姜 蕾

（沈陽(yáng)師范大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110034）

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淺談媒介融合下電視收視率的意義

姜 蕾

（沈陽(yáng)師范大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110034）

摘 要：在當(dāng)今媒介融合的時(shí)代下，電視面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，勢(shì)必要考慮轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型不是盲目轉(zhuǎn)型或體制整改，而是應(yīng)該順行時(shí)代大發(fā)展，走融合之路。電視是面向節(jié)目的，節(jié)目是面向觀眾的，而觀眾是面向需求的，收視率是對(duì)需求實(shí)現(xiàn)的一種票選表達(dá)。對(duì)收視率統(tǒng)計(jì)的方式和測(cè)量思維也都隨著媒介融合開(kāi)始改變，從過(guò)去簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)電視收視率測(cè)量到現(xiàn)在多角度的測(cè)量，都對(duì)分析電視媒體未來(lái)發(fā)展之路有重大意義。

關(guān)鍵詞：媒介融合；電視；收視率

一、收視率與收視份額

（一）概念區(qū)分

收視率是指在某個(gè)時(shí)段收看某個(gè)電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重，以百分比表示，反映一個(gè)節(jié)目的影響力和廣告價(jià)值。收視份額是指某一規(guī)定時(shí)段內(nèi)，某特定頻道或節(jié)目的觀眾收視量占正在看電視的觀眾總收視量的百分比，反映節(jié)目在播出時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）兩概念對(duì)收視情況統(tǒng)計(jì)的影響

因?yàn)槭找暵屎褪找暦蓊~是兩個(gè)不同的考核指標(biāo)，同一時(shí)間段同一節(jié)目的收視率和收視份額有時(shí)會(huì)有很大差異。央視索福瑞公司有關(guān)人士表示，收視率指標(biāo)被區(qū)分為兩大類：一類為基本指標(biāo)，指各種計(jì)算口徑的收視率；另一類為派生指標(biāo)，包括反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)（如收視份額等），反映節(jié)目收視偏好的指標(biāo)（如節(jié)目吸引力、觀眾重疊率等）。這些指標(biāo)往往更受電視臺(tái)重視，因?yàn)樗鼘?duì)指導(dǎo)電視節(jié)目編排更有意義。［1］收視率已經(jīng)不能夠有力代表電視節(jié)目的收視情況了，把收視份額的計(jì)算作為收視情況的參考標(biāo)準(zhǔn)是新媒體時(shí)代下的必要選擇。

二、收視率的統(tǒng)計(jì)多元化

（一）收視率統(tǒng)計(jì)的多元化出現(xiàn)

由于傳統(tǒng)電視媒體受到的壓力越來(lái)越多元化，不單要與同行競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)新興視頻網(wǎng)站的沖擊，因此社會(huì)上就出現(xiàn)了三個(gè)收視率。一個(gè)是調(diào)查機(jī)構(gòu)的作為純粹數(shù)據(jù)的收視率，一個(gè)是電視評(píng)價(jià)和交易機(jī)構(gòu)的作為結(jié)算貨幣的收視率，一個(gè)是社會(huì)輿論紛爭(zhēng)是非推來(lái)論去的收視率。

這些收視率的出現(xiàn)和被應(yīng)用，恰好證明傳統(tǒng)收視率數(shù)據(jù)所能起到的說(shuō)服力已經(jīng)越來(lái)越弱。例如，許多傳統(tǒng)電視媒體的受眾中，家庭主婦和老年人占大部分，但很多時(shí)候家庭主婦在家時(shí)，雖然選擇打開(kāi)電視，但常常會(huì)邊做家務(wù)或瑣事邊聽(tīng)著電視，這樣從數(shù)據(jù)顯示的確是鎖定在固定頻道觀看時(shí)間很長(zhǎng)，但真正被受眾接受的內(nèi)容很少，此時(shí)傳統(tǒng)的收視率統(tǒng)計(jì)就不能夠作為有效回收信息。

（二）科學(xué)的收視率統(tǒng)計(jì)考慮因素

第一，對(duì)社交媒體平臺(tái)上的相關(guān)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。參與電視節(jié)目討論也是一種現(xiàn)代生活必不可少的體驗(yàn)。社交媒體已經(jīng)不僅僅是作為工具而存在的了，它不只影響電影，也影響電視，也影響生活。反過(guò)來(lái)，能夠映射生活的電視才是社交媒體關(guān)注的電視，所以把社交媒體平臺(tái)上的相關(guān)數(shù)據(jù)納入電視節(jié)目收視率統(tǒng)計(jì)中是有必要的。

第二，對(duì)電視節(jié)目跨屏的播放量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。隨著生活節(jié)奏的加快和各種移動(dòng)終端的普及，幾乎男女老少都擁有智能手機(jī)或者平板電腦，人們?cè)絹?lái)越愿意在視頻網(wǎng)站上看節(jié)目。但是有一點(diǎn)需要補(bǔ)充，視頻網(wǎng)站上的視頻最初來(lái)源仍是電視媒體，因此將不同網(wǎng)站上的播放量納入電視節(jié)目收視率的測(cè)量中是有必要的。

三、媒介融合下的收視率意義

（一）不能根據(jù)數(shù)據(jù)表相判斷節(jié)目好壞

目前，傳媒業(yè)界出現(xiàn)許多聲音來(lái)討論電視媒體的未來(lái)之路，有的唱衰也有的樂(lè)觀，但若是完全依據(jù)目前收視率測(cè)量統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表相，去推測(cè)下結(jié)論判定一個(gè)電視節(jié)目的好壞是非常不全面、不科學(xué)的。

在《媒介融合概論》中提到兩個(gè)概念：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。收視率包含觀眾規(guī)模的測(cè)度，電視經(jīng)濟(jì)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)；觀眾規(guī)模有一個(gè)門檻值，這個(gè)門檻值之上的收視是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的，門檻值之下的收視是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的，不能簡(jiǎn)單以收視率數(shù)值的高低推論經(jīng)營(yíng)情況。如果節(jié)目在新媒體平臺(tái)的傳播也統(tǒng)計(jì)為收視率，那么這還是規(guī)模經(jīng)濟(jì)；如果不考慮收視率，而考慮紅包、電商、互動(dòng)之類的跨界營(yíng)銷，則也可以叫范圍經(jīng)濟(jì)。［2］也就是說(shuō)，我們從不同的角度來(lái)看待電視收視率時(shí)，會(huì)體現(xiàn)不同的價(jià)值，收視率低不等于節(jié)目差。同樣，綜合收視率高也不能說(shuō)明電視媒體的經(jīng)營(yíng)在提高，因此堅(jiān)決不能根據(jù)數(shù)值表相來(lái)判斷電視節(jié)目的好壞，還是應(yīng)該科學(xué)理性地從多方面應(yīng)對(duì)電視媒體的發(fā)展。

（二）媒介融合從收視率統(tǒng)計(jì)開(kāi)始

在電視融合之路上，央視索福瑞媒介研究所有限公司副總經(jīng)理鄭維東提出將電視-互聯(lián)網(wǎng)融合分解為五大環(huán)節(jié)。一是進(jìn)一步完善電視直播收視測(cè)量，這仍是視頻媒體傳播的價(jià)值核心；二是利用好基于電視屏幕的長(zhǎng)尾和碎片化收視行為的歸總與精細(xì)化測(cè)量；三是對(duì)戶外電視收視行為的檢測(cè)，這仍然只涵蓋電視屏幕；四是測(cè)量電視節(jié)目延伸到互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人終端包括電腦、平板、智能手機(jī)等屏幕上的收視行為；五是圍繞電視節(jié)目傳播與互動(dòng)的即時(shí)入口，連接電商和互聯(lián)網(wǎng)金融，通過(guò)即時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷，打通收視、廣告與消費(fèi)。［3］

從以上環(huán)節(jié)的劃分看出，媒介融合首先還是要從收視率的統(tǒng)計(jì)出發(fā)，而且作為視頻媒體傳播的價(jià)值核心。媒介融合的進(jìn)程需要基于收視率調(diào)查來(lái)支撐，同樣也對(duì)收視率調(diào)查起到了重要的調(diào)控作用。

因此，現(xiàn)在所做工作都是在為將來(lái)的電視媒體轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)，對(duì)電視收視率的統(tǒng)計(jì)根本意義在于為轉(zhuǎn)型服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論通過(guò)何種手段、何種測(cè)控技術(shù)和測(cè)控思維，我們進(jìn)行電視收視率統(tǒng)計(jì)行為的目的都是為了媒體轉(zhuǎn)型服務(wù)。收視率只是數(shù)據(jù)，但收視率是衡量受眾滿意程度的一種體現(xiàn)，雖然不能以數(shù)值表相論“英雄”，但通過(guò)收視率的統(tǒng)計(jì)我們可以得到許多參考內(nèi)容，為我們下一步的行動(dòng)做出方向上的指示。只要不再僅僅停留在表面的收視率上去討論和評(píng)判電視媒介，筆者相信任何媒介的發(fā)展都是“人控”的，與其坐等被新興技術(shù)取代，不如主動(dòng)融合，探尋適合自己的更寬的道路。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 百度知道［DB/OL］ . zhidao.baidu.com/question/24993866.html.

［2］ 宮承波.媒介融合概論［M］.中國(guó)廣播電視出版社，2011：95-99.

［3］ 人民網(wǎng)傳媒頻道［DB/OL］ . media.people.com.cn.

中圖分類號(hào)：G223

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0162-01

作者簡(jiǎn)介：姜蕾（1992—），女，遼寧丹東人，沈陽(yáng)師范大學(xué)研究生。