黃秋婷 王葉喬

（廣西大學 新聞傳播學院，廣西 南寧 530004）

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中醫(yī)在微博上的傳播狀況分析

黃秋婷 王葉喬

（廣西大學 新聞傳播學院，廣西 南寧 530004）

摘 要：近幾年，中醫(yī)在微博上的傳播逐漸熱門起來。本文對具體樣本進行分析，通過微博的均轉發(fā)率、均評論率和均點贊率等指標考察其傳播效果，并對其發(fā)布內容進行分析，得出中醫(yī)在微博上的特點，分析中醫(yī)在微博上傳播的優(yōu)勢和不足之處。

關鍵詞：中醫(yī)；微博；傳播

王葉喬（1991—），女，湖南邵陽人，廣西大學新聞傳播學院廣告學研究生在讀。

據CNNIC第34次報告顯示，截至2014年6月，我國微博用戶規(guī)模為2.75億，較2013年底減少543萬，網民使用率為43.6%。在經歷了2011～ 2012年的快速增長期之后，微博客市場逐步進入成熟期，整個市場呈現出集中化趨勢，部分運營商對于微博業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的調整造成了整體微博客用戶規(guī)模一定程度的降低。

因而，微博用戶數量的降低并不能說明它已經走向衰落，微博依然是眾多網民的社交選擇。而中醫(yī)是中國優(yōu)秀傳統文化的重要組成部分，其傳播也開始突破傳統的渠道，涉足新興媒體領域。

微博的發(fā)展為中醫(yī)的傳承提供了新的土壤。本文旨在探究中醫(yī)在微博上的傳播狀況，通過話語分析、量化分析，探究其傳播效果，從而為中醫(yī)在微博上的傳播和發(fā)展提供全新的思路。

本研究以“中醫(yī)”為“昵稱”關鍵詞，在新浪微博上搜索相關用戶，初步采集到普通用戶75487個，認證用戶1485個。以“中醫(yī)”為“標簽”關鍵詞搜索，則搜索到普通用戶283321名，認證用戶3708名。

在此基礎上，“昵稱”和“標簽”都以“中醫(yī)”為關鍵詞搜索用戶，共搜索出認證用戶633名，普通用戶15176名。（參見表1）

表1　以“中醫(yī)”為“昵稱”或“標簽”關鍵詞搜集到的普通用戶和認證用戶數量

從統計數據可知，中醫(yī)開始在微博上開拓自己的領域。作為傳統文化中的一種，中醫(yī)不再拘泥于傳統的傳播渠道，開始在媒介聚合效應之下選擇一條行之有效的競爭出路。

由于筆者時間、精力有限，不能對所有微博用戶進行大數據的分析，只能采取抽樣的形式。

筆者首先確定了上述微博用戶中粉絲前10位的用戶為樣本選取對象，具體情況如表2所示。

對這10位微博用戶，再以2014年10月1日～ 2015年10月1日為時間跨度，搜索統計出其所發(fā)布的原創(chuàng)微博共計35278條。

該數量依然龐大，筆者擬從中抽取1000條微博作為樣本，即按比例從每個微博賬號中抽取相應數量的微博，具體抽取數量如表2所示。

表2　微博賬號發(fā)布的中醫(yī)原創(chuàng)微博的數量（粉絲量排行前10位用戶在2014.10.01～2015.10.01期間發(fā)布的微博）及傳播效果分析（N=1000）

綜上，本次研究的樣本為從該10個微博賬戶中抽取出的1000條微博。

本文的研究是基于一定數量樣本的實證研究，其中涉及抽樣、樣本統計、分析等，將定量與定性研究相結合。

雖然運用過程中，分析思路存在局限和疏漏，但也是筆者的一次初步嘗試。

一、中醫(yī)在微博上傳播的現狀分析

為呈現中醫(yī)在微博上的傳播現狀，分析其傳播效果，本文對1000條微博的轉發(fā)、評論數及點贊數等基本信息進行了分類統計，具體統計結果如表2所示。

（一）中醫(yī)話題的敘述主體分析

在以上10個用戶中，普通用戶占3個，個人認證用戶占5個，機構認證用戶占2個，而粉絲數量最多的恰恰是兩個普通用戶。

樣本的選取以微博賬號粉絲的多少為條件，從入選微博賬戶的屬性可知，微博的影響力與是否認證并無直接關聯。

統計表明，10個賬戶在一年時間內共發(fā)布微博35278條，平均每個賬戶每天約發(fā)布10條微博。

在上述10個賬號中，均轉發(fā)數最高的三個分別是“中醫(yī)養(yǎng)身堂”（普通用戶）、“張鶴瑤中醫(yī)養(yǎng)生”（個人認證用戶）和“老中醫(yī)健康減肥養(yǎng)生堂”（普通用戶）。

均評價數最高的三個分別是“暖廬_中醫(yī)”（個人認證）、“中醫(yī)養(yǎng)身堂”（普通用戶）、“張鶴瑤中醫(yī)養(yǎng)生”（個人認證用戶）。

均點贊數最高的三位分別是“暖廬_中醫(yī)”（個人認證）、“張鶴瑤中醫(yī)養(yǎng)生”（個人認證用戶）和“中醫(yī)養(yǎng)身堂”（普通用戶）。

根據上表數據得出“微博用戶類型與傳播效果關系圖”，如圖1所示。

圖1

從圖1也可以發(fā)現，均轉發(fā)、評論、點贊量的多少與是否是認證用戶并沒有對應的關系。

普通用戶在傳播效果上并不一定比認證用戶差。例如，“普通用戶2”（即對應“中醫(yī)養(yǎng)生堂”）的均轉發(fā)數、均評論數和均點贊數均比“機構認證1”（對應“當歸中醫(yī)學堂”）和“機構認證2”（對應“39健康網”）多，說明其傳播效果比這兩個微博用戶好。

由此可知，中醫(yī)在微博上的傳播中，“意見領袖”發(fā)揮著重要作用。作為民間代表的普通用戶，靠頻繁的互動、深刻的見解、得當的運營方式成了網民的意見領袖，擊敗了作為官方代表的機構認證用戶。

微博具有開放性、低門檻、便捷性、互動性、及時性和匿名化特點，“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”普通用戶和個人認證用戶擁有了平等的話語權。這為傳播和推廣中醫(yī)文化提供了新的契機，中醫(yī)開始由小部分精英掌握慢慢走向大眾化。

（二）中醫(yī)微博的信息形態(tài)分析

新浪微博提供投票、長微博、圖片、音樂、視頻等多種傳播形態(tài)。數據統計表明，1000條原創(chuàng)微博中，共有839條微博運用了圖片、漫畫、“長微博”等配圖傳播手法，占比為83.9%；未配圖的微博只有161條。

為進一步研究其信息形態(tài)，筆者對轉發(fā)數超過500的微博進行統計，共計18條，如表3所示。

這18條微博的內容分別涉及飲食指南、中醫(yī)小知識、藥方、穴位、美容等方面。整體而言，這些微博的指導性都很強，以指導人們的行動為目的。每條微博都包含著具體的、針對性強的信息，都采取配圖或長微博的形式，沒有純文字的形式。

這18條微博在敘事的風格上存在著以下類型：

第一，使用大眾化的語言。摒棄中醫(yī)學科晦澀難懂的專有名詞，換上適于在微博上傳播的大眾語言，如適當使用“最”字吸引觀眾眼球——“女人補血最快的方式”、“史上最全懷孕期間注意事項”。一般人都會對極端的事物有好奇心，極好的或是極差的，“最”字的運用正是抓住了這一點。

第二，適當使用數字。例如，“最刮油的八種食物”，看到數字，一般人都會較為敏感。

第三，在形式上迎合微博的特色，每條微博前都加上主題，提示讀者閱讀，抓住讀者眼球。例如，“#家有本草#”或“［日常3小病，按摩巧治療］”等。

第四，微博內容落腳點放在小處，所發(fā)布的信息與老百姓的生活息息相關，具有切實的指導性，大多數項目老百姓在家里都能完成。這就使得中醫(yī)真正走下神壇，融入百姓日常生活，成為老百姓日常生活的一部分。例如，“一瓶冷水辨出假蜂蜜”、“女同胞的福音——暖宮操”等微博，涉及的內容均為實操性很強的內容，普通老百姓在家里便可完成。

表3　轉發(fā)量≥500的微博類型、發(fā)布主體、主題及形式對比

二、中醫(yī)在微博上傳播的特點和嬗變

（一）中醫(yī)在微博上傳播的特點

對樣本進行分析后發(fā)現，傳播效果好壞與微博用戶所發(fā)布的內容相關。

第一，均轉發(fā)率、評論率和點贊率低的用戶，其微博只是發(fā)布純文字。部分微博的內容過于專業(yè)化，微博字面上的語言無法把要點講清楚，因而附上了相關文章的鏈接。這種形式的微博不能把最核心的東西展現出來，受眾點擊進入閱讀的幾率不大。例如，均轉發(fā)數、評論數和點贊數都排名靠后的認證用戶“39健康網”，其所發(fā)布的微博雖配有圖片，但基本上都是圖文不符。內容上更多涉及“魚鱗病”、“前列腺炎”、“接觸性皮炎”、“尿道炎”、“太田痣”、“蕁麻疹”等病理性強的內容，這些內容專業(yè)性較強，普通大眾會傾向于求助更為權威的醫(yī)療機構，而不是輕信微博上的言論。

第二，部分用戶的微博配圖不合適，如滿臉痘痘的圖片、刮痧和拔罐的畫面，過于惡心，易引起受眾的反感。個人認證用戶中發(fā)布微博數量最多的為“老中醫(yī)健康養(yǎng)生堂”，共發(fā)布微博399條，其中有相當部分微博為重復發(fā)布。每條微博都有配圖，且話題較為多樣，均轉發(fā)量較高，達到103。

第三，總體而言，普通用戶關注的點與生活關系密切，更多地涉及飲食養(yǎng)生、美容、排毒、科普等方面。例如，“中醫(yī)養(yǎng)身堂”是普通用戶，該用戶的均轉發(fā)數位居第一，均評論和點贊率也排名前三。樣本中，“中醫(yī)養(yǎng)身堂”的每條微博都配有相關圖片，且微博內容較生活化，涉及美容養(yǎng)生的小技巧、飲食上的指導和簡單的穴位介紹等，這些內容都偏向于健康指導，較為生活化。

（二）中醫(yī)在微博上傳播的嬗變

中醫(yī)在微博這個平臺上的含義發(fā)生了嬗變，它被重新定義，外延得以擴大。傳統意義上的中醫(yī)需要“望聞問切”，而在微博平臺下，中醫(yī)四診無法實現。中醫(yī)為適應微博這一新平臺發(fā)生了變化，不再只是傳統意義上的診治，而更多地轉向了健康咨詢指導。

中醫(yī)不僅涉及病理方面，還延伸了飲食指導、保健、美容等功能，它不再是單純的醫(yī)學，還扮演著普及常識的角色。例如，“中醫(yī)養(yǎng)身堂”所發(fā)的“這些常識女孩子都要懂”的長微博，列出了46條人們日常生活中不太注意的小常識。

表3所統計的18條轉發(fā)量超過500的微博中，有16條涉及飲食、美容和知識普及，真正屬于正統中醫(yī)內涵的只有“穴位”和“藥方”兩個板塊，占到11%。

在微博這一平臺上，中醫(yī)的內涵得以延伸和豐富，也可以說這是迎合普通大眾的需要而做的改變。試想，將生硬難懂的中醫(yī)知識搬到微博平臺上，其受歡迎程度必將大打折扣。

綜上可知，中醫(yī)微博的傳播效果與微博內容有更大的相關性，與微博發(fā)布者的身份之間則沒有必然的聯系。

為進一步研究微博內容和傳播效果之間的關系，筆者根據微博獲得的轉發(fā)次數進行降序排序，選取轉發(fā)次數200次及以上的微博35條。它們分別來自“當歸中醫(yī)學堂”、“中醫(yī)養(yǎng)生堂”和“老中醫(yī)健康養(yǎng)生堂”，如表3所示。

三、中醫(yī)在微博上傳播的優(yōu)勢與不足

（一）中醫(yī)在微博上傳播的優(yōu)勢

第一，傳播主體多元化、平民化。微博賦予了公眾平等的話語權，每個人都可以作為傳播主體。微博平臺具有開放性、低門檻性、便捷性和互動性等特點，這大大拓寬了中醫(yī)的傳播主體，草根的聲音得以無限放大。

表2的數據顯示，普通微博用戶“中醫(yī)養(yǎng)身堂”共發(fā)布微博1251條，擁有粉絲108萬。在本文選取的樣本中，該用戶所發(fā)原創(chuàng)微博的均轉發(fā)數為573，位列第一。由此可見，即使是普通的用戶，也可以擁有傳播中醫(yī)知識的能力和權利。

第二，傳播的內容更為多樣化，微博賦予了中醫(yī)更豐富的內涵。中醫(yī)已經成為一個具有多樣性的“能指”的話語符號，它涵蓋了養(yǎng)生、美容、健康、調理、科普、保健等諸多方面。

在微博上的中醫(yī)不僅僅指具有治療功效的醫(yī)學，更多地還具有醫(yī)療保健功效，這是一個觀念的轉變。微博把中醫(yī)和老百姓的生活融合為一體，這將更有利于中醫(yī)的傳承。

表3所統計的轉發(fā)數量超過500的微博，涉及的主題多樣，有飲食、美容、科普知識等，真正屬于中醫(yī)本源的有關穴位、藥方的微博只占11%?？梢?，中醫(yī)的內涵已經得到了延伸。

第三，微博為中醫(yī)的傳播提供了平臺。微博讓中醫(yī)回歸老百姓，中醫(yī)在微博上復活，開啟了一片新的天地。微博具有遺產傳承的功能，中醫(yī)借助微博的平臺能夠將中醫(yī)這一遺產更好地傳承下去。有了微博，學習中醫(yī)不再是中醫(yī)師們的專利，普通老百姓也可以通過微博對中醫(yī)進行學習。例如，中醫(yī)的一大主系即為對穴位的學習，這是一個專業(yè)性極強的領域，以前普通人只能通過書籍、旁人教授等方式進行學習，但是在微博這一平臺下，系統的穴位知識可以碎片化為一條條簡單明了的微博，再配上相應的圖片和解說，一般大眾學習起來會更為簡單、輕松。

第四，傳播效果更立竿見影。微博是數字化、互動式的媒體。從傳播特征上來看，微博具有高度的互動性，受眾可以自由進行轉發(fā)、評論和點贊等操作，轉發(fā)量的多少可以作為衡量微博傳播效果的重要因素。

（二）中醫(yī)在微博上傳播的不足

第一，傳播信息的真實性難以考證。微博是一個低門檻的傳播媒介，把關人缺失，在微博上發(fā)布的信息很大程度上只能依靠用戶自律。在這樣的傳播環(huán)境下，信息的可信度就無從考證。

第二，在微博上，中醫(yī)的“望聞問切”四診無法實現。微博是基于數字技術的虛擬社區(qū)，用戶之間可以頻繁進行互動，但是卻無法實現面對面的交流。在微博上，中醫(yī)問診的功能無法實現。

2011年，甘肅省衛(wèi)生部門率先利用微博進行中醫(yī)的傳播，在甘肅省衛(wèi)生廳網站上明確提出：“專家開微博的主要任務是提供健康教育和健康咨詢。通過個人微博轉載和發(fā)布健康信息，及時準確的回復網友在微博上的提問和咨詢；收集、整理、驗證和推薦民間單驗方，方便群眾治病；為群眾提供就醫(yī)指導等?！?/p>

2009年，衛(wèi)生部發(fā)布的《互聯網醫(yī)療保健信息服務管理辦法》明確規(guī)定：“不得從事網上診斷和治療活動。”

由此可知，由于中醫(yī)自身特點的限制，中醫(yī)在微博上只能進行健康咨詢，不能跨越法律底線。

四、結語

作為中國傳統文化中的一種，中醫(yī)在中國的傳播已經進入了下坡階段，很多中國傳統的醫(yī)藥技術都沒有得到傳承。微博平臺興起之后，中醫(yī)開始嘗試著在這里謀取自己的一席之地。中醫(yī)文化應當利用好微博，好好傳播博大精深的中醫(yī)文化。當下資訊發(fā)達，如何讓真正專業(yè)的科普信息在大量資訊中脫穎而出，是考驗中醫(yī)藥管理部門和相關媒體的一道命題。

改進宣傳藝術，善用先進的傳播手段與技術，讓信息更貼近百姓，才是做好養(yǎng)生保健的科普之道。只有這樣，群眾才能發(fā)現、接受并認可這些有益信息，權威信息也才能更方便、快捷地被大家甄別揀選。

參考文獻：

［1］ 楊奕望，吳鴻卅.論微博時代中醫(yī)藥的傳播與普及［J］.中醫(yī)藥管理雜志，2011，19（8）：727-728.

［2］ 張樹劍.微博時代中醫(yī)文化傳播存在的問題及對策［J］.醫(yī)學與社會，2014，27（1）：9-10.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0331-03

作者簡介：黃秋婷（1991—），女，廣西柳州人，廣西大學新聞傳播學院傳播學研究生在讀。