殷 龍　王先甲　蔣勤峰

（1．武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072；2．復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海200433）

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考慮消費(fèi)者感知偽善的企業(yè)慈善捐贈(zèng)策略研究

殷 龍1王先甲1蔣勤峰2

（1．武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072；2．復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海200433）

摘要：引入消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)宣傳捐款額度以及實(shí)際捐款額度的購買可能性函數(shù)，考慮在兩種額度不一致時(shí)消費(fèi)者感知到的偽善對于購買可能性的影響。構(gòu)建了消費(fèi)者感知企業(yè)偽善關(guān)于兩種額度差異大小、消費(fèi)者對企業(yè)言行不一致的敏感性、消費(fèi)者基礎(chǔ)偽善感知的函數(shù)。采用微分方法，發(fā)現(xiàn)企業(yè)最優(yōu)的言行差異關(guān)于消費(fèi)者對企業(yè)言行不一致的敏感性、第二期利潤相對第一期利潤的重要程度、消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)購買可能性、消費(fèi)者基礎(chǔ)的偽善感知呈負(fù)相關(guān)變化；同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在特定條件下，企業(yè)適度偽善在某種程度上是必要的。

關(guān)鍵詞：企業(yè)偽善；消費(fèi)者感知；社會(huì)責(zé)任；企業(yè)公民

王先甲（1957—），男，湖北漢川人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生導(dǎo)師；

蔣勤峰（1979—），男，江蘇無錫人，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后。

一、引言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為一直以來都是企業(yè)家和學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)問題。很多的人都希望企業(yè)不僅應(yīng)該做一個(gè)賺錢的機(jī)構(gòu)，更要成為一個(gè)優(yōu)秀的“企業(yè)公民”，在社會(huì)慈善活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)該積極地進(jìn)行捐贈(zèng)。隨著大眾關(guān)注度的提高，消費(fèi)者通過各種社會(huì)媒體及消費(fèi)者組織表達(dá)相關(guān)訴求的現(xiàn)象變得越來越廣泛和明顯，然而許多大眾媒體揭露了企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的過程中存在“說一做二”的問題。例如，一直承諾食品安全與質(zhì)量保障的沃爾瑪，被發(fā)現(xiàn)使用過期肉烹飪熟食。全球著名快餐食品公司麥當(dāng)勞、肯德基也屢次出現(xiàn)食品安全問題。根據(jù)《公益時(shí)報(bào)》的報(bào)道，高調(diào)宣傳“一分錢公益”活動(dòng)的農(nóng)夫山泉，實(shí)際捐款額度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于宣傳的額度，而被擋在2009年第五屆優(yōu)秀企業(yè)公民評選的大門之外。在2008年的汶川地震救災(zāi)中，一些跨國企業(yè)也被報(bào)道實(shí)際捐款金額遠(yuǎn)低于宣傳的金額。

學(xué)者們把企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任時(shí)的這種“說一套，做一套”的行為稱為“企業(yè)偽善”（corporate hypocrisy）。它是指企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，宣傳一種社會(huì)責(zé)任理念而采取與這個(gè)理念不一致的實(shí)際行動(dòng)的現(xiàn)象［1］，也就是說企業(yè)的實(shí)際行為違背了先前的社會(huì)責(zé)任承諾。進(jìn)一步講，如果企業(yè)宣稱自己是一個(gè)具有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，但是其實(shí)際行為過程并沒有很好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這種承諾與行為的不一致就可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)偽善的評價(jià)［2］。近二十年來，企業(yè)偽善已經(jīng)成為研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任過程中的一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象，受到西方學(xué)者越來越多的關(guān)注。許多企業(yè)也將履行社會(huì)責(zé)任作為一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)來看待［3］。

企業(yè)偽善可以分為內(nèi)部的偽善和外部的偽善兩種。內(nèi)部的偽善是指組織對其成員的“言行不一”，或稱“組織偽善”（organizational hypocrisy），而外部偽善是指組織對外部利益相關(guān)者的“言行不一”［4］（P28－29）。本文研究的是企業(yè)外部的偽善，具體地說，是企業(yè)在慈善捐贈(zèng)活動(dòng)中實(shí)際捐贈(zèng)行為與組織先前的宣傳不一致的現(xiàn)象。

相關(guān)研究認(rèn)為，偽善行為形成的原因主要有：利益相關(guān)者因素、經(jīng)濟(jì)因素、組織因素和媒體因素［5］。在企業(yè)經(jīng)營過程中，它的利益相關(guān)者如股東、政府、媒體、消費(fèi)者等與企業(yè)的利益關(guān)系不同，他們會(huì)從各自的角度對企業(yè)提出不同的經(jīng)濟(jì)性或慈善性訴求。為了使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)同時(shí)滿足這兩種常常相互沖突的訴求，企業(yè)就被迫采取偽善的行為［6］［7］。即企業(yè)的偽善行為是為了在商業(yè)經(jīng)濟(jì)性訴求和社會(huì)慈善性訴求之間獲得平衡，而被迫采取的一種外部行動(dòng)或溝通方法［8］。因此從利益相關(guān)者角度講，企業(yè)是為了應(yīng)對不同利益相關(guān)者的不同訴求而采取偽善行為的［9］（P40－100）。另一個(gè)原因是企業(yè)的長期經(jīng)濟(jì)效益與短期經(jīng)濟(jì)效益之間的矛盾，雖然企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能產(chǎn)生長期經(jīng)濟(jì)效益，但是在短期利益的驅(qū)動(dòng)下，同時(shí)為了規(guī)避承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的成本，企業(yè)可能采取偽善的行為。這種現(xiàn)象在股份制企業(yè)中更為明顯，股東的短期利益訴求與企業(yè)社會(huì)責(zé)任承諾之間會(huì)出現(xiàn)矛盾［6］，管理者為了滿足股東的財(cái)務(wù)訴求，不得不違背先前的社會(huì)責(zé)任承諾，采取偽善的行為。第三個(gè)原因是組織管理因素，F(xiàn)assin認(rèn)為在所有權(quán)和管理權(quán)分離的企業(yè)，大股東會(huì)積極地支持企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任承諾，而小股東由于更看重短期財(cái)務(wù)績效，他們會(huì)利用媒體和財(cái)務(wù)方面的力量給管理者壓力；在這兩種壓力之下，管理者會(huì)選擇適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行偽善行為［6］。最后，由于企業(yè)與媒體的視角不同，對同一種行為的看法會(huì)出現(xiàn)差異。當(dāng)兩者的意見分歧時(shí)，盡管企業(yè)花費(fèi)不菲成本承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，但是媒體和公眾仍然可能給予偽善的評價(jià)［1］。

那么，企業(yè)偽善會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的影響呢？Klein等認(rèn)為消費(fèi)者在評價(jià)企業(yè)整體和企業(yè)品牌時(shí)會(huì)受到他們對企業(yè)社會(huì)責(zé)任看法的影響［10］［11］，因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣于根據(jù)個(gè)體或者組織的某些典型特點(diǎn)來評價(jià)個(gè)體或組織整體［12］。Mohr等的研究認(rèn)為，消費(fèi)者通常比較期望企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)如果不重視消費(fèi)者的這些期望，就可能面臨產(chǎn)品遭到抵制的后果［13］。Dean也認(rèn)為社會(huì)責(zé)任記錄良好的公司，消費(fèi)者的評價(jià)會(huì)更高，并且認(rèn)為企業(yè)管理水平更高。消費(fèi)者愿意用更高的價(jià)格向道德水平高的公司購買產(chǎn)品［14］。還有一些研究認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)、對企業(yè)的認(rèn)同感［15］、對品牌的聯(lián)想［11］［16］以及對品牌和零售商的偏好，最后通過影響消費(fèi)者滿意度來影響企業(yè)的市場績效［17］［18］［19］。但是，偽善作為一種特殊的企業(yè)社會(huì)責(zé)任現(xiàn)象會(huì)產(chǎn)生什么具體的影響呢？Brown和Dacin研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知會(huì)受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平的影響。如果企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)會(huì)更高，反之如果企業(yè)消極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)就更低［11］。而且在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，消極的信息相對于積極的信息對于消費(fèi)者的影響往往會(huì)更大［20］?？梢妭紊谱鳛橐环N消極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任現(xiàn)象會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響。其他一些研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知到的企業(yè)偽善會(huì)影響他們對于企業(yè)的態(tài)度和信任［21］，信任和態(tài)度最終會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買。簡而言之，消費(fèi)者會(huì)通過購買產(chǎn)品來支持能夠良好履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，并通過一定程度的抵制行為來懲罰實(shí)施偽善行為的企業(yè)。

綜上所述，關(guān)于企業(yè)偽善的研究基本上都處于定性研究的階段，特別是關(guān)于偽善的基本問題——其究竟是企業(yè)溝通的“必要手段”還是僅僅是個(gè)別企業(yè)的“欺騙”或者“失誤”行為引起——還沒有統(tǒng)一的定論和解釋。本文從戰(zhàn)略管理的角度，采用博弈論方法，通過對企業(yè)的利益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的分析來研究企業(yè)偽善，同時(shí)在考慮消費(fèi)者對企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為響應(yīng)敏感性的基礎(chǔ)上，建立兩期模型討論影響企業(yè)偽善的因素以及企業(yè)偽善強(qiáng)弱的解釋機(jī)制。本文得到了偽善是企業(yè)經(jīng)營中的一項(xiàng)策略的結(jié)論，并分析了市場因素對于偽善策略的影響。最后，根據(jù)分析結(jié)果給出減少消費(fèi)者偽善感知和對企業(yè)偽善治理的一些建議。

二、理論模型

1．企業(yè)。在慈善捐贈(zèng)中廠商的行為可以概括為“說”和“做”?！罢f”是指企業(yè)通過媒體向社會(huì)公眾宣傳的捐款計(jì)劃，其中宣傳的捐款額度用I表示；“做”是指企業(yè)實(shí)際的捐款行為，其中實(shí)際捐款額度用I0表示。由于各方面的原因，企業(yè)宣傳的捐款額度和實(shí)際的捐款額度往往并不一致，即I≠I0，這種不一致會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)偽善的認(rèn)知，本文用I－I0表示企業(yè)言行之間的差異大小，用H表示消費(fèi)者感知到的偽善大小。由于現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)并不是在宣傳的同時(shí)進(jìn)行實(shí)際的捐款行為，而且宣傳往往先于實(shí)際的履行過程，所以本文分別以企業(yè)的宣傳與實(shí)際的捐款行為為標(biāo)志，將企業(yè)的慈善行為分為兩個(gè)階段。第一階段為企業(yè)向市場宣傳慈善行為的階段，第二階段為企業(yè)進(jìn)行實(shí)際捐款的階段。為了簡化模型，本文假定廠商在兩期內(nèi)都向市場供給相同或差別不大的產(chǎn)品，生產(chǎn)每件產(chǎn)品的可變成本均為c，兩階段中產(chǎn)品的價(jià)格保持不變，為P。那么兩階段企業(yè)所獲得的總利潤為：

W＝（P－c）Nm（V1＋t V2）－I0（1）

式（1）中：P為產(chǎn)品價(jià)格；c為生產(chǎn)每件產(chǎn)品的單位可變成本；N為企業(yè)的顧客數(shù)量；m為平均每個(gè)顧客購買的數(shù)量；V1為第一階段顧客的購買可能性；V2為第二階段顧客的購買可能性；t為第二階段相對于第一階段的重要程度（t＞0）；I0為企業(yè)實(shí)際的捐款額度。為了計(jì)算的方便，企業(yè)的利潤函數(shù)沒有考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的固定成本。而實(shí)際上加上固定成本后，模型的結(jié)果也是成立的。

2．產(chǎn)品。本文研究的產(chǎn)品是根據(jù)消費(fèi)者需要，在兩期中可以進(jìn)行重復(fù)購買的產(chǎn)品類型，如食品、日用品等。第一階段，當(dāng)企業(yè)對慈善捐贈(zèng)進(jìn)行宣傳后，消費(fèi)者根據(jù)宣傳的捐款額度決定是否購買。第二階段，當(dāng)企業(yè)完成實(shí)際的捐款行為后，消費(fèi)者根據(jù)相關(guān)的捐款額度進(jìn)行購買，包括第一階段已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者重復(fù)性的購買和第一階段未購買產(chǎn)品的消費(fèi)者的首次購買。

3．消費(fèi)者。影響消費(fèi)者購買的因素有很多，如價(jià)格、質(zhì)量、便利性等。本文為了突出企業(yè)偽善對于消費(fèi)者購買的影響，假設(shè)除企業(yè)偽善和價(jià)格以外的其他因素對于消費(fèi)者購買可能性的影響為一定值，包含在基礎(chǔ)的購買可能性常數(shù)b0中。本文研究的消費(fèi)者是同質(zhì)且連續(xù)的。即消費(fèi)者對于企業(yè)的產(chǎn)品的基礎(chǔ)購買可能性b0是相同的，企業(yè)廣告宣傳的捐款額度和實(shí)際的捐贈(zèng)額度對消費(fèi)者購買可能性的影響系數(shù)b1（1＞b1＞0）是相同的，產(chǎn)品價(jià)格對于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的影響系數(shù)b2（b2＜0）也是相等的。簡言之，消費(fèi)者共用一個(gè)線性購買可能性函數(shù)V1。

在第一階段，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行慈善宣傳后，消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)宣傳的捐款額度選擇是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品。購買產(chǎn)品的概率為：

V1＝b0＋b1I＋b2P 0＜b1＜1，b2＜0 （2）

第二階段當(dāng)企業(yè)完成實(shí)際的捐款行為后，已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者表現(xiàn)出對企業(yè)捐款行為的更多關(guān)注，會(huì)主動(dòng)搜尋企業(yè)的實(shí)際捐款信息，從而了解實(shí)際捐款的額度I0。關(guān)于消費(fèi)者感知企業(yè)偽善方面的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為與消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的意向之間的關(guān)系會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)人特征、消費(fèi)者對于社會(huì)責(zé)任行為的信念程度和支持程度的調(diào)節(jié)［20］。很多相關(guān)的研究也認(rèn)為消費(fèi)者對于企業(yè)的期望、認(rèn)同、對偽善的歸因，以及自身的成熟度都會(huì)影響其對企業(yè)偽善的感知。為了準(zhǔn)確刻畫企業(yè)言行不一致對于消費(fèi)者感知偽善的影響，本文引入一個(gè)概念——消費(fèi)者對于企業(yè)言行不一致的敏感度，用S表示。在市場方面，消費(fèi)者是否將感知到的企業(yè)偽善作為購買決策的依據(jù)是企業(yè)采取偽善行為與否的邏輯起點(diǎn)。如果消費(fèi)者對于企業(yè)言行不一致越敏感，即S越大，在企業(yè)言行差異（II0）相同時(shí)，消費(fèi)者感知到的企業(yè)偽善就越強(qiáng)，消費(fèi)者購買決策受到的影響就越大。定義消費(fèi)者感知的企業(yè)偽善為：

H＝d0＋（d1＋d2S）（I－I0）（3）

式（3）中，1＞d0＞0，1＞d1＞0，1＞d2＞0，S＞0，d0為常數(shù)項(xiàng)，d1為I－I0的一次項(xiàng)系數(shù)。由于敏感性影響到消費(fèi)者對于企業(yè)言行差異的認(rèn)知，本文考慮消費(fèi)者敏感性S和企業(yè)言行差異I－I0之間的交互影響作用，用d2表示這種交互作用的影響系數(shù)。

d1表示企業(yè)言行差異I－I0對于消費(fèi)者感知企業(yè)偽善的直接影響系數(shù)；d2表示企業(yè)言行不一與消費(fèi)者敏感度的交互作用對于消費(fèi)者感知企業(yè)偽善的影響系數(shù)；S表示消費(fèi)者對于企業(yè)言行不一的敏感度；I0表示企業(yè)實(shí)際的捐款額度，I表示企業(yè)宣傳的捐款額度。

所以第一階段購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者，在第二階段再次購買的可能性為：

V2｜buy＝b0＋b1I0＋b2P－H （4）

沒有購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，由于沒有第一階段的積極投入，因此不會(huì)主動(dòng)去搜尋企業(yè)的實(shí)際捐款信息；另一方面，企業(yè)也不會(huì)主動(dòng)宣傳自己的實(shí)際捐款額度，因?yàn)檫@樣會(huì)同時(shí)宣傳企業(yè)自身的偽善行為。所以在第一階段沒有購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，在第二階段還是根據(jù)企業(yè)廣告宣傳的額度I確定是否進(jìn)行購買，購買產(chǎn)品的可能性為：

V2｜nobuy＝b0＋b1I＋b2P （5）

結(jié)合第一階段的購買情況，第二階段的購買可能性為：

V2＝V1V2｜buy＋（1－V1）V2｜nobuy（6）

將式（2）～式（6）代入式（1）中便可以得到企業(yè)在兩階段的總利潤，然后將這一利潤關(guān)于宣傳的捐款額度I求導(dǎo)并令導(dǎo)數(shù)等于零，可以得到最佳的宣傳捐款額度：

可見，企業(yè)最優(yōu)的宣傳額度是由企業(yè)實(shí)際捐款額度因素和其他因素共同決定的。當(dāng)企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力、年度預(yù)算等決定了實(shí)際捐款額度時(shí)，對外宣傳的額度還應(yīng)該考慮其他方面的因素。也就是說，最優(yōu)的宣傳額度和實(shí)際的捐款額度并不相等。這說明，企業(yè)要達(dá)到最優(yōu)的CSR效果，宣傳額度和實(shí)際的捐款額度存在差額是必要的。因此可以得出如下結(jié)論：從經(jīng)濟(jì)的角度分析，企業(yè)在一定程度上實(shí)施偽善是必要的。企業(yè)言行之間的最優(yōu)差距：

三、模型分析

分析各因素對企業(yè)偽善行為的影響，可等同于分析式（8）中的右邊各個(gè)因子對于左式的影響。最簡便的方法是用左式對右式的各個(gè)因子求導(dǎo)數(shù)，觀察其變化規(guī)律。

研究消費(fèi)者敏感度S對企業(yè)偽善行為的影響，可以用式（8）左邊對S求偏導(dǎo)：

因t＞0，d2＞0，1＞d0＞－1，所以式（9）右邊小于0，即說明當(dāng)消費(fèi)者對于企業(yè)偽善行為敏感度越大時(shí)，企業(yè)言行之間的差距就應(yīng)該越小，就越不會(huì)采取偽善的行為。在實(shí)際的購買中，消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)注度越大，在購買決策中考慮企業(yè)偽善的成分越多，企業(yè)的偽善行為就會(huì)帶來更多的不利后果，嚴(yán)重的甚至面臨遭受產(chǎn)品抵制的風(fēng)險(xiǎn)。這說明，企業(yè)偽善對不同的產(chǎn)業(yè)或公司的影響是不一樣的。消費(fèi)者對某些產(chǎn)業(yè)或公司的偽善關(guān)注度、敏感度較低，采取某一偽善行為（II0）對該產(chǎn)業(yè)或公司的影響較小，那么該產(chǎn)業(yè)或公司的偽善程度就可能更高；對于偽善關(guān)注度、敏感度較高的其他產(chǎn)業(yè)或公司，采取同樣程度的偽善行為（I－I0）產(chǎn)生的影響會(huì)較大，那么該產(chǎn)業(yè)或公司的偽善程度就會(huì)相對較低。因此可得結(jié)論一：企業(yè)偽善強(qiáng)弱（言行之間的差距大小）與消費(fèi)者對于企業(yè)偽善的敏感度呈負(fù)相關(guān)變化。

同理，可以用式（8）左邊對t求偏導(dǎo)：

因b1＞0，d1＞0，d2＞0，S＞0，所以說明第二階段的利潤相對于第一階段的利潤越重要時(shí)，企業(yè)言行之間的差異會(huì)越小，采取偽善行為的動(dòng)機(jī)就越弱。在第二階段，企業(yè)的消費(fèi)者可以分為兩類，第一類是第一階段已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者，第二類是第一階段未購買產(chǎn)品的消費(fèi)者。后者在第二期的購買可能性是一定的（由第一階段的廣告宣傳的捐款額度I決定），企業(yè)能夠通過自身努力獲取的只有第一類消費(fèi)者。為了獲得盡可能多的第一類消費(fèi)者，也就是增大V2｜buy，在產(chǎn)品的價(jià)格P不變的前提下，企業(yè)就必須提高實(shí)際的捐款額I0，增大V2｜buy中的前半部分（b0＋b1I0＋b2P）；同時(shí)縮小實(shí)際的捐款額I0與宣傳的捐款額I之間的差距（I－I0），來降低消費(fèi)者感知到的偽善H，從而增大V2｜buy。綜上分析，當(dāng)?shù)诙诶麧櫹鄬τ诘谝黄诶麧櫾街匾獣r(shí)，企業(yè)言行之間的差異應(yīng)該越小。因此可得結(jié)論二：企業(yè)偽善強(qiáng)弱（言行之間的差距大?。┡c企業(yè)第二階段利潤相對于第一階段利潤的重要程度呈負(fù)相關(guān)變化。

同理，用式（8）對b0求偏導(dǎo)：

由于b1＞0，d1＞0，d2＞0，S＞0，所以等式左邊是小于0的，也即說明消費(fèi)者對于某企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)購買可能性越高，企業(yè)言行差異就應(yīng)該越小，采取偽善的行為的可能性就越低。b0代表消費(fèi)者對于本企業(yè)產(chǎn)品的基本需要或偏好，是與企業(yè)的慈善行為無關(guān)的一個(gè)常數(shù)。消費(fèi)者對于本企業(yè)產(chǎn)品的選擇偏好越強(qiáng)，那么b0就越大。從實(shí)際意義上講，b0代表了除企業(yè)慈善行為以外的其他因素（如品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、渠道便利性等）對于消費(fèi)者購買可能性的影響。消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的基本購買可能性越高的時(shí)候，企業(yè)一方面沒必要使宣傳的捐款額度I過大來提高第一階段消費(fèi)者的購買可能性，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者購買可能性已經(jīng)足夠大，而且過于夸大I只會(huì)讓自己處于被動(dòng)的狀態(tài)，在第二階段不得不提高實(shí)際捐款額I0來縮小言行之間的差距。另一方面如果第二階段的實(shí)際捐款額I0太小，消費(fèi)者會(huì)受到兩部分的影響——第一部分是太小的I0使消費(fèi)者感到企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不力，從而降低V2｜buy的前半部分（b0＋b1I0＋b2P）；第二部分是太小的I0意味著大的偽善感知H。兩部分同時(shí)使第二階段消費(fèi)者的購買可能性V2｜buy降低，所以企業(yè)不會(huì)使捐款I(lǐng)0過小。以上兩方面的原因共同決定了企業(yè)言行之間的差距I－I0會(huì)隨著b0的升高而降低。而且從長期來看，企業(yè)采取偽善行為會(huì)傷害消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的購買偏好，也就是會(huì)降低b0。由此可得結(jié)論三：企業(yè)偽善強(qiáng)弱（言行之間的差距大?。┡c消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的基本購買可能性呈負(fù)相關(guān)變化。

同理，用式（8）對b2求偏導(dǎo)：

因?yàn)镻＞0，d1＞0，d2＞0，S＞0，b1＞0，所以說明價(jià)格因素對于消費(fèi)者購買的影響越大，企業(yè)言行之間的差異就越小，就越不會(huì)采取偽善行為。換言之，當(dāng)價(jià)格一定時(shí)，b2越大，企業(yè)言行之間的差距就應(yīng)該越小。b2的大小主要和產(chǎn)品類別有關(guān)，比如奢侈品類和必需品類中產(chǎn)品的價(jià)格對于消費(fèi)者的影響系數(shù)就存在顯著的差別。一般來講，消費(fèi)者購買奢侈品時(shí)，對價(jià)格的敏感度相對購買必需品時(shí)的更低。因此可得結(jié)論四：企業(yè)偽善強(qiáng)弱（言行之間的差距大小）與價(jià)格對于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的影響系數(shù)呈負(fù)相關(guān)變化。

同理，用式（8）對d0求偏導(dǎo)：

因d1＞0，d2＞0，S＞0，b1＞0，故說明消費(fèi)者對于企業(yè)的基礎(chǔ)偽善感知越大，企業(yè)言行差異也會(huì)越小，采取偽善行為的可能性越低。消費(fèi)者對企業(yè)基礎(chǔ)的偽善感知d0由企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為歷史狀況決定。如果企業(yè)過去在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)的偽善行為比較嚴(yán)重或者“廣為人知”，那么消費(fèi)者對該企業(yè)的基礎(chǔ)偽善感知d0就越大。在基礎(chǔ)偽善感知d0較大時(shí)，企業(yè)唯有降低言行不一的差距I－I0，來降低（d1＋d2S）（I－I0），從而使H不至于太大。這也說明偽善的影響是一個(gè)長期的過程，所以企業(yè)在慈善活動(dòng)中不僅要考慮偽善對當(dāng)下的影響，還要考慮到長期的言行不一致可能加深消費(fèi)者對于企業(yè)偽善的印象，所以企業(yè)需要認(rèn)真對待每次的慈善行為。因此可得結(jié)論五：企業(yè)偽善強(qiáng)弱（言行之間的差距大小）與消費(fèi)者對于企業(yè)的基礎(chǔ)偽善感知呈負(fù)相關(guān)變化。

同理，用式（8）對d1求偏導(dǎo)：

因?yàn)閠＞0，1＞d0＞－1，所以說明企業(yè)言行差異對于消費(fèi)者感知偽善的直接影響系數(shù)d1越大，那么企業(yè)的偽善程度就會(huì)越小。即當(dāng)企業(yè)的言行差異（I－I0）一定時(shí)，d1越大，消費(fèi)者感知偽善越強(qiáng)。企業(yè)在進(jìn)行慈善捐款時(shí)應(yīng)該考慮到言行不一致對消費(fèi)者感知企業(yè)偽善產(chǎn)生的直接影響，當(dāng)這種直接影響越強(qiáng)時(shí)，企業(yè)言行之間的差距就應(yīng)該越小。因此可得結(jié)論六：企業(yè)偽善強(qiáng)弱（言行之間的差距大小）與企業(yè)言行差異對消費(fèi)者感知偽善的直接影響系數(shù)呈負(fù)相關(guān)變化。

同理，用式（8）對d2求偏導(dǎo)：

因?yàn)镾＞0，t＞0，1＞d0＞－1，所以說明企業(yè)言行差異和消費(fèi)者敏感度的交互作用對于消費(fèi)者感知偽善的影響系數(shù)越大，企業(yè)言行之間的差距就應(yīng)該越小。企業(yè)在進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，不僅要考慮言行之間差異的大小對于消費(fèi)者感知偽善的直接影響，還要注意言行差異與消費(fèi)者敏感度之間的交互作用，將企業(yè)言行和消費(fèi)者感知作為一個(gè)整體考慮。這是因?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者本來就是一個(gè)有機(jī)的整體，企業(yè)所做出的行為在市場上都會(huì)得到消費(fèi)者的響應(yīng)。如果企業(yè)只是單方面地從自身出發(fā)，不考慮消費(fèi)者可能做出的反應(yīng)，企業(yè)就不能達(dá)到最佳的經(jīng)營狀態(tài)。因此可得結(jié)論七：定義企業(yè)言行差異I－I0和消費(fèi)者敏感度S對消費(fèi)者感知偽善的影響系數(shù)為d2。企業(yè)偽善強(qiáng)弱（言行之間的差距大?。┡c這一交互影響系數(shù)呈負(fù)相關(guān)變化。

綜合以上分析發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)最優(yōu)宣傳和實(shí)際捐款額度差的因素涉及企業(yè)的方方面面，不僅與企業(yè)的品牌和質(zhì)量優(yōu)勢有關(guān)，還涉及企業(yè)過去的社會(huì)責(zé)任行為、所處的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的類別、消費(fèi)者如何感知等。由此可見，企業(yè)的慈善決策是一個(gè)需要統(tǒng)籌考慮各種因素的過程。而有些時(shí)候，即使宣傳和實(shí)際捐款額度差異一定，采取不一樣的表達(dá)方式，消費(fèi)者感知到的企業(yè)偽善也會(huì)不一樣。一些學(xué)者據(jù)此從企業(yè)的角度研究了如何減少消費(fèi)者感知到的偽善。Wagner等從信息呈現(xiàn)次序方面進(jìn)行了研究［1］。他們依據(jù)企業(yè)發(fā)布CSR報(bào)告和履行CSR行為的先后順序?qū)⑵髽I(yè)的CSR策略分為“主動(dòng)類溝通策略”和“反應(yīng)類溝通策略”，前者指先發(fā)布報(bào)告后履行捐款，后者則相反。通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果實(shí)施主動(dòng)類溝通策略，一旦出現(xiàn)偽善行為，公眾的偽善感知就會(huì)更加強(qiáng)烈。因此，他們建議企業(yè)采用反應(yīng)性溝通策略來減小企業(yè)偽善行為的負(fù)面影響。Pham和Muthukrishnan從信息框架效應(yīng)方面進(jìn)行了研究。他們發(fā)現(xiàn)，信息的抽象程度會(huì)影響公眾處理信息的結(jié)果。即抽象的CSR信息比具體的CSR信息更有利于企業(yè)抵御來自外界的質(zhì)疑［22］。

從社會(huì)的角度看，大眾期望企業(yè)能夠成為良好的“企業(yè)公民”，積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，但企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的時(shí)候往往表現(xiàn)出偽善的行為。那么社會(huì)應(yīng)該采取怎樣的措施去減少這種行為的發(fā)生呢？結(jié)論一和結(jié)論五可以從整體上給出一些啟示，結(jié)論一說明如果能夠提高消費(fèi)者對于企業(yè)偽善的敏感度，就能間接提高企業(yè)偽善的成本，從而降低企業(yè)偽善行為發(fā)生的可能性。這需要媒體積極報(bào)道企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的事跡，詳述這種積極的行為對社會(huì)的好處，促進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)言行一致必要性的認(rèn)識，從而提高消費(fèi)者對企業(yè)偽善行為的敏感性。結(jié)論五說明，幫助消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)偽善的歷史有助于減少企業(yè)偽善的行為。目前，互聯(lián)網(wǎng)上很多的信息交流平臺大多僅僅就企業(yè)當(dāng)前的偽善行為進(jìn)行報(bào)導(dǎo)。而實(shí)際上企業(yè)偽善是一個(gè)持續(xù)、多次的過程，大眾需要通過企業(yè)多次的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)來衡量企業(yè)偽善的程度。因此，媒體最好在報(bào)導(dǎo)企業(yè)當(dāng)前偽善行為的同時(shí)也展示其過去的偽善歷史，這樣可以幫助消費(fèi)者對企業(yè)偽善有一個(gè)綜合、客觀的認(rèn)識?？傊?，減少企業(yè)偽善行為的發(fā)生需要媒體的積極報(bào)導(dǎo)、消費(fèi)者的積極參與以及企業(yè)自身的誠信意識，這三者是一個(gè)互相聯(lián)系且缺一不可的整體。

四、對策建議

關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和偽善的研究大都采用內(nèi)容分析法、文獻(xiàn)綜述法和觀察法等定性研究方法。本文選擇數(shù)理方法研究企業(yè)偽善，分析了企業(yè)不一致的言行對于消費(fèi)者感知企業(yè)偽善的影響，以及企業(yè)如何確定最優(yōu)的言行差異大小使兩期的總利潤最大，刻畫了在企業(yè)宣傳的捐款額度和實(shí)際的捐款額度不一致時(shí)，消費(fèi)者感知到的企業(yè)偽善大小受到消費(fèi)者對企業(yè)的基礎(chǔ)偽善感知、消費(fèi)者的敏感度和企業(yè)言行差異大小等影響的過程。發(fā)現(xiàn)企業(yè)的最優(yōu)言行差異與消費(fèi)者敏感度、第二期相對于第一期重要程度、基礎(chǔ)購買可能性、基礎(chǔ)偽善感知等呈負(fù)相關(guān)變化。

具體而言，企業(yè)在確定宣傳的慈善捐款額和實(shí)際捐款額時(shí)，應(yīng)該考慮到消費(fèi)者對于企業(yè)偽善行為的敏感度。如果企業(yè)的用戶對于偽善行為很敏感，那么應(yīng)該采取一個(gè)適當(dāng)更低的言行差距。這是因?yàn)樵矫舾械挠脩魧τ谕瑯拥膫紊菩袨椋瑫?huì)產(chǎn)生不同程度的偽善感知，從而影響對公司產(chǎn)品的購買。在確定宣傳和實(shí)際履行額度差距時(shí)，也應(yīng)該考慮階段利潤，如果第二階段（或者長期）經(jīng)營利潤更加重要，那么應(yīng)該使言行之間的差距縮小。另外，企業(yè)的品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、渠道便利性等慈善以外的因素決定的競爭優(yōu)勢越明顯，消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)購買可能性就越高，企業(yè)言行差距就應(yīng)該越小。消費(fèi)者對于企業(yè)從事慈善活動(dòng)的動(dòng)機(jī)真誠度都有一定程度的懷疑，這種基礎(chǔ)偽善感知強(qiáng)弱和企業(yè)過去的偽善行為有很大關(guān)系。本文認(rèn)為，如果消費(fèi)者對企業(yè)的這種基礎(chǔ)偽善感知越高，企業(yè)在慈善行為過程中的偽善程度應(yīng)該越低。此外還有偽善行為的直接影響以及與消費(fèi)者敏感度之間的交互影響，均會(huì)影響企業(yè)慈善活動(dòng)中的最優(yōu)言行差距。

根據(jù)模型的研究結(jié)果，本文建議企業(yè)在捐款活動(dòng)中要考慮：

第一，自己所處產(chǎn)業(yè)，因?yàn)椴煌a(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者對于企業(yè)偽善的敏感度是不一樣的，敏感度高的產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)就要避免出現(xiàn)大的言行差距。

第二，消費(fèi)者對于企業(yè)的關(guān)注度，消費(fèi)者對某些大型企業(yè)的關(guān)注度可能更高，企業(yè)就應(yīng)該盡量使宣傳與行為一致，縮小言行之間的差距。

第三，企業(yè)產(chǎn)品所屬的類別，若企業(yè)的產(chǎn)品是日常必需品，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)可能性高，企業(yè)言行之間的差距就要盡可能地小；對于產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、產(chǎn)品品牌優(yōu)勢也是同樣的道理，消費(fèi)者可能更傾向于購買優(yōu)勢大的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，這類企業(yè)就應(yīng)該避免給消費(fèi)者大的偽善感知。通過綜合考慮這些因素，企業(yè)能夠確定最優(yōu)的宣傳額度和實(shí)際捐款額度。

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（責(zé)任編輯：陳敦賢）

作者簡介：殷 龍（1980—），男，河北石家莊人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生；

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“復(fù)雜不確定性多主體多目標(biāo)合作博弈與協(xié)商談判的合作機(jī)制與合作模式”（71231007）

收稿日期：2015－10－22

中圖分類號：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003－5230（2016）01－0139－08