郭志龍

[摘 要]過(guò)去，誰(shuí)擁有了渠道誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)上掌握主動(dòng)權(quán)。今天，渠道依舊為王，只是渠道的形式發(fā)生了變化，由“實(shí)體”變成了“虛實(shí)并存”。因此傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道的建設(shè)和控制變得異常重要。三者并存，推進(jìn)全渠道建設(shè)，在消費(fèi)者關(guān)注的地方對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有效傳播，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者充分參與并有效互動(dòng)，從而建立企業(yè)良好形象并擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的影響力，或許是傳統(tǒng)企業(yè)突破營(yíng)銷困境的必由之路。

[關(guān)鍵詞]全渠道建設(shè)；營(yíng)銷困境；電商平臺(tái)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.046

過(guò)去，我們講“渠道為王”，誰(shuí)擁有了渠道，誰(shuí)就占據(jù)了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)對(duì)渠道的深耕細(xì)作，牢牢掌控終端?，F(xiàn)在，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，通過(guò)電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)等新興渠道購(gòu)買的消費(fèi)者越來(lái)越多，這使得擅長(zhǎng)實(shí)體渠道運(yùn)作的傳統(tǒng)企業(yè)有點(diǎn)措手不及，先前擅長(zhǎng)的推廣方法和手段好像一下子變得無(wú)用武之地。實(shí)際上，用渠道開(kāi)發(fā)的思維來(lái)看，電商也好，移動(dòng)互聯(lián)也罷，只不過(guò)是企業(yè)的另一種渠道而已。因此，傳統(tǒng)企業(yè)不妨用開(kāi)發(fā)渠道的思想去解決一些營(yíng)銷困境的問(wèn)題。

1 傳統(tǒng)企業(yè)全渠道營(yíng)銷模式的選擇

消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生了重大改變，這在客觀上要求只要消費(fèi)者關(guān)注并能到達(dá)的地方都要有產(chǎn)品和服務(wù)涉及，公司需要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全方位的傳播，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果?，F(xiàn)實(shí)中，很多消費(fèi)者逛完實(shí)體店并問(wèn)了試了之后再到網(wǎng)上找尋相同品牌和款式進(jìn)行對(duì)比，或者先到網(wǎng)上找尋某一產(chǎn)品，然后再到實(shí)體店進(jìn)行充分體驗(yàn)，比較之后再進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)。根據(jù)阿里巴巴實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，2015年淘寶天貓“雙十一”一天的交易額為912.17億元！其中無(wú)線交易額為626億元，無(wú)線交易占比68.67%。這至少說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題：電商和移動(dòng)商務(wù)的影響已經(jīng)越來(lái)越大，企業(yè)除了保持線下還必須關(guān)注線上傳播和銷售，從而進(jìn)行全渠道建設(shè)。全渠道建設(shè)是企業(yè)為了充分滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，將實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電商渠道進(jìn)行有效整合，向顧客提供無(wú)差別購(gòu)買體驗(yàn)的營(yíng)銷過(guò)程。

2 傳統(tǒng)企業(yè)全渠道建設(shè)的思路

鑒于實(shí)力和經(jīng)營(yíng)思路不同，我們絕不是希望傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)目前出現(xiàn)的和流行的所有渠道方式都要進(jìn)入，而是在線下渠道的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓電商渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道。

2.1 自建平臺(tái)，滿足部分消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣

對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)，尤其是品牌企業(yè)自建電商平臺(tái)和官方手機(jī)商城顯得尤為重要，消費(fèi)者基于品牌的認(rèn)可，他們購(gòu)買前會(huì)訪問(wèn)企業(yè)官網(wǎng)、通過(guò)電商平臺(tái)搜索其產(chǎn)品，企業(yè)一般都擁有一定數(shù)量的穩(wěn)定客戶群，他們是企業(yè)忠實(shí)的粉絲，無(wú)論到實(shí)體店、網(wǎng)上旗艦店還是到手機(jī)商城上購(gòu)買，要能夠滿足他們改變了的購(gòu)買習(xí)慣，因?yàn)椴荒軡M足其購(gòu)買習(xí)慣而導(dǎo)致他們?nèi)ふ姨娲?，從而企業(yè)失去部分忠實(shí)客戶是非常遺憾的。

2.2 積極和電商平臺(tái)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)共贏

自建平臺(tái)固然不錯(cuò)，但是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，平臺(tái)推廣無(wú)疑需要花費(fèi)高額的費(fèi)用。實(shí)踐證明，許多自建平臺(tái)的企業(yè)因操作不夠?qū)I(yè)效果并不好。因此和第三方平臺(tái)合作便成為中小企業(yè)甚至是小微企業(yè)的一個(gè)重要選擇。很多中小飯店跟美團(tuán)、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)等網(wǎng)站或平臺(tái)合作，消費(fèi)者只要打開(kāi)手機(jī)就可以找到附近的飯店，網(wǎng)上下單還可以享受折扣。一方面推動(dòng)了中小飯店的知名度和上座率，另一方面也提高了網(wǎng)站平臺(tái)自身的影響力。

2.3 利用APP，與顧客互動(dòng)

企業(yè)利用APP應(yīng)用軟件可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，不僅可以宣傳企業(yè)，樹(shù)立形象，也可以達(dá)到銷售的目的。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品是日本時(shí)尚休閑百貨品牌，在廣州的實(shí)體店鋪分布密集，因?yàn)椤皟?yōu)質(zhì)”“低價(jià)”吸引著大批消費(fèi)者，每到周末生意火爆，與此同時(shí)，官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)旗艦店都有不俗表現(xiàn)。另外，在其APP上通過(guò)“999元泰國(guó)游”“一起賺錢”活動(dòng)進(jìn)行活動(dòng)促銷，通過(guò)“優(yōu)米論壇”“每日一題”等活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)。廣州移動(dòng)用戶也可以通過(guò)APP實(shí)現(xiàn)服務(wù)預(yù)約、話費(fèi)和流量查詢、手機(jī)實(shí)名登記、流量套餐等業(yè)務(wù)辦理，不僅如此，在其APP上可以看到蘋(píng)果、褚橙、京東等產(chǎn)品和服務(wù)的身影。無(wú)論是MINISO名創(chuàng)優(yōu)品，還是廣州移動(dòng)，都可以直接購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者關(guān)注了廣州移動(dòng)公眾號(hào)，可以直接充值而且享受優(yōu)惠。

3 傳統(tǒng)企業(yè)全渠道建設(shè)需要注意的問(wèn)題

3.1 全渠道建設(shè)，要考慮企業(yè)實(shí)際情況

基于消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的變化，企業(yè)必須對(duì)三類渠道加以關(guān)注。但是，企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷渠道建設(shè)中，需要考慮企業(yè)自身實(shí)際情況。因?yàn)槊恳环N渠道都要專業(yè)人才，需要大量的投入，對(duì)于實(shí)力雄厚的企業(yè)當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題，但是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，要分得清輕重緩急，有所側(cè)重。據(jù)說(shuō)可口可樂(lè)公司傳統(tǒng)的銷售渠道方式有二十余種，但快消品企業(yè)也不都會(huì)像可口可樂(lè)公司面面俱到。在當(dāng)今電商渠道占半壁江山的新形勢(shì)下，不能忽視新的銷售渠道和傳播方式，但也不能什么都去做，要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)做自己能做的和做自己擅長(zhǎng)的。

3.2 各種渠道之間是互補(bǔ)關(guān)系，不能互斥

線上與線下渠道是互補(bǔ)關(guān)系，有時(shí)候我們會(huì)覺(jué)得客戶流失了，實(shí)際上他們是在各種渠道之間相互流動(dòng)，而不是真的流失。但如果你的渠道單一，沒(méi)有去做其他渠道，不是在做全渠道運(yùn)作，客戶可能真的流失了，因?yàn)樗麄兛赡芨淖兞嘶虍?dāng)時(shí)改變了購(gòu)買習(xí)慣，傾向另一種購(gòu)買方式。另外，線上渠道和線下渠道應(yīng)該是互補(bǔ)共生關(guān)系，如果線上線下提供同樣產(chǎn)品，價(jià)格不同，服務(wù)不同，消費(fèi)者購(gòu)買之前進(jìn)行線上線下比價(jià)，擇價(jià)低者購(gòu)買，那就失去了全渠道建設(shè)的意義，甚至危害了渠道利益，從而失去部分渠道支持，最終受傷害的還是企業(yè)自己。線下渠道是產(chǎn)品陳列、鋪貨和產(chǎn)品及企業(yè)形象展示的重要陣地，線上渠道既是銷售渠道，又是收集消費(fèi)者信息、和客戶有效溝通互動(dòng)的重要手段，兩者相得益彰。

3.3 關(guān)注數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)渠道間的數(shù)據(jù)共享

在全渠道營(yíng)銷中，數(shù)據(jù)的收集與共享，尤其是消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)的收集與共享顯得非常重要。在過(guò)去的營(yíng)銷實(shí)踐中，廠家和渠道之間的數(shù)據(jù)溝通往往僅限于銷售本身，此時(shí)，廠家就不知道消費(fèi)者已經(jīng)做了哪些與銷售有關(guān)的活動(dòng)。如今，可以利用射頻識(shí)別、職能傳感、微信掃碼等技術(shù)手段，加上對(duì)消費(fèi)者基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣應(yīng)用的分析，可以幫助企業(yè)獲取有關(guān)消費(fèi)者的更多數(shù)據(jù)信息。有了這些信息，企業(yè)可以做到有的放矢。例如消費(fèi)者到實(shí)體店看了一臺(tái)空調(diào)，向店員咨詢了有關(guān)該空調(diào)的各項(xiàng)指數(shù)指標(biāo)和產(chǎn)品問(wèn)題，接著他又瀏覽了公司的網(wǎng)站或網(wǎng)上店鋪，這兩個(gè)信息如果能通過(guò)企業(yè)的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)收集和整理，即便是另一家實(shí)體店或網(wǎng)店看到該消費(fèi)者再次“現(xiàn)身”的時(shí)候，就會(huì)做出有針對(duì)性的導(dǎo)購(gòu)和產(chǎn)品推薦。這樣，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者通過(guò)其行為數(shù)據(jù)分析，有的放矢地進(jìn)行信息傳播，將大大提高營(yíng)銷效果。

3.4 關(guān)注非交易類活動(dòng)的績(jī)效考核

以績(jī)效為基礎(chǔ)的薪酬制度會(huì)主要考慮員工的業(yè)績(jī)大小，將其對(duì)企業(yè)的直接貢獻(xiàn)作為衡量薪酬高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)全渠道營(yíng)銷中，不少工作是維護(hù)客情關(guān)系，比如和粉絲之間的互動(dòng)、收集非購(gòu)買者資料信息，如果這些工作沒(méi)有和他們的業(yè)績(jī)收入掛鉤，可能會(huì)大大傷害他們的工作積極性，他們甚至在缺貨時(shí)也不推薦客戶到其他渠道購(gòu)買而是要他等待或直接告訴對(duì)方?jīng)]貨。這就要求企業(yè)不能僅僅以銷量作為考核營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)指標(biāo)，更需要把活動(dòng)指標(biāo)細(xì)化，將與企業(yè)有關(guān)的非交易活動(dòng)都作為業(yè)績(jī)考核的一部分，從而鼓勵(lì)銷售人員以企業(yè)利益為重，推動(dòng)全渠道營(yíng)銷良性開(kāi)展。

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