張亞蘭

【摘 要】 云會(huì)計(jì)作為一種新型的會(huì)計(jì)信息化模式，具有專業(yè)化、低成本、網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢(shì)。基于云會(huì)計(jì)的基本特征，運(yùn)用動(dòng)態(tài)博弈理論建立了PaaS模式下的云會(huì)計(jì)服務(wù)定價(jià)博弈模型，通過(guò)模型分析得到影響云會(huì)計(jì)服務(wù)定價(jià)的因素，在此基礎(chǔ)上提出了滲透定價(jià)、服務(wù)領(lǐng)先和品牌依托等策略。

【關(guān)鍵詞】 云會(huì)計(jì)； 動(dòng)態(tài)演化博弈； 定價(jià)策略； 會(huì)計(jì)信息化

中圖分類(lèi)號(hào)：F230；F224.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5937（2016）04-0091-03

云會(huì)計(jì)的概念最早是由程平、何雪峰于2011年提出的，是指構(gòu)建于互聯(lián)網(wǎng)上，并向企業(yè)提供會(huì)計(jì)核算、會(huì)計(jì)管理和會(huì)計(jì)決策服務(wù)的虛擬會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)。云會(huì)計(jì)作為一種新型的會(huì)計(jì)信息化模式，可以為中小企業(yè)提供SaaS、PaaS和IaaS三種會(huì)計(jì)信息化模式，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求選擇適合的云會(huì)計(jì)服務(wù)。其中，PaaS指平臺(tái)即服務(wù)，云會(huì)計(jì)供應(yīng)商向用戶提供的是云會(huì)計(jì)應(yīng)用產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)運(yùn)行平臺(tái)，用戶通過(guò)使用供應(yīng)商提供的開(kāi)發(fā)環(huán)境自主開(kāi)發(fā)滿足企業(yè)會(huì)計(jì)信息化業(yè)務(wù)需求的會(huì)計(jì)云服務(wù)（程平等，2014）。云會(huì)計(jì)服務(wù)商提供開(kāi)發(fā)運(yùn)行平臺(tái)，并負(fù)責(zé)平臺(tái)的安全保障和維護(hù)工作，軟件供應(yīng)商負(fù)責(zé)為企業(yè)在平臺(tái)上開(kāi)發(fā)會(huì)計(jì)信息化系統(tǒng)，并負(fù)責(zé)信息系統(tǒng)的維護(hù)工作。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中在云計(jì)算資源的定價(jià)層面，包括運(yùn)用非線性定價(jià)模型、靜態(tài)定價(jià)模型、動(dòng)態(tài)定價(jià)模型、期權(quán)定價(jià)模型等研究云計(jì)算資源的定價(jià)問(wèn)題，很少有人涉足云會(huì)計(jì)服務(wù)的定價(jià)問(wèn)題。云會(huì)計(jì)作為一種新型的會(huì)計(jì)信息化模式，具有“按需定制、按需付費(fèi)”的優(yōu)勢(shì)，能夠極大地節(jié)約企業(yè)的信息化成本，是解決我國(guó)中小企業(yè)會(huì)計(jì)信息化問(wèn)題的重要途徑。本文試圖應(yīng)用博弈論嘗試對(duì)基于PaaS模式的云會(huì)計(jì)服務(wù)定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行探究，為云會(huì)計(jì)服務(wù)的定價(jià)決策提供理論支持。

一、不完全信息下云會(huì)計(jì)服務(wù)定價(jià)演化博弈模型

在整個(gè)云會(huì)計(jì)服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)作為消費(fèi)者很難獲取軟件供應(yīng)商的邊際開(kāi)發(fā)成本信息，對(duì)于后續(xù)的云會(huì)計(jì)服務(wù)質(zhì)量也很難事先完全了解，而軟件供應(yīng)商掌握整個(gè)云會(huì)計(jì)服務(wù)的成本和質(zhì)量信息。雙方在信息不對(duì)稱的情況下進(jìn)行有限理性博弈，在不斷的試錯(cuò)、模仿和改進(jìn)過(guò)程中尋找最優(yōu)策略，因此可將企業(yè)與軟件供應(yīng)商之間的價(jià)格博弈視為不完全信息下的動(dòng)態(tài)演化博弈。

（一）基本假設(shè)

假設(shè)1：軟件供應(yīng)商的固定成本為F，邊際開(kāi)發(fā)成本為C。其中F為軟件供應(yīng)商支付給云會(huì)計(jì)服務(wù)商的平臺(tái)使用費(fèi)，假定每一次云會(huì)計(jì)服務(wù)的的固定成本保持不變。

假設(shè)2：PaaS模式的云計(jì)算服務(wù)通常采用按量付費(fèi)的模式，因此本文將云會(huì)計(jì)服務(wù)的價(jià)格定義為單位流量?jī)r(jià)格。假定軟件供應(yīng)商采取高價(jià)和低價(jià)策略時(shí)企業(yè)支付的云會(huì)計(jì)服務(wù)單位流量?jī)r(jià)格分別為Ph和Pl，軟件供應(yīng)商采取低價(jià)策略對(duì)其品牌價(jià)值的負(fù)面影響為？準(zhǔn)。

假設(shè)3：企業(yè)采取合作策略的概率為x（0≤x≤1），軟件供應(yīng)商采取高價(jià)策略的概率為y（0≤y≤1）。

假設(shè)4：企業(yè)接受云會(huì)計(jì)服務(wù)獲得的單位流量收益為θ，假定軟件供應(yīng)商采取高價(jià)和低價(jià)策略時(shí)企業(yè)感知的單位流量收益分別為θh和θl。

假設(shè)5：云會(huì)計(jì)服務(wù)的市場(chǎng)需求函數(shù)為：Q=a-bP，其中，b>0，a>0，P為云會(huì)計(jì)服務(wù)單位流量的價(jià)格，b代表企業(yè)用戶對(duì)于云會(huì)計(jì)服務(wù)價(jià)格的敏感系數(shù)。企業(yè)對(duì)于云會(huì)計(jì)服務(wù)的需求量受到單位流量?jī)r(jià)格的影響，云會(huì)計(jì)服務(wù)單位流量?jī)r(jià)格為Ph時(shí)企業(yè)的需求量為Qh，單位流量?jī)r(jià)格為Pl時(shí)需求量為Q1。

假設(shè)6：企業(yè)使用云會(huì)計(jì)服務(wù)前的固有收益為π。

（二）演化博弈模型（見(jiàn)表1）

由圖1可以看出，企業(yè)與軟件提供商的價(jià)格博弈結(jié)果在很大程度上受到各自所處狀態(tài)的影響，ODB是系統(tǒng)收斂的臨界線，如果初始狀態(tài)位于ODBC區(qū)域，系統(tǒng)將朝著（{合作，低價(jià)}）的方向收斂；如果初始狀態(tài)處于ODBA區(qū)域，則系統(tǒng)最終將收斂于A（0，1）點(diǎn)，即企業(yè)采取不合作策略，軟件供應(yīng)商采取高價(jià)策略。

二、不完全信息下云會(huì)計(jì)服務(wù)定價(jià)影響因素分析

在整個(gè)演化博弈過(guò)程中，博弈雙方在不斷的試錯(cuò)、學(xué)習(xí)和調(diào)整過(guò)程中尋找最優(yōu)策略，系統(tǒng)將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)維持不穩(wěn)定的均衡狀態(tài)。鞍點(diǎn)D（）的偏移方向在很大程度上影響系統(tǒng)的收斂結(jié)果，D的位置受到構(gòu)成收益矩陣的一系列參數(shù)的影響，這些參數(shù)的初始值和變化將導(dǎo)致系統(tǒng)收斂于不同的均衡點(diǎn)。

（一）云會(huì)計(jì)服務(wù)價(jià)格敏感系數(shù)b

代入云會(huì)計(jì)服務(wù)需求函數(shù)，鞍點(diǎn)D的橫坐標(biāo)=，Ph>Pl，在其他指標(biāo)保持不變的情況下，b越大，D的橫坐標(biāo)越小，即D點(diǎn)向左移動(dòng)，ODBC區(qū)域的面積增大，系統(tǒng)收斂于（{合作，低價(jià)}）策略的概率增加。這表明企業(yè)對(duì)于云會(huì)計(jì)服務(wù)的價(jià)格越敏感，軟件提供商的低價(jià)策略越有效。云會(huì)計(jì)服務(wù)的價(jià)格敏感度受到傳統(tǒng)會(huì)計(jì)軟件服務(wù)、云會(huì)計(jì)服務(wù)品牌、重要性、獨(dú)特性、用途、價(jià)格可比性以及轉(zhuǎn)換成本等因素的影響。因此，云會(huì)計(jì)服務(wù)的定價(jià)策略應(yīng)該綜合考慮現(xiàn)有信息化產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況以及自身服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）低價(jià)策略對(duì)云會(huì)計(jì)服務(wù)品牌價(jià)值負(fù)面影響φ

鞍點(diǎn)D的橫坐標(biāo)=，其中φ代表軟件供應(yīng)商采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)其品牌價(jià)值的負(fù)面影響。低價(jià)策略雖然在短時(shí)間內(nèi)能夠幫助軟件供應(yīng)商擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增加品牌知名度，但是長(zhǎng)期采取低價(jià)策略會(huì)給其品牌價(jià)值帶來(lái)負(fù)面的影響，降低品牌美譽(yù)度，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。在其他指標(biāo)保持不變的情況下，φ越大，D的橫坐標(biāo)越大，即D點(diǎn)向右移動(dòng)，ODBA區(qū)域的面積增大，系統(tǒng)收斂于A（0，1）點(diǎn)的概率增加。這表明低價(jià)策略對(duì)品牌價(jià)值的傷害越大，企業(yè)越傾向于采取不合作策略。說(shuō)明在企業(yè)與軟件供應(yīng)商的價(jià)格博弈過(guò)程中并不是一味地追求低價(jià)，而是在對(duì)于軟件供應(yīng)商品牌價(jià)值認(rèn)可的基礎(chǔ)上盡可能地尋找最優(yōu)策略。軟件提供商的品牌價(jià)值在很大程度上受到其云會(huì)計(jì)服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的影響，因此，軟件供應(yīng)商在云會(huì)計(jì)服務(wù)定價(jià)決策中應(yīng)該綜合權(quán)衡其服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)等因素。

（三）企業(yè)使用云會(huì)計(jì)服務(wù)前的固有收益為π

云會(huì)計(jì)服務(wù)作為新型的會(huì)計(jì)信息化產(chǎn)品結(jié)合了傳統(tǒng)會(huì)計(jì)服務(wù)和云計(jì)算服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，具備網(wǎng)絡(luò)化、信息化和開(kāi)放性的特點(diǎn)。從這個(gè)角度分析，π相當(dāng)于企業(yè)使用云會(huì)計(jì)服務(wù)的機(jī)會(huì)成本。鞍點(diǎn)D的縱坐標(biāo)=，（θh-Ph）Qh<π<（θl-Pl）Ql，π越小，企業(yè)使用云會(huì)計(jì)服務(wù)的凈收益越高，D的縱坐標(biāo)越大，即D點(diǎn)向上移動(dòng)，ODBC區(qū)域的面積增大，系統(tǒng)收斂于C（1，0）點(diǎn)的概率增加。這表明企業(yè)使用云會(huì)計(jì)服務(wù)的凈收益越高，越傾向于選擇合作策略，軟件提供商的低價(jià)策略更有效。企業(yè)使用云會(huì)計(jì)服務(wù)的凈收益受到云會(huì)計(jì)服務(wù)比較優(yōu)勢(shì)的影響，因此軟件提供商采取低價(jià)策略贏得企業(yè)客戶的前提條件是提高云會(huì)計(jì)服務(wù)的比較優(yōu)勢(shì)，單純的低價(jià)策略很難獲得企業(yè)的認(rèn)同。

三、不完全信息下云會(huì)計(jì)服務(wù)定價(jià)策略分析

云會(huì)計(jì)服務(wù)目前在國(guó)內(nèi)處于起步階段，客戶在短時(shí)間內(nèi)很難接受并轉(zhuǎn)化會(huì)計(jì)服務(wù)思路，軟件服務(wù)商在云會(huì)計(jì)服務(wù)定價(jià)過(guò)程中除了需要充分考慮客戶價(jià)格敏感度、云會(huì)計(jì)服務(wù)質(zhì)量以及自身比較優(yōu)勢(shì)等各種因素外，還應(yīng)該結(jié)合云會(huì)計(jì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的生命周期和市場(chǎng)狀況?；谏鲜龇治觯疚恼J(rèn)為信息不對(duì)稱的情況下云會(huì)計(jì)服務(wù)的定價(jià)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以服務(wù)為基礎(chǔ)、以品牌為依托，在充分的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，基于自身的云會(huì)計(jì)服務(wù)質(zhì)量和品牌價(jià)值，結(jié)合服務(wù)成本制定最優(yōu)的價(jià)格。

（一）滲透定價(jià)策略

目前，我國(guó)云服務(wù)產(chǎn)業(yè)處于起步階段，產(chǎn)業(yè)各方面發(fā)展尚不成熟，整體市場(chǎng)規(guī)模較少（楊黎波，2013）。云會(huì)計(jì)服務(wù)作為云服務(wù)產(chǎn)業(yè)的一種，整個(gè)產(chǎn)業(yè)處在幼稚期，市場(chǎng)還沒(méi)有形成良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，軟件提供商還未能對(duì)用戶產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，價(jià)格對(duì)用戶抉擇的影響力較大。同時(shí)云會(huì)計(jì)服務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)會(huì)計(jì)軟件產(chǎn)業(yè)具備低成本、專業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢(shì)，具備較好的應(yīng)用前景。結(jié)合上述幾點(diǎn)，本文認(rèn)為在目前的產(chǎn)業(yè)起步階段，用戶的價(jià)格敏感系數(shù)較高，軟件供應(yīng)商可以采取低價(jià)策略逐步滲透，以獲得更多的市場(chǎng)份額，逐步樹(shù)立自己的市場(chǎng)地位。與此同時(shí)，軟件供應(yīng)商在決定采用滲透定價(jià)策略應(yīng)該綜合考量其服務(wù)成本、服務(wù)質(zhì)量、品牌影響力、服務(wù)的獨(dú)特性以及客戶的轉(zhuǎn)換成本等因素，從而選擇最優(yōu)的定價(jià)策略。

（二）服務(wù)領(lǐng)先策略

云會(huì)計(jì)服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)在云會(huì)計(jì)軟件的設(shè)計(jì)、維護(hù)以及信息安全保障等方面。對(duì)云會(huì)計(jì)服務(wù)影響因素分析發(fā)現(xiàn)，軟件供應(yīng)商的低價(jià)策略必須以良好的服務(wù)和信譽(yù)為基礎(chǔ)。云會(huì)計(jì)服務(wù)具備無(wú)形性、外部性以及轉(zhuǎn)換成本高等特點(diǎn)，用戶在選擇軟件供應(yīng)商時(shí)除了考慮價(jià)格因素外，還會(huì)綜合考慮服務(wù)口碑、信息安全和服務(wù)轉(zhuǎn)換成本等因素。價(jià)格是服務(wù)質(zhì)量的信號(hào)，由于市場(chǎng)尚不成熟，過(guò)度的低價(jià)容易引起客戶對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的疑慮，從而形成不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展的不良印象。因此，軟件供應(yīng)商在云會(huì)計(jì)服務(wù)的定價(jià)過(guò)程中應(yīng)該以自身的服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，選擇適合自身市場(chǎng)地位和服務(wù)水平的價(jià)格策略。

（三）品牌依托策略

根據(jù)影響因素分析，軟件供應(yīng)商的云會(huì)計(jì)服務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)會(huì)計(jì)軟件和其他供應(yīng)商具有比較優(yōu)勢(shì)，企業(yè)使用云會(huì)計(jì)服務(wù)的凈收益越高，越傾向于采取合作策略。品牌能夠綜合地反映軟件供應(yīng)商的成本優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、企業(yè)信譽(yù)和服務(wù)口碑等比較優(yōu)勢(shì)，尤其在市場(chǎng)不健全、信息不對(duì)稱的情況下，用戶選擇云會(huì)計(jì)服務(wù)在很大程度上基于對(duì)供應(yīng)商品牌價(jià)值的考量。因此，軟件供應(yīng)商在云會(huì)計(jì)服務(wù)定價(jià)過(guò)程中應(yīng)該以品牌為依托，綜合權(quán)衡短期效應(yīng)和長(zhǎng)期利益，尋求最優(yōu)的價(jià)格策略。品牌的建立是企業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展的重要策略，軟件供應(yīng)商要想取得云會(huì)計(jì)服務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須注重品牌的培育和維護(hù)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文運(yùn)用動(dòng)態(tài)博弈理論，建立了PaaS模式下的云會(huì)計(jì)服務(wù)定價(jià)博弈模型，通過(guò)模型分析得到影響云會(huì)計(jì)服務(wù)定價(jià)的因素，并基于因素分析提出了滲透定價(jià)、服務(wù)領(lǐng)先和品牌依托等策略，希望能夠?yàn)樵茣?huì)計(jì)服務(wù)定價(jià)問(wèn)題提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考。

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