楊安娜

（廣州大學(xué)，廣東 廣州 510006）

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《新京報(bào)》的微博運(yùn)營現(xiàn)狀及傳播策略分析

楊安娜

（廣州大學(xué)，廣東 廣州 510006）

摘 要：作為一種新的信息傳播平臺，微博成為社交網(wǎng)絡(luò)中重要的輿論場之一，對傳統(tǒng)報(bào)刊有著很大沖擊。傳統(tǒng)報(bào)刊紛紛開通自己的媒體微博，用以增加其網(wǎng)絡(luò)影響力。本文以《新京報(bào)》新浪微博的各項(xiàng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過抽樣調(diào)查和內(nèi)容分析等方法探討《新京報(bào)》在新媒體的傳播效果和運(yùn)營現(xiàn)狀。同時(shí)針對其微博現(xiàn)狀，提出幾點(diǎn)傳播建議。

關(guān)鍵詞：微博；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)影響力；傳播效果；新京報(bào)

一、傳統(tǒng)媒體微博使用現(xiàn)狀及《新京報(bào)》新浪微博概述

傳統(tǒng)媒體自2009年開始大批量進(jìn)駐微博服務(wù)平臺，截至2011年4月10日，新浪網(wǎng)上已經(jīng)有1713家主流新聞機(jī)構(gòu)開通了微博。據(jù)《2013中國報(bào)刊移動傳播指數(shù)報(bào)告》總結(jié)，主要報(bào)刊微博開通率近100%。

《新京報(bào)》是《光明日報(bào)》和《南方日報(bào)》兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的綜合類大型城市日報(bào)，于2003年11月11日正式創(chuàng)刊。于2009年9月7日14：58分發(fā)布第一條新浪微博，目前存有微博57836條，粉絲18887080個（截至2016年4月16日10時(shí)）。

二、研究方法與研究內(nèi)容

本文采用內(nèi)容分析法，按照日期采用隨機(jī)抽樣的方法抽取《新京報(bào)》新浪微博2016年4月1日～2016年4月7日的全部微博，共計(jì)253條。

三、對《新京報(bào)》媒體微博內(nèi)容分析

（一）宏觀分析

表1

圖1

《新京報(bào)》微博宏觀數(shù)據(jù)解讀：

《新京報(bào)》在2016年4月1日～7日之內(nèi)共發(fā)布微博253條，其中在取樣區(qū)間段中日均發(fā)博條數(shù)36.14條/天，這樣的發(fā)博頻率基本可以滿足受眾獲取信息的需求。一般來說，受眾上微博的時(shí)間與其生活節(jié)奏是同步的，基本上浮動在8：00～22：00之間，而微博作為一個年輕群體更為集中的應(yīng)用工具，這個使用時(shí)間區(qū)間還會更廣。

新聞內(nèi)容的微博占70%之多，說明其作為報(bào)紙微博的新聞特性較突出，基本都是在滿足受眾獲取信息的需求，功能明顯。

（二）微觀分析

表2選取樣本中轉(zhuǎn)發(fā)量高于2000條的微博予以分析，共計(jì)5條。

表2

《新京報(bào)》微觀數(shù)據(jù)解讀：

第一，所選樣本中轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最高的達(dá)到了12306次，最低是2215次。

第二，五條都屬于新聞報(bào)道，其中三條系報(bào)道同一事件。

第三，配圖與否，5條內(nèi)容均有配圖。

用數(shù)說故事軟件對5條微博進(jìn)行再分析，總結(jié)出單條微博的傳播結(jié)構(gòu)及其鏈條。5條微博在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)同樣的特征，現(xiàn)以《新京報(bào)》4月2日14：09分發(fā)布的“日本棒冰25年漲價(jià)6毛錢 領(lǐng)導(dǎo)集體鞠躬道歉”為例。該條短鏈點(diǎn)擊量為1804次，總曝光量28078760次，參與用戶達(dá)6346人次。

首先從傳播趨勢看，“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/評論數(shù)時(shí)間趨勢圖”顯示，該條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評論數(shù)從發(fā)出后的17時(shí)～21時(shí)逐漸遞增，21時(shí)達(dá)到最高峰，轉(zhuǎn)發(fā)488條，評論705條，凌晨1時(shí)～7時(shí)為低谷，第二天上午10點(diǎn)達(dá)到另一個小高峰，轉(zhuǎn)發(fā)153條，評論148條，可以看出人們的作息時(shí)間對轉(zhuǎn)發(fā)與評論量有直接的影響。一般來說，除去工作時(shí)間以及休息時(shí)間以外的空閑時(shí)間為高轉(zhuǎn)發(fā)階段。從第三天開始該微博的轉(zhuǎn)發(fā)基本停止可以看出，微博的熱門話題有一定的時(shí)效性。

其次從數(shù)據(jù)分布看，“真實(shí)用戶轉(zhuǎn)發(fā)層次統(tǒng)計(jì)”顯示，一次轉(zhuǎn)發(fā)用戶達(dá)83%，二次轉(zhuǎn)發(fā)12%，三次和四次分別為2%、3%；“真實(shí)用戶粉絲數(shù)分布”中轉(zhuǎn)發(fā)用戶粉絲在500以內(nèi)的約占76%，500以上的約占24%；“真實(shí)用戶認(rèn)證比例”中普通用戶79%，微博達(dá)人18%，“藍(lán)V”和“黃V”占3%。綜上可以看出，《新京報(bào)》微博粉絲的傳播力較弱，“大V”用戶較少，微博受眾幾乎為一級傳播，二級傳播很少，傳播結(jié)構(gòu)單一化，這在很大程度上限定了《新京報(bào)》微博的覆蓋力和傳播力。信息是單向的低層級流動，一條信息的傳播效果如何還是主要取決于微博號擁有的粉絲數(shù)的多少。只有信息勾起了受眾轉(zhuǎn)播欲望，才能使《新京報(bào)》的影響力越來越大。而二級傳播的乏力說明《新京報(bào)》可積極爭取意見領(lǐng)袖的關(guān)注，提高傳播效果。

四、結(jié)語

《新京報(bào)》的新浪微博在行使報(bào)紙傳播信息功能方面做得很到位，每天都有“早報(bào)天天讀”推出最新報(bào)紙的預(yù)覽版，在緊跟熱點(diǎn)事件方面也達(dá)到了很好的效果，如“和頤酒店女生遇襲”事件后續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道達(dá)數(shù)十條，也取得了很好的傳播效果。

值得注意的是，其微博的傳播力參差不齊，有轉(zhuǎn)發(fā)上萬的微博，也有僅為個位數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)量的微博，微博粉絲的二次傳播能力差，應(yīng)積極吸納意見領(lǐng)袖的受眾，以取得更好的傳播效果。

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中圖分類號：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0342-01