張曉英 譚曉麗

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基于應(yīng)用能力培養(yǎng)的“市場調(diào)查與預(yù)測”課程教學(xué)改革

張曉英 譚曉麗

[摘 要]根據(jù)應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)和“市場調(diào)查與預(yù)測”的課程定位，改革教學(xué)模式，進(jìn)行基于應(yīng)用能力培養(yǎng)的市場調(diào)查與預(yù)測課程教學(xué)設(shè)計(jì)：“一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)小組、一個(gè)導(dǎo)向、六個(gè)步驟、多種方法”，以及課程考核設(shè)計(jì)：多主體考核，注重學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和應(yīng)用能力。

[關(guān)鍵詞]應(yīng)用型本科；市場營銷專業(yè)；市場調(diào)查與預(yù)測；教學(xué)改革；工作過程導(dǎo)向

[作 者] 張曉英、譚曉麗，廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系講師。

重視實(shí)踐教學(xué)、強(qiáng)化應(yīng)用人才培養(yǎng)是20世紀(jì)80年代后國際高教界形成的一股新潮流，國內(nèi)越來越多的高校也逐漸在教育教學(xué)改革中注重實(shí)踐教學(xué)，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)認(rèn)識到：實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，也是提高學(xué)生社會職業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)競爭力的重要途徑。

2014年3月，教育部副部長魯昕在中國發(fā)展高層論壇上指出：全國普通本科高等院校的1200所學(xué)校中，將有600多所逐步向應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)轉(zhuǎn)變。魯昕表示，這就意味著有50%的學(xué)校要淡化學(xué)科、強(qiáng)化專業(yè)，按照企業(yè)的需要和崗位來對接。這也為新建應(yīng)用型本科院校的辦學(xué)定位、人才培養(yǎng)、專業(yè)設(shè)置和課程改革指明了方向。

一、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的內(nèi)涵

（一）應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的內(nèi)涵

高等教育的大眾化，使得高等教育從學(xué)術(shù)型和研究型向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》指出，高等教育要優(yōu)化結(jié)構(gòu)辦出特色：適應(yīng)國家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要，建立動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，不斷優(yōu)化高等教育結(jié)構(gòu)。優(yōu)化學(xué)科專業(yè)、類型、層次結(jié)構(gòu)，促進(jìn)多學(xué)科交叉和融合。重點(diǎn)擴(kuò)大應(yīng)用型、復(fù)合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)模。

應(yīng)用型本科以全面提高教學(xué)水平、培養(yǎng)具有較強(qiáng)社會適應(yīng)能力和競爭能力的高素質(zhì)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，以體現(xiàn)現(xiàn)代精神和社會發(fā)展要求的人才觀、質(zhì)量觀和教育觀為先導(dǎo)，在新的高等教育形勢下構(gòu)建滿足和適應(yīng)經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展所需的學(xué)科方向、專業(yè)結(jié)構(gòu)、課程體系。應(yīng)用型本科的重點(diǎn)在“應(yīng)用”二字，關(guān)鍵是實(shí)踐教學(xué)。

應(yīng)用型本科以適應(yīng)社會需求為目標(biāo)，突出“崗位性”和“職業(yè)性”，設(shè)置人才培養(yǎng)模式、課程體系，優(yōu)化和整合專業(yè)教學(xué)計(jì)劃，培養(yǎng)知識、能力和素質(zhì)兼?zhèn)涞膽?yīng)用型人才?！芭囵B(yǎng)應(yīng)用能力”是應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的核心，也是應(yīng)用型本科院校的辦學(xué)定位。

應(yīng)用型本科教育對于滿足中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對高層次應(yīng)用型人才的需要，以及推進(jìn)中國高等教育大眾化進(jìn)程起到了積極的促進(jìn)作用。因此，對應(yīng)用型人才培養(yǎng)尤其是對應(yīng)用型本科人才的培養(yǎng)有必要進(jìn)行深入研究與探討。

（二）應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)

人才培養(yǎng)目標(biāo)是高校制定的人才培養(yǎng)的基本規(guī)格，是人才培養(yǎng)模式改革的重要依據(jù)，對明確教育目標(biāo)、選擇教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法、組織實(shí)施教學(xué)活動(dòng)有指導(dǎo)作用。應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)既要區(qū)別于研究型院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)，也要區(qū)別于高職高專市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)，要制定明確的培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格。

應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)主要培養(yǎng)具有開拓進(jìn)取精神、扎實(shí)專業(yè)知識、較強(qiáng)實(shí)踐能力，有良好職業(yè)道德，能夠從事商品（或服務(wù)）營銷業(yè)務(wù)和管理工作的高素質(zhì)、高技能型營銷應(yīng)用人才。

應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)要立足區(qū)域經(jīng)濟(jì)，以社會需求為導(dǎo)向，提高產(chǎn)學(xué)研水平，進(jìn)一步深化教育、教學(xué)改革，以擁有厚基礎(chǔ)、寬口徑、強(qiáng)技能和創(chuàng)新意識的高素質(zhì)應(yīng)用型人才服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)“市場調(diào)查與預(yù)測”課程定位

市場調(diào)查與預(yù)測是市場營銷專業(yè)的核心課，是工商管理、電子商務(wù)等專業(yè)的基礎(chǔ)課，是一門實(shí)踐性、應(yīng)用型非常強(qiáng)的課程。市場調(diào)查與預(yù)測主要培養(yǎng)學(xué)生從事市場調(diào)查、市場分析、市場預(yù)測的應(yīng)用能力，鍛煉學(xué)生收集信息、分析信息，為企業(yè)從事產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、企業(yè)管理提供決策依據(jù)。市場調(diào)查與預(yù)測課程教學(xué)以培養(yǎng)創(chuàng)新精神為靈魂，以培養(yǎng)應(yīng)用能力為根本，從培養(yǎng)企業(yè)基層營銷崗位的市場調(diào)研與預(yù)測技能出發(fā)，進(jìn)一步發(fā)展為營銷中層管理者。

三、基于應(yīng)用能力培養(yǎng)的“市場調(diào)查與預(yù)測”課程教學(xué)設(shè)計(jì)

應(yīng)用型本科院校培養(yǎng)的不是學(xué)科型、學(xué)術(shù)型、研究型人才，而是服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級應(yīng)用型人才。因此，應(yīng)用型本科教育教學(xué)要以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目標(biāo)，以培養(yǎng)應(yīng)用能力為核心，制訂培養(yǎng)學(xué)生知識、能力和素質(zhì)的方案。課程教學(xué)要以“應(yīng)用”為導(dǎo)向，選擇教學(xué)內(nèi)容、安排教學(xué)環(huán)節(jié)、創(chuàng)新教學(xué)方法、改革考核方案，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力。

市場調(diào)查與預(yù)測課程以應(yīng)用能力培養(yǎng)為目標(biāo)，以項(xiàng)目為載體，以工作過程為導(dǎo)向，以工作小組為單位，融入多種教學(xué)方法，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)際策劃、參與操作一個(gè)市場調(diào)查與預(yù)測項(xiàng)目的全過程，在“做”中學(xué)、“學(xué)”中做，實(shí)現(xiàn)“教學(xué)做一體化”。簡單來講，就是一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)小組、一個(gè)導(dǎo)向、六個(gè)步驟、多種方法。

圖1：《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教學(xué)設(shè)計(jì)

（一）一個(gè)項(xiàng)目

整個(gè)教學(xué)過程由一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目貫穿始終，調(diào)查項(xiàng)目可以自由選題，也可從指定的調(diào)查項(xiàng)目中選擇。所有的選題都必須是企業(yè)與機(jī)構(gòu)面臨的實(shí)際問題，可以是營利性機(jī)構(gòu)的也可以是非營利性機(jī)構(gòu)的。

（二）一個(gè)小組

調(diào)查項(xiàng)目所有環(huán)節(jié)的執(zhí)行都以工作小組為單位，旨在培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和人際交往能力，這都是職場工作必需而大學(xué)畢業(yè)生比較缺乏的職業(yè)技能。每個(gè)工作小組由5～7名學(xué)生組成，既鍛煉了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，發(fā)揮了集體智慧，又不會因?yàn)槿藬?shù)太多而出現(xiàn)部分人“搭便車”的行為，以防影響團(tuán)隊(duì)士氣；小組人數(shù)以奇數(shù)為宜，可在小組成員發(fā)生意見分歧時(shí)，采取投票表決方式使問題得到迅速解決。

（三）一個(gè)導(dǎo)向

以企業(yè)實(shí)際的調(diào)查工作過程為導(dǎo)向組織教學(xué)。相比傳統(tǒng)“填鴨式”課堂灌輸?shù)慕虒W(xué)模式，以工作過程為導(dǎo)向的教學(xué)模式不僅提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，還改善了教學(xué)效果。

表1：工作過程導(dǎo)向的教學(xué)模式和傳統(tǒng)教學(xué)模式的對比

（四）六個(gè)步驟

實(shí)際的調(diào)查與預(yù)測過程分為六步。第一步，確定調(diào)查目標(biāo)和問題：通過對市場調(diào)查與預(yù)測的初步認(rèn)知，確定項(xiàng)目的調(diào)查目標(biāo)，以及所需的決策信息。第二步，制訂調(diào)查計(jì)劃：根據(jù)調(diào)查目標(biāo)和問題，設(shè)計(jì)調(diào)查方案和問卷。第三步，收集信息：選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式和方法收集信息。第四步，分析信息：對問卷中收集的信息進(jìn)行整理和分析。第五步，進(jìn)行市場預(yù)測：運(yùn)用科學(xué)的方法，分析、預(yù)見變量的發(fā)展趨勢，掌握其變化規(guī)律，為經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。第六步，撰寫調(diào)查報(bào)告：以書面的形式匯報(bào)調(diào)查與預(yù)測的結(jié)果。

（五）多種方法

傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)方法單一，主要是講授法，工作過程導(dǎo)向的教學(xué)模式以項(xiàng)目小組教學(xué)方法為主，還可以采用案例啟發(fā)式教學(xué)法、案例教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、情景教學(xué)法和角色扮演法等多種教學(xué)方法。

1.啟發(fā)式教學(xué)法。啟發(fā)式教學(xué)法的關(guān)鍵是引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，老師可用學(xué)生熟悉或感興趣的問題導(dǎo)入，引發(fā)學(xué)生主動(dòng)思考與聯(lián)想，進(jìn)而分析、解決問題，將傳授知識轉(zhuǎn)向培養(yǎng)能力。啟發(fā)式教學(xué)法可以有效調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性，有效提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

2.案例教學(xué)法。單就知識本身來講，學(xué)生可能理解了，但不一定會使用。老師要以案例為載體，引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)知識應(yīng)用到具體的案例中，解決實(shí)際問題，將抽象的知識轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力。除了貫穿教學(xué)始終的調(diào)查項(xiàng)目之外，老師還可在每一個(gè)工作流程，設(shè)計(jì)與工作內(nèi)容、教學(xué)內(nèi)容相應(yīng)的案例，加深學(xué)生對知識的理解和應(yīng)用。

3.頭腦風(fēng)暴法。頭腦風(fēng)暴法的核心是用他人的智慧激發(fā)自己的思維，形成“腦力風(fēng)暴”，相互刺激、碰撞思想，達(dá)到互動(dòng)學(xué)習(xí)的效果。老師給出問題，說明規(guī)則，盡可能創(chuàng)造融洽的氣氛，讓每個(gè)人自由發(fā)言、相互影響、相互感染，最大限度地發(fā)揮創(chuàng)造性思維能力。

4.情景教學(xué)法。情景教學(xué)法是以案例或情景為載體引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主探究性學(xué)習(xí)，以提高學(xué)生分析和解決實(shí)際問題的能力。教學(xué)中，以企業(yè)真實(shí)的管理問題和調(diào)研項(xiàng)目為情景，引導(dǎo)學(xué)生明確調(diào)研目標(biāo)，設(shè)計(jì)、組織調(diào)研。情景教學(xué)法是在教師指導(dǎo)下以學(xué)生為中心的教學(xué)方法，追求教與學(xué)的合作化。

5.角色扮演法。老師把課堂當(dāng)成一個(gè)大舞臺，根據(jù)工作任務(wù)、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)各種情景，讓學(xué)生分角色表演。在這個(gè)舞臺上，學(xué)生是主角，老師只是導(dǎo)演。學(xué)生組成的不是一個(gè)簡單的作業(yè)小組，而是企業(yè)的一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，有項(xiàng)目主管以及承擔(dān)不同工作任務(wù)的項(xiàng)目成員，大家分工合作，相互團(tuán)結(jié)，共同完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。角色扮演法，關(guān)注了學(xué)生個(gè)性差異的發(fā)展，每個(gè)項(xiàng)目成員承擔(dān)自己擅長的工作，然后分工合作，共同解決問題。

6.項(xiàng)目教學(xué)法。項(xiàng)目教學(xué)法就是老師指導(dǎo)學(xué)生完成一個(gè)相對獨(dú)立的項(xiàng)目，其中信息的收集、方案的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施及最終評價(jià)，都由學(xué)生自己負(fù)責(zé)。通過項(xiàng)目的執(zhí)行，學(xué)生理解并掌握市場調(diào)查與預(yù)測的整個(gè)過程及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的具體要求。以項(xiàng)目為主線、以老師為引導(dǎo)、以學(xué)生為主體是項(xiàng)目教學(xué)法最大的特點(diǎn)。項(xiàng)目教學(xué)法是師生共同完成項(xiàng)目、取得進(jìn)步的教學(xué)方法，可很好地實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合。

四、基于應(yīng)用能力培養(yǎng)的《市場調(diào)查與預(yù)測》課程考核設(shè)計(jì)

與教學(xué)模式相適應(yīng)，《市場調(diào)查與預(yù)測》實(shí)行過程考核，采用多個(gè)評價(jià)主體，將學(xué)生互評、老師點(diǎn)評、專家點(diǎn)評相結(jié)合，注重學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和應(yīng)用能力。

（一）學(xué)生互評

學(xué)生互評占總成績的30%，以工作小組為單位，對其他工作小組的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行整體評價(jià)，可以更好地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和參與度，也能促進(jìn)學(xué)生之間的互動(dòng)學(xué)習(xí)。學(xué)生互評便于學(xué)生更加客觀地認(rèn)識自己的優(yōu)劣，從而取長補(bǔ)短，取得更大的進(jìn)步。

（二）老師點(diǎn)評

老師點(diǎn)評占總成績的40%，重點(diǎn)在學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，主要考核學(xué)生在項(xiàng)目執(zhí)行過程中的主動(dòng)性、自覺性和團(tuán)隊(duì)合作情況，以及對知識的掌握程度。

（三）專家點(diǎn)評

專家點(diǎn)評占總成績的30%，由企業(yè)的調(diào)研專家或所承擔(dān)項(xiàng)目的主管從企業(yè)的角度對學(xué)生的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行評價(jià)，優(yōu)秀的可以被采納，為企業(yè)決策提供依據(jù)；不足的給修改的意見和建議。專家的點(diǎn)評對學(xué)生的學(xué)習(xí)和老師的教學(xué)有重要意義，正所謂“以評促學(xué)”“以評促教”。

應(yīng)用型本科要以滿足區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)崗位能力需要設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)模式和課程改革，突出學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)。應(yīng)用型本科教育對于滿足中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對高層次應(yīng)用型人才需要以及推進(jìn)中國高等教育大眾化進(jìn)程起到了積極的促進(jìn)作用。

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