(fèi)者需求變化是引發(fā)零售業(yè)態(tài)變化的主要因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商所提供商品的價(jià)格或服務(wù)偏好發(fā)生變化時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)某些未被滿足的“真空地帶”，一些積極的創(chuàng)新者就會(huì)以這個(gè)“真空地帶”為目標(biāo)提供零售服務(wù)，于是業(yè)態(tài)特征開(kāi)始發(fā)生變化，一種新的零售業(yè)態(tài)逐漸形成。技術(shù)推動(dòng)論是日本學(xué)者中西正雄[1]提出的，他首次引入技術(shù)邊界線的概念，分析零售服務(wù)與價(jià)格水平組合同零售技術(shù)水平的關(guān)系，指出任何時(shí)期，受信息技術(shù)、物流技術(shù)、管理技術(shù)等制約，零售服務(wù)水平都有一個(gè)限度?？茖W(xué)技術(shù)的創(chuàng)新及其在零售業(yè)的應(yīng)用，突破了原有信息、物流與管理技術(shù)的邊界，形成新的價(jià)格與服務(wù)組合，贏得對(duì)原有業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該理論指出，技術(shù)創(chuàng)新是業(yè)態(tài)演變的原動(dòng)力，在零售技術(shù)日新月異的今天，為零售業(yè)正確認(rèn)識(shí)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)提供了科學(xué)的理論依據(jù)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)相關(guān)方面的研究也逐漸增多。劉星原[2]提出，零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的演變，其關(guān)鍵的外部因素是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展所帶來(lái)的消費(fèi)者需求的不斷變化。零售企業(yè)研究并創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而這正是促使零售業(yè)態(tài)演變的內(nèi)在因素。李飛[3]從零售業(yè)態(tài)主要構(gòu)成要素入手，研究了零售環(huán)境變化所帶來(lái)的各要素維度的變化，指出業(yè)態(tài)構(gòu)成要素及要素在不同維度的組合，就是零售業(yè)態(tài)演變的機(jī)理。劉文綱、郭立海[4]研究指出，目前傳統(tǒng)零售商實(shí)現(xiàn)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)調(diào)發(fā)展的模式可分為三種，即線上線下相互補(bǔ)充模式、線上線下相互獨(dú)立模式、線上線下相互融合模式。在不同的模式下，線上線下所承擔(dān)的零售功能有所不同，且在目標(biāo)顧客定位、商品服務(wù)組合、價(jià)格促銷(xiāo)策略的選擇上有所不同。沙振權(quán)、張權(quán)[5]的新媒渠理論提出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在零售業(yè)的應(yīng)用以及顧客隨時(shí)隨地購(gòu)物的新主張，使得零售在時(shí)間和空間上大大拓展，零售渠道的多樣化、支付手段的移動(dòng)化，可以滿足顧客瞬間產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)欲望，是導(dǎo)致業(yè)態(tài)演變的關(guān)鍵因素。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究將理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合，將文獻(xiàn)分析與調(diào)查研究相結(jié)合，首先運(yùn)用真空地帶假說(shuō)、技術(shù)推動(dòng)論等零售業(yè)態(tài)演變理論，對(duì)業(yè)態(tài)演變要素和機(jī)制進(jìn)行理論分析。同時(shí)，重點(diǎn)選取蘇寧云商、物美超市、銀泰百貨等個(gè)案，分析其業(yè)態(tài)表現(xiàn)特征及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的變化趨勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上尋找業(yè)態(tài)演變的要素和機(jī)制。通過(guò)理論分析與模型構(gòu)建，建立一個(gè)具有實(shí)用性的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新路線圖。

本研究的數(shù)據(jù)收集分為三個(gè)階段：第一階段的調(diào)查時(shí)間是2014年11月至12月，調(diào)查對(duì)象為浙江省內(nèi)有實(shí)體店鋪的零售企業(yè)，包括省外連鎖企業(yè)、跨國(guó)連鎖企業(yè)。通過(guò)浙江省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)向會(huì)員單位發(fā)放問(wèn)卷，或者直接向浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的合作企業(yè)發(fā)放問(wèn)卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷回收整理后，根據(jù)專(zhuān)家建議，修訂問(wèn)卷，增加了有關(guān)大數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用的調(diào)研題目。第二階段的調(diào)查時(shí)間是2015年4月至5月，通過(guò)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)向會(huì)員單位發(fā)放問(wèn)卷，兩個(gè)階段的調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷70份，回收問(wèn)卷68份，其中兩份為無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷66份，反饋率為97%，有效率為94%，有效被試共計(jì)66例。第三階段的調(diào)查時(shí)間為2015年6月至7月，調(diào)查對(duì)象為浙江省內(nèi)零售實(shí)體店的消費(fèi)者，包括在校大學(xué)生、大學(xué)生父母以及其他各年齡段的各行各業(yè)的消費(fèi)者。通過(guò)向在校大學(xué)生和老師發(fā)放問(wèn)卷，以及向我們自己的同學(xué)、同事、朋友、QQ群、QQ好友、微信群、微信好友發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收問(wèn)卷970份，其中無(wú)效問(wèn)卷10份，最終得到有效調(diào)查結(jié)果960份，反饋率為97%，有效率為96%，有效被試共計(jì)960例。

三、主要研究成果

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視域下零售業(yè)態(tài)所表現(xiàn)出的新特征

1.業(yè)態(tài)特征與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)生變革，零售業(yè)出現(xiàn)了“第五次革命”。我們對(duì)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、浙江連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)規(guī)模在500人以上的會(huì)員單位進(jìn)行了調(diào)查，其中60%的業(yè)態(tài)為大賣(mài)場(chǎng)，其他是百貨店、便利店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店等。在“開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)年限”這個(gè)題項(xiàng)中，82%的調(diào)查對(duì)象顯示為1～3年，15%的調(diào)查對(duì)象顯示為3年以上，3%的調(diào)查對(duì)象顯示為1年以內(nèi)，說(shuō)明當(dāng)下傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)全部參與到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，各種業(yè)態(tài)都出現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)零售業(yè)正在面臨一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)革命；在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)額占總額的百分比”這個(gè)題項(xiàng)中，76%的調(diào)查對(duì)象顯示占比不到10%，21%的調(diào)查對(duì)象顯示占比為10%～30%，說(shuō)明當(dāng)下傳統(tǒng)零售業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售占比仍然很低，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+模式尚處于發(fā)展初期；在“已采用的移動(dòng)應(yīng)用方式”這個(gè)題項(xiàng)中，所有調(diào)查對(duì)象都顯示擁有自己的微信公眾號(hào)，但引導(dǎo)顧客從線下轉(zhuǎn)到線上的方式主要是店內(nèi)掃二維碼、移動(dòng)支付、移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠抽獎(jiǎng)等，說(shuō)明現(xiàn)階段傳統(tǒng)零售業(yè)采用的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式還比較單一，缺乏其他高級(jí)發(fā)散功能；在“對(duì)移動(dòng)應(yīng)用智能硬件的看法”這個(gè)題項(xiàng)中，59%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為是全新的營(yíng)銷(xiāo)手段，應(yīng)該重視，39%的調(diào)查對(duì)象顯示已購(gòu)買(mǎi)使用。上述數(shù)據(jù)表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在零售業(yè)得以廣泛應(yīng)用，零售業(yè)正在面臨一場(chǎng)技術(shù)革命，即“第五次革命”，表現(xiàn)為零售業(yè)態(tài)不斷向移動(dòng)化方向發(fā)展，業(yè)態(tài)變得更加細(xì)分化、差異化，營(yíng)銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)也趨于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，涌現(xiàn)出線上到線下（O2O）、消費(fèi)者到企業(yè)（C2B）等新型商業(yè)模式。

2.零售渠道由多渠道向全渠道轉(zhuǎn)型，渠道之間由競(jìng)爭(zhēng)變協(xié)同。在“是否采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)題項(xiàng)中，100%的調(diào)查對(duì)象表示是。在“主要營(yíng)銷(xiāo)渠道有哪些”這個(gè)題項(xiàng)中，數(shù)據(jù)顯示，零售企業(yè)除擁有線下直營(yíng)店、加盟店、折扣店等實(shí)體店鋪外，往往還開(kāi)設(shè)了官方網(wǎng)站或者第三方電商平臺(tái)上的渠道，還有些建立了郵購(gòu)中心、呼叫平臺(tái)等，形成了多渠道經(jīng)營(yíng)。在“是否線上線下多渠道協(xié)同”這個(gè)題項(xiàng)中，88%的調(diào)查對(duì)象表示是。在“多渠道主要協(xié)同方式”這個(gè)題項(xiàng)中，數(shù)據(jù)顯示，主要體現(xiàn)為供應(yīng)鏈協(xié)同、產(chǎn)品服務(wù)協(xié)同、價(jià)格協(xié)同、庫(kù)存協(xié)同、加盟商協(xié)同等。移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用，使得零售企業(yè)可以根據(jù)自己的品牌和定位，在產(chǎn)品、價(jià)格、庫(kù)存等方面重新定位并進(jìn)行改變，在線下實(shí)體店擴(kuò)展門(mén)店邊界，打破單品（SKU）展示陳列的界限，在店內(nèi)采用實(shí)體陳列與虛擬陳列相結(jié)合的形式，顧客下單后直接轉(zhuǎn)入線上渠道處理訂單，根據(jù)庫(kù)存所在位置進(jìn)行多渠道協(xié)同配送。在“多渠道協(xié)同是否符合預(yù)期并得到良好評(píng)價(jià)”這個(gè)題項(xiàng)中，56%的調(diào)查對(duì)象表示符合，21%的調(diào)查對(duì)象表示完全符合。零售渠道由相對(duì)獨(dú)立的多渠道轉(zhuǎn)向全渠道，打破了原來(lái)分流和沖突的局面，渠道整體績(jī)效明顯上升。

3.顧客更注重購(gòu)物體驗(yàn)，出現(xiàn)了購(gòu)物、娛樂(lè)、社交相互融合的特征。零售的核心是為顧客創(chuàng)造更好的價(jià)值主張，無(wú)論是為顧客省錢(qián)，還是為顧客提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)顧客移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)影響程度”這個(gè)題項(xiàng)中，84%的調(diào)查對(duì)象表示非常注重支付的快捷和便利性，關(guān)注實(shí)體店是否有免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)（WiFi），網(wǎng)速是否足夠快，支付是否安全；在“移動(dòng)購(gòu)物客戶端商品分類(lèi)是否清晰合理”這個(gè)題項(xiàng)中，90%的調(diào)查對(duì)象表示非常重要；在“移動(dòng)購(gòu)物客戶端商品信息是否詳細(xì)完整”這個(gè)題項(xiàng)中，70%的調(diào)查對(duì)象表示非常重要；在“所購(gòu)商品享受的折扣、運(yùn)費(fèi)、總價(jià)等信息是否明確列出”這個(gè)題項(xiàng)中，77%的調(diào)查對(duì)象表示非常重要。上述數(shù)據(jù)表明，顧客在實(shí)體店、網(wǎng)站或使用移動(dòng)應(yīng)用軟件（APP）進(jìn)行瀏覽時(shí)，其逗留時(shí)間、路徑、發(fā)現(xiàn)商品的方式、支付行為、取貨方式等，都構(gòu)成了交易中獨(dú)特的主體感受，這種購(gòu)物體驗(yàn)可以滿足顧客與自己身份、收入階層、生活品質(zhì)等相符的某種欲望和需要。[6]在“是否開(kāi)發(fā)企業(yè)專(zhuān)屬APP”這個(gè)題項(xiàng)中，85%的調(diào)查對(duì)象表示否；在“正在使用的移動(dòng)購(gòu)物客戶端”這個(gè)題項(xiàng)中，排在第一位的是手機(jī)淘寶，緊隨其后的是京東、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜、1號(hào)店等。數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體店購(gòu)物的體驗(yàn)遠(yuǎn)不如專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，領(lǐng)先的電商平臺(tái)不斷完善交易的體驗(yàn)度，通過(guò)提升自身管理和服務(wù)，形成越來(lái)越大的消費(fèi)客群，對(duì)廠商的話語(yǔ)權(quán)和影響力不斷提高，從而帶來(lái)更有力度的促銷(xiāo)支持，為即將進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置越來(lái)越高的屏障。因此，實(shí)體店要改變現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局，除加大投入完善線上交易平臺(tái)外，更要重視顧客購(gòu)物體驗(yàn)，學(xué)會(huì)從大數(shù)據(jù)中挖掘消費(fèi)者個(gè)體的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒等，將購(gòu)物、娛樂(lè)、社交相融合，為顧客營(yíng)造感覺(jué)美好、獨(dú)一無(wú)二的主體感受。[7]

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視域下業(yè)態(tài)演變趨勢(shì)分析

零售經(jīng)營(yíng)模式中的產(chǎn)品及服務(wù)組合策略、零售技術(shù)應(yīng)用程度、零售渠道設(shè)計(jì)、顧客購(gòu)物體驗(yàn)設(shè)計(jì)、顧客溝通方式等，通常被認(rèn)為是零售業(yè)態(tài)的核心要素，科技創(chuàng)新引發(fā)零售業(yè)態(tài)核心要素維度變化，業(yè)態(tài)核心要素不同維度組合的結(jié)果，使零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了新的特征。[8]

1.O2O模式將演變?yōu)橛脩趄?qū)動(dòng)的C2B模式。商業(yè)模式的創(chuàng)新往往比產(chǎn)品的創(chuàng)新更為重要。隨著人們生活水平的不斷提高，生活方式也隨之轉(zhuǎn)變，消費(fèi)差異化需求不斷增加，用戶市場(chǎng)進(jìn)一步垂直細(xì)分。顧客希望根據(jù)自己的興趣愛(ài)好自由組合商品與服務(wù)，自主定價(jià)商品，以形成美好而獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，消費(fèi)者更期待個(gè)性化的產(chǎn)品定制。買(mǎi)家發(fā)布自己所需要的商品、價(jià)格、款式等，或者僅僅發(fā)布需求，讓企業(yè)主動(dòng)去適應(yīng)消費(fèi)需求，并根據(jù)企業(yè)品牌和定位，在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等方面進(jìn)行重新調(diào)整或加以改變，將自己的忠實(shí)用戶（Customer）轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)（Busi?ness）產(chǎn)品和品牌的關(guān)注，即先有消費(fèi)需求，后有企業(yè)生產(chǎn)。[9]比如，“聚劃算”利用平臺(tái)聚需求，與海爾公司聯(lián)合推出家電定制團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，根據(jù)預(yù)訂數(shù)量設(shè)定團(tuán)購(gòu)階梯價(jià)，受到了超過(guò)一百萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注和追捧，網(wǎng)友共預(yù)訂了超過(guò)4.2萬(wàn)臺(tái)的電器，由海爾負(fù)責(zé)配送安裝及售后，真正實(shí)現(xiàn)了用戶驅(qū)動(dòng)下的C2B。

2.打通線上線下渠道，實(shí)體場(chǎng)所與虛擬空間深度融合。傳統(tǒng)零售企業(yè)可依托電商企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，如蘇寧云商與阿里進(jìn)行戰(zhàn)略合作。近年來(lái)，蘇寧云商連續(xù)排名零售百?gòu)?qiáng)第一，在線下建立了輻射全國(guó)的1600多家實(shí)體店，5000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以及下沉到四五線城市的服務(wù)站，擁有強(qiáng)大的物流配送體系和完善的售后服務(wù)系統(tǒng)。阿里是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的龍頭，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等領(lǐng)域具有深厚的積累和研究。兩者各自向線上線下延伸，不僅效率低，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。雙方通過(guò)戰(zhàn)略合作，發(fā)展全新的實(shí)體產(chǎn)業(yè)電商模式，可真正實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的相互補(bǔ)充、相互融合與協(xié)調(diào)發(fā)展，將成為其他零售實(shí)體企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+學(xué)習(xí)的典范。

3.購(gòu)物的愉悅體驗(yàn)成為業(yè)態(tài)創(chuàng)新點(diǎn)。顧客體驗(yàn)就是顧客在查找、購(gòu)買(mǎi)或使用一件商品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)的所做、所想、所感，涉及通過(guò)商品和服務(wù)提供給用戶的理性價(jià)值和感性體驗(yàn)。[10]消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)逐漸從線下的實(shí)際商品展示、試穿、試用等，轉(zhuǎn)移到了線上線下互動(dòng)體驗(yàn)。比如，通過(guò)掃描商戶二維碼、注冊(cè)、點(diǎn)評(píng)、收藏、分享、個(gè)人反饋、消息推送等互動(dòng)方式，為顧客提供更低的定價(jià)、更相關(guān)的商品、更好的顧客服務(wù)、更有效的促銷(xiāo)、更高效的配送等。購(gòu)物體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，通常需要突出消費(fèi)者在購(gòu)物中的參與互動(dòng)性、個(gè)體創(chuàng)造性，讓顧客感覺(jué)購(gòu)物也是一種新奇、難忘、美好的體驗(yàn)，可以在購(gòu)物的同時(shí)追求與自己身份相符的某種欲望和需要。[11]購(gòu)物體驗(yàn)的創(chuàng)新需要智能設(shè)備在實(shí)體門(mén)店的應(yīng)用，只有智能化的門(mén)店才能通過(guò)數(shù)據(jù)把顧客與門(mén)店連接起來(lái)，才能線上線下同時(shí)提供令消費(fèi)者感到愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

圖1　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下零售業(yè)態(tài)演變路徑

（三）業(yè)態(tài)演變路徑構(gòu)建與描述

零售業(yè)態(tài)的演變?cè)诮?jīng)歷了實(shí)體經(jīng)營(yíng)形態(tài)的雜貨店、百貨店、超市、連鎖店后，逐漸進(jìn)入到線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。圖1顯示，在PC時(shí)代，零售業(yè)表現(xiàn)為，依托原有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展電子商務(wù)。有些企業(yè)開(kāi)設(shè)獨(dú)立的網(wǎng)上商城，采取多渠道銷(xiāo)售，有些企業(yè)建設(shè)專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)、配送上門(mén)，但其供應(yīng)商和物流配送系統(tǒng)均以原有資源為依托。在智能終端廣泛普及應(yīng)用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)為，數(shù)據(jù)搜集分析水平與金融服務(wù)水平大幅提高，銷(xiāo)售渠道多樣化，出現(xiàn)了APP、社交平臺(tái)等新的渠道，移動(dòng)訂單、移動(dòng)支付更加方便安全，與消費(fèi)者互動(dòng)的形式更加多樣。交易地點(diǎn)、支付方式等核心要素的變化與不同組合，使得業(yè)態(tài)逐步演變出了線上交易、線下體驗(yàn)的O2O模式，以及實(shí)體店鋪體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)、移動(dòng)支付等一系列創(chuàng)新模式。[12]

大數(shù)據(jù)在零售業(yè)“第五次革命”中扮演著非常重要的角色。利用我們被記錄下來(lái)的有關(guān)日常生活軌跡的海量數(shù)據(jù)信息，包括很多的維度、文本或圖片，實(shí)時(shí)或準(zhǔn)實(shí)時(shí)地對(duì)人的行為模式進(jìn)行分析。大量的新技術(shù)在零售業(yè)得以應(yīng)用，產(chǎn)生了太多新的數(shù)據(jù)源，如產(chǎn)生數(shù)據(jù)的顧客觸點(diǎn)（Touch Point）以及觸點(diǎn)發(fā)生的場(chǎng)景，即搜索、到訪、逛店、取貨、支付、使用等。這樣，數(shù)據(jù)就會(huì)被理解為某些觸點(diǎn)的函數(shù)，觸點(diǎn)很多，并且每一個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生很多種數(shù)據(jù)搜集方式。搜集技術(shù)的進(jìn)步將為零售商帶來(lái)真正的商業(yè)轉(zhuǎn)型。通過(guò)使用點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)識(shí)別顧客，通過(guò)顧客再定向及推薦引擎技術(shù)為顧客推薦商品，大數(shù)據(jù)為零售商提供了更多與顧客保持高度連接與做大生意的方式和方法。

未來(lái)3～5年，通過(guò)使用多種數(shù)據(jù)源多維度了解顧客，將成為零售業(yè)的實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)，那些取得大數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將能夠在各種場(chǎng)景下精準(zhǔn)描述顧客。一旦擁有了數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析建議做出改變，門(mén)店的差異化就會(huì)真正實(shí)現(xiàn)。個(gè)性化的定制、差異化的商品組合、不同的促銷(xiāo)、不同的品牌體驗(yàn)，將實(shí)現(xiàn)千店千面，為顧客提供個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)然，智能設(shè)備在實(shí)體門(mén)店的應(yīng)用也同樣重要。智能化的門(mén)店用數(shù)據(jù)把顧客與門(mén)店連接起來(lái)，無(wú)論線上線下都提供差異化的購(gòu)物體驗(yàn)，移動(dòng)終端也由手機(jī)、平板電腦（Pad）轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N可穿戴設(shè)備，如谷歌眼鏡（Google Glass）、蘋(píng)果手表（Apple Watch）、智能鞋子（Shoes）等，讓我們對(duì)未來(lái)的零售業(yè)態(tài)展開(kāi)無(wú)限想象。

四、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的對(duì)策建議

傳統(tǒng)零售業(yè)升級(jí)改造已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化定制、大數(shù)據(jù)應(yīng)用將成為傳統(tǒng)零售業(yè)新的經(jīng)營(yíng)法寶。在這樣的大趨勢(shì)驅(qū)使下，所有的實(shí)體零售商不得不快速打開(kāi)自己的電商平臺(tái)，這是商家要做的迫在眉睫的大事。

（一）轉(zhuǎn)變意識(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，正在深刻改變信息時(shí)代的社會(huì)生活，其豐富多彩的應(yīng)用逐漸滲透到我們生活、工作的各個(gè)領(lǐng)域，越來(lái)越多的人希望在移動(dòng)過(guò)程中完成購(gòu)買(mǎi)。零售企業(yè)要從過(guò)去傳統(tǒng)的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的思維方式，來(lái)設(shè)計(jì)商業(yè)模式，研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者心理偏好的改變，關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，讓企業(yè)終端顧客彼此連接，形成一個(gè)個(gè)生態(tài)圈，構(gòu)建企業(yè)移動(dòng)銷(xiāo)售體系。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型要擁有放棄當(dāng)前利益的氣魄，敢于挑戰(zhàn)自我，敢于創(chuàng)新，特別是敢于擁抱互聯(lián)網(wǎng)。改革原有業(yè)務(wù)處理流程，減少冗余與無(wú)效環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化，提高對(duì)客戶的快速反應(yīng)能力，提升管理效率。政府應(yīng)重視實(shí)體零售企業(yè)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將之視為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的新任務(wù)，創(chuàng)新政府職能，為零售企業(yè)推行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)造良好環(huán)境與氛圍。

（二）找準(zhǔn)定位

零售移動(dòng)化時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的獨(dú)特體驗(yàn)提出了更高的要求，年輕人、大學(xué)生是移動(dòng)商務(wù)的積極體驗(yàn)者，他們樂(lè)于接受新鮮事物，渴望零售商借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，積極創(chuàng)新零售模式。他們?cè)谫?gòu)物時(shí)的所做、所想、所感，涉及到通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)所提供的理性價(jià)值和感性體驗(yàn)，會(huì)實(shí)時(shí)通過(guò)微信微博等進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、分享，并迅速傳播。因此，商家應(yīng)更多傾聽(tīng)用戶的聲音，利用社交網(wǎng)絡(luò)、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系，深度研究和定義用戶需求，使顧客在消費(fèi)中獲得良好的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者黏度。

（三）組建團(tuán)隊(duì)

傳統(tǒng)企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+，需要成熟的移動(dòng)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。組建移動(dòng)電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵在于找到一個(gè)帶頭人，這個(gè)帶頭人既要熟悉零售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，又要懂得應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣。只有由這樣的移動(dòng)電子商務(wù)人才帶頭負(fù)責(zé)組建團(tuán)隊(duì)，才能重構(gòu)或再造適合企業(yè)需要的具體方案，彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才的短板。如果企業(yè)自己來(lái)培養(yǎng)人才開(kāi)發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，不僅投入大，產(chǎn)出慢，而且風(fēng)險(xiǎn)很高。比較折中的方式是，通過(guò)借力技術(shù)實(shí)力雄厚的第三方電子商務(wù)平臺(tái)，利用第三方豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足企業(yè)個(gè)性化的需求，同時(shí)降低零售企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)作成本，提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力，凸顯傳統(tǒng)零售企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)勢(shì)。

（四）創(chuàng)新模式

目前，零售業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的主要模式是O2O，未來(lái)3～5年，C2B將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的主要模式，零售主力業(yè)態(tài)將不斷向多元化、細(xì)分化、差異化[13]方向發(fā)展，呈現(xiàn)出“專(zhuān)業(yè)化+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化”“小型化+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化”的特征。[14]實(shí)體零售企業(yè)可從社交網(wǎng)絡(luò)和粉絲經(jīng)濟(jì)入手，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品性價(jià)比，增強(qiáng)用戶黏度，使得終端顧客生態(tài)圈的連接更加牢固?？沙浞掷米约旱木€下門(mén)店、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、加盟服務(wù)商以及下沉到四五線城市的服務(wù)站，優(yōu)化原有物流配送網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供美好的體驗(yàn)。顧客分享得越多，連接的數(shù)量就越多，這個(gè)細(xì)分的顧客圈子就會(huì)不斷強(qiáng)化不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)引流、品牌拓展及大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造諸如“阿里+蘇寧”“阿里+麥德龍”等模式，彌補(bǔ)自己的短板。

（五）提升數(shù)據(jù)應(yīng)用能力

數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用給零售業(yè)創(chuàng)新提供了新的機(jī)遇和工具，通過(guò)顧客行為數(shù)據(jù)，捕捉顧客消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理，展開(kāi)定向營(yíng)銷(xiāo)，并在顧客分析基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，然后再傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)高效率的商品組合、促銷(xiāo)組合、物流配送，使得整個(gè)供應(yīng)鏈成本更低，效率更高。一線管理人員不一定要成為統(tǒng)計(jì)或信息技術(shù)人才，但要培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維習(xí)慣，要能夠從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出問(wèn)題，找到解決問(wèn)題的方案。善于利用大數(shù)據(jù)，必將成為傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新制勝的法寶。

五、尚需深入探索的問(wèn)題

零售業(yè)的“第五次革命”是一次科技進(jìn)步驅(qū)動(dòng)的革命，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的業(yè)態(tài)要素變革，研究零售業(yè)態(tài)演變路徑與應(yīng)對(duì)策略，可為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供理論依據(jù)。然而，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的迅猛發(fā)展及其在零售業(yè)的深入應(yīng)用，本研究構(gòu)建的科技進(jìn)步驅(qū)動(dòng)下的零售業(yè)態(tài)演變路徑模型還有待進(jìn)一步完善。今后，尚需進(jìn)一步深入探索的問(wèn)題包括：

第一，持續(xù)關(guān)注浙江實(shí)體零售移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展?fàn)顩r，搜集分析典型案例，判斷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。

第二，探索面向消費(fèi)者需求變化的零售新業(yè)態(tài)，為浙江省零售業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展模式提供具有市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的原型。

第三，進(jìn)一步加強(qiáng)零售業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+關(guān)鍵技術(shù)研究，提升傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力，打造中國(guó)特色零售業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)態(tài)。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

On the Evolution Path of Retail Business Type from the View of M obile Internet Plus

ZHANG Qiong
（Zhejiang BusinessCollege，Hangzhou，Zhejiang310053，China）

Abstract：The rapid development of mobile Internet has significant impact on traditional business pattern.For the retail industry，on the one hand，mobile Internet created a lot of business connection for it.On the other hand，mobile Internet also urged the traditionalbusiness type to be changed to adapt to the com ing ofmobile information revolution.The future development of retail business type is unlim ited；and the retail business typew ith the characteristic ofmobile Internetw ill attract increasingly more attention.The upgrade and restructuring of traditional retail business type has already become the inevitable trend；experience consumption，customization and the application of big data w ill become the powerful tools for traditional retail industry.To better adapt to this trend，the traditional retail enterprises should，first，build the E-business platform as soon as possible，change theirway of thinking，and improvemanagementefficiency；second，they should communicatemorew ith their customers by taking advantage of such Internetmedia technologies as SNS and m icro-blogging，improve the level of customer experience，and enhance customer loyalty；third，they should organize their own special team formobile E-commerce，take advantage of the Third party platform，redesign their plan，reduce their operational cost，and improve their capability fornetwork service providing；fourth，they should positively cooperatew ith Internetenterprises，take advantage of their capability for brand expansion and big data application andmake innovation in business pattern to offset their own weakness；and fifth，they should further improve their capability for data application to better reduce the cost of supply chain，improve the efficiency of supply chain and try to bemore successfulw ith thehelp of innovation.

Keywords：retailbusiness type；mobile InternetPlus；evolution path；technological innovation

作者簡(jiǎn)介：張瓊（1968—），女，浙江省杭州市人，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)樯藤Q(mào)流通、連鎖經(jīng)營(yíng)。

基金項(xiàng)目：浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下零售業(yè)態(tài)演繹路徑研究”（14NDJC16YBM）；杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下杭州零售業(yè)態(tài)演變趨勢(shì)及創(chuàng)新策略研究”（2015JD32）

收稿日期：2015-12-04

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.32

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）02-0014-06