祁子翾

（西北民族大學(xué)，甘肅 蘭州　730124）

淺析微電影廣告的傳播現(xiàn)狀
——以“益達(dá)”口香糖《酸甜苦辣》系列廣告為例

祁子翾

（西北民族大學(xué)，甘肅 蘭州730124）

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，有不少我們熟知的名詞都被冠上“微”字頭銜，如微博、微信、微小說(shuō)、微電影等，不知不自覺(jué)中我們已踏入“微時(shí)代”的洪流里。與此同時(shí)，一種電影藝術(shù)與品牌傳播創(chuàng)新聯(lián)姻的產(chǎn)物闖入人們的視野，讓觀眾在內(nèi)容海量化的傳播環(huán)境中頓時(shí)眼前一亮，這就是風(fēng)靡廣告界的微電影廣告。本文試圖以“益達(dá)”口香糖《酸甜苦辣》系列廣告為例，對(duì)微電影廣告的傳播現(xiàn)狀做簡(jiǎn)要分析。同時(shí)，本文還將通過(guò)論述微電影廣告的創(chuàng)意思路、營(yíng)銷策略等分析微電影廣告的發(fā)展前景。

微電影廣告；益達(dá)；傳播；發(fā)展

微電影廣告作為時(shí)下比較潮流的一種傳播形態(tài)，不僅能出色地完成廣告主所期望的目標(biāo)，也能給觀眾留下一個(gè)引起人們無(wú)限遐想的空間。有人說(shuō)，當(dāng)廣告不再是廣告時(shí)才是真正的好廣告，微電影廣告無(wú)疑是對(duì)這句話最好的詮釋。

一、微電影廣告的定義

時(shí)至今日，我們對(duì)微電影并沒(méi)有一個(gè)很明確的定義，微電影廣告亦如此。從2010年微電影廣告營(yíng)銷登堂入室后，我們能看到諸多優(yōu)秀的廣告作品不斷涌現(xiàn)，但在做廣告營(yíng)銷市場(chǎng)新寵的同時(shí)，微電影廣告并沒(méi)有完全登上主流媒體。我們通常在電視媒體上看到的微電影廣告，只是經(jīng)過(guò)剪輯后的刪減版，如果想看完整版的微電影廣告，一些新媒體平臺(tái)才能滿足我們的需求。微電影廣告就是指那些專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻“類”電影短片，時(shí)長(zhǎng)一般為5～30分鐘。

二、微電影廣告的傳播現(xiàn)狀

從微電影廣告的定義中，我們不難看出它是一種電影與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，電影是手段，廣告就是內(nèi)容。作為一種新型的廣告?zhèn)鞑シ绞?，它最能區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的是短小精悍且富有創(chuàng)意的故事。當(dāng)然，它獨(dú)特的投放分割策略也是值得考究的。

（一）微電影廣告的傳播方式

微電影廣告的時(shí)長(zhǎng)一般都在5分鐘以上，這就決定了它不可能完全出現(xiàn)在按秒收費(fèi)的電視媒體上。在這種情況下，投放分割策略是它絕佳的解決手段?！耙孢_(dá)”口香糖《酸甜苦辣》系列廣告在推出時(shí)采用了投放分割策略，結(jié)合電視主流媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行投放。益達(dá)系列廣告總共5集，但在電視上播出此廣告時(shí)，我們看到的只是15秒或30秒的常規(guī)廣告，它并沒(méi)有一口氣將5集投放于電視媒體，而是分季度推廣，這是“益達(dá)”系列廣告投放分割策略的一方面；另一方面，益達(dá)借助網(wǎng)絡(luò)新媒體將廣告的完整版上傳，也贏得了不少關(guān)注。益達(dá)這種巧妙的投放策略不僅打破了廣告時(shí)長(zhǎng)上的限制，也讓“酸甜苦辣”的愛(ài)情故事成為觀眾茶余飯后的談資，最重要的是這種投放分割策略加大了品牌的推廣和宣傳力度。

（二）微電影廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

在這個(gè)“微時(shí)代”下，微電影廣告能博得自己的一席之地，自然有它不可磨滅的傳播優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是針對(duì)媒介的移動(dòng)性和碎片化趨勢(shì)，還是針對(duì)觀眾日益增長(zhǎng)的審美需求，微電影廣告都做出了相應(yīng)的調(diào)整。

第一，故事性與創(chuàng)新性的結(jié)合。提到廣告的故事性，很多讀者會(huì)有疑問(wèn)。一個(gè)15秒、45秒或60秒的電視廣告怎么能在如此短的時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)極強(qiáng)的故事性和創(chuàng)新性呢？微電影廣告就可以做到。例如“益達(dá)”口香糖系列廣告通過(guò)男女主角的精湛演技給觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)關(guān)于“酸甜苦辣”的愛(ài)情故事，同時(shí)，益達(dá)每次恰到好處地出現(xiàn)也讓觀眾記住了它的品牌。在傳統(tǒng)的電視廣告中，有極強(qiáng)的故事性是受廣告時(shí)長(zhǎng)限制的。對(duì)于創(chuàng)新性，傳統(tǒng)電視廣告可以做到，但的確有難度。一個(gè)廣告的核心是產(chǎn)品，如何將這個(gè)核心用新穎的手段表達(dá)出來(lái)才是廣告的創(chuàng)新性?！耙孢_(dá)”系列廣告采用“酸甜苦辣”四個(gè)板塊向觀眾推廣品牌，將故事性和創(chuàng)新性進(jìn)行了完美結(jié)合。

第二，符合受眾口味。在這個(gè)“快餐式”的生活大環(huán)境下，大多數(shù)人更想花很少的時(shí)間獲取很多的信息，微電影廣告恰好符合這個(gè)社會(huì)潮流。我們常說(shuō)，麻雀雖小，五臟俱全。微電影廣告就是如此，它不僅能在短小精悍的篇幅中講述一個(gè)故事，同時(shí)也能達(dá)到潛移默化的廣告效果。“益達(dá)”系列廣告雖然講述了一個(gè)愛(ài)情故事，但因?yàn)橛辛松罨膱?chǎng)景和“酸甜苦辣”的真實(shí)感，它并未流于俗套。

第三，制作成本低，但精良。微電影廣告不像傳統(tǒng)的電視廣告一樣，都投放于按秒收費(fèi)的電視媒體上，而是投放于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上。這不僅能為微電影廣告節(jié)省投放資金，也能發(fā)揮其強(qiáng)大的傳播速度，用廣告打出品牌。在“益達(dá)”系列廣告中，我們能感受到廣告詞“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”的細(xì)膩情感，同時(shí)，我們也不會(huì)反感它的廣告植入?！耙孢_(dá)”每次恰到好處地出現(xiàn)就是因?yàn)樗某踔允切麄鳌耙孢_(dá)”。

三、微電影廣告發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題及措施

微電影廣告雖然有諸多傳播優(yōu)勢(shì)，但在不斷發(fā)展的過(guò)程中，它也日益顯露出亟待解決的問(wèn)題。

（一）過(guò)于看重劇情，抹殺廣告性

微電影廣告有足夠長(zhǎng)的時(shí)間給觀眾講述一個(gè)故事，但現(xiàn)在好多微電影廣告過(guò)于注重故事結(jié)構(gòu)和情節(jié)，抹殺了它的廣告性。雖然微電影廣告不再是普通的廣而告之，但它的本質(zhì)還是宣傳某一產(chǎn)品或品牌。對(duì)于這種情況，廣告商應(yīng)明白孰輕孰重，從而在權(quán)衡二者關(guān)系時(shí)做到合情合理。

（二）創(chuàng)新難度加大

微電影廣告最大的優(yōu)勢(shì)是可以在短小精悍的篇幅中體現(xiàn)創(chuàng)意，但隨著越來(lái)越多的廣告出現(xiàn)，它的創(chuàng)新難度也不斷加大。這算是微電影廣告目前為止的一大困境，若想改變這般境地，各位廣告人就應(yīng)該改變觀念，從傳統(tǒng)的電視廣告中跳出來(lái)，放開自己的思維，大膽想象和創(chuàng)作。

微電影廣告作為一種“微時(shí)代”下的產(chǎn)物，有著自己獨(dú)特的發(fā)展前景。每個(gè)新事物都會(huì)有一個(gè)存活周期，如何延長(zhǎng)這個(gè)存活周期并能解決現(xiàn)存問(wèn)題，是微電影廣告發(fā)展的方向。

四、結(jié)語(yǔ)

微電影廣告的出現(xiàn)和發(fā)展為廣告業(yè)注入了一股新鮮血液，它以電影藝術(shù)為表現(xiàn)手段，宣傳產(chǎn)品為核心內(nèi)容，不僅迎合了社會(huì)潮流，也能達(dá)到自己所期待的廣告效果。但是，微電影廣告還處于模式探索和實(shí)踐初期，無(wú)論在內(nèi)容呈現(xiàn)，還是傳播手段上都需要進(jìn)一步提高。

［1］ 百度百科（網(wǎng)站）［DB/OL］.

［2］ “碎片化”語(yǔ)境下電視廣告發(fā)展的“聚”挑戰(zhàn)與“微”契機(jī)——兼析“益達(dá)”《酸甜苦辣》微電影廣告［J］.東南傳播，2012（9）：104-106.

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1674-8883（2016）12-0298-01